某通信公司农村市场营销策略研究

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1、目录l 绪论411 选题的背景及意义412 文献综述4121 电信市场营销的定义5122 电信市场营销的发展过程5123 电信市场营销的特点6124 电信市场营销策略组合713 研究思路与研究内容8131 研究思路8132 研究内容82 武功农村电信市场现状分析921 武功电信基本情况概述922 农村电信市场其主要特点1023 农村电信发展困难的主要原因1024 农村通信发展的潜力1l25 农村市场营销现状与存在问题12251 农村主要业务现状12252 农村市场营销中存在的主要问题123 武功农村电信市场营销环境分析1431 武功农村电信市场宏观环境分析14311 政治环境分析14312 经

2、济环境分析15313 社会文化和自然环境分析15314 技术环境分析1632. 武功农村电信市场微观环境分析16321 顾客分析16322 武功电信内部环境分析1733. 武功电信公司SWOT分析19331 SWOT理论19332 武功电信的SWOT分析204 武功公司农村电信市场营销策略2141 农村电信目标市场选择策略21411 市场细分21412 目标市场的选择22413 电信目标市场22414 确定目标市场战略23415 市场定位2442 农村电信市场的产品策略25421 产品核心26422 重点产品或业务在农村市场的营销27433 预交费优惠29434 套餐组合2945 农村电信市场

3、的分销渠道策略30451 直销渠道31452 电子渠道31453 实体渠道32454 社会渠道3246 农村电信市场的促销策略33461 广告促销33462 营业推广335 农村电信市场营销策略实施保障措施3451 调整农村营销组织架构34511 重申农村支局工作职责34512 重构农村组织架构3552 优化农村营销管理办法3553 完善农村营销激励机制36参考文献36作者简介371. 绪论1.1 选题的背景及意义长期以来，电信运营商在开拓市场时把主要精力放在城市，相对忽略了农村市场的开发。随着通信市场竞争的日益激烈，城市市场已趋于饱和，市场空间越来越小，运营商开始把注意力转向农村。我国是以农

4、业为主的国家，农村人口占多数，农村通信市场具有极其广阔的前景，孕育着无限的商机。从国家层面看，农村通信对于促进农村经济发展，促进民族团结和加强国防建设都具有重要意义。因此，积极、有效、合理地发展农村通信，以通信水平的提高带动和促进当地经济的发展是提高我国信息化建设整体水平，实现”全面建设小康社会”目标的必然选择。从企业层面看，农村通信市场是一块巨大的蛋糕，是尚未充分开发之地。对电信运营商来说，只要开发适合农村市场的通信业务，建立合理的农村市场拓展渠道，农村通信市场就大有可为。从社会角度看，信息已成为人们生活、工作、学习不可或缺少的需求。对用户来说，农民使用通信工具，根本目的在于方便快速地获取实

5、用的信息，在于及时掌握社会及市场动态，为农业生产经营服务。12 文献综述自从我国电信企业重组以来，电信市场的竞争愈加激烈，关于电信营销的研究从无到有，逐步深入，取得了较多的成果。这些成果分析了目前电信市场的竞争形势和未来一段时期内电信发展的趋势，指出了电信企业目前在营销组织、营销规划及策略等方面存在的问题和改进方向。与本文相关的文献是电信企业营销策略研究、电信品牌理论、电信营销组合、电信营销渠道建设的文献。121 电信市场营销的定义市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、提供服务等一系列与

6、市场有关的企业经营活动。市场营销学认为，企业的利润目标及其他目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都要取决于消费者是否购买该企业的产品，因此，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、满足消费者需求和提高市场占有率为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。在现实经营中，电信市场营销反映的是一种观念，电信企业营销观念不同，其经营思路就会不同。122 电信市场营销的发展过程电信企业营销的转变包括以下几方面：1.过去企业习惯在信息封闭情况之下获得高额的效益，而互联网的发展正在快速减少这种不对称信息，电信企业要习惯在信息公开前提下进行有效的市场营销。2.从替少数人提供通信服务转变

7、为替每个人提供通信服务,通信已经成为消费者的生活必需品，电信企业应该从消费者实际情况出发进行有效的市场营销工作。3.由于经济全球化的趋势，造成全球信息化的必然选择，所以，电信企业市场营销必须具有全球化视野，满足消费者多元化通信需求。因此，电信品牌组合是在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调。渠道是实现产品价值的关键环节，企业渠道模式的优化直接关系到业务的发展和市场竞争力的提高。营销渠道建设要以为客户提供优质电信服务为原则，任何渠道都要以满足客户的业务需求为目的。123 电信市场营销的特点电信市场出现了由“卖

8、方市场”向“买方市场”的历史性转变，要求电信企业必须更多地研究电信市场，更多地研究市场需求。电信企业只有主动地去适应营销环境，制定和不断调整营销策略，才能变不利因素为有利因素。中国电信应依靠先进的网络和技术、知名的品牌、合理的价格以及丰富的经验，为客户提供从售前介绍、推荐、专业咨询、设计到售后产品的安装、维护支持、用户培训等一系列高附加值的差异化、多元化、优质、全套的服务，提高客户满意度和忠诚度。因此，电信市场营销具有如下特点：（1）市场性：电信企业在进行市场营销工作时，应遵照市场经济的基本规律，电信产品要实行等价交换原则。电信企业在营销工作中，一定要讲诚信，守信用，让消费者充分信任电信企业，

9、只有这样，才可能将电信企业办成“百年老店。（2）技术性：电信技术是属于高技术系列的，“迅速、准确、安全、可靠”是对电信企业最基本的要求，如果电信网络质量不好，就实现不了信息的有效传递，难以让消费者享受通信产品，所以，电信企业在市场营销过程中，保证一支高素质的营销工程师队伍是十分必要的，其目的是让消费者放心使用电信产品。（3）合理性：电信企业在制订具体的营销策略时，要一切从企业、当地经济和消费者行为出发，出台的营销策略要对现阶段有适应度，否则就会“事倍功半。124 电信市场营销策略组合在电信市场营销中，存在着许多复杂的可变因素，而一个电信企业是无法控制市场营销的全部因素的。一般情况下，是将营销因

10、素分为四种，即产品、价格、渠道、促销，4Ps营销组合。该理论注重以市场为导向，以产品销售为目的，随着经济环境的变化，市场竞争日趋激烈，已经很难使企业获得营销成功。电信市场营销组合不是多个因素的简单集合，而是相互联系、相互制约的因素组成的有机体。由于每个因素的相互配合及协调统一，使得市场营销组合的整体效果超过了每一个因素单独产生的效果总和，这就是系统的整体作用。（1）电信产品：要明确现在能提供什么样的产品，每一种产品的背后是否有足够的后台支撑，同时能否保障产品的售后服务，在进行现有产品的推广和销售时，需尽早考虑下一种更为先进的替代产品，从而保持产品在市场上的领先地位。（2）电信产品销售渠道：随着

11、电信业务的迅猛发展和电信产品营销社会化程度的日益深化，电信业务的营销网络也呈现出多渠道、多层面和多样化的发展趋势。一是加强对销售渠道各个环节的管控力度。二是要明确分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人际关系的建立与完善。三是电信企业必须注重选择合适的中间商，要求中间商具有良好的信誉和较强的服务能力、资金能力等基本条件，从业人员具有良好的社会关系、较高的素质和良好的合作精神。（3）电信产品的促销：当前，电信竞争的有效手段之一就是电信产品的促销。从营销战略的高度来看，在电信业务得以应用之前，企业要切实采用有效的手段来实施业务促销：一是要慎重制定切实可行的促销方案和具体措施。二是要合理选拔促销人员

12、、建立强有力的促销队伍。三是根据竞争对手和目标市场状况与企业自身能力，选择恰当的商业广告媒体。四是注重总结每一次促销活动的经验和教训。13 研究思路与研究内容131 研究思路本文以武功电信农村电信市场营销策略为研究对象，以4Ps理论为基础，将其它先进的营销理论有机地融合到4Ps理论中，形成可操作的农村电信市场营销策略。（1）重视系统分析以系统科学的思想为指导来分析影响农村电信市场发展和变化的宏观因素和微观因素，并研究影响因素间的内在联系，确定其相互之间的重要度。（2）重视调查研究通过对影响农村电信市场发展的各方面进行调查研究，发现问题、分析问题，归纳和总结出具有共性的东西，探索农村电信市场营销

13、发展之路。（3）理论和实践相结合、将研究工作与具体的农村电信营销相结合，进行实证研究，在实践中丰富和完善，研究出具有科学性和实用性的成果。132 研究内容本文通过对武功农村电信市场的调研与分析，对武功电信公司农村市场的营销策略进行了探讨。本论文共分五章：l是绪论，介绍了论文的选题背景与意义；2是对武功电信农村电信市场现状进行了分析，剖析了武功电信公司在农村市场的发展空间和存在问题；3是通过对武功电信农村市场的宏观与微观环境进行分析，探讨了形成当前困境的主要原因；且进一步通过SWOT分析，剖析了武功电信在农村市场面临的机会与威胁、优势与劣势，在此基础上提出武功电信农村电信市场的营销策略的设计思路

14、与指导思想。4是在前文分析的基础上提出了武功电信公司在农村市场的营销策略，这些策略包括市场细分、目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等，并对这些策略的内涵与如何实际运用进行了阐述。5是武功电信公司农村市场营销策略实施保障措施，分别在组织架构、管理办法及激励机制等方面提出了相关建议。2. 武功农村电信市场现状分析21 武功电信基本情况概述武功地处关中平原西部，东迄兴平，西邻杨陵区，北接乾县，南隔渭河与周至相望。辖8镇4乡，212个村，6 个社区居委会。常住人口41.13万人，是人口密度较高的县区之一。西宝高速公路、陇海铁路、 西宝中线、西宝北线和省道107穿境而过，交通十分便利。

15、城区东距省会西安70公里，咸阳国际机场50公里，西距工业重镇宝鸡80公里，地势平坦开阔，地理位置优越，是关中地区重要的交通枢纽和物资集散地。武功电信的前身是武功邮电局。1998年武功邮电局经过两次剥离、一次分家，最终分成武功移动公司、武功邮政局、武功电信局。2002年9月改制为中国电信咸阳有限公司武功分公司，从此武功电信进入了市场经济体制下企业化运作的新阶段。2003年根据现代企业职能，和适应市场经济的需要，以用户为中心，进行了BPR流程重组。现全县有202个光ONU，容量为53000门，宽带端口为21500个。截止2012年10月30日，武功固定电话用户总数达32932户，主线普及率62.1

16、%，宽带用户发展累计达11453户，CDMA34500户，年收入为900万元。22 农村电信市场其主要特点农村电信市场是电信市场的重要组成部份，其主要特点有：(1) 农村地域广阔，人口密度低，条件差异很大。单位用户网络建设成本大大高于城市。但因此也具有了排他性，一家运营商已经大规模布网，另一家运营商就很难再取得理想的经济效益。而且在农村，设备维护、收费都远比城市难度大得多。适合某类地区的产品并不一定适合其他地区。农村居民对新鲜事务接受周期长，不会轻易相信新业务。(2) 由于家庭收入水平、收入来源、核心成员文化水平不同，导致需求差异明显，而且农村居民对资费水平、现金支出、性能价格比更为敏感。可农

17、村有一种看样样的习惯，如果有一家有，其它也许就跟着学。23 农村电信发展困难的主要原因由于农村电信市场的特殊性，导致农村电信市场发展非常困难。(1) 利润最大化是企业最现实的追求。从消费能力来看，农村地区的经济发展水平相对较低，农民的人均纯收入较低，决定了农民的消费能力偏低。农村电话用户接电话而不向外打电话为多数，这就造成农话的消费较低，阻碍了农话建设资金的快速回收和农话经济效益的提高，农话亏损严重影响农村通信的持续发展。(2) 普遍服务政策迟迟不到位的确是制约农村通信发展的一大瓶颈。由于历史的原因，固网运营商事实上承担了农村普遍服务的重担，但是以前的各种补贴早已取消，新的普遍服务基金补偿制度

18、迟迟不能出台，只好亏损经营，农村通信的技术接入手段又遭遇政策限制，这一切都难以激发运营商投资农话的积极性。(3) 近年来青年人进城打工的较多，限制了农村通信发展，基本以本地话务量为主，在日常生活中老人不习惯于通过电话进行沟通。24 农村通信发展的潜力(1) 从社会效益上看，拓展农村市场有助于电信运营商在发展农村经济，推进新农村发展的大环境下树立良好的品牌形象，实现企业的社会价值。(2) 从投资环境上看，随着国家加快农业发展的步伐越来越大，农村的整体环境将越变越好，与城市的差距将逐步缩小，通信的投资环境将得到改善。(3) 从通信需求上看，随着我国农村经济的发展和社会的进步，广大农民生活水平的不断

19、提高，农村地区的通信需求不仅在数量上会有较大增长，而且在需求的多样化上也将会形成一个大的市场，现有的农村电话用户及收入都将得到更快的增长。因此，如果不先抢到农村这块发展潜力巨大的战略制高点，以后城乡业务发展区域之间将无法互相补充，企业的综合竞争力就会削弱不少。25 农村市场营销现状与存在问题251 农村主要业务现状武功电信在农村市场主营业务包括固定电话、数据业务和CDMA。农村固定电话增长率在一直处于负增长状态，固定电话的营销遇到了前所未有的困境，具体表现在以下几个方面： (1) 固定电话由于受到移动手机异质竞争的原因，拆机户、欠费户以及零次通话户问题日趋严重。但电信的移动业务，用户现一直未认

20、可，在用户心中是捆绑机。(2) “ADSL宽带数据业务是搭建在固定电话基础网络平台上的，由于拥有其它运营商难以比较和模仿的基础网络优势，使得“ADSL上网业务都难以迅速发展和成长。近年通过引入光进铜退设备，电话与移动捆绑销售，现步入成长期。252 农村市场营销中存在的主要问题通过用户满意率调查和市场调查，可以看到武功电信营销工作中存在的问题和差距。差距就是潜力，就是未被开发的市场。综合起来，武功电信农村市场的开发与营销存在以下问题：（1）存在重网络建设轻市场营销的问题武功农民的经济实力同通信能力不相符，农村市场没有得到有效挖掘，农村市场潜力很大。如何利用网络资源，让更多的农民，在其他运营商在农

21、村市场立足不稳时安装上武功电信的ADSL业务，是我们营销面临的问题。（2）渠道建设不完善没有建立分销渠道，完全靠公司支局的员工进行营销，而没有充分利用社会力量。而其它运营商正在积极发展代办、代理商。如移动公司，在农村没有一个营业窗口是移动公司自己投资开办的，都是社会代办、代理商投资开办的营业窗口。武功电信如果不赶快正视这个问题，在农村自己的营业点将会陷入其它运营商的包围之中。营销渠道的单一，造成农民缴话费难，办业务难。因为邮电分营之后，武功电信农村的机构设置、人员配置等情况都未发生变化，因此一定要大力发展农村代办，解决农民办业务难的问题。（3） 视过程管理 障碍查修时限和服务质量主要因为农村地

22、域广，且加上电缆及用户线长期被风吹雨淋而老化严重，但用户不管这些，他要求的是不管什么时候，不管什么天气，都要求电话畅通无阻，网络不能断线。因此查修人员查修障碍的质量与用户的要求还有一定距离，在武功由于电缆时间长无法大面积更换，导致不能及时维修的矛盾非常突出。 对支局客户经理的人文关怀不够，客户经理工作积极性不高客户经理基本上来自当地农村，其主要收入是维护酬金、发展酬金。在原来电信发展高峰期时业务量多，发展酬金所得较高，工作积极性自然就高。而近几年，由于业务发展困难，发展酬金相对减少，有的甚至没有发展酬金，加上物价上涨的影响，客户经理的收入明显不如前几年，其工作积极性也明显下降。这几年一直都是全

23、员营销，任务重导致大家对政策不太熟，在发展中给一部分用户解释不清，在用户心目中的口碑大减。以上是武功电信市场营销中存在的主要问题，其它还有如市场预测能力和应变能力须进一步加强，因此在农村市场的开发与营销过程中，武功电信还应注意解决这些问题，注重调查研究，分析竞争对手，采取有效措施，抢占农村市场，达到增收与增效的目的。3 武功农村电信市场营销环境分析任何企业的营销活动都不是在真空中进行的，而是受着外部营销环境的影响。企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。电信企业是一个开放的经济系统，它的经营在不同程度上受

24、客观环境的影响。这种影响是不可控的，电信企业只有主动的去适应营销环境，制定和不断调整营销策略，才能变不利因素为有利因素。营销环境主要包括宏观环境和微观环境，通过调查这两个环境的要素来分析影响企业的政治因素、经济因素、消费者及竞争对手等，从而作出正确的决策。31 武功农村电信市场宏观环境分析311 政治环境分析近年来通信得到了空前的大发展，不断推进信息化与工业化融合，促进工业由大变强，淘汰落后生产能力；提升高新技术产业，发展信息；发展现代服务业，提高服务业比重和水平；加强基础设施建设，确保产品质量和安全。信息技术和信息产业极大地促进了社会生产力的发展，同时改变了人们的生产方式和生活方式，从而推动

25、了人类向信息化社会前进的步伐。312 经济环境分析国民经济发展的快，社会购买力水平就高，电信业务发展就快，当地人均使用电信费用也就高，我国农村城镇化、工业化的步伐不断加快，国家对基础设施的投资将进一步增加，农民收入会有较大幅度提高，这些将为农村通信市场的兴起创造一个良好的需求环境。2011年，武功全县完成农业林牧渔业总产值2183亿元，同比增长56，其中，现价农业产值935亿元，同比增长38；农村居民人均纯收入4856元，同比增长999：人均生活消费支出4084元，同比增长1383。2011年，武功国民经济稳步增长，全县GDP完成450l亿元，同比增长116；工业总产值2575亿元，同比增长1

26、53；财政收入268亿元，同比增长233；武功储蓄总额高达279亿元，同比增长1537。从全年来看，农业实现恢复性增长，农民收入增加；工业生产增速加快，效益提高；投资呈现高速增长，消费需求稳中有升，财政增收，金融运行平稳，国民经济全线飘红。电信产业将会适度超前于国民经济发展。通信业务仍将继续保持快速增长。武功农村经济的腾飞使农民的生活越来越富裕，对信息化的需求越来越旺盛，给武功电信提供了大发展的机会。313 社会文化和自然环境分析社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观，人口状况、教育程度、风俗习惯，宗教信仰等各个方面。自然环境是指企业所处的自然资源与生态环境。电信业本质是社

27、会服务业的一种，通信服务和社会文化交替影响。这方面的因素主要有：人口出生率降低、人口老化、独生子女登上消费舞台、汽车开始进入家庭、家庭规模向小型化方向发展，几世同堂的大家庭大为减少；城镇化加快。（1）随着社会信息化程度的提高，通信已经超越传统的概念范围，逐渐渗透到工作、生活的各个领域，并改变人们的生活和工作习惯。网上审批、网上报税、网上银行、电子商务、家庭办公、网络监控等逐渐普及，新的网络应用不断产生。（2）随着城市化进程加速，社会生产和生活规模化、集约化和社会化趋势更加明显，将带来对信息交流、共享等的需求不断增长，促进信息化基础设施和应用系统的建设。314 技术环境分析（1）IT(计算机技术

28、、通信技术、数字技术)技术的快速发展，使通信市场呈现多元化，为消费者带来更多的选择空间。新技术、新设备、新业务大大降低了成本，也提高了网络管理、业务开发的灵活性和可拓展性，但同时也给现有市场带来现实的或潜在的冲击，使现有产品和业务的生命周期在缩短。（2）IT和通信技术的融合，拓展了通信的应用领域，也对传统的通信运营模式和业务模式带来一定的改变。（3）3G网络的全面应用，将为通信行业带来新的发展空间，同时也对现有固网语音、数据业务的部分市场造成一定的影响。32 武功农村电信市场微观环境分析321 顾客分析用户即本行业的顾客。用户对本行业的竞争压力主要表现为要求产品价格更低廉、质量更好、提供更多的

29、售后服务，他们会利用各企业间的竞争来施加压力。来自用户的压力总是趋向于降低本行业的盈利能力。电信行业购买者的力量主要表现为购买中的讨价还价能力，主要有：集团大客户、中小企业客户、公众客户，其中以集团大客户的讨价还价能力最强。电信市场引入竞争以后，提供同样业务的运营商至少有两家，产品同质化、标准化程度较高，用户选择的余地较大，有些用户利用运营商之间竞争，提出一些不合理的要求迫使运营商就范，加大了运营商的成本；电信消费者的维权意识增强，同时变得越来越挑剔，用户对电信服务质量的要求越来越高，对服务中的不满，动不动就以新闻媒体曝光、诉诸法律相威胁。322 武功电信内部环境分析（1） 对武功电信公司内部

30、环境的分析包括对武功电信公司的内部优势分析和内部劣势分析。从内部优势来看，主要包括如下几个方面： 财务资源从2011经营状况和财务报表来看，财务状况一般，在资金周转状况及获利能力方面都较差，主营业务突出。为了节约开支，农村支局都没有配备交通工具。由于费用紧张，在农村支局开展工作难度很大。 品牌资源品牌宣传和推广方面不及其他新兴的电信运营商，企业缺乏整体的品牌推广战略，公司没有有效的品牌运作战略，并在实际经营中有效地利用品牌来竞争。多数员工并不是特别在意在日常生活中增进品牌价值，维护品牌价值，品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高，但美誉度相对较低。 渠道资源武功电信现在拥有6万多客户，建立完备的

31、政企客户、家庭客户、个人客户和社会代办营销渠道，为消费者打造了立体式、全覆盖、多层次的营销体系和服务体系；但渠道执行力不足，市场策略在渠道中难以有效执行，渠道管理缺乏有效的信息支撑手段，渠道人员能力参差不齐，存在潜在的渠道冲突。 网络资源(2) 武功电信建成了技术先进的现代化网络，具有较强的网络维护力量，它能够传输和处理大容量的信息，能够满足地方信息化的需求。营销存在以下问题： 职工观念还没有完全转变。虽然武功电信从邮电分营，到主业和实业分离，并经过BPR的洗礼，但还有相当部分的员工还停留在上世纪电信垄断的时代。还是不适应竞争，观念还没有完全转变过来，对薪酬改革有抵制情绪，对岗位变动不适应等等

32、。这些迹象都表明员工还没真真正正学会竞争，学会适应新形势。这严重的阻碍着发展武功电信事业。 缺少市场营销专业人才，尤其是转型的复合型人才。最近几年虽然武功电信经过流程再造，从技术维护人员转岗过来的营销人员不少。但都没学过专业的营销知识，因此存在着营销专业和技能方面知识贫乏的缺点。困难更多，所以还没有真正让农村市场的空间完全有效的发挥，农村尚有通信市场空白点，如何利用网络资源，让更多的农民在其他运营商在农村市场立足不稳时推出我们电信的传统业务和新业务，是我们营销面临的问题。要千方百计地突破营销瓶颈，强化经营，强势营销，充分利用“中国电信的无形资产和较好的品牌优势在农村开发市场。 存在重视发展新用

33、户忽视老用户的保有工作。用户反应说新买的更优惠，因此在注重激增量的同时，更要注重保存量。一般来说宽带用户是电信的高值用户，但近几年都没有给宽带老用户给予足够的重视，导致有好多宽带用户对此很有意见，并表达出如果有选择其它运营商的条件时就要转网。33 武功电信公司SWOT分析企业内部环境是指企业本身资源和企业素质的综合情况，即企业所拥有的物质条件和主观工作情况。武功农村电信市场内部环境主要由以下几方面构成。331 SWOT理论SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公证下的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的

34、机会(Opportunities)，风险(Threats)，优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。它提供了四种战略，即SO战赂、WO战略、ST战略和WT战略：SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略；WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略；ST战略就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击；WT战略就是直接服克内部弱点和避免外部威胁的战略。SWOT方法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力(强处和弱点)与外部环境(机遇和威胁)相适应，以获取经营的成功。332 武功电信的S

35、WOT分析表31武功电信公司SWOT分析优势-S劣势-W1.人才济济，具有丰富的运营经验1.市场营销能力不够强2.网络资源丰富，通信质量较好2.企业的创新能力还不足3.产品种类众多，具有渠道优3.传统国企运作模式，管理的制度、流程不适应发展的需要4.良好的政府关系4.人员负担重5.品牌认知度高5.缺少复合专业型人才机会-OSO 战略WO 战略l.国家的信息化战略l.重点发展数据、互联网业务、移动业务l.提升创新能力，加快业务创新，扩大市场占有率2.武功的GDP保持快速增长2.顺应社会信息化潮流，充分利用新技术，坚持业务产品创新，形成差异化能力2.大力推进制度创新，稳步实施流程重组，加快企业信息

36、化建设，加大培训力度，提高营销能力和管理水平3.数据业务高速成长3.加大对农村市场、新办企业市场的开发力度3.加大直销渠道建设，提高营销服务的差异化水平，变人员负担为优势4.生活方式的变革5.电信市场空间较大6.政府招商引资带来的机遇威胁-TST 战略WT 战略l.市场竞争的不断加剧1.发挥多产品组合、网络质量、渠道等优势来保存量促增量1.实施战略转型，尽早成为综合信息服务提供商2.政府的不对称管制2.搞好服务工作，努力提高企业，品牌价值，培养客户忠诚度2.新技术产生许多新业务，要大胆进行创新适应市场的变化3.技术进步的风险3.搞好政府公关工作，争取政策支持3.树立“竟合”观念，采取多种形式参

37、与社会的信息服务经营，共同打造完整的信息发展产业链4.消费者成熟度提高4.积极跟踪新技术的应用，适时采用，规避风险4.加强成本控制5.承担了普遍服务义务通过以上表格内容的分析，可供选择的战略类型有：SO战略：基本思路是利用优势，抓住机遇。ST战略：基本思路是发挥优势，规避风险。O战略：基本思路是利用机会，回避劣势。T战略：基本思路是改变劣势，回避威胁。4 武功公司农村电信市场营销策略4.1 农村电信目标市场选择策略4.1.1 市场细分电信市场细分就是根据消费者之间通信需求的差异性，按照不同的市场标准，把消费者分成若干个群体，使每一个群体大制有大致相同的需求特征，而群体之间有着明显或比较明显的差

38、别，从而确定电信企业目标市场的经营活动过程。市场细分是非常有益的营销手段，它研究和开发潜在市场；有利于企业合理的使用资源，提高营销水平和营销效益；有利于企业把握市场开发机遇，开拓新的市场领域：有利于企业确定经营重点，选择目标市场，制订富有针对性的营销策略。目前，武功农村电信市场呈现的主要特点是：固话业务逐渐萎缩，语音业务正不断被移动通信取代；数据业务的发展来势喜人。随着政府电子政务工程的启动，农村信息化的需求越来越旺盛，这些都为武功电信发展农村通信提供了便利条件。因此对农村可以通过细分用户 市场，选准目标市场，实施多样化的营销策略，来刺激农村通信需求。根据农村用户个性化的消费特征，积极推行业务

39、与服务集成，提供多样化、多层次、个性化的服务，满足农村不同层次的通信需要。武功农村电信市场划分是根据用户每月使用电信业务的数量和种类来进行的，先分为政企客户和公众客户(即以家庭为单位的户)，再进一步划分高端、中端和低端政企和公众客户。针对不同档次、不同需求的用户，实施差异化营销。正确的战略一定要具有差异化特点。没有差异化的战略是不成功的战略，实力弱的企业要做差异化，实力强的企业同样要做差异化。相同的阶段可以做不同的产品，相同的产品可以做不同的特色，相同的特色可以做不同的价格。412 目标市场的选择在市场细分过程中，要将客户群按人口、地理等因素细分，再用ARPU值对细分的人群进行量化统计。对全县

40、农村经济状况、农民收入水平、消费习惯、投资成本、资源占用情况、网络承受能力进行全方位的分析，作出目标市场的准确性判断和定位。农村发展最大的特点就是不均衡性，主要表现为受经济条件制约，不同地区市场开发程度不一样，例如武功由于西北部人的经济发达一些，人称“小香港”固话、手机宽带普及率高一些，市场需求大一些。因此，要以市场为导向，充分做好经济水平和通信需求两方面调研工作，对未达到一定实装率的区域要妥善处理好企业发展与普遍服务义务的关系。 413 电信目标市场电信目标市场是指电信企业在市场细分之后的若干“子”市场中，运用正确的营销原理，选择对企业最有利的子市场作为企业的主攻方向。农村电信目标市场首先应

41、定位在高端和中端政企客户上，这类客户主要包括乡镇党政机关、乡镇中小企业、乡镇中小学校、乡镇中小医院(卫生院)等。他们将是新业务最早的尝试者和使用者，是农村市场的至高点，有发展前途的企业，话费多，数据业务的需求大，年青人多对3G的需求大，希望网络通畅、服务好。因此要绝对占有这两个目标市场，为他们量身定做灵活的个性化电信业务解决方案，提供包括专线互联、专线接入、宽带手机并用等语音数据业务一揽子解决方案。为用户提供无时延的服务，打造以用户为中心的“用户至上，用心服务”的服务品牌，使用户对武功电信有一定的依赖性和品牌忠诚度，从而迅速而牢固地占领市场。农村还有一类每月电信消费额不高，但整个客户群体量大，

42、要时刻关注，防止竞争对手正策反公众客户，而事实上农村流失最严重的也正是这类客户。414 确定目标市场战略电信企业细分市场的目的是为了实行目标市场营销。因为通过电信市场细分，可以发现一些理想的市场机会，诸如客户潜在需求和未被满足的需求，这就为目标市场营销准备了选择市场的条件。电信企业选择哪些分市场为目标市场，实际上是决定它能进入哪些目标市场的战略。可供电信企业选择的目标战略有三种，即无差别市场营销、集中市场营销和差别市场营销。由于武功电信在农村市场选择两类客户群体作为目标市场，所以它实际上也就意味着选择了差别市场营销战略。差别市场营销是指企业把市场人为分成若干个市场，针对不同的细分市场，设计不同

43、的产品，并根据每种产品分别制定独立的销售策略。如图41所示。差别市场营销A 分市场A差别市场营销B 分市场B差别市场营销C 分市场C图41差别市场营销 采取这种营销策略的好处是：一是能够较好地满足不同客户群的需求，有利于电信业务的发展；二是可以使电信企业同时在几个细分市场都占有优势，从而大大提高用户对电信的信任感。但是，由于采取这种营销策略势必要增加企业产品品种，广告宣传也要多样化，生产成本和销售费用必然会增加。415 市场定位一个充满朝气的企业必须找准自己的定位。只有找准了市场定位的企业才会善于取舍不断赢得新的希望。中国电信企业使命是共享与世界同步的信息文明。实现这样的使命，最重要的是要加快

44、发展，特别是面对日趋激烈的电信市场竞争，要增强加快发展的危机感；增强服务转型的紧迫感，加快从提供语音业务为主的传统运营商向提供综合信息服务的新型运营商转变，从而为企业创造更大的发展空间，为国民经济和社会信息化发挥重要的推动作用。加快国际化和现代化进程，在全球化的电信市场竞争中立于不败之地。中国电信的战略目标：把中国电信建设成为世界级现代电信企业集团。即在较高的组织效率基础上，依靠在市场营销、运营管理、资源利用或创新实践等领域的竞争优势，实现业务收入和企业价值持续协调增长并名列世界同行前列的电信企业。为执行中国电信集团公司的崇高使命和实现企业的战略目标，武功电信作为中国电信集团公司的县级分支机构

45、，要立足于开拓和创新。经营思路要从靠建设拉动市场转变为发展有效区域，以优质服务和业务创新来培育启动有效市场；从过去专注于数量的发展，转变为把握有效客户群，提高经营效益；要立足乡镇实际，注意进行有效投资，发展有效客户群，把握有效市场，拓展有效业务，补充必要的网络资源，提供有力的后台支撑，力争形成一种有效的经营方式和运营方式，在竞争中找到有效的发展之路，走效益型发展道路。在农村市场，发展数据业务和移动业务并存，带动无线上网业务和其他业务，对电话、宽带、手机、IPTV业务，通过捆绑销售等形式，迅速进入农村市场，拓展市场空间。要开展以形象宣传、走进千家万户的营销方案，增加农民用户选择武功电信产品的机会

46、，抗衡、制约其他运营商对武功电信产品的影响，通过采用所有的客户经理、合厅、礼仪营销、亲情营销、知识营销、反向营销等多种方法、多种形式，营造商机，开展与对手的竞争活动，加快发展，实现自身经营目标、扩大业务发展获得利润。不仅要抓住现有市场和挖掘潜在市场，还要积极开发隐形市场，培育未来市场，通过有效竞争，促进农村电信业务市场稳步发展，提高在农村通信市场的占有率。42 农村电信市场的产品策略产品策略在营销组合策略中占有首要地位。一个要进行营销的企业，首先要确立自己的产品，其次才是考虑定价、分销渠道和促销等方面的问题。现代市场营销学认为：产品是人类社会存在和发展的物质基础，是构成市场营销活动的主体。市场

47、营销活动，应以满足顾客的需要为中心，而顾客需要的满足是通过向他们提供一定的产品来实现的。产品捆绑有利于企业发挥综合业务优势，降低经营成本，提高用户忠诚度；有利于用户获取更高价值。现代市场观点认为，产品是指购买者通过交换活动而获得的需求和满足，它是一个整体的概念。电信产品整体概念是指电信企业在营销活动中，提供能够满足客户某种通信需求和利益的主体服务及与此相关的一切附加服务形式的总和。具体来讲，电信产品的整体概念包括三个层次，产品核心、产品形式和产品的附加利益。武功电信对适用于农村市场的产品进行划分，可分为这三个层次：产品核心是话务量以及上网时长等，产品形式是住宅电话、办公电话、3G移动手机、IP

48、TV和宽带业务等，产品的附加利益是在电信产品消费前后以及消费过程中所采取的进一步满足客户需求和愿望的销售策略。包括售前服务、售后服务、延伸服务和通信保证等四个方面。421 产品核心产品核心是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益，是客户需求中心内容。电信消费有它的特殊性，它不象其它商品，付了钱商品拿回家营销就结束了，最多有个售后服务。电话、宽带、IPTV和移动业务办了后，有继续消费的过程或者是永久消费的过程，对用户来讲真正需要购买的是通话或上网后带来的“知识享受”、“娱乐享受”、或者是“艺术享受”，而不是通信终端设备。武功电信的产品核心就是话音通信服务和数据通信服务，电信卖的是话务量

49、和上网时长，因此有个持续不断的长期刺激消费的过程和艰巨的长期营销过程。对农村电信市场来讲，宽带服务是产品核心中的重点，应着重宽带的促销。前些年电信市场以粗放经营、扩大市场为特点，放号自然成为头等大事。各级都在讲放号，把放号放在重要位置。几年下来，无形中让人产生一种误解，以为电信企业的主要经营任务就是放号，一旦电话装上了，就万事大吉了。农村电话的热装冷用，给武功电信敲响了警钟，引起了电信员工深刻的思索。现在要十分清楚地认识到，宽带业务的营销、3G移动手机的营销、增值业务的营销才是重中之重。如果我们把电信网络比作饭店，那么电话、手机只相当于迎宾小组把客户引进门，至于客人点什么菜吃什么饭消费多少就要

50、看饭店能提供什么样的饭菜花样和餐饮服务小组的营销介绍了，同样的道理，客户用电话、手机给谁打，打多少，需要使用哪些业务就看话务营销和增值业务的营销了。422 重点产品或业务在农村市场的营销宽带业务也是电信产品的核心产品，是利用固定电话网进行上网的业务。随着经济的发展，计算机的普及，宽带的发展速度逐年递增，收入也逐年提高，已经成长为核心产品。武功电信最近三年宽带渗透率： 2009年为376，2010年为667， 2011年为794；宽带收入：2009年为30674万元，2010年为3513l万元，2011年为49464万元。由于宽带收入占业务收入的比重逐年提升，因此宽带、移动逐渐成为营销的重点业务

51、。宽带是增加单机产出的最有力的武器，接宽带送手机、送话费是近几年对ARPU值贡献最大的，因此要坚定不移地发展宽带。（1） 宣传阶段 广告宣传。要重点宣传武功电信宽带互联网的优势：带宽资源最充裕、覆盖面最广、速度最快、通信安全和通信质量得到保障、多种接入方式等。对住宅用户还要重点宣传ADSL业务，安装方便，不需要用户新的投入，直接装在固定电话上，不出门可知天下事，不影响打电话，送话费、送手机和网络电视等。 宽带现场巡演。在支局所营业窗口或到农民家中，进行宽带巡回演示活动。让用户知道接宽带送话费、送手机和网络电。使农民对宽带用途和价值有直接、具体的了解，刺激用户的消费心理。宽带业务培训。如何上网搜

52、索资料、如何设立邮箱、如何下载软件、可视聊天、视频点播、网上购物、互动游戏等。培训是拓展业务的前奏，只有让农民认识宽带、了解宽带，才会需要宽带。（2）细分目标市场，有针对性地营销将宽带业务与信息化建设结合起来，推进宽带业务的发展，政府是关键，企业是重点，家庭是基础，社区是平台，做好为政府、企业、家庭尤其是社区提供信息和应用服务。（3）打造优质网络武功电信这几年通过对宽带网络进行提质优化、提高用户上网速度、降低掉线率等举措，使宽带网带宽更宽、网速更快、质量更优，逐步提升了用户对宽带业务品牌的认同度。同时，抓住宽带业务发展的机遇，积极开发各种适合居民生活娱乐、投资理财等网上增值应用。43 预交费优

53、惠预交费优惠其实质就是应用折扣定价策略。即电信企业在用户预交一定时期话费的前提下，赠送一定话费给用户作为优惠。此优惠政策既能确保无欠费，又能确保用户在一定时期内的稳定，对农村用户有一定的吸引力。44 套餐组合套餐组合其实是应用产品组合定价策略，即将两种或多种电信业务捆绑在一起，以低于单独办理该项业务的价格推向用户，并赠送部份增值业务。套餐组合做到了扬长避短，既能保持原有用户的稳定，又能在一定范围内拓展新的用户。武功电信目前在农村的套餐组合优惠政策主要可推以下几种：名称费用/月享受的业务通话资费超值赠送78元档78元2M宽带、固话 固话市网标准手机固话免月租、来显、彩铃；名称费用/月享受的业务通

54、话资费超值赠送89元档89元2M宽带、固话、两个手机卡1.手机国内长、市话0.15元/分钟、县城农村基站0.1元/分钟）； 2.手机国内长话0.3元/分钟、国内漫游主叫0.3元/分钟； 3.固话市网话标准资费，国内长途0.3元/分钟；手机固话免月租、来显、彩铃；名称费用/年享受的业务通话资费手机上网超值赠送139元档1680元8M宽带、两个手、宽带电视、送139元的话费、固话、在网两年月返62元1.手机国内长、市话0.2元/分钟（县城农村市话0.2元/分钟）；2.手机国内漫游主叫0.3元/分钟； 3.固话市网标准资费，国内长途0.2元/分钟；共享100M手机固话免月租、来显、彩铃；本地互打免费

55、，包30条点对点短信；名称费用/月享受的业务通话资费手机上网超值赠送139元档139元8M宽带、两个手机卡、宽带电视、送139元的话费、固话1.手机国内长、市话0.2元/分钟（县城农村市话0.2元/分钟）；2.手机国内漫游主叫0.3元/分钟； 3.固话市网标准资费，国内长途0.2元/分钟；共享100M手机固话免月租、来显、彩铃；本地互打免费，包30条点对点短信；名称费用/月享受的业务通话资费手机上网超值赠送融合66元档66元宽带电视、固话、1个手机卡1.手机本地通话费基站内0.1元/分钟、费基站外0.2元/分钟；长话直拨0.3元/分钟、漫游费0.4元/分钟； 2.全国接听免费； 3.手机上网流

56、量超出后按0.0003元/KB收取，超出部分300元封顶；共享50M手机固话免月租、来显、彩铃；手机和固话互打免费；45 农村电信市场的分销渠道策略武功电信经过近几年的摸索和实践，在农村逐步形成了以支局客户经理制、10000号客户服务中心和其它分销渠道等几个主渠道为核心的营销服务渠道体系，一张充满竞争力的市场营销网络己延伸到武功农村电信市场的各个角落，让用户享受武功电信的“零距离”服务。451 直销渠道直销渠道要加强直销人员对电信业务的基础知识储备，进一步提升人员的综合素质，成为客户保有和价值提升的生力军。电信直销渠道由客户经理、社区经理、农村统包等组成。实行个性化服务、差异化服务；推行客户经理负责制，实行一对一营销，跟踪服务、定期走访，为用户策划周全的个性化方案，提出有益的建议；建立政企客户档案和客户关系管理系统，加强政企客户跟踪和经营分析工作，为提升政企客户服务能力提供有效支撑