NBA市场营销学(李弘董大海编著)第二章市场营销的核心

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1、12(Segmentation,Target,Position)(Product,Price,Place,Promotion)二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展三、三、市场营销理念的演进市场营销理念的演进2生产观念生产观念啦啦啦！我的啦啦啦！我的酒真香，大家酒真香，大家抢着来买呀抢着来买呀大爷！这巷子也大爷！这巷子也太深了吧，连酒太深了吧，连酒香都闻不到耶！香都闻不到耶！不论顾客需要不论顾客需要什么类型的车，什么类型的车，但我们只提供但我们只提供黑色黑色T T型车型车我的手机质量好，我的手机质量好，诺基亚手机就是经诺基亚手机就是经摔！摔！老大！现在老大！现在是智能时代是智能时代了，你怎么

2、了，你怎么还在玩老年还在玩老年手机呀？手机呀？救命救命啊！啊！产品观念产品观念产品观念产品观念市场营销观念市场营销观念3快出来呀，卖超强快出来呀，卖超强洗衣粉哦！我知道洗衣粉哦！我知道你在家，开开门呀，你在家，开开门呀，卖一送一哦！卖一送一哦！真好吃！我想要，真好吃！我想要，你懂我的心你懂我的心推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念我饿了，我饿了，我要充我要充电电45 5620082008年年1 1月月1 1日，奥巴马开通了自己的微博网，通过网络渠道日，奥巴马开通了自己的微博网，通过网络渠道对竞选进行宣传，后来被人们称为对竞选进行宣传，后来被人们称为Web2.0Web

3、2.0总统，可见奥巴马总统，可见奥巴马对网络的重视。对网络的重视。奥巴马说，美国政府的角色是协奥巴马说，美国政府的角色是协助私部门及民众，确保人尽其才，助私部门及民众，确保人尽其才，每个人都享有公平的机会，且人每个人都享有公平的机会，且人人按相同的游戏规则竞争，促成人按相同的游戏规则竞争，促成一个公平而繁荣的社会。一个公平而繁荣的社会。78产品，服产品，服务和创意务和创意效用，成本效用，成本和价值和价值需要需要,欲望欲望与需求与需求交换，交易交换，交易和关系和关系市场与市市场与市场三要素场三要素核心概念核心概念满意、忠诚满意、忠诚与关系营销与关系营销9第一节第一节 市场营销与顾客价值市场营销与

4、顾客价值101112 真正的营销是使推销成为多余。真正的营销是使推销成为多余。彼得彼得.德德鲁克鲁克 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。费者或用户的企业活动。AMAAMA 市场营销是创造与传递生活标准给社会。市场营销是创造与传递生活标准给社会。麦克唐拉麦克唐拉 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。术。佚名佚名 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！我们和竞争对手争夺顾客的芳心！营销=70%的“营”+30%的“销”13一、市场营销一、市场营销14福布斯公布09年全球富豪排行榜 盖茨重回榜首 比尔盖茨2

5、009年福布斯富豪榜年福布斯富豪榜 09年排名年排名1（3）比尔比尔盖茨盖茨 400亿美元亿美元 580亿美元亿美元 180亿美元亿美元 2（1）沃伦沃伦巴菲特巴菲特 370亿美元亿美元 620亿美元亿美元 250亿美元亿美元3（2）卡洛斯卡洛斯斯利姆斯利姆 350亿美元亿美元 600亿美元亿美元 250亿美元亿美元 4（14）劳伦斯劳伦斯埃里森埃里森 225亿美元亿美元 250亿美元亿美元 25亿美元亿美元 5（7）英格瓦英格瓦坎普拉坎普拉 220亿美元亿美元 310亿美元亿美元 90亿美元亿美元 6（10）卡尔卡尔奥布莱彻奥布莱彻 215亿美元亿美元 270亿美元亿美元 55亿美元亿美元

6、7（5）穆克什穆克什安巴尼安巴尼 195亿美元亿美元 430亿美元亿美元 235亿美元亿美元 8（4）拉克希米拉克希米米塔尔米塔尔193亿美元亿美元 450亿美元亿美元 257亿美元亿美元 9（16）西奥西奥奥布莱彻奥布莱彻 188亿美元亿美元 230亿美元亿美元 42亿美元亿美元 10（22）阿曼西奥阿曼西奥奥特加奥特加183亿美元亿美元 202亿美元亿美元 19亿美元亿美元 备注：名次后的括号内为备注：名次后的括号内为2008年的排名年的排名 1516 李彦宏20132013年福布斯全球亿万富豪排行榜年福布斯全球亿万富豪排行榜17181920212223市场营销的核心概念市场营销的核心概念

7、需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用价值价值242526案例案例1-5 没有人比妈妈知道得更多，是吗没有人比妈妈知道得更多，是吗?但是她知道你穿什么内但是她知道你穿什么内裤吗裤吗?Jockey?Jockey公司就知道；她知道你在杯子里放几个冰块吗公司就知道；她知道你在杯子里放几个冰块吗?可可口可乐公司就知道；她知道你在吃椒盐卷饼时，喜欢先吃碎的口可乐公司就知道；她知道你在吃椒盐卷饼时，喜欢先吃碎的还是完整的呢还是完整的呢?Fritolay?Fritolay公司就知道。大公司都知道顾客的需求公司就知道。大公司都知道顾客的需求是什么，需要的时间、地点及方式，能

8、指出许多甚至我们自己是什么，需要的时间、地点及方式，能指出许多甚至我们自己都不知道的事情。知道所有有关顾客需求的信息是有效营销的都不知道的事情。知道所有有关顾客需求的信息是有效营销的基石，对营销人员来说，这不是吹毛求疵。基石，对营销人员来说，这不是吹毛求疵。可口可乐公司知道美国人平均在一个杯子里放可口可乐公司知道美国人平均在一个杯子里放3.23.2个冰块，个冰块，一年看到该公司一年看到该公司6969次广告，在气温次广告，在气温390C390C时喜欢喝自动售货机里时喜欢喝自动售货机里的听装可乐，有的听装可乐，有100100万美国人每天早餐都要喝可口可乐。生产吸万美国人每天早餐都要喝可口可乐。生产

9、吸尘器的胡佛公司发现美国家庭每周平均花尘器的胡佛公司发现美国家庭每周平均花3535分钟吸尘，每年吸分钟吸尘，每年吸出出8 8磅灰尘，要用磅灰尘，要用6 6个吸尘袋。生产纸面巾的金伯利公司发现美个吸尘袋。生产纸面巾的金伯利公司发现美国人每人每年平均要擤国人每人每年平均要擤256256次鼻子。次鼻子。这些非常琐碎的事实累积起来，就为公司制定营销战略提这些非常琐碎的事实累积起来，就为公司制定营销战略提供了重要依据。供了重要依据。（资料来源：吴健安，市场营销学，高等教育出版社，（资料来源：吴健安，市场营销学，高等教育出版社，20072007）JOCKEY(居可衣)世界知名内衣品牌,美国销量第一。在美国

10、铺设超过14,000家分销点，足迹遍布130多个国家。百事集团下属的菲多利休闲食品公司2728 兔子和猫无意间争论起一个问题：世界上什么东西最好吃。兔子和猫无意间争论起一个问题：世界上什么东西最好吃。兔子抢先说：兔子抢先说：“世界上最好吃的东西就是萝卜，那股清香味儿，特别是秋天的世界上最好吃的东西就是萝卜，那股清香味儿，特别是秋天的萝卜，吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。萝卜，吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。”猫不同意这个意见，他说：猫不同意这个意见，他说：“我认为世界上没有比鱼更好吃的东西了。你想想，我认为世界上没有比鱼更好吃的东西了。你想想，那鲜嫩的肉、柔软的皮，嚼起来又酥又松。只有

11、最幸福的动物，才懂得鱼是世界上那鲜嫩的肉、柔软的皮，嚼起来又酥又松。只有最幸福的动物，才懂得鱼是世界上独一无二的好东西。独一无二的好东西。”它们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决。最后只好去找猴它们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决。最后只好去找猴子来评理。子来评理。猴子听了他们的意见，都不同意。他说：猴子听了他们的意见，都不同意。他说：“你们都是十足的傻瓜，连世界上最你们都是十足的傻瓜，连世界上最好吃的东西都不知道。我告诉你们吧，世界上最好吃的东西是桃子！好吃的东西都不知道。我告诉你们吧，世界上最好吃的东西是桃子！”兔子和猫听了直摇头，说：兔子和猫听了直摇头，说：

12、“我以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那我以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那玩意儿毛茸茸的，有什么好吃的玩意儿毛茸茸的，有什么好吃的?”?”兔子、猫和猴子对不同的食物各有偏爱，为什么会产生这样的差别？这就是效兔子、猫和猴子对不同的食物各有偏爱，为什么会产生这样的差别？这就是效用的作用。用的作用。2930u-u-功能，质量，服务，功能，质量，服务，C-C-购买成本、使用成本、维修成本、体力成本、精神成本、购买成本、使用成本、维修成本、体力成本、精神成本、时间成本，时间成本，.顾客价值顾客价值(V)=顾客效用顾客效用 U U顾客成本顾客成本 C Ci iu ui i j jc cj j

13、=顾客价值顾客价值(V)=顾客效用顾客效用(U）顾客成本顾客成本(C)也可以表示为：也可以表示为：河北魏县梨树长出河北魏县梨树长出“人参果人参果”（图）（图）3132 人口、购买欲望、购买力人口、购买欲望、购买力市场的三要素。市场的三要素。美国有一个很大的鞋厂，但由于国内市场已经饱和，如何在海外开辟市场美国有一个很大的鞋厂，但由于国内市场已经饱和，如何在海外开辟市场就变得非常重要。一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他们派出两批市场调查就变得非常重要。一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他们派出两批市场调查组到非洲寻找市场。组到非洲寻找市场。去后不久，两个市场调查组都发来传真、电话。甲组说：去后不久，

14、两个市场调查组都发来传真、电话。甲组说：“这里没有穿鞋这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去。还是赶快给我们寄来返美的机票，的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去。还是赶快给我们寄来返美的机票，打道回府！打道回府！”而另一调查组乙组却与甲组结论完全相反。乙组十分兴奋地告诉老板：这而另一调查组乙组却与甲组结论完全相反。乙组十分兴奋地告诉老板：这里人人都没有鞋穿，鞋子市场很大，亟待我们开发。请汇款里人人都没有鞋穿，鞋子市场很大，亟待我们开发。请汇款5 5万美金，我们在万美金，我们在这里筹建工厂，设计出适合当地土著人穿的鞋。这里筹建工厂，设计出适合当地土著人穿的鞋。老板对两个截然相反的调

15、查结论作了比较，深信乙组对市场的调研是正确老板对两个截然相反的调查结论作了比较，深信乙组对市场的调研是正确的，符合当地人的需求，于是做出在非洲建厂的决策，结果这个鞋厂在非洲的的，符合当地人的需求，于是做出在非洲建厂的决策，结果这个鞋厂在非洲的营业额大幅增长。营业额大幅增长。到不到不穿鞋穿鞋的的非洲非洲卖鞋卖鞋333435“长尾理论长尾理论”告诉我们：告诉我们：品牌生死与大小无关品牌生死与大小无关大大 产品产量产品产量 小小高高 流行程度流行程度 低低 美国连线杂志的总编辑克里斯美国连线杂志的总编辑克里斯安德森在他的长尾理论一书中为安德森在他的长尾理论一书中为我们展示了一个充满想象的长尾世界我们

16、展示了一个充满想象的长尾世界当音乐排行榜、电影票房榜、当音乐排行榜、电影票房榜、CDCD销售销售榜等一系列音乐、数字产品被那些当红的明星们占据的时候，还有更多知名的、榜等一系列音乐、数字产品被那些当红的明星们占据的时候，还有更多知名的、不知名的、过时的、当下明星们的曲目仍然拥有自己的拥戴者。在触手可及的不知名的、过时的、当下明星们的曲目仍然拥有自己的拥戴者。在触手可及的互联网上，那些冷门产品绝大多数音乐没有进过互联网上，那些冷门产品绝大多数音乐没有进过1010佳榜，绝大多数电影都不是佳榜，绝大多数电影都不是热门，绝大多数书籍都不是畅销书，绝大多数电视节目没有被尼尔森公司调查热门，绝大多数书籍都

17、不是畅销书，绝大多数电视节目没有被尼尔森公司调查过，但是，它们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。过，但是，它们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。正如长尾曲线展示的那样，在大热门之后，接下来的曲线突然下坠。但有正如长尾曲线展示的那样，在大热门之后，接下来的曲线突然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。在统计学中，这种形状的曲线被称作趣的是，它一直没有坠至零点。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分长尾分布布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。头部意味着单一性的大规模生产，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。头部意味着单一性的大规模生产，而长尾意味着差异化、多样性的小批量生产。而长尾意味

18、着差异化、多样性的小批量生产。长尾尾理论告诉我们，随着社会经济丰裕时代的来临，人们不仅仅只盯着长尾尾理论告诉我们，随着社会经济丰裕时代的来临，人们不仅仅只盯着热门的产品，很多不起眼的品牌正在被人们关注，眼前看似热门的产品将不会热门的产品，很多不起眼的品牌正在被人们关注，眼前看似热门的产品将不会像以前那样独步天下，会有很多具有坚强生命力的品牌成长起来。像以前那样独步天下，会有很多具有坚强生命力的品牌成长起来。安德森的长尾理论虽然来源于对媒体娱乐产业的分析，但长尾产品可谓无安德森的长尾理论虽然来源于对媒体娱乐产业的分析，但长尾产品可谓无处不在，对应中国酒类行业，运用长尾理论和作为长尾产品的特性去分

19、析，我处不在，对应中国酒类行业，运用长尾理论和作为长尾产品的特性去分析，我们会发现：白酒，除了们会发现：白酒，除了“茅、五、剑、泸茅、五、剑、泸”，葡萄酒除了，葡萄酒除了“张、长、王张、长、王”，黄，黄酒除了酒除了“会稽山会稽山”、“古越龙山古越龙山”，还有其他品牌可以让我们寄托未来的财富，还有其他品牌可以让我们寄托未来的财富希望，酒商们的明天依然光明。希望，酒商们的明天依然光明。363738 “帕雷托法则帕雷托法则”：20%的客户创造的客户创造80%的利润，的利润，80%的资源应用在的资源应用在20%的客户身上的客户身上 研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。研究表明，吸引新顾客

20、要比维系老顾客花费更高的成本。394041424344营销的两大任务：1.开发新顾客2.留住老顾客45464748从从4PS4PS到到6PS6PS：从市场营销组合到大市场营销。：从市场营销组合到大市场营销。4P4P基础上加上：基础上加上：PowerPower（权力权力）和）和Public Public RelationsRelations(公共关系公共关系)。4950511.需要与欲望有什么不同？营销者可以创造需要与欲望有什么不同？营销者可以创造需要与欲望吗？需要与欲望吗？2.企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？3.为什么说顾客满意非常重要？为什么说顾客满意非常重要？思考题：思考题：52