市场营销(第四届教学创新奖获奖作品3)

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1、市场营销课程实践环节教学设计方案一、课程概述(一)课程性质本学科20世纪初发源于美国，它重要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基本之上的应用科学，具有综合性、边沿性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在满足顾客需要的前提下，使公司在剧烈竞争的市场环境中获得生存和发展。市场营销学在国内社会主义市场经济体制的建立和发展过程中，日益发挥着重要的作用，其在我们的专业基本课中占有重要的地位。(二)课程总的教学目的和教学规定市场营销学是引进学科，从这一特点出发，本课的教学目的就在于对知识的运用，在于培养学生的营销理念和营销管理水平。具体说，学习这门

2、课，一方面要完整地理解市场营销学的知识体系与研究措施，在此基本上，树立以顾客为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和措施，从而在经济活动实践中有效地组织公司的经营活动，使公司以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高公司经营管理水平，提高公司经济效益。教学的基本规定是：1、对的结识课程的性质、任务及其研究对象，全面理解课程的体系、构造，对市场营销学有一种整体的结识；2、树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指引去研究和解决市场营销的理论和实际问题；3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本措施；4、立足本课应用性的特点，紧密联系实际，把学科理论的学

3、习融入对经济活动实践的研究和结识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力；5、善于使用本课多种媒体教材。在学习中应有重点、有选择地使用好本课的教学材料。二、课程实践教学目的和规定中央电大“人才培养模式改革和开放教育试点”课业的目的为国内经济建设和社会发展培养大批高质量的、适应地方和基层需要的应用性高等专门人才。”根据这一目的，电大教学在培养学生的知识、能力构造和培养规格上，应更为强调知识、能力、素质的协调发展，注重实践性教学环节，注重理论与实践的结合，以增强学生的综合素质，提高学生的分析问题和解决问题的能力,本课程紧紧把握基本理论与实际操作相结合的原则，并重点突出应用性，以目的市场营销及营销方略

4、组合为核心，在基本知识与操作能力两者关系的解决上以“是什么，为什么，如何做”作为逻辑主体，培养学生能充足应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整体素质得以提高，以最后实现课程教学中理论与实践的有机统一。通过实践教学活动，以培养实用型、技能型人才为出发点，瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，以职业能力训练为基本，理论和实践紧密结合，既有较强针对性，又有较强适应性的培养目的和课程体系。切实提高学生的实际动手能力和解决实际问题的综合素质，将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的“两能一会”（能筹划、能营销、会赚钱）的应用型高档营销人才。并使学生在实践过程中更多进行自主决策，充足发挥学生学习

5、主观能动性，变化学生只动脑、不动手，被动接受知识的局面。“两能一会” ：即能筹划、能营销、会赚钱。这是市场营销课程建设目的的三个层次，即基本层、技能层、运用层。能筹划就是能比较对的地运用市场营销的知识去创意、去筹划，这是基本层要解决的问题。能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决公司营销活动中的实际问题，动手能力比较强，这是技能层要解决的问题。会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报，这实事上是在最后的运用层要解决的问题。三、实践教学的基本内容课程重要部分波及理论知识点实践课业能力培养要点实践教学方式市场营销原理部分第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一市场营销结识

6、能力；市场调查研究能力；市场商机发掘能力；消费者购买行为分析能力；自我推销的能力。一分钟自我推销演习；市场营销印象教学实践；市场营销调查实践活动；消费者行为分析实践教学活动。第二章公司战略筹划和营销管理过程第三章市场营销环境 第四章购买行为研究第五章市场营销调研与需求预测目的市场营销部分第六章 竞争者分析与市场竞争方略二市场细分能力；目的市场选择能力；市场定位能力。目的市场的选择教学实践活动第七章 目的市场营销市场营销组合方略第八章 产品方略产品、产品组合、品牌与包装三 产品方略能力； 定价方略能力；分销渠道管理能力；推销及营销沟通能力； 品牌“名称、标志”设计能力。产品开发与管理实践活动；品

7、牌“名称、标志”设计；渠道管理实践；价格方略教学实践；第九章 产品方略产品生命周期与新产品开发第十章 定价方略第十一章 分销方略第十二章 促销方略四、实践教学课业具体内容与规定一、一分钟自我推销演习（一）、实践目的：1、协助学生树立自信，让学生对第一印象有独到的结识；2、培养学生提迈进入营销的角色。（二）、实践组织：一方面，学生按授课教师规定，精心写好一份一分钟自我推销简介词，然后运用课余时间，反复演习，达到内容纯熟、神情自然时，再安排课堂时间让学生登上讲台进行一分钟自我推销演习。（三）、实践环节：第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再简介。注意呈现热情，面带微笑。第二步，正

8、式内容演习，即自我推销简介。注意音量、站姿、简介顺序、肢体动作等。第三步，道谢回座。对所有人说谢谢后才干按教师示意回到座位。（四）、实践规定：规定学生提前准备演习内容，具体涉及：1、问候；2、我是谁涉及姓名、来自哪里、个人爱好爱好、特长、家庭状况、对学习市场营销的课程的结识和学习盼望等。二、市场营销印象（一）、实践目的：1、建立市场营销的基本概念。2、形成现代市场营销观念。3、建立营销职业意识、学习用营销的思想分析问题。（二）、实践组织：据教学班级学生人数来拟定数个小组，小组要合理分工。在教师指引下统一结识、统一口径、基本统一判断原则；而后进行选题并分别采集不同的资料和数据，并以小组为单位组织

9、研讨，在充足讨论基本上，形成小组的课题报告。（三）、实践环节：1、据教学班级学生人数来拟定数个学习小组，每一小组人数以4-6人为宜；2、进行合理分工，让学生以小组为单位进行选题，通过互联网、实地考察等方式收集有关资料；3、以学习小组为单位组织研讨，在充足讨论基本上，形成小组的课题报告，并进行报告；4、同窗互评，教师点评，然后综合评估本次各学习小组的实践成绩。（四）、实践规定：1、综合结识营销职业（1）、市场营销职业的种种称呼。（2）、这种职业一方面在那些国家受到注重。它给个人和社会带来些什么。 （3）、在国内人们如何结识这种职业，社会的进步与否需要这种职业。（4）、从事这种职业有无特殊的知识和

10、个性品质规定。2、营销基本原理的应用（1）、结合大连地区经济发展的状况，对一具体的公司市场行为进行调查，应用营销基本原理分析其公司行为的科学性。（2）、应用已学习过的营销原理，对所调研的公司将来的市场行为提出营销发展建议。三、市场营销调查、（一）、实践目的：通过实训协助学生达到初步掌握市场营销调查的基本程序、核心技术、技能规定以及培养学生团队合伙精神。（二）、实践组织：将班级同窗划分为若干课业小组，小组规模一般是4-6人，组团的时候注意小构成员在知识、性格、技能方面的互补性，如涉及性格外向的人、熟悉计算机文字解决技术、计算机绘图功能及 Excel 使用的人等。选举小组长以协调小组的各项工作。由

11、于市场营销调查的诸多环节均需要小组共同作业，因而半途无特殊因素不容许成员变动。小构成绩将作为每位成员的作业成绩。（三）、实践环节：一方面拟定调研主题与调研内容，然后选择的调研课业，并进一步进行二手资料调查、问卷设计、抽样过程、数据的基本记录与分析，通过多媒体加工应用解决，最后撰写出调查报告。（四）、实践规定1、拟定调研主题、调研内容由学生自己拟定调研主题、调研对象。要考虑操作的可行性和便利性，尽量避开低发生率的产品或服务，不要调查被调查者不太理解的事物。如可选择以学生、教师、校园内的居民等为调核对象，学校周边的商店、书店、洗衣店、学生食堂、学校图书馆为客户的课业。2、调研课业的基本内容：所选择

12、的调研课业至少应波及如下内容：二手资料调查；问卷设计；抽样过程；数据的基本记录与分析；SPSS及Excel应用；调查报告撰写。3、控制课业进程：在2个星期左右贯彻客户，提交调研筹划书，拟定调研主题和调研对象。学生课业将与课程学习平行进行，随着课程内容的展开不断推动。4、建立经验交流制度：每完毕调研的一种环节如调查问卷的设计、样本量的拟定和抽样等，辅导教师应及时检查学生调研操作的进度和实际完毕状况，提供必要的指引和建议，并组织同窗进行经验交流，还针对共性问题在课堂上组织讨论和专门的解说。四、消费者行为分析（一）、实践目的：分析市场，理解消费者的购买心理与购买行为。（二）、实践组织：对有关消费者、

13、超市进行调查，理解消费者收入等最基本的客户资料，由学生组织分析研究，得出结论，分析的具体内容由教师指引学生拟定。（三）、实践环节：1、对教学班级进行学习小组的分组（4-6人），明确组内分工；2、拟定超市及具体的消费者；3、各学习小组以实地观测或调查问卷、网络、文献查阅等形式，收集消费者的有关信息资料；4、各学习小组在整顿、分析信息资料的基本上，共同完毕高、中低收入家庭消费者购买行为分析的书面报告；5、各学习小组进行报告；6、同窗互评，教师点评。（四）、实践规定：根据消费者收入状况进行分组，任课教师调控整个实践过程；以在实地观测、接触消费者的实际感受，结合消费行为理论剖析消费者二至三种行为过程，

14、阐明其有也许受哪些心理活动的影响。五、目的市场的选择（一）、实践目的：设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目的市场，实行市场定位方略。（二）、实践组织：以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出有关资料，集体讨论、分析，最后以报告形式得出成果。（三）、实践环节：在市场调研与分析的基本上，拟定拟要调查的客户，按规定描绘客户，根据调查资料成果，拟定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。（四）、实践规定：1、描述你的目前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式2、她们来自何处？本地、国内、国外、其他地

15、方3、她们买什么？产品、服务、附加利益4、她们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其他5、她们买多少？按数量、按金额6、她们如何买？赊购、钞票、签合同7、她们如何理解你的公司？网络、广告、报纸、广播、电视、口头其他（要注明）8、她们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）9、她们想要你提供什么？（她们期待你可以或应当提供的好处是什么？）10、你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户11、在各个市场上，你的市场份额是多少？12、你想让市场对你的公司产生如何的感受？这样的市场定位，会对公司产生哪些有竞争力？六、产品开发与管理（一）、实践目的：熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、产品

16、组合、新产品开发、品牌与包装等方略的原理与应用。（二）、实践组织：在教师指引下，由学生自由组合成46人为一组的研究性学习课业小组，并拟定负责人。并经教师确认选择23个类型的产品作为研究的样本。（三）、实践环节：由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、拟定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改善方案。（四）、实践规定：1、该产品的产品整体概念可以如何体现。2、该产品处在生命周期的什么阶段。3、该产品有何进一步开发的机会。4、该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调节七、品牌“名称、标志”设计（一）、实践目的：通过设

17、计，协助学生掌握品牌设计的基本技能。在品牌设计中，学生可以根据设计规定，积极创意，亲手设计具有吸引力、体现个性化的品牌名称和标志。掌握品牌设计的基本技能，能使高学生后来有机会着手参与公司品牌筹划。由于品牌设计是公司营销管理的重要工作之一，筹划设计一种好品牌对公司来说是极其重要的，公司可以借助品牌的魅力，增强市场竞争力，获得更佳效益；也能为学生将来自己创业奠定业务基本。（二）、实践组织：在教师指引下，根据品牌设计规定、设计思路和设计措施，由每个学生拟定一种产品和服务课业，并分别设计出该品牌的名称和标志。（三）、实践环节：一方面规定每个学生熟悉品牌设计思路和措施的规定，然后从消费者认知心理和消费模

18、式角度出发，根据指引教师的规定，设计某一品牌的名称和标志。（四）、实践规定：1、规定教师对“品牌名称和标志设计”的实践应用价值予以阐明，调动学生课业操作的积极性。2、规定学生根据市场开发课业资料及品牌设计规定，完毕品牌名称和标志的设计任务。3、规定教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计措施进行具体指引。4、规定教师提供“品牌名称和标志设计”课业范例，供学生操作参照。八、渠道管理实践（一）、实践目的：1、熟悉、掌握中小公司是如何选择分销渠道模式的。2、理解公司既有渠道运营的状况及存在的问题。3、理解公司是如何化解渠道矛盾和冲突的。（二）、实践组织：在人员组织分工上要合理，视班级人数来拟定小组，

19、每一小组人数以5-8人为宜，小组中要合理分工，分别采集不同的资料和数据，但在之前要统一结识、统一口径、基本统一判断原则；讨论要充足，组长负责最后报告的形成。（三）、实践环节：1、对学生进行学习小组分组，一般以4-6人为宜，并明确小组内分工；2、教师联系某公司，带领学生参观，由该公司的有关负责人简介公司分销方面的基本状况；3、各学习小组在开展实地调查前需做好准备，如调查问卷的制作，访谈提纲的拟订等，并注意与调核对象的沟通方式；可采用网上调查、案头调查等渠道来调查某公司的分销渠道状况；4、各学习小组在整顿、分析信息资料的基本上，共同完毕某公司分销渠道的书面调查报告；5、各学习小组进行报告；6、同窗

20、互评，教师点评，给出最后的成绩。（四）、实践规定：1、选择学校所在都市，对该都市的不同行业的公司进行分类。小组根据所选行业、调查的目的、内容，统一制作调查问卷。2、进行实地调查，对所选择的行业内公司进行走访，理解其渠道选择、渠道运营、渠道管理的状况。3、总结走访公司的渠道状况及渠道选择的一般模式。4、指出调查公司渠道设计、运营、管理中的问题。5、针对渠道运营中存在的问题，提出具体的解决措施。九、公司定价技巧（一）、实践目的：熟悉影响公司定价的重要因素、掌握基本的定价措施、学习应用定价的技巧、变价的方略。（二）、实践组织：教师向学生给出市场上某行业某类产品的价格竞争现状的基本资料。学生以小组为单

21、位在市场上收集该类产品中相近产品的不同公司的定价情报，及理解存在的问题（三）、实践环节：1、各学习小组此前一次实践分组为准；2、各学习小组可组织本构成员到本地市场上收集有关信息资料，具体如：同类公司或其同类产品的定价情报；该类产品原材料的价格和供求信息；该类产品的替代产品/互补品的价格和供求信息；该类产品中高、中、低档产品不同的价格状况和销售状况。3、各学习小组共同完毕书面设计方案；4、各学习小组进行报告；5、同窗互评，教师点评；6、教师对各学习小组进行本次实训的综合成绩评估。（四）、实践规定：以实际市场情报为根据，为其中的一项产品提出变价的根据，并拟出相应的变价筹划方案。十、讨价还价技巧演习

22、（一）、实践目的：掌握讨价还价的措施与技巧，能根据情景模拟资料，进行角色扮演和营销情景模拟活动。（二）、实践组织：让学生在市场上收集该类商品不同公司产品的定价状况。（三）、实践环节：分组并拟定拟讨价还价的商品，然后针对具体商品进行讨价还价的技巧演习。（四）、实践规定：先在实践指引教师指引下，精心进行讨价还价实践准备，然后运用双休日，选择某小商品市场，最佳是服装市场进行讨价还价实践，然后写出讨价还价过程及心得体会。十一、产品推销及促销演习、（一）、实践目的：1、培养学生的自信、胆量与沟通的能力。2、培养学生进入能随心所欲地进入推销及促销的角色。（二）、实践组织：对学生进行分组，并划分角色，然后分

23、别找某些新的平常用品，提前让学生熟悉商品的特色与功能。（三）、实践环节：安排课堂时间让学生登上讲台，以两人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演店主（消费者），进行新产品推销说服话术演习，再进行角色互换，直到两人都能对的地、纯熟地、恰到好处地进行为止。（四）、实践规定：一方面学生应熟悉推销及促销说服话术，然后运用课余时间，反复演习，达到内容纯熟、神情自然，并规定角色扮演神态自然，举止文雅，内容纯熟，口齿清晰，语言流利，有一定可信度和诱惑力。十二、市场营销沟通演习（一）、实践目的：学习促销组合的筹划、掌握沟通的技巧以及人员推销的技术要领、学会对促销过程进行控制。（二）、实践组织：在教师指引下，

24、由学生自由组合成46人为一组的产品推广小组，并拟定负责人。根据所学习的促销组合知识及四种重要的促销组合方略，结合本地市场实际，为某一产品的市场导入设计促销组合方案，并组织实行。（三）、实践环节：1、对教学班级的学生进行学习小组分组，各小组针对实训基地公司的内部组织构造状况，并明确内部分工；2、各学习小组按照公司促销活动的规定及程序成立促销演习活动的有关部门，并明确职责；3、在小构成员共同讨论的基本上，共同完毕该实践课业的促销筹划方案；4、各学习小组进行报告（可以采用WORD文档或PPT的形式）；5、根据实践的具体状况，召开一次促销活动筹划专项研讨会，同窗互评，教师点评，教师对各学习小组进行综合

25、成绩评估。（四）、实践规定：1、促销品的选择（1）、提出小组将介入的产品市场（2）、完毕对这一产品市场的分析报告 （3）、拟定具体的产品课业2、基本原理的应用（1）、拟定准备介入的产品品牌（2）、与生产商的销售代表进行接触和磋商（3）、拟定该产品的市场导入的促销组合方案和实行方案3、促销活动的实行（1）、各小组在一月内完毕前期调研并拟定产品课业，提交书面的营销组合筹划方案，通过教师和公司的审批。（2）、各小组在教师的指引下组织促销组合方案的实行。五、实践进度及时间安排分派表：周次实践课题实践地点校内学时校外学时备注4一分钟自我推销演习教室26市场营销印象教室+基地24大间隔周8市场营销调查教室

26、+基地24运用周末10消费者行为分析教室+基地22大间隔周11品牌“名称、标志”设计计算机室213讨价还价技巧演习商场22运用周末17目的市场的选择实践基地4集中实践一周产品开发与管理实践基地4渠道管理实践实践基地6公司定价技巧商场4产品推销及促销演习商场6市场营销沟通演习实践基地6合计1030六、实践教学措施（一）教学措施设计的基本思路培养高等技术应用性人才，必须选用科学的教学措施。高职教育的教学措施更加强调实践性，这既是高职教育的教学特色所在，也是培养技能性人才的基本保证。市场营销实践教学，应与公司的实际营销工作密切结合，根据公司具体营销工作的课业与任务，设计实践教学的目的与任务，组织学生

27、设计具体实行方案，并指引学生实行完毕。这样既可让学生理解公司实际工作，又可使学生学习更具有主观能动性，激发学生学习的爱好。为加强实践教学的实际应用性，一方面应聘任公司经营管理人员担任指引教师，另一方面让学生直接参与公司实际运作的某个工作环节，进行上岗实际培训，这样效果要好。（二）具体教学措施四步操作法：布置课业-教师指引-学生动手-课业考核。七、实践教学的考核措施（一）考核方式的基本思路市场营销的内容也是高档营销员及营销师资格认证的核心内容，为此本课程全面改革“期末一张卷”的老式考核措施，以营销基本理论和基本技能考核为主线，服务于高档营销员及营销师资格认证。采用理论考核和实践考核相结合，过程性

28、考核和终结性考核相结合的方式进行，可运用开卷、闭卷，笔试、口试、为某公司某产品某课业进行实际营销活动等灵活形式。课程训练与考核的重点力求与职业资格认证的需要接轨。对获得职业资格证书等能力证据的学生，在学生综合测评中予以加分的鼓励。（二）考核方式及原则市场营销是一门考试课，课程考核采用理论考核和实践考核相结合，最后按理论60、实践40的比例计入该课程最后成绩。实践考核算行百分制，每一次实践活动给出具体的成绩，最后给出平均成绩。具体考核原则如下：1、实践准备工作,涉及学习态度、出勤、职业行为养成等（15分）；2、各学习小组对本次实践的组织、分派、管理等过程（20分）；3、各学习小组提交调查分析报告一份，并进行报告；（35分）4、学习小组的协作沟通的能力、团队合伙的精神（20分）；5、同窗互评，教师点评（10分）。八、实践教学建议（一）本课程整体设计贯彻以能力为中心、以学生为主体、以专业活动为导向，进行知识、理论、实践一体化设计；（二）教学内容安排以够用、实用为原则，根据教学目的规定对实践教学内容作了合适的取舍解决；（三）本课程十分注重教师的教学引导和学生的课外拓展，将一部分技能实践活动安排在课外进行，以有效提高学生的自控能力，分析判断能力，实战动手能力和团队合伙能力；（四）课程考核采用理论考核和实践考核相结合，最后按理论考核60实践考核40的比例计入该课程最后的课业成绩；