中国传媒业的发展趋势

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1、国内传媒业通过20近年高速发展，已经获得巨大成就，但是在目前多媒介融合、外部环境发生巨变的背景下，传媒业的将来发展将或与如下核心词息息有关。 传媒业市场规模 传媒业市场规模将决定国内传媒业的发展空间和前景，重要涉及受众市场和广告市场，目前最故意义的是广告市场。在广告市场方面，可以从影响广告主投放广告决策的因素以及影响广告市场的因素两个角度来分析。 一方面，公司在进行广告投入决策时，一般方略是按照广告占销售收入的一定比例来支出广告收入，销售收入越多，广告支出也越多。另一方面，影响广告市场的核心因素重要有社会消费品零售总额、本地GDP、人均GDP、居民数量、恩格尔系数、该地区域发展平衡限度、人均受

2、教育限度、本地的产业构造状况、本地总部经济规模的大小与该地区国有经济比重的大小。 最后，在研究传媒业市场时，还要考虑到传媒业的“增量”与“存量”。国内正处在两者并存的时代，传媒公司目前的重要任务就是要激发存量和拓展增量。由于国内目前传媒业的存量水平很低，而国内经济社会的发展速度不久，传媒业增量比存量更大，这就规定传媒公司不要老是盯着存量，在存量的“红海”中竞争，而要积极去开拓“增量蓝海”。增量重要涉及GDP增长所带来的增量、传媒业收入/GDP的比例增长所带来的增量和新闻产品深加工所带来的增量三个部分。 市场 化 随着国内改革开放的进一步推动，传媒业市场化改革的趋势日渐明显。国内传媒业出台的有关

3、深化文化体制改革的若干意见指出：国家将“重点哺育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化公司和公司集团，支持和鼓励大型国有文化公司和公司集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间互相参股。” “鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的文化产业领域”。 “要加强文化产品和要素市场建设，打破条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局，形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，重点哺育书报刊、电子音像制品、表演娱乐、影视剧等文化产品市场。” 在市场化条件下，就规定传媒公司注重市场和读者需求，固然，国内20近年来的传媒业发展实践也证明哪个区域传媒业市场化限度高，

4、其传媒业发展的就越快。 产 业 化 传媒业要真正按照产业化规律运作，须建立健全出资人制度、发行人制度和明晰产权归属，并打破区域市场分割和行业市场分割，建立起全国统一的多层次的传媒业大市场。同步，应打破目前对传媒业的条块分割管理状态，建立起统一的传媒业管理机构和组织。 传媒职业经理人 作为高层次的传媒职业经理人，必须具有如下素质：熟悉传媒业，熟悉传媒业体制、业务和有关政策；具有系统的经济管理知识和实际运作能力；战略规划设计和组织实行能力；敏锐的洞察力；创新能力；具有系统思考和操作的能力；具有很强的领导能力以及娴熟的公关能力和危机解决能力。 在传媒职业经理人选择方面，要注意不应当只从采编队伍中来，

5、要更多地从经营管理中来；不仅可以内部培养，更多地可以从外部引进。 集团化管理 实既有效的集团化管理，规定母公司和子公司之间解决好集分权关系。具体说来，要做好如下几种方面的工作： 第一，对的把握母公司和各子公司之间的关系，实既有控制的分权。 第二，合理划分责任中心。 第三，科学界定集团总部和各子公司的职能。集团总部具有发展战略决策和管理、对外投资和产权管理、资金筹集、分派及运作、组织管理、财务控制和管理、人事管理和其他服务性功能。 各子公司的职能为：各子公司必须按照集团整体战略规划，在其专业领域内或地区领域内，达到占据市场的最大份额和利润最大化的目的。各子公司是被分派来实现某种战略意图的，其自身

6、并无全局战略操作的任务。各子公司是实行集团战略的基层战略单元，从事具体的生产经营，实行常规性的公司管理，着眼于多种资源的运用和效率的提高。 第四，选择合适的组织体制。根据传媒集团的现状和多种组织体制的优劣势的分析，母子公司组织体制目前最适合传媒集团。 第五，科学界定集团化管理的内容。集团化管理的内容涉及构建科学合理的治理机制、战略管理、产权管理、投资管理、人事管理、财务管理、审计控制、考核管理、平常监管和信息系统管理。其中，科学合理的治理机制又处在至关重要的位置。科学合理的集团公司治理机制规定实行决策机构与执行机构相分离，明确决策机构、监督机构和执行机构的职责权限, 以形成有效的制衡机制。治理

7、机制涉及如下几种方面的内容：决策机制、监督机制、经营层任命和经营层鼓励约束机制。 新兴媒体 新兴媒体中发展最快的当属网络媒体和移动媒体等，该类媒体的竞争优势重要体目前如下几种方面： 第一，采用完全市场化的运作手法，能针对读者需求设计内容； 第二，拓展的是全国性甚至全球性大市场，其读者群更广阔，也更容易形成规模效应； 第三，具有体制性和制度性优势，建立现代公司制度。 基于以上三点，网络等新兴媒体对老式媒体的最大威胁在于：不仅分流读者资源和广告资源，并且分流人才资源和资金资源。 此后也许发展势头更猛的将是移动媒体，由于设施简朴，为每个人必备品，便携性强、延展性强、及时性强，并且在短期内也不会被裁减

8、，可以预见，移动媒体将迎来一种广阔发展空间。 区域化战略 中国传媒业前景美好，但是中心都市已经发育相对成熟，次中心都市市场将处在爆发性增长阶段，可以说中国传媒业尚处在“跑马圈地”时代。但是由于传媒业市场的区域化分割和行业化分割，导致传媒业春天迟迟不能到来。在这种状况下，各大传媒集体纷纷积极实行区域化战略。 从目前来看，区域化战略重要有如下几种模式：一是跨地区合伙；二是地市组建跨媒体传媒集团；中心都市传媒集团在次中心都市开办的地方版；省级媒体和地市级媒体的合伙；省级媒体和县级媒体的合伙；地级媒体和县级媒体的合伙与媒体联盟等。 实行区域化发展战略的利益在于：占领本地大市场，巩固根据地；锻炼培养队伍

9、；积累经验、汇集资金与发挥规模经济和范畴经济效应，大幅度减少成本。 跨媒介战略 对于老式媒体来说，在实行跨媒介战略时，要充足结识到新媒体的自身规律和其巨大风险，采用对的方式和商业模式，在合适的时机进入移动媒体。要注意如下问题：苏醒结识自己进入新媒体的目的；要采用适合新媒体自身特点和规律的商业模式进入；要按照新媒体的自身特点和规律来运营新媒体；要拓展资本渠道，引入战略投资者解决资金问题；对新媒体进行精拟定位；进一步开发广告经营。 整体上市 在目前传媒产业仍处在“跑马圈地”时代的今天，传媒集团纷纷进行投资和扩张，以扩大自己的幅员和建立自己的王国。由于国内传媒业长期的自我封闭、经营管理水平低，导致赚钱水平低、自我积累比较少，既有资金能力和外部市场空间不匹配。在这种状况下，传媒集团要想进一步发展，上市是一种选择。 目前，国内有关部门为了适应传媒公司的发展需要，鼓励新闻出版公司上市。辽宁出版集团已经成功实现整体上市。由于管理传媒公司整体上市的规范化的政策方针的细则尚未出台，但是整体上市作为大势所趋，将来将成为传媒公司的选择。