电子商务概论学位考试复习指导2

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1、华南师范大学增城学院本科电子商务专业_电子商务概论_课程考试复习指导内容一、复习说明1. 复习指导对概念，方法，技术等的认知程度由低到高分为四个层次：了解、理解、基本掌握、掌握。2. 考试教材：电子商务概论，陆川，对外经济贸易大学出版社，2007。参考教材：电子商务概论，邓顺国，清华大学出版社北京交通大学出版社，2005。 电子商务概论，邵兵家，高等教育出版社，2006（第2版）。3. 试题类型及比例：题型结构：五大题型，满分100分。单项选择题，占40；多项选择题，占15；名词解释，占10；简答题，占20；案例分析题，占15。能力结构：电子商务概论试卷的考核目标分为识记、领会、应用三个能力层

2、次，其分值比例为：识记部分约占33；领会部分约占33；应用部分约占34。难度等级：试题的难度等级分为简单，中等难度，较难或难三个等级，大致的比例是50：40：10。4. 考试方式、时间：闭卷，120分钟。二、各章考试主要内容及考试要求第一章 认识商务和电子商务一、考试知识点：商务知识、传统商务概要、电子商务的产生、电子商务对现代经济的影响。二、考试要求：（一）了解电子商务的产生和发展1.电子商务的起源电子商务并非新兴事物，早在1839年，当电报刚出现的时候，人们就开始了对运用电子手段进行商务活动的讨论。当贸易开始以莫尔斯码点和线的形式在电线中传输的时候，就标志着运用电子手段进行商务活动的新纪元

3、。（1）电子商务的产生20世纪70年代以来，电子计算机技术、网络通信技术及其相关技术不断发展，使其在社会生活各个领域的应用形成了逐年增长的发展势态，电子商务在与这些技术的互动发展中不断完善和快速提升。电子商务一般被认为起源于电子数据交换（EDI）。计算机的电子数据处理（EDP）技术是科学计算向文字处理和商务统计报表处理应用的转变。字处理（WP）软件和电子表格（spread sheet）软件的出现，为标准格式（或格式化）商务单证的电子数据交换（EDI）开发应用提供了强有力的工具。政府或企业的采购，企业商业文件的处理，从手工书面文件的准备和传递转变为电子文件的准备和传递。随着网络技术的发展，电子数

4、据资料的交换，又从磁带、软盘等电子数据资料物理载体的寄送转变为通过专用的增值通信网络的传送，近年来又转移到通过公用的因特网（Internet）进行传送。银行间的电子资金转账（EFT）技术与企事业间电子数据交换（EDI）技术相结合，产生了早期的电子商务或称电子交易（EC，Electronic Commerce）。信用卡（Credit Card）、自动柜员机（ATM）、零售业销售终端（POS）和联机电子资金转账（EFT）技术的发展，以及相应的网络通信技术和安全技术的发展，使得今天网上持卡购物（B to C，Business to Consumer）与企业之间网上交易（B to B，Business

5、 to Business）这两种模式的电子商务得到飞速的 发展。1991年美国政府宣布因特网（Internet）向社会公众开放，允许在网上开发商业应用系统。1993年万维网（WWW，World Wide Web）在因特网上出现，这是一种具有处理数据图文声像超文本对象能力的网络技术，使因特网具备了支持多媒体应用的功能。1995年因特网上的商业业务信息量首次超过了科教业务信息量，这既是因特网此后产生爆炸性发展的标志，也是电子商务从此大规模发展的标志。1996年2月，VISA与Master Card两大信用卡国际组织共同发起制定保障在因特网上进行安全电子交易的SET协议（SET协议的制定得到了IBM

6、、Microsoft、Netscape、GTE、VeriSign等一批技术领先的跨国公司的支持）。SET协议适用于B to C的模式，围绕客户、商户、银行，或客户、商户、收单行或开户行以及其他银行相互关系确认身份（把数字加密技术用于数字签名和颁发电子证书），借以保障交易安全。1997年12月，VISA与Master Card共同建立安全电子交易有限公司，即SETCO，专门从事管理与促进SET协议在全球的应用推广，该公司并被赋予代表上述两大银行卡国际组织管理颁发具有最高权威等级的根认证机构（Root CA）的特许权力。在R-CA之下，建立分层结构的认证体系，即分层逐级而下的品牌认证机构（bran

7、d CA）、地区政府认证机构（Geo-political CA），以及持卡人认证机构（card holder CA）、商户认证机构（merchant CA）、支付网关认证机构（payment gateway CA）。但SET协议操作起来过于复杂，成本较高，使用的广泛性尚差，还有待于改进。具有“商务”概念的电子商务活动是伴随着计算机网络技术的实用化而产生和发展的。进入20世纪90年代后期，由于个人计算机的广泛应用、Internet的迅速发展、信用卡的普及和电子安全交易协议的制定以及政府的支持与推动，才使得电子商务真正地开始发展起来。（二）了解电子商务与新经济的关系电子商务与新经济1.什么是新经济

8、新经济至少有数十种说法。其中为人们接受程度最高的，大概是网络经济、信息经济、高科技经济、知识经济、资源最优化配置的经济、全球化经济、虚拟经济、泡沫经济、风险经济、创业经济、企业家经济、创新经济、注意力经济（眼珠经济）、以人力资本为主要推动要素的经济等。它最早源于美国，由于90年代以来，美国社会经济一直呈现高增长，低通胀、低失业的特点，因而经济界把这种现象称为“新经济现象”。2.电子商务是新经济的发动机电子商务是世纪之交信息产业新的增长点，以电子商务为代表的网络经济是知识经济或数字经济的重要方面。电子商务的兴起标志着在流通领域内掀起的一场革命，电子商务的发展将形成新的交换体制，产生新的市场规则，

9、将冲破时间与空间的限制，加快全球市场一体化的进程。电子商务还将有力地推动信息产业和信息服务业的发展。（三）理解电子商务的核心和本质电子商务是指一个具有商业活动能力的社会实体（企业、金融机构、政府组织、个人消费者等）在网络计算机环境下所进行的一切规范、有序的商业贸易活动。这里强调了三点：一是活动要有商业背景；二是网络计算机和数字化；三是规范有序。电子商务强调创造新的商机，以较少的投入获得较高的回报，创造商业价值。电子商务是运用现代信息技术（特别是网络技术）的一种新的社会生产、经营和管理形态，根本目的是通过提高企业生产效率、降低经营成本、优化资源配置，从而实现社会财富的最大化。因此，电子商务要求的

10、是整个生产、经营方式、价值链的改变，是利用信息技术实现商业模式的变革与创新。这是电子商务的核心和实质。（四）理解商务和商务活动的概念1.对商务的解释，大致可以归纳如下：（1）商务是涉及买卖商品的事务。一切买卖商品和为买卖商品服务的相关活动都是商务活动；一切旨在达成商品交易的相关行为都是商务行为。（2）商务是市场营销。一切买卖商品的活动都属于市场活动，都要以销售活动为中心开展市场营销活动。市场营销是商务概念另一个方式的表述。（3）商务是涉及各种经济资源，包括物质产品、劳务、土地、资本、信息等有偿转让的相关活动，这种资源通过交换方式实现所有权的转移过程就是商务活动过程。（4）商务泛指盈利性的活动。

11、人们从事经济活动以盈利为目的的，这种活动就是商务活动，它包括了商品生产与买卖活动、其它盈利性服务活动等。（5）商务是涉及企业、政府部门（包括事业单位）、家庭和个人的市场交换活动这些商务主体在市场中的所有往来活动、进行的各种交易活动，有信息的，如贸易信函、合同文书等；物质的，如商品、资金、房地产等；服务的，如法律、生活服务、运输、金融与保险等都属于商务。2.商务活动商务活动是商品从生产领域向消费领域运动过程中经济活动的总和。企业在订货、销售和储存等经营中与生产厂商、消费者发生的贸易、交易与服务行为以及其间的信息传递过程均属商务活动范畴。（1）商务活动的主体是指以活动独立形态参与商务活动过程的经济

12、实体或个人，包括专门从事交易活动的企业，以及处于生产和消费领域两端的生产厂商和消费者。在特定情况下，政府也可以以生产或消费者的身份出现。（2）商务活动的内容商务活动的内容非常丰富，其范围包括了营利性组织和个人除生产活动外的全部对外经济活动。本书主要讨论现代商事组织企业的商务活动，商务活动的内容至少包括以下几个方面： 商情调研与发现商业机会商情调研与发现商业机会是现代商务活动的起点。市场经济条件下的任何一个营利性组织要实现其盈利性目标，首先必须对其目标市场、服务对象和经营环境有一个全面的了解。为此，必须做好商情调研工作，通过商情调查、分析和预测去发现可能的商业机会，为企业作出商务决策做好充分的准

13、备。 供给分析与选择商业机会在现实生活中，商业机会随时随地都存在，通过商情调研可以发现一系列的商业机会，但并不是每个商业机会企业都能抓住，都能使其转化为盈利机会。一个营利性组织要使某个商业机会转化为盈利机会，不仅要从市场中找到满足消费需要的商业机会点，而且要认真分析供给状况和自身条件，把商业机会点与供给及自身条件有机结合起来。自身条件包括生产能力、技术能力、开发和经营能力，也可以说就是企业自身的供给能力，如果商业机会与企业的自身条件和供给状况相适应，就能够迅速将商业机会转化为盈利机会；反之，就不能使商业机会转化为盈利机会。 商务磋商与签订商务合同代商务活动是有组织的活动，除了直接面对最终消费者

14、的零售业务活动外，大多数商务活动都是以合同为纽带的。要保证交易的顺利进行和合同的有效履行，商务主体之间首先要进行交易磋商，就交易的标的、价格、品质、数量等交易条件进行谈判，达成双方一致的进行交易的意思表示并通过契约的形式固定下来，使之成为约束双方交易行为的依据，即通过签订合同来明确商务主体之间的权利和义务，规范商务行为。 商品购销与履行商务合同传统的商务活动是从采购开始的，即以购买生产所需的经济资源为起点，经过生产过程创造出产品或服务后，再把产品或服务推销出去，最终实现产品或服务的价值。也就是说，传统的商务活动是围绕着生产进行的，以生产定采购，以生产定销售，生产是中心，商务为生产服务。现代商务

15、活动是围绕着市场进行的，生产和商务活动都要以市场为中心，因此，现代商务活动以发现商业机会为起点，以商务合同为纽带，生产围绕着商务合同展开，购销运存活动的过程直接体现为履行商务合同的过程。当商务合同签订以后，商务活动的中心任务就是按合同要求组织好购销运存活动，保证合同的有效履行。 对外关系与塑造企业形象商务活动总是面对市场、面向外部的活动，企业与外部的各种经济联系，主要是通过商务活动实现的，由于商务活动面临的外部环境总是不断变化的，因此，商务活动必须经常保持与外部环境的适应性，理顺企业与外部的关系，包括供应商、经销商、顾客、股东、竞争者、银行及其他金融机构、传播媒体、政府部门、社区及社会团体等的

16、关系。商务活动在理顺对外关系中的重要职能是：妥善处理商务冲突、讲求诚信交易、扩大对外直传、塑造良好形象等。 制订实施竞争战略与保持企业长期发展现代商务活动是有组织的整体活动，不能捞一把算一把，急功近利，只重视短期利益。有效的商务活动必须从企业的整体利益出发，注重长期发展，从战略高度规划商务活动。为此，现代商务活动要把制订和实施竞争战略作为重点，从企业的长期发展来确定商务竞争的目标、手段和方式，并始终围绕着企业的发展目标来展开商务竞争，把长远利益与眼前利益有机统一起来。 稳定市场份额与开拓新市场领域商务活动的最终目的是实现企业的盈利目标。企业要实现一定的盈利目标，必须保持与自身生产技术和经营能力

17、相适应的市场份额，即企业的产品或服务价值能够有效转移至消费者和用户，市场份额相对稳定。因为产品或服务能否最终出售是实现企业利润的关键，只有稳定的市场份额，才能有稳定的利润来源。同时，还必须不断开拓新的市场领域，包括：扩大原有产品或服务的市场范围，提高市场占有率；开发相关或连带产品和服务的市场领域；开发新产品，拓展新的产品和服务市场领域等等。这是企业拓宽利润来源，保持旺盛生命力的重要商务活动。 资本营运与商务风险控制形形色色的交易活动，归根结底是产权交易活动，商务的实质在于实现商品所有权的有偿转让。因此，企业商务活动的集中体现就是通过科学地营运资本，达成有效的产权交易，也就是说，如何有效营运资本

18、是企业商务活动的最高形式。无论是资本营运还是商品交易都面临着一定的风险，由交易而产生的风险是商务风险，商务活动面临大的风险，可能带来大的收益，也可能带来灾难性的损失。可见，如何有效控制商务风险，是企业商务活动的重要内容。（五）基本掌握电子商务对社会、经济等领域的影响电子商务带对社会的影响1.电子商务对企业的影响电子商务可以为企业参与国际、国内经济贸易活动带来机遇，并改变了企业商务活动的方式。企业从Internet庞大的信息资料库中获得开展各种商业活动前所需要的信息；利用Internet发布产品信息，进行广告宣传和促销。公司之间订立合同，不再需要面对面地谈判，可以通过网络进行。财务人员也不再需要

19、一遍又一遍地跑银行、跟单证，而是利用网络方便准确地进行资金划拨、税款缴付等一系列原来相当复杂的操作。在传统的商品流通的情形下，中间商在商品从生产者转移到消费者的过程中起到桥梁和纽带作用，有效推动了商品广泛进入目标市场。但是中间商的出现，提高了商品的最终价格，还有一定程度商加大了消费者与生产者之间的距离，不利于生产者对产品情况作出迅速的回应，加上有中间商趁机压低产品售价，哄抬零售价格，既损害了生产者的利益，又损害了消费者的利益，从而影响了商品的流通。电子商务缩短了生产厂家与最终用户之间供应链上的距离，企业可以绕过传统的经销商而直接与用户沟通，客户的需求可直接转化为企业的生产指令，这不仅可以大大增

20、加企业与消费者的联系，并且可以因减少许多中间环节，使企业大幅度降低经营管理成本，从而改变了传统市场的模式，即从生产厂家到商场再到消费者的市场模式。2.电子商务对信息服务业的影响Internet最大的优势在于它能够方便快捷地提供用户需要的各种信息。从某种程度上讲，电子商务最适合的行业就是信息服务业。因为信息服务不需要任何形式的交割，整个交易过程可以完全通过Internet来完成，实现真正意义上的网上交易。网上就业信息服务是随着Internet的兴起的一种新型服务行业。通过Internet提供就业信息，一方面把企业对劳动力的需求快速及时发布在Internet上，让求职者能够及时了解劳动市场的需求，

21、调整完善自己，寻找合适的岗位；另一方面，把求职者的信息也及时发布在Internet上，让劳力缺乏的企业能够及时从网上找到所需的合适人才。另一类比较成功的信息服务类电子商务就是法规信息服务。法规信息浩如烟海，而每个人需求的信息只是这庞大的信息库的沧海一粟这就要求法规信息服务必须全面准确。鉴于法规信息又不断变化，因此法规信息服务又必须能够及时反映出法规的变化情况。通过Internet提供法规信息服务可以非常容易地满足这些需求。还有一种信息服务，就是网上信息搜索的门户站点。门户站点按照一定的分类和标准集中了众多Internet网页的摘要信息，让用户可以非常方便地从中找到自己需要的各种信息及站点。信息

22、传播的基本要求是快速及时，由于Internet传播不需要经过印刷、传递等报纸所必须经过的过程，只需要简单的编排，并且信息更新几乎不受任何时间、地域的限制，因此更及时、更快捷。用户也不必像买报纸一样把全部信息买下来才行，它只需要根据自己的兴趣和爱好选择自己需要的信息来阅读就行了。随着多媒体技术的发展，Internet上的传播完全可以做到集报纸、广播和电视的功能于一体。并且具有目前的报纸、广播和电视所不具备的功能。3.电子商务改变了人们消费的方式网上购物使人足不出户，货比多家。消费者将以一种十分轻松自由的自我服务的方式完成交易。电子商务可为企业创造和提供新的顾客服务和支持渠道来提高顾客满意度。4.

23、对传统教育方式的影响网上教育包括远程教育、网上求学、网上考试等。利用互联网开展的网上远程教育同以广播、电视为手段的远程函授教育相比，有了质的飞跃。它是交互式的，即学生与老师可以对话，学生可以提问，老师在线解答，或“系统”按事先预设的方案答复。再有就是不按呆板的课程时间表，所以学生学习的时间可以有很大的灵活性，教学内容丰富，设有不同的课程、不同的程度，兼顾提高和普及的要求。远程教育是低投入、高产出的。首先，它不需要学生宿舍，不需要服务学生生活的庞大的后勤辅助机构，学校机构管理和学生管理人员也相应的减少。其次，排除了地域的差别。在我国它将缩小边远地区和大城市之间的教学质量的差距。再次，可以更好地发

24、挥好教师、好教材的优势。5.电子商务与企业竞争战略企业开展电子商务应用无论到哪一个级别，都将有力地改变企业的发展空间，会对企业的竞争力产生不可忽视的影响。这些影响主要体现在以下方面：（1）改变企业竞争方式 企业电子商务改变了上下游企业之间的成本结构，使上游企业或下游企业改变供销合同的机会成本提高，从而进一步密切了上下游企业之间的战略联盟。 企业上网不仅给消费者和企业提供了更多的选择消费与开拓销售市场的机会，而且也提供了更加密切的信息交流场所，从而提高了企业把握市场和消费者了解市场的能力。 企业上网促进了企业开发新产品和提供新型服务的能力。电子商务使企业可以迅速了解到消费者的偏好和购买习惯，同时

25、可以将消费者的需求及时反映到决策层，从而促进了企 业针对消费者需求而进行的研究与开发活动。 企业上网扩大了企业的竞争领域，使企业从常规的广告竞争、促销手段、产品设计与包装等领域的竞争扩大到无形的虚拟竞争空间。 企业上网构成企业竞争的无形壁垒，这主要表现在大幅度提高了新企业进入竞争市场的初始成本。（）改变企业竞争基础企业应用电子商务改变企业竞争基础的最显着作用在于改变了交易成本。电子商务具 有一次性投入（固定成本）高，变动成本低的特征,使那些年交易量特别大、批发数量大或用户多的企业发展电子商务，比年交易数量少批量小的企业更易于获得收益。因此，那些交易量庞大、财力雄厚的企业发展电子商务，将比交易量

26、少财力不足的企业更容易获得竞争优势。电子商务也使企业规模影响竞争力的基础发生改变。例如在传统的销售渠道中，大书商与小书商之间的竞争差别很大。电子商务使 大书商与小书商之间规模差距的竞争变得几乎微不足道。美国西雅图亚马逊公司在网上开办了一家大型书店，提供250万册图书供在 线购买。只有两个人管理的网上书店提供的书目和服务，几乎可以与200人管理的传统书店提供的书目和服务一样。（）改变企业形象的竞争模式在线购物的经验表明，如果网上公司可以为顾客提供品种齐全的商品折扣以及灵活的条件、可靠的安全性和友好的界面，那幺在线购物者一般不会强求一定要购买某种名牌商 品。电子商务为公司或企业提供了一种可以全面展

27、示其产品和服务的品种和数量的虚拟空 间，起到提高企业知名度和商业信誉的作用。电子商务使企业在网络上的长期广告成本低于其他媒体，对于在顾客的影响力逐步赶超报纸、电视、广播等传统媒体。随着电子商务活动范围的扩大，电子商务的广告效应将不断增强。总之，电子商务的发展和影响是全方位的、深刻的，只有全面深刻地把握电子商务的本质，掌握开展电子商务的基本原理，才能在各自的领域和电子商务实践中，推动电子商务的应用和发展。第二章 电子商务商业模式一、考试知识点：商业模式、网络经济下的电子商务模式、B2C的商业模式、B2B的商业模式。二、考试要求：（一）了解网络经济的含义1.网络经济定义到目前为止，对网络经济的认识

28、还处在一个初级阶段，还没有一个统一的规范定义，比较著名的有两种说法。（1）网络经济就是生产者和消费者通过网络联系而引发的各种经济活动，其主要特征是以信息产业和服务业为主导的经济。（2）网络经济是基于网络技术而发展出来的，以多媒体信息为主要特征而形成的一种新经济潮流和形态，包括对现有经济规律、产业结构、社会生活的种种变革等，是信息化社会最集中、最概括的体现。2.网络经济的内涵在网络经济的概念下，对网络经济的认识类似于对信息经济的认识，可以从三个层面展开，或者说网络经济的研究内容可以分为三个方向。（1）从经济形态和经济规律这一角度来看，网络经济是一种新经济形态，对传统经济规律产生了巨大的冲击。作为

29、信息经济的产物，因特网的兴起把人类带入了真正的网络经济，由此引发的经济形态变革在潜在范围和规模上，完全可以与工业革命相匹敌。与传统物质经济不同，尽管在物质层面，任何经济都需要石油、钢铁、天然气，网络经济还从根本上改变了社会基础经济形态和结构。这种由互联网驱动的新经济形式是基于高速信息网络、地址和网络商务的，它创造了电子商务，提高了社会生产效率，是信息经济的高级形态，代表了信息社会的发展方向。（2）从产业经济的发展变化来看，网络经济的主体是网络及其相关产业。美国得克萨斯大学网络经济研究中心（CREC）1999年的研究报告把以因特网为核心的网络经济分作4个层次，每一个层次都有其代表产业和公司： 网

30、络基础结构层（Internet Infrastructure）。 应用基础结构层（Internet Applications Infrastructure）。 网络中介服务层（Internet Intermediary）。 互联网商务应用层。（Internet Commerce）。以美国的统计数字来看，以上四层的企业的总收入及其在美国纳斯达克的股市市值已经占据了国民经济的主导地位（3）从企业经营战略、商业模式、企业生产流程的角度来看，网络经济促生了两个新型的商业概念：电子商务和虚拟市场。尽管目前电子商务的概念还没有统一，电子商务的蓬勃发展却是不争的事实。一般说来电子商务就是指计算机与电子网络基

31、础上，利用现代电子设备和软件实现商业交换和业务管理的全过程。虚拟市场是伴随着因特网和电子商务的发展而产生的一种特殊的市场环境，是网络环境的产物。在虚拟市场中既有对现实市场的模拟，又有全新的交易规则和交易体验。3.网络经济与信息经济的关系从某种程度上说，网络经济是信息经济发展的高级形态和未来趋势。从网络经济研究的三个方向来看，它和信息经济有着很大的相似性。事实上，因特网或者其它电子网络，如电信网络、网络等都是信息产品；而基于因特网的网络服务都是信息服务。所以，作为信息社会的产物，网络经济可以被看作是信息经济的高级形态。正如信息经济脱胎于工业经济一样，目前的信息经济正在孕育网络经济的雏形。尽管在2

32、000年左右人们对网络经济过高的热情透支了网络经济的前景，但是网络经济依旧在高速地发展，只不过人们对网络经济的态度趋于理性，网络经济也更加务实。随着宽带因特网的建设，全世界网络用户的增加，基于网络的信息产品和信息服务逐渐深入人心，这种由信息化建设带来的变革正逐步走向成熟和深入。可以说信息经济的能量正因为因特网的发展而加速释放。这一点可以从美国纳斯达克的股市变化看得清清楚楚。4.网络经济的新特征从网络经济的三个层面研究来看，由于高速信息网络的作用和影响，传统的经济形态已经发生了变化，形成了新的特点： 快捷性、 直接性、虚拟性、竞合性、创新性。 （二）了解C2C电子商务模式消费者对消费者（Cust

33、omer-to-Customer）：C2C电子商务是消费者与消费者之间的交易。个人对个人的商务活动在传统上主要通过分类广告、收藏物品展、旧物出售和跳蚤市场这样的贸易方式或场所进行，或者通过拍卖行、当地分销商这样的中介进行。互联网电子商务的发展为C2C打开了方便之门。如网上拍卖网站属于此类电子商务的网站。（三）理解网络经济下的电子商务经济（四）基本掌握传统商业模式的概念商业模式最早出现于上个世纪50年代，但直到上个世纪90年代才开始被广泛使用和传播。今天，虽然这一名词出现的频度极高，关于它的定义仍然没有一个权威的版本。我们基本可以把它概述如下：商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，

34、用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。目前人们在使用商业模式这一名词的时候，往往模糊了两种不同的含义：一类作者简单地用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径，另一类作者则更强调模型方面的意义。 这两者实质上是有所不同的：前者泛指一个公司从事商业的方式，而后者指的是这种方式的概念化。后一观点的支持者们提出了一些由要素及其之间关系构成的参考模型（Reference Model），用以描述公司的商业模式。（五）掌握B2C电子

35、商务商业模式1.定义企业对消费者（Business to Customer）：B2C电子商务是利用计算机网络使消费者直接参与经济活动的高级形式。这是人们最熟悉的一种电子商务类型，以至许多人误以为电子商务就只有这样一种模式。事实上，这缩小了电子商务的范围，错误地将电子商务与网上购物等同起来。目前在因特网上的各种网上商店、商城提供的商品和服务等都属于此类。2.常见的B2C电子商务商业模式B2C电子商务商业模式根据不同的分类标准可以有很多，比如：（1）根据买方或卖方来分类；（2）根据商品的有形或无形来分类。下面列举的是距我们很近的具体的B2C模式。（1）门户网站概念所谓门户网站，是指通向某类综合性互

36、联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索发动机和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留驻互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索发动机、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间，等等。在我国，典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。门户网站的功能和特点：包括信息检索（搜索引擎）、信息交流（聊天室和各种论坛）、信息传递（免费电子邮件和即时通信息）。所谓的垂直

37、门户是和综合门户相对应的概念，综合门户在于信息的广泛性，垂直门户在于信息的专深性。所以垂直门户除了上述的三项功能以外，最主要的特点是：搜集的信息要让某个行业的专业人员满意，垂直门户应该是某个专业的起始站点。现在美国的网络发展已经到了垂直门户阶段，所以综合门户站点正在接受生存考验。分析家认为70%有流量、无产品的门户（Portal）网站，将只有两种下场：一是倒闭，二是被买走。例如Z被NBC买走、Hotmail被微软购并、ICQ被Netscape一口吞下等。分析家认为问题的关键就在于这些“空气”公司没有产品，这样即便是有人潮也没有用，因为这难以转换成钱潮。但是现在也有许多综合门户站点日子过得挺好。

38、问题的关键并不是你在网站上卖什么产品，而是你在网络上有没有存在的价值。显然综合门户存在的价值不容否定。不过可以预言的是综合门户的数量将减少，综合门户、垂直门户、专业站点将由上到下呈一个金字塔型的分布。综合门户依然位于金字塔的塔尖部分。门户网站的收益：主要依靠广告费、订约费以及交易费等。但并非每个门户网站都能够有很好的收入。 综合门户网站实例：网易（）门户网站。网易公司(NASDAQ: NTES)是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感，网易利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享，实现

39、“网聚人的力量”。自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。截止2007年3月31日，日平均页面浏览量已超过了6.8亿人次。（2）电子零售商概念电子零售商是在线的零售店，其规模各异，内容也相当丰富，既有像当当网一样的大型网上购物商店，也有只有一个Web界面的本地小网上商店。在线购物正在使零售业发生翻天覆地的变化，现在的大赢家都是新的暴发户。这些网络新贵之所以成功，在很大成分上是由于网络上销售的大宗商品是计算机产品、消费类电子产品、图书和音乐CD。客观地说，这些商品也确实适合在网上销售，但是，如

40、果将来网上的大宗商品是服装、汽车、百货、家具等，再加上对新的多媒体技术的运用，老牌商家其实也并不是不能再展雄风。关键在于谁能够准确地判断方向，并且走得更快。 电子零售商实例： Gap老牌商家经营在线业务有许多优势：知名的品牌、营销队伍和成熟的供货渠道等等，这些因素整合以后，可以很快变成网络零售的优势。其网址是（3）内容提供商概念内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提供信息、数字产品、服务等内容，或直接给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。内容资源一般有初级提供商和二级提供商，其中前者主要是经营这些内容资源的产生和发行，后者是做内容资源的收集和整合工作，两者都为用户提供了各项内容资源。70

41、年代开始的技术发展使这个行业更多的依赖电子技术和软件，到目前为止掀起了一轮将内容资源进行整体管理和应用的潮流，并促使21世纪初知识管理在全球的兴起。 内容提供商的盈利方式主要是收取内容订阅费、会员推荐费，以及广告费等。内容提供商实例金鼎网是一个提供股票信息的网站，网址：（4）交易经纪人概念交易经纪人是指通过电话或电子邮件为消费者处理个人交易网站。采用这种模式最多的是金融服务、旅游服务和职业介绍服务等。交易经纪人的盈利方式主要是通过在每次交易中收取佣金。 交易经纪人实例 携程旅行网创立于1999年，总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设

42、立分公司，员工超过6000人。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过1500万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。网址：（六）掌握B2B电子商务商业模式1.定义企业对企业（Business to Business）：B2B电子商务包括非特定企业间的电子商务和特定企业间的电子商务，是指采购商与供应商在互联网上谈判、订货、签约、接受发票和付款以及索赔处理、商品发送管理和运输跟踪

43、。通过增值网络运行的电子数据交换EDI（electronic data interchange），已使此类电子商务得到了很大发展。B2B模式是当前电子商务模式中份额最大、最具操作性、最容易成功的模式。2.B2B电子商务商业模式分类 （1）根据交易机制划分 产品目录式（product catalogue）电子商务产生价值的根源在于将高度分散市场中的需求方与供给方聚集到一起，提供“一店买全”的服务。 拍卖式（auction）为买卖双方带来的主要好处在于提供更多的选择与机会。值得注意的是，国外拍卖网站的商品不仅限于稀有、特殊商品，更扩展到冗余存货、二手设备等，这一点值得我国同行借鉴。 交易所式（tr

44、ansaction）电子商务网站上交易的产品通常都是大宗商品。由于采取相对标准的合约与严格的交易管理方法，安全、交易量问题都比较容易解决。 社区式（community）通过提供行业新闻、评论、市场信息、工作机会、在线聊天、公告板以及专家服务等方式，吸引特定行业的买卖双方。主要收入来源为广告费、赞助费与会员费，其次是交易提成。 （2）根据交易对象的性质划分 卖方为主模式 在这种模式中，提供产品或服务的企业即卖方企业占据主动地位，它先上网公布供应信息，然后等待买方企业上网洽谈、交易。 买方为主模式 需要产品和服务的买方企业占据主动地位，它先上网公布需求信息，然后等待卖方企业来上网洽谈、交易。这种交

45、易方式类似传统企业常用的招标方式。 中立模式对于买方和卖方来说，B2B公司是独立的第三方。中立的B2B公司是真正的市场建设者，他们对买主和卖主有着同样的吸引力。中立的B2B公司往往可能在买方和卖方都非常市场中取得成功，因为在这样的市场中，B2B公司能降低企业的交易成本并具有较高的匹配能力。 （3）根据企业间商务关系划分 以交易为中心 以企业之间的在线交易为主，关注的重点是商品交易本身，而不是买卖双方的关系。其主要形式为在线产品交易和在线产品信息提供。前者一般以一次性的买卖活动为中心，交易对象为产品、原材料、中间产品或其他生产资料；后者提供产品的综合信息，买卖双方在交易平台上提供除了产品和价格以

46、外的有关各自生产和需求状况，以调节供需平衡。 以供需为中心以企业之间的供需关系为主，关注的重点是生产过程与供应链，而不仅仅是商品交易。其主要形式为制造商和供应商所组成的B2B供应和采购市场。此模式以制造商和供应商的活动为中心，以企业之间的合作关系为重点，通过Internet将合作企业的供应链管理（supply chain management，SCM）、企业资源计划（enterprise resource planning，ERP）、产品数据管理（product data management，PDM）和客户关系管理（customer relationship management，CRM）等

47、有机地结合起来，从而实现产品生产过程中企业与企业之间供应链的无缝连接。 以协作为中心 以企业之间的虚拟协作为主，不仅重视生产过程与供应链，而且更加关注企业虚拟组织中价值链的整体优化。其主要形式是企业协作平台，业务活动涉及围绕协作而形成的虚拟组织内价值链的各个环节。此模式中，对产品的规划、设计、生产、销售和服务的整个过程，在世界范围内生产相关企业间最佳协作的组合，并且通过企业协作平台对整个产品生命周期中的业务活动提供有效的管理环境。而对业务活动，则通过虚拟组织的形式在全世界范围内同步实施。这种模式集成了并行设计（concurrent design）、敏捷制造（agile manufacturin

48、g）、精益生产（lean production）、大规模定制（mass customization）等生产技术和SCM、ERP、PDM和CRM等管理方法。3.常见的B2B电子商务商业模式 上述的B2B模式有许多，但人们不容易分辨。目前在实际应用中较为广泛的，大家熟习的主要模式有：电子市场（电子交易所）、B2B服务提供商以及信息中介等。（1）电子市场 电子市场的概念 电子市场属于交易机制划分下的一种B2B模式，由于其潜在的市场规模，成为B2B电子商务中最成熟和有前景的商业模式。 电子市场实例 买麦网（）致力于服务国内企业，为国内企业提供买卖信息的（Buyer to Seller）信息撮合服务，建

49、立强大的网络营销推广平台。它是综合性电子市场的代表之一。（2）B2B服务提供商 B2B服务提供商的概念 B2B电子商务服务商是指向其它企业提供业务服务的企业。它们主要通过整合各方资源，提供集中物流服务、公共服务、信用保障服务、支付服务、信息服务的一站式服务，将供应链运作整体解决方案提交给客户，并对客户决策产生影响。 B2B服务提供商实例： CRM公司（3）信息中介 信息中介概念：以收集消费者信息并将其出售给其它企业的商业模式。 信息中介实例：网址：第三章 商务信息的收集和整理一、考试知识点：与电子商务相关的信息技术、信息检索常识、收集信息的途径、网络商务信息的分类与整理。二、考试要求：（一）了

50、解EDI技术1. EDI的概念（1）电子数据交换也称EDI（Electric Data Interchange）是一种利用计算机进行商务处理的新方法，它是将贸易、运输、保险、银行和海关等行业的信息，用一种国际公认的标准格式，通过计算机通信网络，使各有关部门、公司和企业之间进行数据交换和处理，并完成以贸易为中心的全部业务过程。由于EDI的使用可以完全取代传统的纸张文件的交换，因此也有人称它为“无纸贸易”或“电子贸易”。（2）联合国标准化组织将EDI描述成按照统一标准，将商业或行政事务处理转换成结构化的事务处理或报文数据格式，并借助计算机网络实现的一种数据电子传输方法。 2. EDI技术的三要素

51、（1）通信。在传统的商务活动中，贸易单证票据的传递通常由邮政系统或专业传递公司完成。使用EDI技术使得我们在商务活动中能够用电子的手段来生成、处理和传递各类贸易单证。电子通讯网络是EDI系统必不可少的组成部分之一。从EDI所依托的计算机网络通信技术的发展演变看，最初是点到点方式，随后是增值网络(VAN)的方式，进而是电子邮件(E-mail)方式，当今则演变为Internet模式。这一变化趋势使得EDI的推广应用范围变得更加广阔。传统的EDI系统是基于VAN技术的EDI。在这一模式下，通常需要建立一个区域性的EDI中心，同时建立一个 VAN网络。用户首先以会员方式加入到EDI中心，并按通用标准格

52、式编制报文才能通过网络传送信息。由此可见，传统的EDI对用户的要求较高，推广应用较难。为此，逐步改变传统EDI系统单纯依靠增值专用网的封闭式传输模式，向基于Internet和Web技术的开放式EDI应用模式发展将是EDI发展信息增值服务的关键。Internet模式的EDI是指利用先进的国际互联网、服务器等电子系统和电子商业软件运作的全部商业活动，包括利用电子邮件提供的通信手段在网上进行的交易。Internet模式的EDI大大方便了那些中小型企业，不用购买和维护 EDI软件，不用进行EDI单证和应用程序接口API(Application Programming Interface)开发，只需利用

53、浏览软件即可应用，而有关表格制作和单证翻译等工作由EDI中心或商业伙伴完成。 （2）标准。在EDI技术构成中，标准起着核心的作用。 EDI技术标准可分成两大类。一类是表示信息含义的语言，称为EDI语言标准，主要用于描述结构化信息。另一类是载运信息语言的规则，称为通信标准。它的作用是负责将数据从一台计算机传输到另一台计算机。一般来说，EDI语言对其载体所使用的通信标准并无限制，但对语言标准却有严格的限定。EDI语言标准目前广泛应用的有两大系列：国际标准的EDIFACT和美国的ANSIX.R。目前，EDIFACT标准作为联合国与国际标准化组织联合制定的国际标准正在为越来越多的国家所接受。（3）软件

54、。EDI系统通常由“报文生成处理”、“格式转换”、“联系”、“通信”等四个模块构成。为实现EDI系统的上述功能，必须设计和开发相应的 EDI软件。EDI软件的作用是将组织内部的非结构化格式的信息(数据)翻译成结构化的EDI格式，然后传送EDI报文。这是针对“信息发送方”而言的。对“信息接收方”来说，则需要把所接收到的标准EDI报文，翻译成在该部门内部使用的非结构化格式的信息。根据这样的要求，EDI软件应具有三方面的基本功能：数据转换、数据格式化和报文通讯。3. EDI的分类 按功能划分，EDI可以分为四类： （1）贸易数据互换系统 贸易数据互换系统（Trade Data Interchange

55、,简称TDI），它用电子数据文件来传输订单、发货票和各类通知。通常把它称为订货信息系统。 （2）电子金融汇兑系统电子金融汇兑系统（Electronic Fund Transfer,简称EFT），即在银行和其它组织之间实行电子费用汇兑。EFT已使用多年，但它仍在不断的改进中。最大的改进是同订货系统联系起来，形成一个自动化水平更高的系统。 （3）交互式应答系统交互式应答系统（Interactive Query Response）。它可应用在旅行社或航空公司作为机票预定系统。这种EDI在应用时要询问到达某一目的地的航班，要求显示航班的时间、票价或其它信息，然后根据旅客的要求确定所要的航班，打印机票。

56、 （4）带有图形资料自动传输的EDI带有图形资料自动传输的EDI。最常见的是计算机辅助设计（Computer Aided Design,简称CAD）图形的自动传输。比如，设计公司完成一个厂房的平面布置图，将其平面布置图传输给厂房的主人，请主人提出修改意见。一旦该设计被认可，系统将自动输出订单，发出购买建筑材料的报告。在收到这些建筑材料后，自动开出收据。如美国一个厨房用品制造公司Kraft Maid公司，在PC机上以CAD设计厨房的平面布置图，再用EDI传输设计图纸、订货、收据等。（二）了解电子商务应用平台技术1. 应用服务器（Application Server）（1）概念： 应用服务器（无论

57、是什么功能的应用服务器）在数据库服务器和终端用户之间占有很大一部分计算领地。这个领域有一个广为人知名字，这个名字就是中间件，这个名字也告诉了你应用服务器都做什么事情。（2）应用服务器的未来发展主要三个方面： 功能日渐完整各个应用服务器厂商都在扩充自己的应用服务器产品，例如使自己的产品更加完整，能够包含上述所有的解决问题的方法，让最终使用的客户来决定系统的真正运行模式。 方便开发的工具日益增多开发工具将不再局限在编辑器、项目管理工具等上面。未来的开发工具将大大增强Web系统的调试能力，同时也将提供更多的代码自动生成工具。基于XML的开放性通信体系应用服务器将利用XML建立可互操作的平台，这里的互

58、操作包括应用服务器之间的互操作，也包括应用服务器和后台系统之间的互操作。（3）应用服务器在电子商务中的应用应用服务器已经成为电子商务应用中一种非常关键的中间件技术。如今，各大主要软件厂商纷纷将应用服务器作为其电子商务平台的基础，IBM的Websphere便是典型例子，Oracle的Internet Application Server也成为其平台产品的重要部分，Sybase的Enterprise Application Server更是其门户产品的基础。随着Internet电子商务活动的爆炸式增长，许多新兴公司乐于利用n层架构方式和最新的Java标准来开发新的系统。其他一些公司面临着集成仍保持

59、其大部分业务运转的原有系统的任务。应用服务器为这两类公司提供了一个共同的基础。接下来介绍四种主流的Web应用服务器产品： AT Commerce Server 2000BEA WebLogic IBM WebSphere 3.5 Oracle Internet Application Server 8i（三）理解网络商务信息的分类方法网络商务信息分类方法 1. 前分类法就是在设计所需信息提纲时，按照事物或现象的类别设计所需信息指标，然后再按分类指标搜索资料、整理资料。例如：从网络商务信息本身所具有的总体价格水平分为四类：（1）免费商务信息。（2）收取较低费用的信息。（3）收取标准信息费的信息。

60、（4）优质优价的信息。 2. 后分类法 是指在所需资料搜集起来之后，再根据资料的性质、内容或特征，将它们集合成类。 举例说明： （1）专题分类简便易行。比如，电子商务可以分为网络信息、网络营销、电子支付、物流配送等四个领域，按照这四个领域，可以建立了四个文件夹，叫做一级文件夹。在每个一级文件夹下，如电子商务文件夹下，又设立若干个二级文件夹，包括基本理论、营销方法、电子支付、广告设计等。这样，在需要信息时，可以随时调用。（2）建立自己的检索系统（四）基本掌握对收集的网络商务信息的整理网络商务信息的整理一般可分为三步：第一步是根据信息资料的性质、内容或特征进行分类。将相同或相近的资料合为一类，将相

61、异的资料区别开来。资料的分类，要按一定的标准将所研究课题的有关信息资料分成不同的组或类。然后，按分类标准将总体资料加以划分，构成系列。例如，可以把资料按年代分类，把调查资料按地区分类等。第二步是进行资料汇编。汇编就是按照研究的目的和要求，对分类后的资料进行汇总和编辑，使之成为能反映研究对象客观情况的系统、完整、集中、简明的材料。汇编有三项工作要做。一是审核资料是否真实、准确和全面，不真实的予以淘汰，不准确的予以核实准确，不全面的补全找齐。二是根据研究目的要求和研究对象客观情况，确定合理的逻辑结构，对资料进行初次加工。如：给各种资料加上标题，重要的部分标上各种符号，对各种资料按照一定的逻辑结构编

62、上序号等。三是汇编好的资料要井井有条、层次分明，能系统完整地反映研究对象的全貌。还要用简短明了的文字说明研究对象的客观情况，并注明资料来源和出处。 第三步就是进行资料分析。即运用科学的分析方法对所占有的信息资料进行分析，研究特定课题的现象、过程及内外各种联系，找出规律性的东西，构成理论框架。（五）掌握网络商务信息的检索 网络商务信息是指存储于网络并在网络上传播的与商务活动有关的各种信息的集合，是各种网上商务活动之间相互联系、相互作用的描述和反映，是对用户有用的网络信息，网络是其依附载体。其内容包括商务数据、商务报告、广告信息、产品信息、市场供求信息、商务情报信息、经营管理信息等，可以表现为文字

63、、数据、表格、图形、影像、声音等具体形态。 1. 与信息检索相关的概念狭义的信息检索就是信息检索过程的后半部分，即从信息集合中找出所需要的信息的过程，也就是我们常说的信息查寻（Information Search 或Information Seek）。 （1）信息检索概念 信息检索（Information Retrieval，IR）是指将信息按一定的方式组织和存储起来，并根据用户的查询要求迅速而方便地找出包含指定特征（关键词、检索表达式）的文档、段落或句群供用户阅读的过程和技术。也是信息用户为处理解决各种问题而查找、识别、获取相关的事实、数据、知识的活动及过程。作为人类社会活动不可分割的一部分信息检索有着悠久的历史。从历史上看，信息检索经历了手工检索、计算机检索到目前网络化、智能化检索等多个发展阶段。在需求的驱动下，信息检索正处在不断演化之中。（2）网络信息检索概念网络信息搜索，是指互联网用户在网络