销售经理-客户管理

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1、销售经理第七章：客户管理（上)客户是公司利润的源泉。在现代市场经济条件下，客户及其需要是公司建立和发展的基本。如何更好的满足客户的需求，是公司成功的核心。如今，“使顾客满意”已成为现代公司的经营哲学，以客户为中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代剧烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的核心需要。 学习完本章，你应当理解如下内容： 1客户开发的基本环节； 2客户管理的内容； 3理解客户满意度； 4客户服务的重要内容； 销售过程管理1销售目的实现的核心 公司在制定了销售目的（涉及销售额目的、毛利目的、增长销售网点目的、货款完全回收目的

2、等）后，那么实现这一目的的核心在两方面。 目的分解 销售经理要具体细致地将上述各项目的分解给销售员、经销商，再配合各项销售与推广筹划，来协助销售员、经销商完毕月别、季别、年度别或产品别、地区别的销售目的。 过程进行追踪与控制 销售经理要对销售过程进行追踪与控制，理解平常销售工作的动态、进度，及早发现销售活动中所浮现的异常现象及问题，立即解决。也就是说，销售过程管理的重要目的，就是要注重目的与实绩之间的关系，通过对销售过程的追踪与监控，保证销售目的的实现。 2时间管理 销售过程管理的一大核心，就是要把过程管理当中的时间管理，从过去的年度追踪细化到每月、每周甚至每日追踪。 销售过程管理分为： 销售

3、员与办事处主任要进行每日追踪（也可说是自我管理）； 中层主管要掌握每周进度； 高层主管则须控制每月管理； 经营者则只要当作果即可。销售经理第七章：客户管理（上)3销售员过程管理 每日拜访筹划表 销售员在理解公司分派的销售目的及销售政策后，应每天制定拜访筹划，涉及筹划拜访的客户及区域；拜访的时间安排；筹划拜访的项目或目的（开发新客户、市场调研、收款、服务、客诉解决、订货或其她），这些都应在每日拜访筹划表上仔细填写。这张表须由主管核签。 每日销售报告表 销售员在工作结束后，要将每日的出勤状况、拜访客户洽谈成果、客诉解决、货款回收或订货目的达到的实绩与比率、竞争者的市场信息、客户反映的意见、客户的最

4、新动态、今日拜访心得等资料，都填写在每日拜访报告表上，并经主管签核、批示意见。销售经理可以通过客户拜访筹划表，懂得销售员每天要做什么；通过“每日销售报告表”，懂得销售员今天做得怎么样。这是第一种过程管理。 评价推销的效率 在理解销售员每日销售报告后，销售主管应就多种目的值合计达到的进度加以追踪，同步对今天拜访的实绩进行成果评估，并理解今日在拜访客户时耗费的费用，以评价推销的效率。如有必要，应召集销售员进行个别或集体面谈，以便掌握深度的、广度的市场信息。这是第二个过程管理，也是最重要的管理内容。 市场状况反映表 销售员在拜访客户的过程中，会掌握许多有用的信息，如消费者对产品提出的意见、竞争对手进

5、行的新的促销活动或推出的新品、经销商与否有严重抱怨、客户公司的人事更动等，除了应立即填在每日拜访表上之外，若状况严重并足以影响公司产品的销售时，则应立即此外填写市场状况反映表或客户投诉解决报告表，以迅速向上级报告。 周进度控制 各区域市场的业务主管为了让公司掌握销售动态，应于每周一提出销售管理报告书，报告本周的市场状况。其内容涉及销售目的达到、新开发客户数、货款回收、有效拜访率、交易率、平均每人每周销售额、竞争者动态、异常客户解决、本周各式报表呈交及报告或解决、下周目的与筹划等，这也就是中层主管的周进度控制。 销售员多种报表填写质量与报表上交的效率，应列为销售员的考核项目，这样才干使业务主管在

6、过程管理与追踪进度时面面俱到。 销售会议 销售过程管理的一种重要手段，就是销售会议，涉及早会、晚会及周会。由于业务主管需随时掌握最新市场信息，因此早会或晚会是每天不可忽视的重点。有些公司的销售员分布于全国各地，无法每日召开早会或晚会时，应将其拜访报告表以传真或电话联系方式，随时向公司反映。 在理解了各个销售员的工作状况后，业务主管要对那些业绩差的销售员、新销售员的工作态度及效率，随时予以指引、纠正和协助。 总之，销售经理若能掌握人（销售员）、事（报表及会议）、地（现象和问题）、物（产品和货款），销售过程管理也就做好了。销售经理第七章：客户管理（上)客户开发1客户开发是销售成功的决定性因素 客户

7、开发和业务拓展是销售成功的决定性因素，绝大多数销售人员都结识到这一点，但大部分销售人员却并不热衷于客户开发，相反她们总是尽量地减少在这个环节所所投入的时间。 一种简朴的销售过程可以分为：编制筹划；客户开发；约会面谈；产品推荐；双方成交；售后服务。 尽管编制筹划有助于获得更好的销售业绩，但编制筹划并不是客户开发的先决条件。但客户开发却一定是其她销售环节的先决条件。如果不能有效地开发客户和拓展业务，那就不也许在其她销售环节中获得成功。销售人员不也许会见潜在客户、向她们推销所需的产品、完毕销售并提供优良的售后服务。 销售业是一种竞争十分剧烈的行业，如果你不去拜访你的老客户及潜在客户，那其她人就会取代

8、你。因此竭力求取每一种也许的优势机会不显得尤为重要。在学习销售的过程中，应当懂得成功与失败、优秀与平庸之间的差距其实并不大。某一领域中出类拔萃的人只是比其她人在专业上略胜一筹而已。成功的销售人员也许多打上一种电话，或多余席了一次销售会面而已，尽管采用的方式并不重要，然而它们成功带来的收入却是可观的。 案例： 角色转换成交术保罗和她的一位财务经理，驾车到一家排在财富杂志200强以内的客户那里。她们达到后，接持的那位先生告诉她们，公司对目前的供应商很满意，因此主线不也许和她们建立业务关系。 然而，在她们驱车前去那家公司的路上，她们正好播放了布赖恩特蕾西的专业销售录音节目，重要谈的是“即时角色转换成

9、交术”，即你提出一人问题后便彻底扭转了看似已被完全回绝的情形。 因此，当她们面对最后的回绝时，同行的财务经理问那位先生，如果她处在保罗她们的位置并得到的是同样的答复时，会如何去做。于是那位先生把她们引荐给了她的经理 这个公司的真正决策者。目前，她们已经和这家公司建立了业务往来。 销售人员要不断学习，并能保保持一种“开放的大脑”，更为重要的是，更满怀乐趣地去学。销售工作是一项有着许多机会并能得到高额回报的令人激动的工作，涉及了极大的挑战性。每当销售人员会见潜在客户或老客户时，均有只有唯一的一次机会。 销售经理第七章：客户管理（上)2什么是客户开发 大部分销售人员都热爱销售工作，但她们觉得离开了客

10、户开发也能生存。这种对客户开发体现出的冷漠皆因归于胆怯被回绝的心理。 杯子是半满还是半空 对客户开发的见解均有乐观和悲观两种。如是你觉得杯子是半空的，即总是把客户一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解为什么不会觉得客户发是销售工作中布满乐趣的一部分。 相反，客户开发有许多乐观因素。如果你觉得杯子是半满的，成果会截然相反，你会向“不会被回绝”的目的迈出第一步。 有一种古老的故事：一种人试图用铁锤打烂一块巨石，她锤了一下，什么也没发生，又锤了一下，石头仍然如故。她持续锤了一百下，可还是没有任何成果。可她毫不灰心，而是接着继续锤，终于有一锤奏效了，石头被打烂了，碎成许多小块。 播种与收获法则 播种与收

11、获法则告诉人们：“你播种什么，你就会收获什么”。这其实是客户开发和职业销售的至理名言。我们以电话销售来阐明这个法则。下两表所列为为销售记录中反映的信息。 电话数与销售总额的关系拔打电话数实际完毕数约见次数推荐次数销售笔数销售总额1005013135￥00电话数与佣金的关系销售总额￥00拨打电话数100每次电话销售金额￥200佣金比率5%每次电话销售佣金￥10从以上列表可以看出，销售总额与拨打电话数之间的关系，事实上已经延伸到了与销售员相应的佣金提成，即佣金的多少与你拨打电话的总数密切有关。如果对此分析走极端，人们或许会争辨道，销售员每打一次电话都能赚钱，而不管主一电话的成果如何。在上表中，销售

12、员每个电话赚10元钱，这种理解的基本是没有人能预知哪个电话会最后成功。是客户开发中持之以恒的努力才产生了销售成功的成果，而不是某个特定电话的作用。每次拨打电话都是赚钱的机会所在。 微笑面对人生 期盼并努力变得富有一书的作者拿破仑希尔曾说过，每一种事例均有三种立场：我的立场、你的立场以及介于你我之间的一种立场。这句话中蕴含了许多智慧。许多人会觉得客户开发是一件布满乐趣的事情，但也有人不这样觉得。如果你把客户开发视为一种机会，就它是布满乐趣的。客户开发不仅仅给了销售员每次打电话时赚钱的机会，它同样给了她们决定自己收入水平的机会，同步，客户开发也布满着挑战。有了这些，还但愿有哪份职业能给你更多呢？销

13、售经理第七章：客户管理（上)3客户开发技法 作为一名职业销售员应力求最大的投资回报。新教的教义觉得人有赚钱的义务，但不一定是为了物质享有。为了做到这一点，我们必须明白所有销售人员的地位是平等的。每天我们的投资对象是相似的，那就是时间。我们不仅仅有时间这个相似的投资对象，并且，我们所得到的数量也是同样的：一天24小时。这便意味着一种最善于运用时间的销售员能获得最佳投资回报。事实上，销售和经营中竞争的最后目的就是要使投资回报最大化。以一名销售人员来说，投资回报公式计算如下： 投资回报=销售额/销售中所用的时间 要捕就捕大鲸鱼 销售中所用时间是一种典型的常量，因此为了增长投资回报，必须扩大销售额。作

14、为一名销售员，要增长投资回报，就必须找到那些最乐意购买你产品或服务的重要大客户。例如有两位汽车购买人：一位是富翁，她想买劳斯莱斯高档轿车；加一位是中产者，她想贷三年的款买一辆中档轿车。 富翁买车不会作太多的调查。由于这一购买行为对富翁来说并不特别重要；此外，劳斯莱斯的质量已经被子觉得是过关的。 相反，这位中产阶级购买者也许要花好多时间来决定与否购买。由于买车主定行为对一种中产者来说是极为重要的。在三年时间里，她都需要使用这部车。此外，由于收入有限，中产者在购买车时总但愿具体理解更多的多种细节问题，以确信自己的投资得到了最大的回报。 理解投资回报等式这一点的核心在于：如果投资在一笔销售上的时间是

15、一种常量，要使投资回报最大化，就必增长销售额。 销售投资组合 在投资领域，投资组合意味着所有股票的集合，但在职业销售领域，投资组合是所有的客户或目的客户的集合。在投资时，一方面要明确自己乐意承受风险的限度。如果但愿承当较多的风险，那你就投资在较少的股票上；如果但愿风险小某些，那就投资在较多的股票上，这样“多元化的投资”可以分散投资者的一部分风险。 这一点以销售投资组合同样适合。一方面要设立自己所乐意承当风险的水平！如果想要高风险的销售投资组合，那就投资到少数目的客户身上；而如果但愿风险小些，那也可以通过开发更多的客户来减少风险。 设定目的市场 大部分销售员也许把市场目的定义为“所有购买我们产品

16、或服务的公顾客”。如果销售员在一种辖区内工作的话，你可以更好的改善这一定义，把侧重点放在区域范畴内。 “所有”一词意味着缺少重点。销售员的目的是使投资回报最大化，要完毕这一目的的途径只能是发掘那些最也许大量购买我们或服务的客户。尽管这看起来好象所某些购买者从目的市场中排斥出去。其实否则，销售人员只是分清主次关系。这样，就可以和目的市场中最大的和最乐意购买的客户建立业务关系，销售员也可以在后来的时间中常常性地扩大目的市场的定义。但是只有在和原有目的市场定义中的潜在客户购买者建立关系后才应想到要去扩大自己的目的市场。那在这目的市场中将会有充足的机会。销售人员不必在目的市场外寻找机会，由于目的市场外

17、的机会场实在太小。更重要的是，这样做可以得到销售过程中投入时间回报的最大化。 要取代目的市场定义中“所有”一词，可心考虑把目的市场定义在记录数据基本上，选择的记录数据应清晰地显示在目的市场的潜在购买力。这些数据可以是销售额、地理位置、员工数量和净资产值。 从哪里才干得到这些必要的记录数据呢？一般可以通过如下两种途径获得：购买方式或免费方式。如采用购买方式，典型的做法是可以到以销售信息为生的公司支购买信息。购买信息的一大长处在于别人已经把大量数据作了精心筛选，并把这些数据整顿为销售员迅速可以使用的格式。购买信息的缺陷在于它需要费用支出。 获得免费信息也可以有多种途径，涉及从本地商会、公共图书馆以

18、及出版式物等地方获取。免费信息的重要长处在于它可以直接运用而无需付费，最大的缺陷是，它需要投入大量的时间才干达到与购买的信息相似的质量水准。 “全世界所有的人与你做生意只是时间的早晚问题！”把目的市场定位在有一百名以上的员工的公司上，作为一名销售人员，并不以能决定一种公司能否与目的市场原则相符，但记录数字却可以做到这一点。因此，一种公司或个人并不能把自己从一种销售员的目的市场中排斥出去。 细分目的市场 一旦销售人员拟定了自己的目的市场，接下来的环节就是要把市场细分为在严：优先考虑的客户、一般考虑的客户及最后考虑的客户，目的是为了进一步精选目的市场，以使把销售员的重要精力投入到那些乐意大量购买你

19、的产品和服务的潜在客户身上去。 细分市场的因素是目前就可以安排打电话的次数以及拜访客户的筹划，以便把重要精力放在那些能产生最大投资回报的客户身上。同步，参照销售流程图，划分目的市场的措施将保证在打电话给最大的目的客户之间的间隔时间最短，这了相应地，将使那些最大的潜在客户在销售管道中始终保持重要的位置。 目的市场的任务筹划 对于目的市场中的三个层次，如何分别合理地安排打电话次数及拜访时间筹划。一般，为使这些目的达到鼓励的作用，它们必须是可以实现的，而是销售员自己可以控制的。与销售目的比较，销售电话数及拜访客户数大部分是销售员可以控制的，而销售任务却往往并非如此。并且购买决定也不销售人员所能决定的

20、。 下面，举例阐明如何为目的市场中的每类客户安排要打电话次数和拜访时间筹划。 优先考虑的客户：每月打一次电话，每季度拜访一次； 一般考虑的客户：每季度打一次电话，每半年拜访一次； 最后考虑的客户：每半年打一次电话，每年拜访一次。 多打电话 这听起来与一般我们更注意于电话的“质量”，而不是“数量”相矛盾。但是，我们已经花时间为我们的目的市场定质定量了，根据定位，我们所打的每一种电话都是优质电话，因此剩余来的可变项就只有数量了，或者是乐意为实现销售成功付出努力的多少了。销售经理第七章：客户管理（上)4面对回绝 客户并不是常常乐意会见销售员的，她们会向销售员摆出种种不肯会面或购买的理由。但一种销售员

21、的销售生涯中遇到的只会是有限的回绝理由，即然只是有限的回绝理由，那销售员就可以做好充足的准备予以应对，同步设计好我们的回答方式。同步，回绝从主线上讲并不是完全的回绝，它们其实是潜在客户提出理解更多信息的规定。 学习过程中的四个发展阶段 成年人在学习过程中要通过四个发展阶段：意识不到自己的无能；意识到自己的无能；意识到自己的能力；对自己能力的不加意识。 第一阶段：意识不到自己的无能。这个阶段，成年学习者，并不懂得自己有什么不懂。事实上，销售员就是一项特殊技巧的初学者。 第二阶段：销售员已经结识到她在技巧方面的欠缺，并且十分清晰自己的局限性。 第三阶段：销售员开始在特殊技巧的运用上日趋成熟，但是，

22、她必须常常考虑要如何做才干顺利完毕任务。 最后一种阶段：她能随心所欲地实现目的，主线不需要任何多余的思考。 典型的回绝理由 如下是某些常用的回绝理由； 请寄书面资料给我； 我们自己内部可以供应你们这种产品（服务） 我们已有了供应商； 我不是这项工作的负责人； 我们没有购买你们产品或服务的财务预算； 你们的价格太高了； 我们过去曾用过你们的产品，但觉得不满意。 这理电话为例阐明如何应对这些理由 “请寄书面资料给我” 这是回绝理由中最常用的一种。你通过电话找到了那个潜在客户，她告诉你寄给她某些书面资料，大多数销售人员会用一种积级的态度回答她这一回绝，她们按规定把信件寄出去，并相信自己已经在销售进程

23、中向前迈了一大步。事实上是，在大多数状况下，你在销售过程与打电话前所处的位置并没有什么两样。一旦你挂断电话，那位潜在客户又去做她本来的事情了。几天后，当她收到资料时，也许会想起来有过这样一回事，但或许主线就已经忘掉了。这一回绝理由主线不需要作太多的解释就可以把销售员拒于门外。 一种潜在客户规定在约见前寄书面资料给她对销售员而言其实是“正中下怀”。 答复“请寄书面资料给我”回绝理由的例文我曾给您寄过某些资料，也许它们在邮寄过程中遗失了。3月26日我正好要到你们公司附近办点事，我很想在下午3：00来拜访您，您有空吗？太好了！我会把这个约会记录在我的日程安排上，约见前一天我会再打电话跟您最后拟定一下

24、。 这里有几种有趣的地方。一方面，客户只能用两种回答中的一种来回答。她可以批准会面或用其她的理由来回绝。另一方面，销售人员询问客户与否有空，并非仅仅送上产品资料而已，一般，这种“上门送材料的面谈”至少不少于一种小时。事实上，这些约见无论从哪一方面而言，与潜在客户她们自己安排的约见完全是同样的。 “我们自己内部可以供应你们主种产品（服务）” 这是一种非常有说服力的回绝理由，由于它看起来无懈可击。但是，要克服这一回绝理由并不比其她的障碍困难。和其她措施同样，核心在于准备工作。如果你看过“核心/潜在”图，就立即意识到潜在客户告诉你的信息是她们的主导需求已经解决了。如果这家公司并不是由自己来解决这种需

25、求的话，那竞争对手也许已经占领了这一市场。因此，此类回绝理由与客户告诉你她对你的某一竞争对手很满意十分相似，而要应对这两种回绝的方略也是非常相似的。 内部自己能供应的回绝理由可以由两种方式来解决，选择要看对方在公司里所处的角色如何：是中层管理者还是高层决策者。你所设计的回答必须体现出在为对方的利益着想。 应对中层管理者的措施： 中层管理者最关怀的问题之一是：效率。她们所做的一切都已经较好，你应当做的是协助她们于得更好。 销售经理第七章：客户管理（上) 答复“我们自己内部可以供应你们的这种产品（服务）”回绝理由的例文应对中层管理者的措施 太好了！这也正是我与你联系的因素。我们已经和许多你们这样的

26、大公司建立了业务关系，并且发现我们能对你们内部供应的服务提供有效的补充。8月5日我正好要到你们公司附近办点事，我想来拜访您并告诉你我们是如何做到这一点的。你下午3点有空吗？ 应对高档管理者的措施： 中层管理者重要关怀的是如何将工作做得更好，这可以使她们日子过得更好。然而高层管理者的状况却并非如此，她们关怀的是投资投资回报、每股收益以及其她许多大范畴的财务执行指标。因此，对高层管理者作出的回绝就应当表白你能为她们公司增长赚钱。 答复“我们自己内部可以供应你们的这种产品（服务）”回绝理由的例文应对高层管理者的措施 太好了！这正是我打电话给你的因素。我们已经和许多你们这样的大公司建立了业务关系，我们

27、发现采用外部资源能以较低的总成本解决她们的需求。7月18日我正好要到你们公司附近办点事，我但愿能来拜访您并解释一下为什么我们能做这一点。您下午3点有空吗？ “我们已有了供应商” 潜在客户告诉你她们公司已经和你的一位或几位竞争对手建立了业务关系，这种回绝理由跟前一种理由没太大的区别。在这这种状况下，你的目的应是确认对方的潜在需求，或未满足的需求。 答复“我们已有了供应商”回绝理由手稿例文 太好了！这也是我打电话给您的因素。我们已和许多你们这样的大公司建立了业务关系，发现我们能对你们重要供应商所提供的服务作出有力的补充。11月2日我正好要到你们公司附近办点事，我想来拜访您并想解释一下为什么我们能做

28、到主一点。您下午3点有空吗? 一般状况下，一种已经和你的竞争对手建立业务关系的潜在客户比主线就不使用你们行业的产品或服务的潜在客户好得多。一种公司使用了你们行业产品或服务，至少阐明她们结识到了此类产品或服务的价值。你的竞争对手已经为你做了许多你要做的工作。你要做的就是要发现潜在业务，争取迈进的机会，以在销售过程中不断获得新的业绩。 “我不是这项工作的负责人” 在设法寻找购买你所推销产品或服务的负责人时，你常常会遇到那些并不是你想要找的人。这种状况在你用一份没有客户的清单时最容易浮现。用一份没有联系人的清单或许是所有销售中最令人头痛的事。你不仅要通过要通过促销电话得到约见的机会，并且要找到那些实

29、际真正决策者的姓名。大多数销售员都会发现这是一项十分艰巨的难以克服的任务。但是，如果解决得当，它也可以是客户开发中采用的最直接、最有效的途径。 一方面，你对潜在客户没有任何既有概念。所有人都力图避免与两种人接触：一种是她们特别难以相处的；另一种是曾与她们有过一段不开心的经历的。 如何找到真正的决策者： 当你使用一份没有客户姓名的清单时，你的成功盼望值并不高，由于你是从有限的信息和效用位置开始的，就像体育比赛中处在劣势的那一方，你不会失去更多的东西了，因此你完全可以抛开一切，尽全力孤注一掷，这样做的最后成果是你的成绩要大大超过你一般能力所发挥的限度。 销售经理第七章：客户管理（上)找到公司中真正

30、决策者的电话手稿例文1您好！我是某某公司的小王。我想您与否能帮一种忙？我想换你们公司采部的负责人。在您帮我转接之前，我非常您但愿您能告诉我她的姓名与电话号码。以便万一她不在时我还能和她联系上。非常感谢您的协助。 确认已经找到公司的真正决策者： 一旦电话接通，你需要判断一下与否找到了精确的目的人。如果你正好找到了那个人，你可以直接用上你的基本手稿；如果没有，那就应当向对方道歉，说你误会了，同步请她转接到真正的负责人那里。 应对不合伙的接待员： 第一种措施是一般可以自己直接拨打电话号码给一种职工而绕开她。第二个技巧是告诉不合伙的接待员一种编造的名字。 找到公司里真正决策者的电话手稿例文2接待员：某

31、某公司，请问你找谁？ 销售员：请转王经理。 接待员：对不起，我们公司里没有姓王的经理。 销售员：或许你可以帮一种忙。我曾和贵公司一位经理合伙过，我想您目前与否可心帮我转到你们公司管理这项业务的负责人那里。 接待员：固然可以，我帮你转到采购部李经理那里。 销售员：真是太谢谢您了。 “我们没有购买你们产品或服务的财务预算” 销售是一种过程，而不是一种偶尔事件。销售员不也许指望每一位老客户和潜在客户能立即给你回报。但是，由于你所努力的对象在目的市场内，因此每一种客户都是“高质量”客户。如果潜在客户在你的产品或服务方面没有相应的财务预算，那或许这正是建立业务关系的最佳时间。 答复“我们没有预算”回绝理

32、由的电话手稿例文张女士，我们已经与许多和你们状况相似的公司建立了业务关系。事实上，在花时间与我们接触之前，她们也和您目前的感觉同样。6月25日我正好要到你们公司附近办点事，我想来拜访你一下。您一午3点有空吗？ 你们的价格太高了 由价格而形成的十分重要的回绝理由最后都浮现于每一次的销售过程中。一方面，如果你的价格是真的太高，那没有人乐意来购买你的产品或服务，而你的公司也将被裁减出局。此外，价格是相对而言的，它并非是绝对性概念。因此，你的任务是要表白你的产品或服务与你的报价等值。当对方问及一项产品或服务的价格时，销售员应竭力批准潜在客户的意见。承认公司不是市场中最低价格的供应商，但另一方面，所报价

33、格并不是最高价格。 销售员的任务要证明它的价值，而不是商讨价格。事实上，客户寻找的是最低总成本的方案，而不是产品（服务）的最低价。 假设你有机会购买两张存款单，一张是200美元，收益率为5%，另一张是500美元，收益率为15%，你更乐意购买哪一张，是便宜的还是更贵的呢？销售经理第七章：客户管理（上) 答复“价格”回绝理由的电话手稿例文芮先生，价格对我们来说都很重要，但我们和许多你们这样的大公司都建立了业务关系，她们相信与我们合伙能得到合理的投资回报。 销售员的回答告诉潜在客户两件事情：一方面，像她们这样的其她公司感觉到你们所提供的服务与报价相值；第二，为什么这种报价是等值的。回答这些问题时没必

34、要在电话里作长时间的讨论，你的目的是尽量快地、有效地对付每一种回绝理由，以争取到约见机会。在面对面的状况下，就有充足的时间来阐明你们产品的可值性。 “我们过去曾用过你们的产品，但觉得不满意” 每个销售员都但愿，这种回绝最佳不要常常遇到。如果你的公司在售后服务方面做得较好，那它能生存下来并发展。但如果售后服务不尽如人意，那市场会告诉你售后服务应是公司的一项重要任务，而你的公司最后被裁减出局。事实上，大部分客户评价公司和销售员时，更看重在逆境中作出的反映，而不是你一帆风顺时的体现。 这种状况可以求助于戴尔卡耐基所提出的建议。她解决这种抱怨的原则是“让对方畅快淋漓地宣泄出来”。这一指引非常具有实用性

35、，由于让客户或潜在客户多讲是“顾问型”销售方式的一种理念。 答复不满意客户或潜在客户的电话手稿例文陈小姐，我理解您所讲的问题，同步我想尽量对此予以弥补。事实上，如果我是您，我也会与您有同样的感觉。9月19日我正好到你们公司附近办点事，您下午3点有空吗？ 你能对付所有的回绝理由吗？ 以上下班这些例子告诉你，对回绝理由做好充足的准备必然会有所回报。你也许会遭遇回绝，然而不会使你屈服。销售员可以对所有的回绝理由作出简朴的、深思熟虑的回答。请注意，这些回答除了你的想法之外，还需要具有实实在在的内容。事实上当你对你的回答进行分析时，你会理解到你是在协助你的客户或潜在客户获利。如果你可以协助你的客户或潜在

36、客户变得更加富有，那你应当由于你的产品或服务而成为“福音传递者”。 以上这些建议可以增长客户开发过程中成功的概率。请记住，如果客户并不想见你，那才是无计可施。然而，查明这一信息无疑是件十分重要的事情。 一般，销售员可以打两次相似的电话来解决潜在客户的回绝和争获得到约见的机针对。如果再打，谈话将变得极不自然。销售员不妨在后来的日子再打电话给这位潜在客户。千万不要自断退路。销售经理第七章：客户管理（上)5迈向成功 迈向成功的四个环节只是一种达到目的的简朴公式：制定目的，拥有信心，持之以恒，布满乐趣！ 制定目的 如果你自己连射击的目的都不懂得，那你怎么也许打中目的？在制定目的时，你要把目的抬高,抬得

37、特别高。别紧张达不到这个目的。如果你今天达不到，你可以重头再来，或许明天就能达到。努力再努力，虽然失败了，你也会比别人得到的收获要多得多。 拥有信心 每个人都想成功，但有多少人觉得自己可以达到她们生命中的抱负呢？美国一位教师在部孩子们长大了但愿做什么时，成果基本相似：医生、律师、或明星。只有一种例外，教室里的一种小男孩比尔，自豪地宣布她长大要成为美国总统。不出所料，其她孩子都讥笑比尔，但是当你目前仔细想一想，她要做美国总统的雄心真的并非像当时那样被觉得是遥不可及的，每一代人都肯定会有她们的领导人，只要有人乐意从事这工作，为什么就不也许呢？ 持之以恒 拿破仑希尔曾说过：“每一失败里面都孕育着一种

38、相似或更大的但愿”。佛朗哥在谋求生活的意义的书中教导了我们持之以恒的真正含义。佛朗哥可以忍受纳粹死亡集中营里的摧残是由于战后与家人团聚的梦想始终在鼓励着她。人一种人的承受能力是超乎想象的，然而大多数人在稍遇挫折后便半途放弃了。 满怀乐趣 有最痛苦的莫过于干一种自己没有爱好的工作。客户开发的也是人生成功的秘密。满怀爱好，去热爱工作。客户开发不是一项工作，而是一项游戏。销售员要保持一种“开放的大脑”，更重要的是满怀乐趣的去学。就职业而言，没有其她任何一种工作能赛过销售业的机会和高额回报。销售经理第七章：客户管理（中)客户管理1终身客户价值 一位毕业于美国名校的年轻律师，刚打完第一场官司并胜诉后，得

39、意洋洋地向同样担任律师的爸爸炫耀：“老爸，这种案子在我手上几天就解决了，哪像你花了四年还没结案？”她爸爸回答道：“儿啊！你懂得你大学昂贵的学费是从哪里来的吗？” 这显然是过去那个年代的笑话。在目前这种竞争剧烈的时代，如果没能满足顾客的需求，就会立即遭到撤换的命运。因此，目前想要长期地留住客户，可不能再用过去那种迟延战术或是敷衍两句就行了，必须在观念上彻底变化要注重顾客“终身价值”的存在。 事实上，已有不少公司正式并且试图评估出顾客的终身价值，比方说对福特汽车而言，当你从选购一辆汽车开始，她们便预估你将会带来至少30万美元的价值。想想看，当30万美元送上门时，我们能不赶紧把顾客奉为上宾，提供无微

40、不至的服务吗？ 虽然福特汽车由于注重顾客，以客为尊而成功，但遗憾的是，大多数人或公司，却只为眼前的短期利益而丧失长期的可观利益。 根据日本出名企管顾问角田识之的研究，一般交易活动中买卖双方的情绪热度呈现出两条迥然不同曲线，销售员从接触顾客开始其热忱便不断升温，到签约时达到颠峰，此后便一路下滑，等交了货、收完款后更是急剧降温，售后服务就别提了。 然而顾客的情绪却是逐渐上升，但总是在需要服务的时候，才赫然发现两者的落差，求助无门。两条虚线之因此有如此的“剪刀差”，就是卖主太过于短视而近利，反而忽视了长远的顾客终身价值。此时顾客固然是悔不当时，但这对公司而言，其实更是个难以弥补的伤害。 因此，当我们

41、要追求公司的发展，特别但愿能建立永久经营的事业体时，我们就必须把眼光放远，不仅要注重顾客的眼前价值，更需要进一步来发明、提高顾客的终身价值。 该怎么做呢？一方面，固然要保证产品的品质，使它能符合顾客的“需求”，更要符合其“理念”，能全面融入顾客的生活中；另一方面，要能提供良好的“消费体验”，让其吸取、参与和感动；培养出满意的顾客，建立起对你的品牌的忠诚，进而与顾客一同分享、学习和成长。综上所述，需全方位的顾客满意，才有顾客终身价值的产生。 因此我们可以归结出另一张曲线图，交货之后不仅要售后服务，还要热情地提供终身服务，培养“终身顾客”，进一步发明“终身价值”。请记住，唯有超越顾客的期待，方能达

42、到全方位的“顾客满意服务”，进而成就您自己的事业。销售经理第七章：客户管理（中)2客户经验 随着客户不断从她们所购买的产品中获得经验，她们的需求也不断的发生了变化。最初，她们是没有经验的的普遍的购买者、购买产品时倾向于功能齐全，包装美丽以及优质的服务。后来，她们成为了经验丰富的行家，更乐意购买价格低廉，无包装形式并且固定可靠的产品。 John是一名电子生产厂家的应用工程师，她在两年内始终拜访环球电子公司新产品开发小组。最后的一年，她的努力终于得到了回报，大量定单接连不断，由于这个产品开发小组已将她的几种改善的产品列入了她们的科研目录，成为其新兴家庭用品的成员。 目前她将越来越多的时间用在了采购

43、经理的身上，与最初的接触人，即新产品开发小组负责人的交往越来越少。一天，开发小组负责人忽然祈求与她会面，John欣然答应，也但愿借此机会与她讨论一下她筹划中的几种产品。 会面时，新产品开发小组负责人宣布，她们将要结束目前的项目，John的改善型产品的事宜，将由采购经理全权解决。 接着，John与采购经理单独会面，她试图与该经理建立起一种密切的合伙关系，并盼望能激发出采购经理足够的爱好。她谈到她此前与开发小组合伙十分快乐，并描绘了几种新产品的设想。采购经理却打断说：“我也的确很乐意那样，可是我得诚实告诉你，我需要的只有三点：价格，价格，还是价格。你能提供吗？” 对这位经理的鲁莽，John非常吃惊

44、，她苦涩的一更笑道：“你懂得我们并不是工业领域的雪佛汽车。”显然，这话站不住脚。后来她已清晰意识到客户的爱好已经消失了。失去这样一种客户，相称于损失每年500万美元的订单，这一切都来得太忽然了。 客户经验的影响 John所遇到的是客户经验演变这样一种营销现象。也就是说，她的客户是此前十分依赖于多种服务支持的无经验的买者，目前已经发展成为有经验的客户，惭惭注重于产品其她方面的利润，在这个例子里就是产品价格。 John手里拿着一张空空的订单离开了，由于她的销售部门没有为她提供这种可预见的顾客行为的转变。如果早些意识到这种转变，她就会察觉到某些带有预示性的迹象；采购经理越来越多地参与购买决策，而对J

45、ohn所提出的应用爱好越来越少。 这阐明了一种问题，它波及了所有向别人销售自己产品的生产厂家，无论是原则的工业产品，如钢铁或通讯备，或是其他产品，公司都将不可避免地面临由于客户经验的影响而导致的客户转变。若将其与产品发展周期联系起来，这将有助于理解客户需求，并可作为制定销售战略的指引。 随着客户对产品越来越熟悉，她们发现生产厂家服务支持的价值越来越低。因此，她们的购买策越来越集中在价格上。她们不再像从前那样购买整个系统的产品，而是将系统拆提成某些基本元件，向那些仅仅发售产品而不同步发售产品支持的供应商敞开大门。销售经理第七章：客户管理（中)无经验的多面手 当一种产品系列处在生命周期的最初始阶段

46、时，大部分顾客对其是很不熟悉的。甚至随着产品的不断发展成熟，也将会继续吸引无经验的客户，新客户可以通过两个特性加以辨别；她们是多面手，并且在作购买决定期非常注重技术与应用支持。 说她们是多面手是由于公司在接触每一种新产品时，总是将任务分派给那些胜任老式并且可以应付多种意外的人。在某些场合下，这些人会正好是公司高层管理中的一员，这时由于也许公司中其她成员不肯承当这个会因错误决策而导致的“仕途”风险。其她的无经验的顾客涉及设计工程师，系统分析员及其她专业多面手，她们通过为公司引进重要新产品及工艺或使公司进入一种新的业务领域而获取报酬。 无经验的客户非常强调产品支持，她们往往被一大串供应商提供的便利

47、，以及已被验证过的技术所吸引。她们的决策进程非常缓慢，并且依赖于销售商自始至终的引导。在这样的一种市场条件下，那些具有强大销售和客户管理资源的销售商就可以高效地参与竞争。而那些不肯或不能管理这种冗长的决策进程并且不能提供解决问题措施的公司将失去这种类型的客户。 计算机工业的发展历史，就可以告诉我们许多有关经验客户的状况及合用于她们的战略。计算机工业起步于20世纪60年代，当时某些大公司决定通过用计算机来实现大量地记录保存，从而达到以较好的管理流动资金领先于其她同行。由于购买决定波及到内容信息流动、过程的变化以及较大的经济承当，因此往往由高档经理委员会来作出决定，她们各有目的，因此决策一般会持续

48、1824个月。 IBM从一开始就占领了主个市场，由于它把其销售战略定位于无经验购买者。它的销售程序涉及可靠的（而不是技术先进的）全套硬件软件系统；一条宽松的产品线用于将来产品升级；强大的人力资源用于安装、培训、服务和客户管理；自由更新系统优先权的选择。其定价战略使得它的利润远比其她较小的竞争者高得的多。IBM所采用的这种战略令人生畏，很大限度上不是由于它背面有着强大的资源，而是由于符合了无经验多面手的市场。 相似的，机器人工业市场目前也面临着这样一种状况：大部分客户无经验及厌恶风险。购买者很少关怀性能与价格的比率，更多地关怀产品与否经得起检查，综合性能和包装形式等到方面。只有可以提供整个系统、

49、产品可靠，信誉良好的公司才干在这种环境中取胜。强大的销售资源投入远比低廉的价格重要得多。 总之，无经验多面手在乐意购买整个系统，并且决策时间比较长，不能提供整个系统解决方案的任何战略均有不也许获得成功。 销售经理第七章：客户管理（中)有经验的专家 然而，在开始阶段获得了成功的销售商，如果不能对日益老到与自信心不断增强的客户作出相应的反映，就会停滞不前。 随着公司对产品越来越熟悉，对自己的判断越来越自信，她们就将本来由总管或技术人员承当的购买任务移送给更加理解产品性能的专家或采购部门，购买决定就建立在原则规范的基本上。例如在购买机器人过程中，FisherBody公司的法人委员会近来由一人更小的制

50、造生产专家小组来替代。这个小组十分熟悉机器人地器件的性能和系统的应用，很少再依赖于制造商的客户管理队伍了。 对产品的理解使得客户敢于承当一定的风险，这些在此前她们总是推诿到销售商的身上。她们不再谋求一大堆综合性的利益，对其中的每一部分利益她们均有可以清晰地进行曲视分类及评估。部分产品可以从最初的系统销售商那里直接选购，其他的可以由客户自行购买，甚至有些还可以求助于专业经销商。当发生这种分解式购买状况时，客户的购买决定不同再基于客户经理的强有力的支持以及排难系统，而是决定于价格与性能两个因素之间的权衡。购买决定也不再那么耗时（只有很少数的产品例外，这些产品各构成部分之间的相对关系十分复杂，如办公

51、集成系统和柔性的制造系统）。 通讯业领域的客户已经开始了这种转变。由于市场已日渐开放，买家可以自行选择设备和远距离服务供应商，商家纷纷发展内部职工来管理她们的通信需求。随着这些职工对产品越来越熟悉，她们就会将通讯产品进行拆分。她们会从这个销售商购买部分元件，从此外一种那里也购买某些，认真选择出提供最优价格性能利益的供应商，来建立自己的系统。 客户的老到与产品的成熟 客户的转变与产品生命周期之间是如何的关系呢？两者之间可以是并列的发展，如今天 的通讯业，然而客户从无经验到有经验之间的转变一般独立于产品的发展成熟过程。换言之，产品市场的发展，同步受到客户与产品两方面力量的驱动。 客户不断掌握产品方

52、面的知识，购买时逐渐地侧重于产品的性能。然而，销售商仍可通过协助客户开发新的应用来释放购买力。 后来进入市场的客户将受到同类产品有效性的影响。由于商家之间存在竞争，她们运用进入市场晚的优势。通过模仿其她正在产品革新的公司，从而减少了自己产品的开发成本与应用成本，因而她们的产品售价就也许很低。这种环境下，本来始终在谋求技术支持和相应服务的客户，也也许倾向于价格方面的因素。 在客户的夺以及剧烈的竞争条件下，大部分的市场定位在有经验的客户，她们购买相似的产品。在这个阶段，客户喜欢将最初那种所有产品利益包捆在一起的产品拆分开来，剔除其中与她们重要购买需求不是十分有关的部分。她们追求产品质量足够好，而不

53、是过度 好，可以有效保证产品设计的稳定性，有关资源的合理使用以及尽量最低的成本。 销售经理第七章：客户管理（中)3客户经验对销售战略的意义 一旦与客户建立了一种良好的关系，销售商们就致力于如何爱惜维持这些市场份额。然而随着时间的推移，客户的需求发生变化，销售商面临会“只落得个两手窗空空”的风险。但如果销售商结识并预期到客户经验的影响，相应地根据特定客户群盼望利益来制定战略，那么她们就占据了市场竞争的优势。 客户管理战略 只要大部分竞争商家不能对产品的核心技术部分进行复制，产品市场环境跌重要转变便发生在客户的一方。在产品发展得较快的工业中，销售商可以通过加强客户管理来迁缓客户的这种转变。即加强客

54、户管理代表力度，甚至增长客户购买队伍中的高层管理。这种战略旨在维持由高层总经理来审核购买决定，最大限度地限制有经验的专家参与到重要的决策中来。其目的在于维持销售商的影响，封锁竞争对手的进入渠道。 IBM在计算机工业中充足运用了这种战略。她们通过多层次队伍的客户管理，克制了客户从无经验到有经验之间的转变。保证决策小组在购买决策过程中不断地有无经验的多面手的介入，涉及高层管理人员与数据解决专家。这些举措使得IBM可以长期保持大部分的客户基本。这种状况延续了好久之后，IBM才被迫强调有经验客户注重价格的规定。 在高科技产业中，产品与系统的迅速发展，使得客户管理成为一种可行的战略。甚至当客户已获得一定

55、的购买经验，担由于产品的不断更新，此战略仍不失为一种有效的选择。然而，要使该战略真正发挥效应，需要有大量的投入来支持技术性销售；此外，要获得成功，还需为客户增长更多价值。在客户方面有高层管理介入的状况下，一定要保证对客户规定有迅捷反映，迅速并且经济地满足客户规定。 结识客户经验的销售战略产品扩大战略 先进的产品最后会浮现大量的仿制产品、无经验的客户也变成了有经验的专家。在这种时候，建立一种系统性的有益于客户的产品能扩大项目不失为明智之举。销售商就强调一种客户正在谋求真正好处新的应用支持。这种战略的目的在于使客户意识到产品存在着差别，使她们不受同类竞争产品的价格所吸引。为达到这个目的，销售商要辨

56、别客户的产品需求，调节自己的服务来满足客户。销售商如能辨别有关的产品需求，并能通过独特的服务方式来满足顾客的需求，就不用在产品价格上与其她产品展开竞争。 例如在纸产品工业市场中，一家美国公司以其产品的可靠性与特殊性区别于其她的同类产品。她们这种纸产品已经被觉得是一种成熟产品，其价值占顾客最后产品总价值的一小部分。然而，一旦该产品失败，最后产品就会遭受巨大的损失。通过对所有多种竞争方案进行分析检查后，该公司通过改善设计与制造工艺的途径来减少产品失败的概率。紧接着，该公司又开始致力于与其重要的客户一起，共同研制具有更好负荷特性的产品以满足客户特殊的应用。她们正在逐渐地将其销售重点从客户关系转移到产

57、品应用特长上来。 通过采用这种产品扩大战略，公司但愿她们的产品可以获得可观的利润以及较大的市场分额。供应商可以通过放慢其产品进入商品目录速度来获取自己的利益，由于客户在购买商品目录中的产品十分注重产品的价格。客户也由于自己最后产品的可靠性不断提高从而获得了真正的价值。销售经理第七章：客户管理（中)客户服务战略 为了吸引在产品发展后阶段进入市场的无经验的客户，销售商会发现采用客户服务战略更加合理。市场中充斥着多种各样的同类产品，虽然第一次购买产品的客户也意识到这些产品之间没有很大的差别，使得产品的性能与前阶段相比显得不是好么重要。客户的爱好不再集中在产品自身，而是更注重服务销售混合体中的单个元素

58、，即产品分派、客户培训以及售后服务等。 许多电脑商家进入家个人电脑这个市场，其中的大部分产品都是使用英特尔芯片，所有这些产品的性能其实基本上都是同样。这样多的供应商，她们的产品大同小异，这影响了最后顾客的购买决策，使得她们的决定不再建立在产品的技术性能上。1980年代末期，某些商家，如苹果计算机公司就是奉行了产品扩大战略，通过开发大量的特殊顾客应用软件来赢得有经验的客户。苹果公司，与其她公司同样，同样也瞄准了无经验的客户，加强了其产品服务的范畴；培训、产品维修，以及有关的支持。而其她的某些公司，由于对客户的这种转变准备局限性，便成了现代工业大潮中的牺牲品。 通讯产业提供了这样一种例证。AT&T

59、有这样一条标语：“我们的产品涉及下列的原则设备：技术顾问，客户行政人员，系统技术人员。”换句话说，她们的战略就是服务，面向的客户对象是大部分不熟悉大型通讯系统的公司。 价格战略 最后，客户与竞争两种力量一起驱使产品市场进入一种对价格十分敏感的模式。为了维持已获得的市场份额，就必须摒弃以往那些十分强调客户管理，产品扩大以及客户服务等战略，制定一种至少部分的以价格为大纲的战略。销售经理第七章：客户管理（下)顾客满意度在现代市场经济条件下，客户及其需要是公司建立和发展的基本。如何更好的满足客户的需求，是公司成功的核心。如今，“使顾客满意”已成为现代公司的经营哲学，以客户为中心的新的经营方式正在得到广

60、泛的认同。在现代剧烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的核心需要。 1顾客满意限度 增强顾客忠诚感，减少顾客跳槽率，可极大地提高公司的经济收益。忠诚的顾客会长期购买公司的产品和服务，乐意支付较高的价格，为公司作有利的口头宣传，影响其她顾客的购买行为。与忠诚的顾客保持长期关系，公司还可减少促销费用和启动性服务费用。根据美国学者雷奇汉(Frederick F Reichheld)的研究，在不少行业里，如果管理人员能使顾客跳槽率减少1，公司的利润数额就会翻一番。 许多公司管理人员都懂得顾客忠诚感的重要性。她们常常进行顾客满意限度调查，但愿通过

61、此类正式的市场调研，发现公司经营管理工作中的问题，以便采用改善措施，提高本公司产品和服务的价值。 但是，顾客满意限度调查并不能为管理人员提供必要的信息。管理人员很难根据调查成果，判断顾客与否会继续购买本公司的产品和服务。 美国汽车制造业一方面开展顾客满意限度调查。各个汽车制造厂都投入大量资金，跟踪调查顾客满意限度，并制定了一系列奖励制度，促使员工提高顾客满意限度，以便与外国汽车制造厂争夺市场。目前，美国汽车制造厂的顾客满意率都超过90。然而，只有30至40满意的顾客会再次购买美国汽车。许多公司的顾客满意限度评分不断提高，市场占有率和利润却不断下降。引起这一成果的重要因素是这些公司未能做好调查设

62、计和实行工作。 如果管理人员根据顾客满意限度评分，而不是根据顾客与否再次购买本公司的产品和服务，拟定员工的奖金，员工就不会关怀公司的经济收益。她们必然会想方设法提高顾客的评分。有些员工会祈求顾客给自己一种较高的评分，或牺牲公司的利益，换取较高的评分，或采用某些巧妙的手段，例如，在顾客购买耐用品之后，立即规定顾客评估其满意限度，获取较高评分。然而，“非常满意”的顾客却不见得会再次购买本公司的产品和服务。 管理人员可根据顾客满意限度调查成果，采用某些措施，解决某些容易解决的问题(例如，员工不注意仪态仪表，交货不及时)。然而，要进一步提高顾客的满意限度，管理人员必须作出重大的投资决策，分析本公司应增长多少投资，应在哪些领域投资，与否值得投资。但是，顾客满意限度调查，并不能为管理人员提供投资决策分析所需的