消费者网络购物行为的影响因素分析

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1、1 引言社会生活中，任何个人都必须不断消费多种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。依托互联网技术的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不仅提高了客户价值，还满足了消费者理性与感性交错的购买动机。网上购物是老式购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。网络营销商在营销活动中不能控制消费者的购物行为，但她们可以通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，解决好与消费者的关系，增进产品销售。除此之外，网络消费者的需要和购买行为，都是在一定的政治、经济、社会文化环境中形

2、成并发生变化的。为了进一步掌握网络消费者购物行为的规律性，我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析。公司根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销方略，从而获得生存和发展1。2 网络消费者的购买动机只有理解消费者的购买动机，才干预测消费者的购买动机，从而预测消费者的购买行为，以便采用相应的促销措施。网络消费者的购买动机一般可以分为两类：需要动机和心理动机。2.1 需要动机随着网络技术的发展，现实生活中的市场变成了网络虚拟市场，但两者间的差别很大，因此在虚拟的社会中人们但愿满足的基本需要有如下三个方面:2.1.1 爱好需要人们由于好奇或能获得成功的满足感而对网络购物产生爱好。

3、这种爱好重要来源于两种内在驱动力：一种是摸索。人们出于好奇驱动自己沿着网络提供的线索不断进一步查询以获得更多信息。另一种是成功。当人们因在网络上找到自己想要的资料、软件、游戏而获得一种成功的满足2。2.1.2 汇集需要由于人们生活节奏的加快，人们很少有时间聚在一起，而网络给与共同话题的人提供聊天的机会。通过网络汇集起来的群体是一种民主性的群体，每个人都可以刊登自己的意见。2.1.3 交流需要在网络这个虚拟的社会里，参与者大均有目的，她们交流的是买卖的信息和经验，谈论的问题基本是商品质量的好坏、价格的高下、库存量的大小等等。2.2 心理动机心理动机是由于人们的结识、感情、意志等心理过程而引起的购

4、买动机。2.2.1 理智动机网络购买者大多是中青年，人们具有较高的分析判断能力。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，先注意商品的先进性、科学性和质量高下，后才注意商品的经济性。这种购买动机的产生重要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。2.2.2 感情动机感情动机可分为两种形态，一种是低档形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、好奇而引起的；一种是高档形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有稳定性和深刻性。2.2.3 惠顾动机惠顾动机是建立在理智经验和感情的基本之上的，网络消费者在做出购买决策时，心目中一方面拟定购买动机，并在各次购买过程中克服和排除其她的同

5、类水平产品的吸引和干扰，按照原先筹划实行购买行为。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。她们不仅自己浏览站点，并且对较多网名也有很大的影响功能，甚至在公司产品或服务浮现某种过错的时候也能谅解3。3 网络消费者的购买行为和决策过程网络消费者购买行为是消费者通过网络发生的购买和使用商品的行为活动，是消费者需要、购买动机、购买行为和购后使用感受的综合与统一。一种网络消费者完整的购买决策过程涉及：3.1 需求拟定需求确认是由消费者抱负状态与现实状态之间的差距引起的。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于文字的表述、图片的设计、声音的配备等等。因此，网络营销人员可以通过突出网上商店的

6、自身特色，产品的独特性，提高产品的显示效果，采用折扣方略，在物流配送方面即时将消费者订购的产品精确、完好地送到消费者手中，开展灵活多样的促销推广活动等方式来吸引更多的消费者浏览网页，诱导其消费需求的产生。3.2 信息收集消费者为了避免决策失误或减少购买风险会事先通过多种途径收集有关商品的信息。网络营销者应注重消费者教育，满足消费者信息需求，即时修复问题连接，提高网站的链接速度及网页的响应速度，优化有效搜索引擎。3.3 比较选择消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就在广泛收集信息的基本上，对给类信息进行比较、分析与选择，然后根据自身的特点，从中选出“足够好”或“满意”的产品。为了促使消费

7、者购买产品，网络影响者要重点抓好产品宣传和推广方面的工作，建立自己的品牌。3.4 购买决策网络消费者在完毕对产品的比较选择后，就进入购买决策阶段。与老式的购买方式相比，网络购买者理智动机所占比重较大，网络购物受外界影响较小，决策的速度更快、效率更高4。3.5 购后评价消费者在购买使用产品后根据自身的感受对其进行评价。对网络营销者来说，满意顾客的价值有：一方面，随着顾客购买次数的增长，赚钱额增大：另一方面，顾客使用满意后会推荐新的顾客来购买，从而提高销售量5。4 影响网络消费者的购买行为因素理解影响消费者网络购物的重要因素，对增进国内网络购物有序、健康发展，提高现代服务业发展水平有很大作用。4.

8、1 影响网络消费者购买行为的市场营销因素与消费者购买行为直接有关的营销因素有产品、价格、分销渠道、促销、广告、支付方式等等。在此，我们重要分析广告、支付方式及服务对网络消费者购买行为的影响。4.1.1 网络广告的发展网络广告与电视、广播、报纸、杂志等广告形式相比，具有传播范畴广、交互性强、针对性强、受众数量可精确记录、实时、灵活、成本低、强烈的感官性等长处。随着国内网络广告市场的不断发展，网络广告形式从横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、插页式广告、互动游戏式广告等老式形式到目前的搜索引擎竞价广告及窄告6。4.1.2 网上支付安全性网络消费者在购物时一般需要先付款后取货，因此，网上支付的安全

9、性成为消费者与否进行网络购物的一种重要因素。目前，网络营销者一般采用在业务流程上采用货到付款的方式或采用第三方支付方式来消除消费者对网络购买有关环节存在的顾虑。国美电器与国内领先的独立第三方支付公司快钱达到战略合伙关系，针对国美网上商城业务的特点，运用公司快线在线支付平台，共同打造了一套网上支付解决方案7。4.1.3 网络营销商服务水平网络营销服务的本质是保证顾客满意。为此网络营销者可以做好网上售前、售中、售后服务。网络营销的售前服务重要是给顾客提供信息服务，涉及产品的价格、性能、如何购买、产品涉及的服务、产品使用阐明等等。网络营销的售中服务重要是理解订单执行状况、产品运送状况等等。网络营销的

10、售后服务重要分为两种类型：一种是涉及产品运送、调换、退货、赔款、解决客户投诉等基本售后服务，另一种是网上产品支持和技术服务等。卓越网根据国内状况，开通308个都市的货到付款服务，构建了一支自己的配送团队，采用自办物流和第三方物流相结合的方式进行配送，开发自己的一套客户反馈系统，以便使客户满意。4.2 影响网络消费者购买行为的外界环境因素每个人都要生活在一定的社会环境中，与其她社会成员、群体和组织发生直接或间接的联系，因此，消费者的购买行为会受到宏观环境因素的制约。同理，网络消费者的购买行为也受到外界环境因素的影响。4.2.1 政治法律环境之后电子，国内电子商务进入了第二次迅速发展期。随着电子签

11、名法的实行、第三方支付的浮现、外资加大对国内电子商务市场的投入等，使网上购物日益成为人们最快捷、最以便的消费方式。4.2.2 经济人口环境市场是由具有购买欲望且有购买能力的人构成的。在国内，目前的网民仍以男性、未婚、35岁如下的年轻人为主体，网民的文化限度为本科如下占据比例大，网名的月收入超过3000元占据的比例较小，学生网民比其她职业的网民要多。由此可知，目前的网络营销仍应以物美价廉的产品为主，多采用打折、买赠等方式来吸引更多的网民在网上购买产品。4.2.3 社会文化环境文化对人的影响很大，人们所处的社会文化环境不同，则她们的购买行为也存在差别。如今网络已经走入我们的生活，它不仅影响了我们现

12、实中的社会文化，并且正在形成自己的文化，一种没有国界、人与人之间近乎达到零距离的文化。网络文化的发展为人们提供了多姿多彩的生活方式、多种多样的行为方式，但由于网络中的大部分行为具有匿名性而导致人们对网络产生不信任。4.3 影响网络消费者购买行为的个人特性、心理因素消费者购买行为重要受外部因素和个人因素的影响，个人因素涉及：生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等。4.3.1 个人特性男性网络消费者的自主性较强，注重商品的价格、质量、性能属于理性购买；女性网络消费者的依赖性较强，在购买商品时比较注意她人的意见，属于感性购买。网络顾客大多数是青年人，此类消费者思想活跃

13、、冲动、好奇心强，喜欢追求流行潮流，呈现自己的独特个性。网络顾客大多数人都接受过高等教育，经济收入也可以，她们很容易接受网络购物的观念和方式。网络营销者应根据不同类型的顾客采用不同的营销方式。例如：面对好奇心强的初次购买者，只有让其在网上购物过程中留下好的印象，才干令她们增长网上购物的爱好。4.3.2 心理因素消费者选择网上购物，心理因素是重要因素。网络消费具有与众不同的心理优势。它是一种消费者以自身需求为导向的个性化消费方式，具有极强的互动性，既能满足消费者对购物以便性的需求，又能满足价格注重型消费者的需求。但消费者现阶段对网络资料的真实度缺少信任，例如有些消费者在网上查看产品的有关资料，但

14、仍然选择到商场购买8。5 公司基于消费者网络购物行为的营销方略公司的主线目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的公司，其提供的产品和服务业必须适应消费者的需求，根据影响消费者网上购物行为的因素去制定有效的营销方略。5.1 努力提供个性化的产品和服务公司应充足运用互联网的一对一和交互式功能加强与顾客之间的沟通，进一步理解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同发明和满足个性化需求。公司还可觉得顾客提供有价值的免费服务，并附加上一定的推广信息。消费者买了台打印机，却由于没有打印程序问题无法正常使用，只要消费者通过公司网站下载了打印

15、程序就可以不久解决问题。5.2 建立产品与公司信誉信誉是网络营销的前提。在建立公司门户网站过程中，网站的出名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、公司信誉在进行网络营销过程中是一种长期性的战略性的问题9 。网络营销具有品牌价值扩展和延伸功能。美国广告专家预言：将来的营销是品牌的战争。海尔对品牌结识的很早，并且始终把名牌战略作为自己的基本战略加以持续实行。通过建立自己的品牌提高公司出名度，形成公司信誉。5.3 搞好网站建设网站是公司进行网络营销的基本，通过公司自己有特色的网站，一方面可以树立公司形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。电子商务应用

16、模式重要有：网商类应用模式，典型代表是阿里巴巴；网企类应用模式，典型代表是中国移动网上营业厅；链主类应用模式，典型代表是海尔；平台自主类应用模式，典型代表是戴尔10。结 论因特网以独特的功能超越时空,在全球范畴内实现了信息、资源的共享和有效传播,将人类社会引入了信息经济时代。随着着因特网的迅猛发展,网络购物作为一种新型的消费模式,日益受到社会各界的关注。消费者由于受内在或外在因素的影响，产生的某种需要就会形成一种紧张的状态，成为内在的驱使力购买动机，它促使人们产生购买行为。消费者购买行为也就是满足需要的过程，因而要分析消费者的购买行为，就需要先研究消费者的需要和动机。网络消费者的需要具有个性化

17、、积极性强、选择商品理性化、受价格影响等特点；网络消费者的购买动机分为需要动机和心理动机两部分；网络消费者的购买行为受市场营销因素、外界环境因素、个人特性、心理因素等影响。公司在对影响消费者网络购物行为的因素理解的状况下，有助于公司制定出有效的营销方略。参照文献1韩小红.网络消费者行为.西安：西安交通大学出版社，2江林.消费者行为学.北京:科学出版社，3王耀球，万晓.网络营销.北京：清华大学出版社；上海交通大学出版社，4彭连刚.网络环境下消费者购买决策分析.湖南税务高等专科学校学报，（09）：735李琪，薛君.基于顾客忠诚的网上消费者行为研究.经济管理.新管理，（02）：75766瞿彭志.网络营销.北京：高等教育出版社，7崔艳红.感知风险理论在网上购物中的应用.电子商务，8林海华.网上购物行为影响因素实证研究.经济管理.新管理，9宋伟.基于顾客导向的在线零售公司网站建设.公司经济，（09）：7310胡春.市场营销案例评析.北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，