第六章 市场营销调研与预测

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1、2022/7/19Ch07市场营销调研与预测1第六章市场营销调研与预测2022/7/19Ch07市场营销调研与预测2第七章市场营销调研与预测n第一节 市场营销信息系统n第二节 市场营销调研n第三节 市场需求的测量与预测n本章结构提示2022/7/19Ch07市场营销调研与预测3学习目标n了解信息及其功能。n明确市场营销信息系统的构成及运作原理。n认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。n了解市场需求测量的基本原理与方法。n了解市场预测的主要方法。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测4第一节 市场营销信息系统n一、信息含义n二、信息的功能与特征n三、营销信息

2、系统及其特点n四、营销信息系统的构成n五、理想的市场营销信息系统n营销备忘1营销经理对信息的需求2022/7/19Ch07市场营销调研与预测5一、信息的含义n从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。n广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。n 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测6二、信息的功能与特征信息的一般功能n中介功能n联结功能n放大功能信息的一般特征n可扩散性n可共享性n可存贮性n可扩充性n可转换性2022/7/19Ch07市场营销调研与预测7三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing infor

3、mation system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。n1目的性n2系统性n3社会性n4.及时性2022/7/19Ch07市场营销调研与预测8四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2022/7/19Ch07市场营销调研与预测9营销信息系统的构成营销信息系统的构成内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统企业日常收集有关企业环境发展变化的信息企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来

4、源及程序。注意改进营销情报系统的方法。来源及程序。注意改进营销情报系统的方法。对企业特定营销环境的有关资料及研究结果对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。其作出系统设计、收集、分析和报告的活动。其功能有：描述、诊断和预测功能有：描述、诊断和预测。一般由统计分析的方法和模型构成，用于分一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究结果。研究结果。以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成系统组成。提供的是一种结果数据；核心是订单-收款循环。202

5、2/7/19Ch07市场营销调研与预测10五、理想的市场营销信息系统n能向各级管理人员提供所必需的信息。n能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。n能满足管理人员对所需信息的时限要求。n能提供各种形式的信息。n能向管理人员提供易于理解的最新信息。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测11营销备忘1营销经理 对信息的需求 1n1.哪些类型的决定是你经常做出的？n2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？n3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？n4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？n5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？n6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？2022

6、/7/19Ch07市场营销调研与预测12营销备忘1营销经理 对信息的需求 2n7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？n8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？n9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？n10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测13第二节 市场营销调研n一、营销调研的含义n二、营销调研的作用n营销备忘2市场调研的任务n三、营销调研的类型n四、营销调研的内容n五、营销调研的步骤n六、营销调研的方法n案例2022/7/

7、19Ch07市场营销调研与预测14一、营销调研的含义n市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测15二、市场调研的作用n1有利于制定科学的营销规划；n2有利于优化营销组合；n3有利于开拓新的市场。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测16营销备忘2市场调研的任务 n明确营销中的经营决策问题；n详细规定研究这些问题所需的信息；n设计信息收集的方法；n管理并实施数据收集过程；n分析调查结果；n报告调查结果和解释结果的含义。2022/7/19Ch07市场

8、营销调研与预测17三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研2022/7/19Ch07市场营销调研与预测18四、营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研2022/7/19Ch07市场营销调研与预测19五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论2022/7/19Ch07市场营销调研与预测20六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取2022/7/19Ch07市场营销调研与预测21收集资料的方法n1固定样本连续调查；n2观察调查；n3实验法；n4询问调查。2022/7/19Ch07市场

9、营销调研与预测22案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。2022/7/19Ch07市

10、场营销调研与预测23案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？2022/7/19Ch07市场营销调研与预测24案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营

11、销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：n资料来源n调研方法n调研工具n抽样计划n接触方法2022/7/19Ch07市场营销调研与预测25案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4三、收集信息四、分析信息五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4

12、015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测26n3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。n4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版）第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研52022/7/19Ch07市场营销调研与预测27第三节 市场需求的测量与预测n一、市

13、场需求测量n二、估计目前市场需求n三、市场需求预测方法2022/7/19Ch07市场营销调研与预测28一、市场需求测量n（一）不同层次的市场n（二）市场需求n（三）企业需求n（四）公司预测与企业潜量2022/7/19Ch07市场营销调研与预测29不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场2022/7/19Ch07市场营销调研与预测30市场需求1n某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测31市场需求2市场

14、潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求2022/7/19Ch07市场营销调研与预测32市场需求3市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）2022/7/19Ch07市场营销调研与预测33企业需求1n企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。n企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：QSQiiiiiMMS2022/7/19Ch07市场营销调研与预测34企业需求2n由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：iiiiiMMS2022/7/19Ch07

15、市场营销调研与预测35公司预测与企业潜量n公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。n企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测36二、估计目前市场需求n（一）估计总市场潜量n（二）估计地区市场潜量n（三）估计行业销售额和企业市场占有率2022/7/19Ch07市场营销调研与预测37（一）估计总市场潜量n市场总潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和。可用公式表示为：市场总潜量(Q)

16、=特定产品或市场中购买者的数量(n)每个购买者的平均购买量(q)单位产品的价格(p)例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价格为10元，那么，书籍的总市场潜量是30亿元。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测38用连锁比率法(chain ratio method)计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）：对新干啤的对新干啤的市场需求市场需求=人口 人均可支配收入 人均可支配收入中用于食品的平均百分比 食品支出中用于饮料的平均百分比 饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比 含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒支出中用于干啤的百分比2022/7/19Ch07市场营

17、销调研与预测39（二）估计区域市场需求（二）估计区域市场需求1.市场累加法市场累加法（多为工业品生产企业采用）市场累加法(market build-up method)指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测40n2多因素指数法多因素指数法（多为消费品生产企业采用）多因素指数法指找出影响需求的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算加权平均值。美国销售与营销管理杂志提出以下购买力指数计算公式：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi式中：Bi=地区i的购买力占全国总购买力的百分比 yi=地区

18、i的个人可支配收人占全国的百分比 ri=地区i的零售销货额占全国的百分比 pI=地区i的居住人口占全国的百分比2022/7/19Ch07市场营销调研与预测41（三）估计行业实际销售额和企（三）估计行业实际销售额和企业市场占有率业市场占有率估计行业实际销售额(actual industry sales)是指企业识别竞争者并估计竞争者的销售额。企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的比例。将行业销售的增减率与企业销售的增减率进行比较，可以判断企业市场占有率和竞争力的变化。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测42三、市场需求预测方法n（一）市场需求预测概念n（二）购买者意向调查法n（三

19、）综合销售人员意见法n（四）专家意见法n（五）市场试验法n（六）时间序列分析法n（七）直线趋势法n（八）统计需求分析法2022/7/19Ch07市场营销调研与预测43市场需求预测概念n市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测44购买者意向调查法n多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1.购买意向清晰明确；2.这种意向会转化为购买行动；3.购买者愿意

20、把其意向告诉调查者。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测45（二）推销人员意见综合法（二）推销人员意见综合法(Composite of Salesforce Opinions)n即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测46销售人员销售人员预测项目预测项目销售量销售量概率概率销售量销售量 概率概率甲最高销售10000.3300可能销售7000.5350最低销售4000.280预测值预测值 730乙最高销售12000.2240可能销售9000.6540最低销售46

21、00.2120预测值预测值 900丙最高销售9000.2180可能销售6000.5300最低销售3000.390预测值预测值 570 推销人员销售预测意见综合表推销人员销售预测意见综合表2022/7/19Ch07市场营销调研与预测47n根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为：730 0.5+900 0.3+570 0.2=749（单位）2022/7/19Ch07市场营销调研与预测48专家意见法n小组讨论法n单独预测集中法n特尔菲法2022/7/19Ch07市场营销调研与预测49市场试验法n多用于投资大、风险高和

22、有新奇特色产品的预测。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测50时间序列分析法n即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。n产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：n乘法模型：YT C S En加法模型：YTCSE2022/7/19Ch07市场营销调研与预测51直线趋势法n运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：ya+bxanybx yxiiii122022/7/19Ch07市场营销调研与预测52统计需求分析法n统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。2022/7/19Ch07市场营销调研与预测53本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者