我国植入式广告的现状及发展趋势

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1、本科毕业论文（设计）学 院 工 商 管 理 学 院 专 业 市 场 营 销 年 级 姓 名 论文（设计）题目 国内植入式广告的现状及发展趋势 指引教师 职称 目 录摘 要1核心字1Abstract1Keywords1一、植入式广告的内涵1二、植入式广告受青睐的因素2 （一）老式广告遭遇“瓶颈”2 （二）受众群体欣赏水平的提高2 （三）新兴传播媒体的需要2 （四）品牌管理的需要2三、国内植入式广告存在的重要问题3 （一）过度植入3 （二）不当体现3 （三）缺少创意3 （四）刻意直白3四、提高国内植入式广告效果的重要方略4 （一）建立配套的运作机构4 （二）充足挖掘品牌故事4 （三）掌握潮流，点燃

2、“引爆点”5 （四）择优植入5 （五）建立与之相配套的管理方式5五、国内植入式广告的发展趋势6 （一）广告对象多元化的发展趋势6 （二）波及领域的广泛化趋势6 （三）全球化发展趋势7 （四）媒体运用的多样化趋势7（五）由粗放型植入到精细型植入的发展趋势7结束语7参照文献8国内植入式广告的现状及发展趋势 摘要：随着着新兴传播媒体的浮现，国内植入式广告得到了较快的发展，植入式广告较老式广告更有吸引力，得到了大多数人的青睐，在植入式广告的迅速发展中也存在诸多问题,如:过度植入、不当体现、缺少创意等,广告主通过建立配套的运作机构、挖掘品牌故事、掌握潮流等方略，提高植入式广告的传播效果，以实现国内植入式

3、广告的长期、迅速发展。 核心词：植入式广告;发呈现状;发展趋势 Abstract: with the emergence of new media, Chinas product placement has been rapid development, product placement advertising is more attractive than the traditional, got the majority of people of all ages, there are also many problems, in the rapid development of pro

4、duct placement in such as: excessive implantation, poor performance, lack of creativity, advertisers through the establishment of supporting the operation mechanism, mining brand story, to grasp the trend of strategy, improve the product placement communication effect, to achieve long-term, Chinas r

5、apid development of product placement. Keywords: product placement; development status; development trend 近年来，随着人们经济水平的不断提高，精神生活的不断丰富，多种影视作品层出不穷，广告也为影视发明了巨大的价值，随着影视行业的发展不断壮大。大批量老式广告如视听广告、印刷广告、流动广告等充斥着人们的视觉、听觉，当人们对多种老式广告产生视觉、听觉疲劳时，植入式广告作为一种新型的广告模式悄然浮现。一、 植入式广告的内涵“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具

6、有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相称的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种新兴的广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标志，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果会好更多。二、植入式广告受青睐的因素（一）老式广告遭遇“瓶颈” 目前的都市生活中，电视、报纸、杂志等老式广告媒介早已成为了生活的必需品，广告主也将广告投向这些老式平台，大量反复性的广告的浮现，使得广告的整体水平大幅的下降，从而也影响了广告的传播效果，这也使得广告主的收益大幅削

7、减，此外，有关部门将于1月1日起实现电视剧中间插播广告的管控法规，而这一法规的实行，无疑使老式广告的发展受到了限制。（二）受众群体欣赏水平的提高 老式广告铺天盖地，虚假广告、恶俗广告充斥其中，使受众产生愈来愈明显的逆反心理，对广告布满不信任感，对广告信息体现得更加淡漠和麻木，具体则体现为对广告的不专注，甚至是逃避。受众群体不仅从广告的传播形式，并且对广告的创意及内涵有了更高的规定。这也使受众从内心越来越排斥老式的广告模式，植入式广告则顺应了社会的发展。（三）新兴传播媒体的冲击 近年来，网络广告、户外广告、手机短信广告、游戏广告等一系列新兴传播媒体的浮现，变化了本来的品牌传播概念，丰富了广告平台

8、。原有的单一广告平台可以有多元化的选择，在一定限度上细化了广告分类，也增进了媒介行业的细分。面对新的广告市场格局，老式媒体不得不通过创新和改革来应对，在电视媒体中植入隐性广告就是一项有效措施。（四）品牌管理的需要一方面，广告投入增长较快，而品牌价值却并不能同比例增长；另一方面，许多处在成熟期的品牌，只需用提示的方式来保持品牌的出名度和活跃度，硬性广告已不能持续激发受众的热情，反而会导致受众信息接受的麻木；最后，品牌商可以通过植入式广告来有效更新品牌联想，保持品牌生命力，抓住年轻消费群。三、 国内植入式广告存在的重要问题 近年来，植入式广告在中国得到了迅速发展，但是也产生了诸多问题，给植入式广告

9、的发展带来某些负面影响。（一）过度植入无节制的植入广告不仅弱化了广告主体的形象甚至会使欣赏者产生厌倦心理。最初的影视节目里一般仅植入了一种产品广告，但是目前的影视剧或影视节目少则植入十几种广告，甚至多达几十个广告。据不完全记录，近年来央视的每年春节联欢晚会上植入广告都多达两百多种。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿觉得，植入式广告是世界媒体和广告业发展的一种趋势，其之因此浮现，除了创新广告形式以外，自身也是为了缓和硬广告对观众收视的干扰，在保障观众继续看节目的同步，完毕公司的品牌和产品宣传，使电视台赢取收益，可谓一举多得。因此，植入式广告自身没有什么错。但是过度的植入，就会使消费者厌烦。（二）不

10、当体现广告的根木目的是塑造良好的品牌形象，如果是宣传没有起到正面的效果，那么还不如不宣传，植入式广告也不应违背这一原则。在天下无贼中一帮小偷化妆成旅游团，团旗写着淘宝网。这是一种明显的广告植入，“淘宝”和“掏包”谐音，也是该影片的笑料之一，但不可否认的是，这种笑料对“淘宝网”的品牌形象有一定的副作用。 （三）缺少创意创意是广告的灵魂，有创意的广告才干使消费者记忆深刻。国内目前多数的植入式广告采用的是场景式植入广告和对白式植入广告，且场景的切入或对白基本和主题无关，而很少有量身定做的情节式植入广告，更很少有形象式植入广告。这阐明在广告成本决定广告质量的大环境中，国内目前植入式广告在创意方面下的功

11、夫很小，仍片面追求出镜高。 （四）刻意直白植入式广告的最大特点就是潜移默化，要力求挣脱老式广告直白诉求的模式，以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体，将品牌信息不露声色地传递给观众，让观众欣然接受，这才是植入式广告的本质所在。在某年春节联欢晚会郭达表演的小品中，从出场拎着印有蒙牛标志的纸袋，到小品中儿子的扮演者大口喝着蒙牛牛奶，让观众一眼就感受到是在为“蒙牛”做广告，因素就在于该产品自身与节目内容没有丝毫关联，此小品也招来了舆论的不满。此外，由于植入式广告只是以配角的形式出目前多种媒介内容中，就凸显植入式广告没有富余的时间来阐明品牌或者产品自身特点这一缺陷。目前国内的植入式广告业主往往是出

12、名度、美誉度较高的品牌，而中小品牌虽然投放植入式广告也很难引起观众的注意，不能达到预期的广告效果，因此在植入式广告中，中小品牌的生存空间很小。目前国内的植入式广告没有建立起完整的价值评估体系，公司往往投放了植入式广告之后无法量化该广告带来的价值，同步也导致了植入式广告业鱼龙混杂的局面，诸多法律严禁的广告（如烟草广告）也往往使用植入式广告打擦边球，给社会带来不良影响。四、 提高国内植入式广告效果的重要方略（一）建立配套的运作机构 努力寻找时机，可以诠释并且隐蔽的注入广告，使情节既符合影视作品自身所要体现的情节，还要符合产品所代表的公司内涵，无论是在场景植入、道具植入、对白植入还是场景植入，要符合

13、情节的发展，断不可随意插播、乱改。从植入广告看被称为中国版的穿普拉达的女王的杜拉拉升职记，有人说整部电影更像是广告的合集，重要的植入形式就有有：场景植入、道具植入、对白植入、情节植入等。其中有个进一步人心的情节：下班后，王伟在喷泉用诺基亚N97给杜拉拉拍照，不时有水溅到身上。这就让观众无意识的联想到诺基亚手机的防水功能，从而唤起了对诺基亚支质量的认同感。整部电影都融入的有广告，但并没有使人感觉很突兀，让人反感，反而觉得，如果少了广告，少了名牌，反倒会觉得电影情节的空白。 （二）充足挖掘品牌故事例如：电视剧天下第一楼讲述全聚德烤鸭店的成长历程，佳能在挖掘自身品牌理念的基本上于投入400万元人民币

14、赞助了以保护自然、拯救濒危动物为主题的自然风光片可可西里。这部影片主题与佳能的品牌理念非常契合。公司配合影片又推出“用佳能DV寻找绿色世界”DV大赛活动，成功地吸引了消费者，让消费者深刻理解佳能“影像文化”，获得了较好的宣传效果。（三）掌握潮流，点燃“引爆点” 引爆点必须掌握潮流，对社会多种信息，政策理解，并且要有足够敏捷的嗅觉。固然这一点更多的是要体目前影视公司拍摄电视剧上，一流公司也会结合起来，运营做宣传。例如：热播的士兵突击金婚奋斗在专业人士眼中都能预测每部作品能达到的一种高度、收视率、社会反响等，如果公司能较好的达到有关的信息并合理的运作，所产生的效果就像原子弹同样。 （四）择优植入

15、在信息爆炸的今天，广告主们都应当懂得在同样的时间中浮现太多的广告会是广告效果大大的减少。同样的在同一部电影或者电视剧中植入太多的广告不仅会影响到广告的传播效果，同样也会影响到电影的质量，因此在选择植入广告的同步，广告主和导演也必须进行一次合理的筛选。在国内植入式广告迅猛发展时期，非诚勿扰中的植入式广告达到新的高度，这部电影被观众称为“长达两个小时的广告联播”，喧宾夺主。一时热播的一起来看流星雨中植入的广告涉及:服装、球鞋、洗发水、汽车、奶茶、电脑、GPS导航手机等，被网友戏称“雷剧”。这不禁使人反思：植入广告真的多多益善？虽然在短期内会带来不错的收益，但从长期看，会影响植入式广告的发展。（五）

16、建立与之相配套的管理方式 由于电影植入式广告是一种软广告，目前还没有一套比较完善的管理制度来约束从业人员的广告经营行为。因此有必要出台有关的规定，对其价格、资金流向和销售人员的经营行为做出严格规范。1、政府等有关部门加强立法，用法律法规来规范植入式广告的有关问题，对植入式广告进行数量和频度的控制，规定可以植入的媒体、节目，弥补法规空白，消除擦边球现象。对植入式广告的产品进行限制，建立植入式广告的审核机制。2、广告主合理选择植入形式。虽然植入式广告是一种效果较好的新型广告营销模式，但并不是任何一种品牌、任何一种产品使用这种方式都会获得好的效果，这就需要仔细分析产品自身的特点，判断其与否合用于植入

17、式广告这一营销模式。由于电影里的镜头一闪而过，受众需要在短暂的时间内精确辨认出商品包装、品牌或产品外型，只有成熟的品牌才干通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”到观众的头脑，巩固消费者对该品牌产品的记忆和结识。不能片面强调产品曝光度，更要追求产品的形象和信誉。此外，影视植入式广告需要选择对的的影视作品,由于一部成功的影视作品可以推动影视植入式广告的发展,反之只会是失败的影视作品的牺牲品。植入影视中的广告必须是影视的一部分,植入影视之前需要精心筹划,选择与广告产品或品牌特性有关度高的影视作品作为广告载体,影视的情节发展与广告内涵统一,影视中的人物个性与产品或品牌个性一致,影视作品的目的观众与广告

18、中的目的消费者有最大的共同点。只有事前介入影视作品中,量身定做广告植入内容才干实现广告和影视作品互相统一。3、媒体和影视剧公司要结识到，虽然影视剧中植入广告可觉得其带来巨大的经济利益，但不能顾此失彼，更不能因小失大，故事情节和意境等是影视剧的核心，不能由于植入式广告而破坏了整体氛围。因此在广告主和广告的选择上，要足够谨慎和仔细，保证其可以和作品相得益彰。4、受众群体要做好监督工作，受众是影视剧作品和植入式广告的目的消费者和潜在消费者，既享有观看和欣赏优秀影视剧作品的权利，又承当着监督不良甚至违法植入式广告的义务。人们要积极维护自己的合法权益，同步揭发不良广告，为人们提供良好的试听环境。五、国内

19、植入式广告的发展趋势（一）广告对象多元化的发展趋势目前，国内的植入式广告重要集中在汽车、化妆品、服饰、珠宝、家电、数码产品等种类上，对家具、机械产品、农副产品等波及还少，随着时间的发展植入式广告必将其他还没波及的品牌、产品和行业都将或多或少的被覆盖，进去到广告对象的更加多元化的发展趋势。（二）波及领域的广泛化趋势植入式广告正从老式的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和平常活动项目，例如在音乐媒体产业中，曾轶可推出的给一百分的自己歌曲之后，这首歌在排行榜上急剧跃升，也极大的带动了麦当劳“麦满分”的销售。（三）全球化发展趋势 从变形金刚3中植入的联想、L

20、G、伊利舒化奶、美特斯邦威4个中国品牌来看，国内的广告主们已经将植入式广告的发展范畴向全球化扩展，并且乐于选择某些好的载体。而随着经济全球化的不断发展，和电影、电视产业在全球的迅速发展，以及没有地区、时间和空间限制的互联网技术的发展，都将把国内植入式广告的发展带人到全球化的发展浪潮中去。（四）媒体运用的多样化趋势随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所波及的媒体几乎无所不包，从老式的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。例如我们会在网络上看到一写盘发视频，其中就会植入某些洗发水或化妆学校的广告。 （五）由粗放型植入到精细型植入的发展趋势

21、国内植入式广告的发展面前还是一种粗放型的植入，在通过一段时间的粗放式的迅猛发展之后广告商们将开始对植入式广告的度进行精确的把握，在载体的选择上也会更加的合理，载体也会合理的吸取与自身定位相符的广告进行植入，并且会由生硬的、突兀的植入，转化为灵活的柔性植入，从单纯的产品广告上升到品牌形象塑造和对品牌价值的宣扬，真正的将植入式广告的优势特性发挥出来。结束语植入式广告只是一种广告手段，广告的最后目的是成功营销。国内植入式广告已有20近年的历史了，却仍然和老式广告同样仅仅把媒体当作一种平台。挖掘植入式广告的优势，增进广告业的可持续健康发展，国内的广告人任重道远。一方面，无规矩不成方圆，任何事物的发展离

22、不开规范，完善的市场体系和法律体系将是指引植入式广告发展的标尺。另一方面，植入式广告的时机往往“可遇而不可求”，情节是主流，广告只是“搭顺风车”而已。植入式广告需立足品牌，充足考虑与品牌有关的各个因素的方案才会达到抱负的植入效果。影视植入式广告作为一种隐性广告，通过影视剧这种最直观、最广阔的信息载体，在不经意间俘虏了受众，植入式广告已经逐渐成为一种被各方所承认的商业运作模式，呈现出其强大的生命力和商业价值。从长远来说，植入式广告作为广告业产业化发展的创新模式，是将来广告业发展的必然趋势。参照文献：1林升栋探究影视剧中的隐性广告广告大观(综合版)5期2黄佶电影隐性广告的局限性及片外效应的运用现代

23、电影3期3张翔国内隐性广告现状问题分析广告大观(综合版)5期4薛敏芝经济全球化时代的植入式广告中国广告6期5薛敏芝植入式广告的国际运营及国内发展趋势中国广告9期7 郭元媛论植入式广告的创新与发展太原大学学报2期8阎海虹论影视作品中的植入式广告东南传播3期9曾庆江.王素芳电影嵌入式广告对地方形象的打造，新闻界，（4）10单文盛.植入性广告运作模式与方略研究，现代商贸工业 （11） 12郭元媛论植入武广告的创新与发展阴太原大学学报。(2)13詹沭清.李婧将来广告发展的新趋势植入式广告初探lJl商场现代化(30)14周晓璐浅析植入式广告L玎经营管理者，(15)15Hsu T, Lee M. The Refinement of Measuring Consumer Involvement-an Empirical StudyJ.Competitiveness Review, , 13(1)16 Escalas J E, Luce M F. Understanding the Effects of Process-Focused versus Outcome-Focused Thought in Response to AdvertisingJ. Journal of Consumer Research, , 31(2)