营销--制胜之道

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1、营销制胜之道 一、 市场的客户需求分析卖什么消费品市场的特性：消费者市场又称最后消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基本，是起决定作用的市场。与生产者市场相比，消费者市场具有如下特性： 第一，从交易的商品看，由于它是供人们最后消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。 第二，从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场

2、分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以以便消费者购买。 第三，从购买行为看，消费者的购买行为具有很大限度的可诱导性。这是由于消费者在决定采用购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特性的限制及国家政策和筹划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺少相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，她们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指引消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。 第四，从市场动态看，由于消费者的需求

3、复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强，因此，公司要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同步要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。 2.消费者市场的购买对象 消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果以一定的原则进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型。 如果按消费者的购买习惯为原则，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。 （1）便利品。又称日用品，是指消费者平常生活所需、需反复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等

4、。消费者在购买此类商品时，一般不肯花诸多的时间比较价格和质量，乐意接受其她任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。 （2）选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对此类商品理解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。 （3）特殊品。指消费者对其有特殊偏好并乐意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。

5、消费者在购买前对这些商品有了一定的结识，偏爱特定的厂牌和商标，不肯接受代用品。为此，公司应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本公司产品的出名度，同步要切实做好售后服务和维修工作。 如按商品的耐用限度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。 （1）耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买此类商品时，决策较为谨慎。生产此类商品的公司，要注重技术创新，提高产品质量，同步要做好售后服务，满足消费者的购后需求。 （2）非耐用品。指使用次数较少、消费者需常常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产此类产品的公司，除应保证产品质量

6、外，要特别注意销售点的设立，以以便消费者的购买。 3.影响消费者购买行为因素分析 市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即研究消费主体通过支出(涉及货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程，而这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，其中重要因素有经济因素、心理因素和社会因素。 (1)经济因素 经济因素对消费者的购买行为的影响，重要是指消费者欲以尽量少的支出(涉及货币或信用)获取最大的商品效用。其中重要涉及两个方面：一是追求物美价廉的商品。消费者在购买商品时，重要考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格，在个人收入、商品功能一定的条件下，商品的价格是推动消费者购买行为的动

7、力。因此，当价格较高时，无论收入高下者，其购买行为都会受到不同限度的克制；当价格较低，就会不同限度地激发起消费者的购买行为。二是追求商品的最大效用。作为为个人和家庭消费而购买的购买者，在一般的状况下，她们不也许将其所有的收入耗费在同一种商品上，由于这不仅不必要，并且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的影响因素来看，消费者对同种产品的需要限度会随着数量的增多而减少，在同一时间里同一种产品只有第一件对消费者最具价值、需要最为迫切，消费者会用自己有限的收入去购买她更需要的其她商品。 (2)心理因素 购买行为受心理的支配。影响消费者购买行为的心理因素，也称为个别因素，它涉及需求、感觉、

8、学习、信念和态度等几种心理过程，通过对这些过程的研究，可以理解购买者行为的起因。 需求。所谓需求，是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺少状态。当这种状态达到一定限度时，便产生需求，而需求又引起动机，后者又是引起人的行为、支配人的行为的直接因素和动力。因此，公司营销要想达到自己的目的，应设法通过一定的刺激物来引起消费者的需求及动机，进而促使消费者采用购买行为。 人们的需求是多种多样的。并且是分层次的。马斯洛在1954年刊登的动机与个性著作中提出了“需求层次论”。这种理论觉得，第一，每一种人的需求按其重要性不同，可以分为五个层次：生理需求，指人们为了生存所必需的最低限度的需求，它

9、波及最基本的生活资料的满足，如衣、食、住、行等方面的需求；安全需求，保证人身安全与健康、财产安全和防备失业的需求，如保险、医疗等的需求；社会需求，指人们为了获得友谊和受到注重而参与工会、政党等社会团队的需求；尊重需求，指人们盼望获得承认、具有地位，进而得到她人尊重的需求；自我实现需求。指人们欲成就事业、实现抱负的需求。这是人类需求的最高层次。第二，马斯洛觉得，需求是从低档到高档发展的。人们只有在低一级需求得到相对满足时，才会引起对高一级的需求。例如，人们在未解决温饱之前，不会去购买高档的耐用消费品。第三，马斯洛觉得未满足的需求是购买者购买动机与行为的源泉。当一种需求获得满足后来，它就失去了对行

10、为的刺激作用。 感觉。当消费者有了购买动机之后，也许产生行动。但采用如何的行动，则视其对客观情境的感觉如何。所谓感觉，是指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映。消费者对不同的刺激物或情境不仅会产生不同的感觉，就是对于相似的刺激物或情境，也会产生不同的感觉，浮现这种现象的重要因素是由于感觉过程的特殊性。心理学家觉得，感觉过程是一种有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”重要涉及三个方面： 第一、选择性注意。指人在同一时间内只能感知周边的少数对象，其她的对象则被忽视了。例如有一欲买彩色电视机的消费者，走进琳琅满目的大商场，尽管呈目前她面前的有电冰箱，洗衣机，收录机，但她真正关怀、注意

11、的只有电视机的广告和有关展销的产品，而其她产品的广告和样品对她不会留下太深的印象。 第二、选择性曲解。人们对感觉到的事物，并不是照相似地反映出来，而是往往按照自己的先入之见，或根据自己的爱好、爱好来阐明、解释感觉到的事物。这种按个人意愿来解释客观事物或信息的倾向叫选择性曲解。 第三、选择性记忆。人们只是记住那些与自己见解、信念相一致的东西，对于购买者来说，她们往往记住自己爱慕的厂牌商品的长处而忘掉其她竞争厂牌商品的长处，这就是选择性记忆。 人们感觉的这种特殊性，就规定公司营销人员在促销过程中，采用简要、有力的广告词句，反复宣传自己的产品，以引起消费者的注意，并使之记住自己产品的长处，产生对自己

12、产品的特殊偏好，诱发她们对产品产生良好印象。 学习。人类学习过程(涉及消费者的学习过程)是由驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反映，强化五要素构成的。“驱策力”是一种驱使人们行动的内在推动力，“刺激物”是一种能减缓或消除驱策力紧张限度的物体，如为御寒的衣服。“诱因”又称“提示刺激物”，它决定着动机的限度和方向，如某人已有了买一套西服的动机，但她何时、何处买，买什么品牌的西服，则受其周边的某些较小或较次要的刺激物的影响；“反映”是对诱因和刺激物的反作用或反射行为；“强化”则是对刺激物、反映的加强，强化与满意的限度是紧密有关的。 根据消费者这种刺激-反映-强化的规律，公司应为扩大产品的销路，向广大消

13、费者提供有效刺激物和诱因，并通过产品的质优、价廉、式样好强化消费者反映。 个性。一种人所具有的特性，会直接或间接地影响消费者的购买行为。在分析个人性格对消费者购买行为的影响时，公司应特别注意对消费者“自我形象”的分析，这不仅仅是由于“自我形象”是影响购买者行为的重要个性因素，并且还因“自我形象”直接影响着购买者的行为。所谓“自我形象”，是指每个人对自己的结识，其中有时是指一种人但愿把自己塑导致什么形象，有时则是指在社会交往中，别人如何看待自己。由于每个人总是但愿体现自我形象，并把购买行为作为体现自我形象的重要方式，因此，一般说来，消费者总是购买那些与自己形象相称的商品。这就提示公司在产品设计时

14、，一定要仔细分析目的市场消费者“自我形象”的特性，并提供符合其“自我形象”的产品。 态度。所谓态度，是指人们对事物的见解，它体现着一种人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。态度是从学习中来的，它有一种逐渐形成的过程，而一旦形成，则直接影响人们的行为。例如人们觉得某一品牌的彩电质量最佳，则她在购买彩电时，就会购买这一品牌的彩电，甚至当她的亲友购买彩电时，她还会向她们竭力推荐这一产品。 （3）社会因素 消费者的购买行为除受经济、心理因素的影响外，还受其社会因素的影响。这些社会因素重要涉及文化、社会阶层、家庭和有关群体。 文化。直接影响着人们的欲望和行为。从影响消费者购买行为的文化因素看，是指所形成的共同

15、的价值观、信奉、道德、风俗习惯。而不同的价值观、道德观、信奉和风俗习惯是影响人们的消费行为的深层因素。 每一种文化中，涉及着一定数目的亚文化群，它们以特定的价值观和影响力将各成员联系在一起，从而形成生活风格和行为方式相似或相近的群体。这种次文化涉及许多类型，其中对消费购买行为影响较大的有：民族亚文化；宗教亚文化；地理亚文化；种族亚文化。 社会阶层。由于收入水平、教育限度等方面的差别，不同社会阶层的人，在购买行为和购买种类上具有明显的差别性，对商品、品牌、宣传媒体等均有不同的偏好。公司应适应不同阶层的消费，以便有的放矢，采用最佳的营销方略。 有关群体。这是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群

16、体。有关群体有3种形式。一是重要团队，涉及家庭成员、亲朋好友和同窗同事。重要团队对消费者的购买行为发生直接和重要的影响。二是次要团队，即消费者所参与的工会、职业协会等社会团队和业余组织。这些团队对消费者购买行为发生间接的影响。三是盼望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。例如影星、歌星、球星。 有关群体对消费者购买行为的影响重要有三个方面：一是影响消费者的生活方式，进而影响其购买行为；二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；三是影响消费者对产品品牌及商标的选择。因此，公司在市场营销中，应充足运用社会群体的影响，特别是有关群体的意见领导者的影响，要注

17、意研究意见领导者的特性，提供其爱好的商品，并针对她们做广告，以发挥其“导向”和“引导”作用。 应当阐明的是，有关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的。一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受有关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受有关群体的影响。 家庭。家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。对消费者购买行为的影响，在不同类型的家庭中其影响是有区别的。有人曾把家庭分为四种类型，即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。此外，在不同商品的购买中，家庭成员的影响亦有区别。一般说，丈夫对电视机、汽车

18、等重要产品的影响较大，妻子则对洗衣机、吸尘器等商品的购买的影响力较大，夫妻影响均等的商品涉及住宅、家具等。此外，家庭成员对购买者决策过程影响的角度亦有不同：丈夫一般在“何时购买”、“何处购买”影响较大，妻子则在商品的外形、颜色等方面的影响较大。消费者购买动机及购买模式 如前所述，动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促使消费者采用购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买行为的基本。同消费者需求同样，购买动机也是多种多样的，大体有如下几种： 求实动机。在这种动机的驱动下，消费者在购买商品时，注重商品的使用价值，讲究实惠、使用以便，不大强调商品的外观、花色和款式。具有这种购买动机的人大多

19、是收入较低、支付能力有限或注重老式习惯和购买经验的消费者。 求美动机。这样的消费者在购买商品时，注重商品的式样、色调、造型等形式美，注重商品对环境的装饰作用和对人体的美化作用。具有这种购买动机者多为青年和妇女，而易被消费者从“美”的角度加以审视的商品则多为家具、服装等。 求廉动机。具有求廉动机的购买者，在选购商品时，特别注重商品的价格，对便宜、降价、解决商品具有浓厚的爱好，而对商品的花色、款式等“外在形象”不太注意。求廉动机也称为造价动机。 求名动机。具有这种购买动机的消费者，对名牌产品具有特殊的偏好，而对非名牌产品缺少信任感。她们在选购产品时，很注重产品的名称、产地、销售地点。 求新动机。具

20、有这种购买动机的消费者购买商品时，不大计较商品的价格，而是把注意力集中在商品的外在形式上，她们总是盼望自己领导消费新潮流。 求安全动机。这种动机的顾客在购买商品时，十分注意商品的安全可靠，干净卫生，不损害人体健康。在购买医药、食品、卫生用品和煤气用品等时，显得尤为突出。 此外，尚有所谓“求奇动机”、“求同动机”等。这些购买动机，是引起购买行为的核心性因素，公司应高度注视对顾客购买动机的研究。购买动机影响购买行为，因而购买动机的多种多样，导致了购买行为的千差万别，但从一般意义上说，购买者的购买行为大体可概括为一般模式，即消费者受市场营销刺激和其她刺激的影响，产生反映，引起行为。这里最应注意的是消

21、费者因多种刺激而产生的各具特色的反映。这不仅由于它直接影响购买者行为，并且还由于它神秘莫测、难以捉摸，是一种购买者的“黑箱”(心理活动过程)。公司应认真研究营销刺激和其她刺激对购买者的影响，以便采用合适的营销措施。 购买者受外界的刺激重要有两个方面。一是公司所组织的市场营销刺激，即4Ps，这些因素均是可控制的，它们对购买者的“黑箱”产生直接而具体的影响；二是其她刺激，即社会的政治法律、经济文化、科学技术，这些因素相对4Ps是不可控制的因素，它们是影响购买者“黑箱”的宏观环境，制约着整个消费需求。 消费者“黑箱”处在外部刺激和购买者反映之间，它虽然神秘莫测，但至少涉及两个方面。第一，消费者的特性

22、；第二，购买者决策过程。 购买者反映是外部刺激进入购买者“黑箱”后，购买者对产品、品牌、经销商、购买时间、购买数量的选择，以满足其消费的需要和欲望，其间购买者应回答购买什么、为什么购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等问题。 消费者购买行为模式是纷繁复杂的，由于消费者的购买动机与行为千差万别，因而在现实中不存在统一的、能阐明所有消费者购买行为的模式。分析消费者的购买模式，就是分析和研究购买者在时间上的规律性和地点上的选择性以及由谁来购买等问题，从而使公司的市场营销活动更好地适应消费者的需求。 3.消费者购买决策 公司管理者和营销人员除需理解影响消费者的多种因素、消费者购买模式之外，还必

23、须弄清晰消费者购买决策，以便采用相应的措施，实现公司的营销目的。 （1）购买决策的参与者 消费者消费虽然是以一种家庭为单位，但参与购买决策的一般并非一种家庭的全体成员，许多时候是一种家庭的某个成员或某几种成员，并且由几种家庭成员构成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策过程中也许充当如下角色： 发起者：一方面想到或建议购买某种产品或劳务的人。 影响者：其见解或意见对最后决策具有直接或间接影响的人。 决定者：可以对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出所有或部分的最后决定的人。 购买者：实际采购的人。 使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 理解每一购买者在

24、购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采用有针对性的营销方略，就能较好地实现营销目的。 （2）购买行为的类型 消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，而投入购买的限度不同。根据购买者在购买过程中参与者的介入限度和品牌间的差别限度，将消费者的购买行为分为四种类型。 复杂的购买行为。当消费者选购价格昂贵、高度自我体现、性能缺少理解的商品时，为谨慎起见，她们往往需要广泛地收集有关信息，并通过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并谨慎地做出购买决策。 对这种类型的购买行为，公司应设法协助消费者理解与该产品有关的知识，并设法让她们懂得和确信本产品在比较重要的性能方面的特

25、性及优势，使她们树立对本产品的信任感。这期间，公司要特别注意针对购买决定者做简介本产品特性的多种形式的广告。 减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差别时，对所购产品往往产生失调感。为了变化这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集多种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的对的性。为此，公司应通过调节价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，协助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。 广泛选择的购买行为。又叫做谋求多样化购买行为。如果一种消费者购买的商品品牌间差别虽大，但可供选择的品牌诸多时，她们并不花太多的时间选择品牌，并且也不专注于

26、某一产品，而是常常变换品种。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。 面对这种广泛选择的购买行为，当公司处在市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提示性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当公司处在非市场优势地位时，则应以减少产品价格、免费试用、简介新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。 习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是由于特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。针对这种购买行为，公司要特别注意给消费者留下深刻印象，公司的广告要强调本产品的重要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本公司产品的青睐。为

27、此，公司的广告要加强反复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉限度。 （3）购买决策过程 每一消费者在购买某一商品时，均会有一种决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般涉及如下几种方面： 结识需求。结识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的规定期，购买的决策便开始了。 收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机有关联的活动。如果她所欲购买的物品就在附近，她便会实行购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物品不易购到，或者说需求不能立即得到满足时

28、，她便会把这种需求存入记忆中，并注意收集与需求有关和密切联系的信息，以便进行决策。 消费者信息的来源重要有四个方面：个人来源；商业来源；公共来源；经验来源。 选择判断。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对多种品牌的产品做出评价，最后决定购买。 消费者对收集到的信息中的多种产品的评价重要从如下几种方面进行：分析产品属性；建立属性级别；拟定品牌信念；形成“抱负产品”；做出最后评价。 购买决定。只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响。 她人的态度消费者的购买意图，会因她人的态度而增强或削弱。她人态

29、度对消费意图影响力的强度，取决于她人态度的强弱及她与消费者的关系。一般说来，她人的态度越强、她与消费者的关系越密切，其影响就越大。例如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚决反对，丈夫就极有也许变化或放弃购买意图。 意外的状况消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和盼望从产品中得到的好处等因素密切有关的。但是当她欲采用购买行动时，发生了某些意外的状况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其她更需要购买的东西等等，这一切都将会使她变化或放弃原有的购买意图。 （5）购后行动 产品在被购买之后,就进入了买后阶段,此时,市场营销人员的工作并没有结束。 消费者购买商品后，通过自己的

30、使用和她人的评价，会对自己购买的商品产生某种限度的满意或不满意。购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品盼望(E)和该产品可察觉性能(P)的函数,即S=f(E,P)。若E=P,则消费者会满意;若EP,则消费者不满意,若EP,则消费者会非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其她来源所获得的信息来形成产品盼望。如果卖主夸张其产品的长处,消费者将会感受到不能证明的盼望。这种不能证明的盼望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距越大,消费者的不满意感也就越强烈。当她们感到十分不满意时，肯定不会再买这种产品，甚至有也许退货、劝阻她人购买这种产品。因此,卖主应使其产品真正体现出其可察觉性能,以便使购买者

31、感到满意。事实上,那些有保存地宣传其产品长处的公司,反倒使消费者产生了高于盼望的满意感,并树立起良好的产品形象和公司形象。 研究和理解消费者的需要及其购买过程,是市场营销成功的基本。市场营销人员通过理解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程,就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索;通过理解购买过程的多种参与者及其对购买行为的影响,就可觉得其目的市场设计有效的市场营销筹划。二、 积极营销和营销制胜卖什么消费者市场细分根据 如前所述，一种产品的整体市场之因此可以细分，是由于消费者或顾客的需求存在差别性。 引起消费者需求差别的变量诸多，实际中，公司一般是组合运用

32、有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量重要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为根据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 1.按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，例如，根据国家、地区、都市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差别将整体市场分为不同的小市场。地理变数之因此作为市场细分的根据，是由于处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，她们对公司采用的营销方略与措施会有不同的反映。例如，在国内南方沿海某些省份 ，某些海产品被视为上等佳肴，

33、而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差别，都市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 地理变量易于辨认，是细分市场应予考虑的重要因素，但处在同一地理位置的消费者需求仍会有很大差别。例如，在国内的某些大都市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口自身就构成一种很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。 因此，简朴地以某一地理特性辨别市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差别，公司在选择目的市场时，还需结合其她细分变量予以综合考虑。 2.按人口变量细分市场 按人口记录变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育限度、宗教 、

34、种族、国籍等为基本细分市场。消费者需求、偏好与人口记录变量有着很密切的关 系，例如，只有收入水平很高的消费者才也许成为高档服装、名贵化妆品、高档珠宝等的常常买主 。人口记录变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了公司常常以它作为市场 细分根据的重要因素。 1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的某些汽车制造商，过去始终是迎合男性规定设计汽车，目前，随着越来越多的女性参与工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。 2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人

35、对服饰的需求，与老年人的需求差别较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。 3)收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。例如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正由于收入是引起需求差别的一种直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相称普遍。 4)职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。例如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差别所引起的审美

36、观具有很大的差别，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。 5)家庭生命周期。一种家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段 ，家庭购买力、家庭人员对商品的爱好与偏好会有较大差别。 独身阶段：年轻，独身，几乎没有经济承当，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。 新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比近来的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、规定强烈。 满巢阶段：年轻夫妻，有6岁如下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足既有的经济状况，注意储蓄，购买较多的小朋友用品。 满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其她市场营

37、销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。 满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。 空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增长。后期退休收入减少。 孤单阶段：独身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。 除了上述方面，常常用于市场细分的人口变数尚有家庭规模、国籍、种族、宗教等。事实上 ，大多数公司一般是采用两个或两个以上人口记录变量来细分市场。 3.按心理变量细分市场 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性

38、特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处在同一阶层的成员具有类似的价值观、爱好爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差别。很显然，辨认不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于诸多产品的市场细分将提供重要的根据。 2)生活方式。通俗地讲，生活方式是指一种人如何生活。人们追求的生活方式各不相似，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的某些服装生产公司，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“

39、谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是根据生活方式细分市场。 3)个性。个性是指一种人比较稳定的心理倾向与心理特性，它会导致一种人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反映。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。一般，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特性体现出来。因此，个性可以按这些性格特性进行分类，从而为公司细分市场提供根据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些公司以个性特性为基本进行市场细分并获得了成功。 4.按行为变量细分市场 根据购买者对产品的理解限度、态度、使用状况及反映等将她们划提成不同的群体，叫行为细分。许多人觉得，行为变

40、数能更直接地反映消费者的需求差别，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场重要涉及： 1)购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同步机，将她们划提成不同的群体 。例如，都市公共汽车运送公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销方略；生产果珍之类凉爽解暑饮料的公司，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。 2)追求利益。消费者购买某种产品总是为理解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的

41、追求耐用可靠和使用维修的以便，尚有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。 3)使用者状况。根据顾客与否使用和使用限度细分市场。一般可分为：常常购买者；初次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持既有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用我司产品。 4)使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。一般可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数也许并不诸多，但她们的消费量在所有消费量中占很大的比重。美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，此外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司

42、宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目的市场。公司还进一步理解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25 50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3-5小时。很显然，根据这些信息，公司可以大大改善其在定价、广告传播等方面的方略。 5)品牌忠诚限度。公司还可根据消费者对产品的忠诚限度细分市场。有些消费者常常变换品牌，此外某些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几种品牌。通过理解消费者品牌忠诚状况和品牌忠诚者与品牌转换者的多种行为与心理特性，不仅可为公司细分市场提供一种基本，同步也有助于公司理解为什么有些消费者忠诚本公司产品，而此外某些消费者则忠诚于竞争公司的产

43、品，从而为公司选择目的市场提供启示。 6)购买的准备阶段。消费者对多种产品理解限度往往因人而异。有的消费者也许对某一产品确有需要，但并不懂得该产品的存在；尚有的消费者虽已懂得产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；此外某些消费者则也许正在考虑购买。针对处在不同购买阶段的消费群体，公司进行市场细分并采用不同的营销方略。 7)态度。公司还可根据市场上顾客对产品的热心限度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度也许有很大差别，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否认态度，尚有的则处在既不肯定也不否认的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。 目的市场选择原则

44、（）有一定的规模和发展潜力。 公司进入某一市场是盼望可以有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，公司进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不适宜容易进入。固然， 公司也不适宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争公司遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目的市场。人们共同争夺同一种顾客群的成果是，导致过度竞争和社会资源的无端挥霍，同步使消费者的某些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。目前国内诸多公司动辄将都市特别是大中都市作为其首选市场，而对小城乡和农村市场不屑一顾，很也许就步入了“多数谬误”的误区，如果转换一下思维角度， 某些目前经营尚不抱负的公司说不

45、定会浮现“柳暗花明”的局面。 （二）细分市场构造的吸引力。 细分市场也许具有抱负的规模和发展特性，然而从获利的观点来看，它未必有吸引力。波特觉得有5种力量决定整个市场或其中任何一种细分市场的长期的内在吸引力。这5个 群体是：同行业竞争者、潜在的新参与的竞争者、替代产品、购买者和供应商。她们具有如下5种威胁性： 1细分市场内剧烈竞争的威胁：如果某个细分市场已有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果浮现该细分市场处在稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么状况就会更糟。这些状况常常会导致价格战、广告争夺战，新

46、产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。 2新竞争者的威胁：如果某个细分市场也许吸引会增长新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。问题的核心是新的竞争者能否容易地进人这个细分市场。如果新的竞争者进人这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内本来的公司的强烈报复，她们便很难进入。保护细分市场的壁垒越低，本来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺少吸引力。某个细分市场的吸引力随其进退难易的限度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应当是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的

47、公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往随着较大的风险，由于经营不善的公司难以撤退，必须坚持究竟。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但不高。最坏的状况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经济良好时，人们蜂拥而入，但在经济萧条时，却很难退出。其成果是人们都生产能力过剩，收入下降。 3替代产品的威胁：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竟争

48、日趋剧烈，这个细分市场的价格和利润就也许会下降。 4购买者讨价还价能力加强的威胁：如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的规定，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客可以向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫措施是提供顾客无法回绝的优质产品供应

49、市场。 5供应商讨价还价能力加强的威胁：如果公司的供应商原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，可以提价或者减少产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。 （三）符合公司目的和能力。 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动公司实现发展目的 ，甚至分散公司的精力，使之无法完毕其重要目的，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑公司的资源条件与否适合在某

50、一细分市场经营。只有选择那些公司有条件进入、能充足发挥其资源优势的市场作为目的市场，公司才会立于不败之地。 目的市场模式选择 公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑也许的目的市场模式，一共可采用五种模式。 （一）密集单一市场 最简朴的方式是公司选择一种细分市场集中营销。大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德D伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。公司通过密集营销，更加理解本细分市场的需要，并树立了特别的名誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。此外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投

51、资便可获得高报酬。同步，密集市场营销比一般状况风险更大。个别细分市场也许浮现不景气的状况。例如年轻女士忽然不再买运动服装，这使鲍比布鲁克斯公司的收入锐减。或者某个竞争者决定进入同一种细分市场。由于这些因素，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。 （二）有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上均有吸引力，并且符合公司的目的和资源。但在各细分市场之间很少有或者主线没有任何联系，然而每个细分市场均有也许获利。这种多细分市场目的优于单细分市场目的，由于这样可以分散公司的风险，虽然某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其她细分市场获取利润。 （三）产品专门化 用此法集中生产一

52、种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商公司实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室也许需要的其她仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的名誉。如果产品这里是指显微镜，被一种全新的显微技术替代，就会发生危机。 （四）市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的多种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，涉及显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的名誉，并成为这个顾客群体所需多种新产品的销售代理商。但如果大学实验室忽然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司

53、购买仪器的数量，这就会产生危机。 （五）完全市场覆盖 是指公司想用多种产品满足多种顾客群体的需求。只有大公司才干采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。 目的市场方略选择 影响目的市场方略选择的因素 前述三种目的市场方略各有利弊，公司究竟应采用哪一种方略，应综合考虑公司、产品和市场等多方面因素予以决定。 1.公司资源或实力。当公司生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用差别性或无差别市场营销方略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销方略效果也许更好。 2.产品的同质性。指在消费者眼里，不同公司生产的产品的相似限

54、度。相似限度高，则同质性高，反之，则同质性低。对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产公司的不同会有些品质差别，但消费者也许并不十分看重，此时，竞争将重要集中在价格上。 这样的产品适合采用无差别营销方略。对于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样 、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采用差别性或集中性营销方略。 3.市场同质性。指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似限度。市场同质性高，意 味着各细分市场相似限度高，不同顾客对同一营销方案的反映大体相似，此时，公司可考虑 采用无差别营销方略。反之，则合适采用差别性或集中性营销方略。 4.产品所处生命

55、周期的不同阶段。产品处在投入期，同类竞争品不多，竞争不剧烈，公司 可采用无差别营销方略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益剧烈，为确 立竞争优势，公司可考虑采用差别性营销方略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长 产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销方略。 5.竞争者的市场营销方略。公司选择目的市场方略时，一定要充足考虑竞争者特别是重要 竞争对手的营销方略。如果竞争对手采用差别性营销方略，公司应采用差别性或集中性营销 方略与之抗衡；若竞争者采用无差别方略，则公司可采用无差别或差别性方略与之对抗。 6.竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不剧烈时，可采用

56、无差别性营销方略。当竞争者多，竞争剧烈时，可采用差别性营销方略或集中性营销方略。 其她需要考虑的因素 （一）目的市场的道德选择 市场目的有时会引起争议。公众关注对容易被侵入群体（例如孩子）的不公平的营销者手段，或有弱点的群众（如都市贫民），或促销潜在的有害产品。当这些问题被波及时，营销者需要负起社会责任。 （二）细分互相关系与超级细分公司 在若干个要服务的细分市场中进行选择时，应当密切注旨在成本、经营管理或技术方面的细分互相关系。公司经营其固定成本（它的销售队伍、货架等）可增长产品以吸取和分摊成本的一部分。因此，销售队伍的成本应加入销售产品的成本，户外快餐常常加上碟子的成本。这就需要调查与规模

57、经济同样重要的范畴经济。公司应设法辨别超级细分市场，并在其中营销，而不是在孤立的细分市场中经营。 （三）逐个细分市场进入的筹划 虽然公司筹划要进入某个超级细分市场，明智的做法应当是一次进入一种细分市场，并将全盘筹划保密。一定不能让竞争者懂得我司下一步将要进入哪个细分市场。如A、B、C三家公司都专门经营运送公司所需要的计算机系统，特别是航空公司、铁路和卡车运送公司所需要的计算机系统。A公司专营航空公司所需要的计算机系统。B公司专门销售这三种运送公司所需要的大型计算机系统。C公司近来进入这个市场，它专门生产和销售卡车运送公司所需要的中型微型计算机。问题是C公司下一步将如何发展？C公司的竟争者不懂得

58、该公司将要向哪个细分市场发展。C公司将开始向卡车运送公司提供中型计算机；然后，为了分散B公司对卡车运送公司用的大型计算机的注意，再转入营销铁路公司需要的微型计算机。后来，它就向铁路公司提供中型计算机。最后，它就对专向卡车运送公司销售大型计算机的B公司发动全面攻打。由于这一顺序在很大限度上取决于在此过程中其她公司在细分市场内如何行动，因此公司筹划所采用的环节的顺序是临时性的。 遗憾的是，许多公司都没有制定把进入细分市场的顺序和时间安排在内的长期发展筹划。在这方面，百事可乐公司是个例外。它通过全盘筹划向可口可乐公司发动攻打，一方面向可口可乐公司的食品杂货市场攻打，接着向可口可乐公司的自动售货机市场

59、攻打，然后再向可口可乐公司的快餐市场攻打等等。日我司也制定发展目的顺序筹划。它们先在市场上找到立足点，例如丰田公司将一种小汽车推上市场，然后再推出更多型号的汽车，另一方面再增长大型汽车，最后推出豪华型汽车。当天我司在市场上刚露头角，美国公司就懂得它们不会在第一种细分市场上及尝辄止，而只是将它作为继续发展的起始点，因而使美国公司坐立不安目的市场选择方略公司的目的市场是公司营销活动所要满足的市场需求，是公司决定要进入的市场。公司的一切营销活动都是环绕目的市场进行的。选择和拟定目的市场，是公司制定营销战略的首要内容和基本出发点。目的市场选择的恰当与否，对公司来说至关重要。不仅直接关系着公司的经营成果

60、以及市场占有率，并且还直接影响到公司的生存。因此，公司在选择目的市场时，必须认真评价目的市场的营销价值，分析研究与否值得去开拓，能否实现以最小的消耗，获得最大的营销成果。一般来讲，目的市场应具有如下条件 .有一定的购买力，有足够的营业额；有足以使公司有利可图的尚未满足的需求，有充足发展的潜力；.竞争者不致于充斥或控制市场；.公司具有经营该市场的能力。公司选择的目的市场范畴不同，营销方略也就不同样。针对不同的目的市场，选择合适的市场方略是工作的决定性一环。可供选择的市场方略重要有： 、无差别市场营销 无差别营销，是公司把一种产品的整体市场看作一种大的目的市场，营销活动只考虑消费者或顾客在需求方面

61、的共同点，而不管她们之间与否存在差别。因而公司只推出单一的原则化产品，来吸引范畴很广的购买群体中的最大多数人，并使用统一的广告宣传和广泛的分销路线为产品打开销路。 这种目的市场方略在同质市场被广泛采用，由于这些市场的需求自身就不存在实质性的差别。再者，当公司推断虽然买方需求是有差别的，但她们有足够的相似之处，可以作为同质市场加以看待时，也可采用这种方略。例如人们对饮料的需求是有差别的。美国可口可乐公司，由于拥有世界性专利，在年代前曾经以单一口味的品种、单一原则的瓶装和统一的广告宣传，长期占领了世界软饮料市场，并获得了世界第一饮品的美誉。总之，对于那些广泛需要的需求的共同点比较明显，可以大量生产

62、、大量销售的产品，以及具有垄断性、不易仿制的产品，可以采用这种方略。采用这种方略的公司一般具有大规模的单一品种生产线，拥有广泛的销售渠道，并大量进行形式统一的广告宣传，容易使产品的印象进一步人心。 无差别营销的最大长处是成本的经济性。无差别营销被称为产品导向方略，考虑的重要是公司自身的利益，如生产的以便与经济、成本的节省、经营管理的简化等，而忽视了市场实际存在的需求差别。在今天，这种方略对多数公司已经不合用了。例如，在国内旧的体制下，大多数产品供不应求，许多公司自觉或不自觉的都奉行了这一方略。以品种单一的产品，加大批量生产的方式供应广泛的市场，几乎几十年没有变化。例如，第一汽车制造厂生产的单一

63、规格、单一颜色、单一价格的解放牌汽车，行销全国几十年，直到八十年代中期才变化车型；国内的自行车、缝纫机、手表等，也都曾以单一的品种样式行销了几十年。目前，这些行业已不同限度地放弃了无差别市场营销方略。 当市场浮现以不同需要的顾客为目的的竞争者时，为迎合这些有差别的需要，差别的产品更新赢得顾客的爱慕，从而分片地挖走实行无差别方略公司的市场。正因如此，许多过去长期奉行无差别营销的公司，不得不改弦易辙，转而实行差别性营销。 、差别性市场营销 这是一种以市场细分为基本的目的市场方略。这种方略是将整个市场划分为若干个小市场，从中选择两个以上或者所有细分市场作为目的市场，根据不同的目的市场采用不同的市场营

64、销组合方略。即对不同的市场部分，推出不同的价格，采用不同的分销渠道，施展不同的广告宣传及推销方式。例如，许多服装公司，为不同性别、不同年龄、不同收入水平、不同爱好的消费者生产质地、规格、款式、颜色、档次不相似的各季服装，就是实行的差别性市场营销。采用这种目的市场方略的公司，一般比实行无差别市场营销的公司能获得更高的销售量。 差别性市场营销具有突出的优越性它能进一步地为每一细分市场服务，满足不同顾客群的需要，提高产品的竞争能力，增长总销售量；一种公司如果在数个细分市场上获得良好的营销效果，就能树立起良好的市场形象，提高顾客对公司和产品的信赖限度和购买频率；还能有效地分散经营风险。正是由于差别性营

65、销的这些优越性，近年许多公司纷纷采用这一方略。例如，就连长期实行无差别市场营销的可口可乐公司也不例外，已生产出多种瓶装和罐装饮料，使用多种广告主题，实行多种价格。曾经以单一品种、流水线生产获得巨大成功的美国福特汽车公司，也实行了多品种、多车型的生产，并以不同的价格、不同的广告宣传方式以迎合各类顾客的需要。在国内，随着经济体制改革的进一步，对这种目的市场方略诸多公司还不善于运用。只有当实行差别化带来的收益增长不小于因差别化而导致的成本增长时，实行这种目的市场方略才有了更多的也许性。 、集中性市场营销 公司不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一种细分市场，为该市场开发一种抱负的产品，实行高度专业化的生产和