市场营销学第四章

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1、市场营销管理市场营销管理湖 北 工 业 大 学 商 贸 学 院 管理系 胡文静E-mail:版权所有 胡文静+竞争者分析竞争者分析+市场主导者战略市场主导者战略+市场挑战者战略市场挑战者战略+市场跟随者战略市场跟随者战略+市场补缺者战略市场补缺者战略版权所有 胡文静第一节第一节 竞争者分析竞争者分析 v识别企业的竞争者识别企业的竞争者v确定竞争者的目标与战略确定竞争者的目标与战略v判断竞争者的市场反应判断竞争者的市场反应v选择企业应采取的对策选择企业应采取的对策v企业的竞争情报系统和竞争定位企业的竞争情报系统和竞争定位版权所有 胡文静识别企业的竞争者识别企业的竞争者v愿望竞争者：愿望竞争者：即

2、满足消费者的各种目前愿望愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。（如买交通工具与买房）v平行竞争者：平行竞争者：即提供不同种类种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。（如交通出行陆海空选择）v产品形式竞争者：产品形式竞争者：即提供同种但不同形式形式的产品，满足购买者某种愿望的企业。（普通轿车与赛车）v 品牌竞争者：品牌竞争者：即提供同种产品同种形式的各种品牌品牌，满足购买者的某种愿望的企业。（奔驰与凌志）版权所有 胡文静迈克尔迈克尔.波特的竞争五力分析波特的竞争五力分析Potential EntrantsBuyersSuppliersIndustryCompetitorsSubstitut

3、es版权所有 胡文静确定竞争者的目标与战略确定竞争者的目标与战略v竞争者的目标竞争者的目标每个竞争者都有侧重点不同的目标组合每个竞争者都有侧重点不同的目标组合v了解竞争者的重点目标，才能正确估计了解竞争者的重点目标，才能正确估计竞争反应竞争反应v企业必须注意监视和分析竞争者的行为企业必须注意监视和分析竞争者的行为竞争者目标的差异会影响其经营模式竞争者目标的差异会影响其经营模式v美美短期利润最大化短期利润最大化v日日市场占有率最大化市场占有率最大化v竞争者的战略竞争者的战略战略群体划分战略群体划分战略群体竞争战略群体竞争v同一战略群体内存在激烈竞争同一战略群体内存在激烈竞争v不同战略群体之间也存

4、在竞争不同战略群体之间也存在竞争v竞争者的优劣势竞争者的优劣势版权所有 胡文静判断竞争者的市场反应判断竞争者的市场反应 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争策略的反应。当企业采促销、推出新产品等市场竞争策略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有如下不同的反应：取某些措施和行动后，竞争者会有如下不同的反应：v从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者认为顾客忠实认为顾客忠实/重视不够重视不够/缺乏资金，如青啤缺乏资金，如青啤趵突泉趵突泉v选择型竞争者选择型竞争者某些方面反应强烈，其他方面不予理会，如某些方面反应强烈，

5、其他方面不予理会，如LG格兰仕格兰仕v凶猛型竞争者凶猛型竞争者对任何方面进攻都迅速反应，对任何方面进攻都迅速反应，奥妮奥妮宝洁宝洁v随机型竞争者随机型竞争者可能采取也可能不采取行动，难以预料可能采取也可能不采取行动，难以预料版权所有 胡文静选择企业应采取的对策选择企业应采取的对策v竞争者的强弱竞争者的强弱选择较弱竞争者，节省时间资源，事半功倍，如选择较弱竞争者，节省时间资源，事半功倍，如长虹、格兰仕长虹、格兰仕选择较强竞争者，获利较大，选择较强竞争者，获利较大，如如百事百事可乐可乐v竞争者与本企业相似程度竞争者与本企业相似程度与相似的竞争者展开竞争，但避免摧毁相似的竞与相似的竞争者展开竞争，但

6、避免摧毁相似的竞争者，争者，如美博士伦眼镜如美博士伦眼镜 v竞争者表现好坏竞争者表现好坏良好竞争者，良好竞争者，如克雷之与如克雷之与IBMIBM，新一佳，新一佳VS.VS.人人乐人人乐破坏性竞争者，破坏性竞争者，如富士通之与如富士通之与IBMIBM，淘宝之与，淘宝之与ebayebay易趣易趣版权所有 胡文静企业的竞争情报系统和竞争定位企业的竞争情报系统和竞争定位v建立竞争情报系统的具体步骤建立竞争情报系统的具体步骤建立系统建立系统收集数据收集数据评价分析评价分析传播反应传播反应v竞争定位竞争定位市场主导者市场主导者/市场挑战者市场挑战者/市场跟随者市场跟随者/市场补市场补缺者缺者版权所有 胡文

7、静第二节 市场主导者战略v市场主导者市场主导者 是指在相关产品的市场上占有率最高的企业是指在相关产品的市场上占有率最高的企业v下述市场的主导者是下述市场的主导者是？电脑软件电脑软件复印机复印机软饮料软饮料快餐食品快餐食品剃须刀剃须刀零售连锁零售连锁版权所有 胡文静第二节 市场主导者战略（续）主导者为维护自己的优势，保住领先地位，可采取三主导者为维护自己的优势，保住领先地位，可采取三种战略种战略v扩大市场需求总量扩大市场需求总量发现新用户发现新用户v市场渗透市场渗透深度深度v市场开发市场开发广度广度开辟新用途，如尼龙、碳酸氢钠、凡士林等开辟新用途，如尼龙、碳酸氢钠、凡士林等增加使用量增加使用量v

8、增加单次使用量增加单次使用量v提高使用频率提高使用频率v保护市场占有率保护市场占有率相应防御战略有相应防御战略有六种六种v提高市场提高市场占有率占有率版权所有 胡文静v阵地防御阵地防御易发生易发生“市场营销近视症市场营销近视症”在现有阵地周围建立防线，是静态防御，在现有阵地周围建立防线，是静态防御，如福特如福特T T型车型车v侧翼防御侧翼防御 是主导者除保卫自己阵地外，还建立某些辅助性基地作是主导者除保卫自己阵地外，还建立某些辅助性基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地为防御阵地，必要时作为反攻基地v以攻为守以攻为守 是一种先发制人式防御，即在竞争者尚未进攻之前，是一种先发制人式防御，即在竞争者

9、尚未进攻之前，先主动攻击先主动攻击v反击防御反击防御 是遭到竞争对手进攻时，不只被动应战，应主动反攻是遭到竞争对手进攻时，不只被动应战，应主动反攻入侵者主要市场阵地入侵者主要市场阵地正面反攻、侧翼反攻发动钳形攻势，如富士正面反攻、侧翼反攻发动钳形攻势，如富士VSVS柯达柯达版权所有 胡文静v运动防御运动防御易发生易发生“市场营销远视症市场营销远视症”不仅防御目前阵地，还扩展到新的市场阵地，作不仅防御目前阵地，还扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心为未来防御和进攻的中心市场扩大化（相关），如格兰仕涉足冰箱、空调市场扩大化（相关），如格兰仕涉足冰箱、空调市场多角化（无关），如丝宝集团涉足房

10、地产、旅游、市场多角化（无关），如丝宝集团涉足房地产、旅游、纺织等纺织等v收缩防御收缩防御 放弃某些疲软市场阵地，力量集中用到主要市场放弃某些疲软市场阵地，力量集中用到主要市场阵地上，如阵地上，如冠军超市冠军超市版权所有 胡文静提高市场占有率提高市场占有率v引起反垄断活动的可能性引起反垄断活动的可能性欧盟对英特尔提出反垄断欧盟对英特尔提出反垄断新指控新指控v为提高市场占有率所付出的成本为提高市场占有率所付出的成本美研究表明，最佳市场占有率是美研究表明，最佳市场占有率是50%，再要求进，再要求进一步就要付出很大代价一步就要付出很大代价v争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战争夺市场占有率时所采用

11、的市场营销组合战略略单位成本随市场占有率提高而降低单位成本随市场占有率提高而降低提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本高质量所投入的成本版权所有 胡文静欧盟对英特尔提出新指控欧盟对英特尔提出新指控 扩大反垄断调查扩大反垄断调查 v欧盟委员会宣布，对美国英特尔公司欧盟委员会宣布，对美国英特尔公司新增三项反垄断指控新增三项反垄断指控，从而，从而扩大了对这家全球电脑芯片巨头的反垄断调查。扩大了对这家全球电脑芯片巨头的反垄断调查。v欧盟委员会发表的一份声明证实，它已向英特尔公司发出了指控欧盟委员会发表的一份声明证实，它已向英特尔公司发出了

12、指控文件，列举了三项新指控的相关证据。欧盟委员会表示，新增指文件，列举了三项新指控的相关证据。欧盟委员会表示，新增指控进一步证明英特尔公司控进一步证明英特尔公司涉嫌滥用涉嫌滥用自己在电脑中央处理器自己在电脑中央处理器（CPUCPU）市场上的优势地位市场上的优势地位，意图挤压主要竞争对手超威公司（，意图挤压主要竞争对手超威公司（AMDAMD）的）的市场空间。在这三项新增指控中，一项涉及英特尔公司市场空间。在这三项新增指控中，一项涉及英特尔公司以限售安以限售安装英特尔装英特尔CPUCPU的电脑为条件的电脑为条件，向一家欧洲大型电脑零售商，向一家欧洲大型电脑零售商提供优提供优厚回扣。厚回扣。v此外，

13、英特尔公司还此外，英特尔公司还花钱买通一家主要的电脑原始设备生产商花钱买通一家主要的电脑原始设备生产商（OEMOEM）延迟推出使用超威公司）延迟推出使用超威公司CPUCPU的产品，并且事后还为该公司的产品，并且事后还为该公司提供大笔回扣，提供大笔回扣，让其仅生产安装自己让其仅生产安装自己CPUCPU产品。欧盟委员会去年产品。欧盟委员会去年7 7月对英特尔公司发起反垄断调查，当天的决定标志着调查进一步月对英特尔公司发起反垄断调查，当天的决定标志着调查进一步升级。根据欧盟反垄断程序，英特尔公司将有升级。根据欧盟反垄断程序，英特尔公司将有8 8周时间对新指控周时间对新指控作出答复，并有权要求举行口头

14、听证。作出答复，并有权要求举行口头听证。v英特尔公司一直是全球英特尔公司一直是全球CPUCPU市场上的龙头老大，市场上的龙头老大，市场份额约为五市场份额约为五分之四，余下五分之一基本被超威公司占据分之四，余下五分之一基本被超威公司占据。今年。今年6 6月，韩国反月，韩国反垄断执法机构因类似行为，对英特尔公司处以近垄断执法机构因类似行为，对英特尔公司处以近26002600万美元的反万美元的反垄断罚款，而美国联邦贸易委员会目前也对英特尔公司展开反垄垄断罚款，而美国联邦贸易委员会目前也对英特尔公司展开反垄断调查。断调查。版权所有 胡文静第三节 市场挑战者战略v确定战略目标和挑战对象确定战略目标和挑战

15、对象攻击市场主导者攻击市场主导者例：例：3M VS.3M VS.施乐施乐VS.VS.佳能佳能攻击与自己实力相当者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业攻击地方性小企业总之，战略目标决定于进攻对象，以主导者为进攻对总之，战略目标决定于进攻对象，以主导者为进攻对象，目标可能是象，目标可能是夺取市场份额夺取市场份额；以小企业为对象，；以小企业为对象，目标可能是将它们目标可能是将它们逐出市场逐出市场v选择进攻战略选择进攻战略版权所有 胡文静选择进攻战略选择进攻战略v正面进攻正面进攻 集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的手的强项强项而不是弱点而不

16、是弱点营销手段创新，在产品、广告、价格等主要方面大大超过对营销手段创新，在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，如百事手，如百事 VS.可乐可乐经营管理创新，投入大量研发费用，改进运作模式，降低成经营管理创新，投入大量研发费用，改进运作模式，降低成本，发动低价进攻，如本，发动低价进攻，如沃尔玛沃尔玛 VS.凯马特凯马特v侧翼进攻侧翼进攻 集中优势力量攻击对手的集中优势力量攻击对手的弱点弱点地理性侧翼进攻，如地理性侧翼进攻，如华龙面、奇强华龙面、奇强 细分性侧翼进攻，如细分性侧翼进攻，如联合利华联合利华VS.宝洁宝洁 侧翼进攻符合现代市场营销观念侧翼进攻符合现代市场营销观念发现需要并设法满足它

17、，发现需要并设法满足它，是一种最有效和最经济的战略形式是一种最有效和最经济的战略形式版权所有 胡文静选择进攻战略（续）选择进攻战略（续）v包围进攻包围进攻 是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手 例日本精工手表例日本精工手表v迂回进攻迂回进攻 最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻进攻。发展无关的产品、实行发展无关的产品、实行产品多角化产品多角化以现有产品进入新地区的市场，实行以现有产品进入新地区的市

18、场，实行市场多角化市场多角化发展新技术、新产品，取代现有产品发展新技术、新产品，取代现有产品v游击进攻游击进攻 主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略版权所有 胡文静第四节 市场跟随者战略 做跟随者比做挑战者更有利做跟随者比做挑战者更有利避免承担新产品开发、信息收集和市场开发所需大避免承担新产品开发、信息收集和市场开发所需大量经费量经费避免承受挑战可能带来的重大损失，例避免承受挑战可能带来的重大损失，例日本企业日本企业v市场跟随者的主要战略市场跟随者的主要战略市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找

19、到一条不至于引起竞争性报复的发展战略找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略版权所有 胡文静市场跟随者的主要战略市场跟随者的主要战略v紧密跟随紧密跟随 在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者，如者，如“慢严舒柠慢严舒柠”“”“慢严舒宁慢严舒宁”v距离跟随距离跟随 在目标市场、营销组合方面追随主导者，但与主导在目标市场、营销组合方面追随主导者，但与主导者保持一定差异，如者保持一定差异，如蒙牛蒙牛“绿色心情绿色心情”绿豆雪糕与绿豆雪糕与“伊利心情伊利心情”绿豆雪糕绿豆雪糕v选择跟随选择跟随 在跟随主导者的同时发挥自己的独创性，有可能发在跟随主导者的

20、同时发挥自己的独创性，有可能发展成挑战者，如展成挑战者，如松下早期发展阶段松下早期发展阶段v伪造者或仿制者伪造者或仿制者版权所有 胡文静第五节 市场补缺者战略基本概念基本概念vNiche 利基利基 即补缺基点，小企业通过专业化经营服务为大即补缺基点，小企业通过专业化经营服务为大企业所忽略的某些细小部分，来获取最大限度企业所忽略的某些细小部分，来获取最大限度收益，在大企业夹缝中求得生存与发展收益，在大企业夹缝中求得生存与发展v市场补缺者市场补缺者 指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有要的企业竞争，只是通过专业化经

21、营来占据有利的市场位置的企业利的市场位置的企业版权所有 胡文静v补缺基点的特征补缺基点的特征 v市场补缺者战略市场补缺者战略 是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化专业化方案专业化方案市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场大补缺市场、保护补缺市场选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数基点更能减少风险，增加保险系数版权所有 胡文静第三、四章小节

22、第三、四章小节v主要概念主要概念 社会阶层社会阶层 参照群体参照群体 动机动机 顾客让渡价值顾客让渡价值 利基利基 市场补缺者市场补缺者v应知应会应知应会1 1、消费者需求的特征、消费者需求的特征2 2、影响消费者购买行为的因素、影响消费者购买行为的因素3 3、消费者决策内容分析、消费者决策内容分析4 4、消费者购买决策类型、适用条件、对策、消费者购买决策类型、适用条件、对策 5 5、顾客让渡价值及其意义、顾客让渡价值及其意义 6 6、流失顾客损失包括哪些内容、流失顾客损失包括哪些内容版权所有 胡文静第三、第四章小节（续）第三、第四章小节（续）7 7、狭义与广义竞争者分别包括哪些类型？狭义与广义竞争者分别包括哪些类型？8 8、竞争者针对对手的措施与行动可能采取的竞争反、竞争者针对对手的措施与行动可能采取的竞争反应有哪些？应有哪些？9 9、简述市场主导者为维护其领先地位可以采取的战简述市场主导者为维护其领先地位可以采取的战略？略？1010、市场挑战者发动进攻的战略有哪些？、市场挑战者发动进攻的战略有哪些？1111、简述市场跟随者的战略？、简述市场跟随者的战略？