天骄笔业公司真彩营销推广分析报告书

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1、天骄笔业“真彩”营销推广分析报告书目录摘要：（4）关键词：.（4）引言：（4）一、环境分析.（5）（一） 品牌简介.（5）（二） 品牌理念 .（5）（三） 产品类别.（5）（四） “真彩”SWOT分析 .（5）二、真彩营销模式（6）（一）星光计划.（6）（二）明珠计划 .（6）（三）“真彩”合作伙伴联盟 .（6）（四）渠道管理分析 （6）（五）“真彩”VS“晨光”营销模式对比 （7）三、“真彩”营销模式分析 （7）（一）自创或借势授权品牌做强弱势品牌 .（7）（二）新终端延展强化市场细分 .（8）（三）新产品创新优化产品结构 .（8）（四）新推广策略提升市场份额 .（8）（五）新渠道拓展扩大市

2、场占有 .（8）（六）营销组织变革优化组织效率 .（8）（七）真彩产品价格分析 .（9）四、“真彩”文具促销策略 .（10）（一）直接打折 （10）（二）捆绑销售 （10）（三）促销道具的应用 .（10）（四）POP海报 .（10）五、“真彩”新闻汇编 （11）（一）公益类 （11）（二）绘画比赛类 （12）（三）会展类 （13）（四）荣誉类 （14）（五）其它 （15）六、“真彩”VS“晨光”品牌之路 .（17）七、真彩营销模式实例分析 （18）八“真彩”VS“晨光”推广渠道 （20）九、“真彩”产品结构 .（23）十“真彩”产品开发思维解析 （24）总结：（24）参考资料：.（25）摘要从

3、国内市场来看，目前，我国现有中小学生约1.8亿人，大学生约300多万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等。社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资额度大幅增加，办公文具行业有着十分广阔的消费市场。作为第一个将中性笔引入国内的企业，作为中国十大文具品牌之一，作为第一个进入法兰克福Paperworld展会欧洲品牌馆与国际知名品牌同台竞技的中国企业，真彩的品牌之路似乎走的一方风顺，但这一切的成功离不开产品的创意开发以及高效的市场策略。关键词： 真彩 营销 分析引言随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少

4、有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 “中国十大文具品牌企业”之一的真彩自1991年成立以来，经过十多年的努力，已发展成集研发、生产、营销、品牌于一体的中国最具实力大大型文具企业集团。年销售额超过10亿元人民币，产销量雄踞全国同行业前列。 以下是对真彩的推广手段在真彩品牌中的应用

5、分析，以期从真彩的营销手段中寻求有利于我司营销借鉴的优势。以下将从渠道、价格、推广手段、产品开发等管理方面对真彩文具的营销进行阐述。环境分析（一） 品牌简介 “真彩”品牌是中国文具行业具有世界影响力的领导品牌之一。真彩的产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，其中中性笔及中性芯的研发制造实力居国内厂商前茅，“真彩的美术画材系列产品也是国内市场的佼佼者，早在1998年真彩就开发生产了新型油画棒产品，经过10年发展，已经在儿童启蒙画材领域取得了市场的领先优势，真彩秉承“造国际一流产品，创国际一流品牌，作国际一流企业”的宗旨，以“综合性一站式专业文具供货商”为目标，不断开发更

6、新、更好的专业文具产品，以满足全球消费者的需求。（二） 品牌理念核心理念：时尚、舒适、情趣、愉悦品牌广告语：“你的书写够真彩吗？”（三） 产品类别书写工具：中性笔、中性芯、圆珠笔、中油笔、签字笔、活动铅笔、铅芯、木杆铅笔、修正类、考试系列。美术画材：油画棒、晶之彩棒、蜡笔、水彩笔、彩色铅、彩泥、画笔、勾线笔、素描工具、美术颜料、折纸、填色册、绘画套装。办公用品：白板笔、记号笔、荧光笔学生用品：文具盒、笔袋、橡皮、尺类、圆规套装、胶类、剪类、削笔机。（四） “真彩”SWOT分析S1.真彩品牌价值高；2.以最大的满足顾客需要为目标；3.成本控制能力强，价格较低；4. 不断革新以适应全球化发展；5.

7、在国际市场上，成立专职的“真彩”品牌国贸部。W1.“真彩”品牌美誉有下降趋势；2.区域总代理体系；3.以价格促销为主；4.新品设计推广相对滞后，不能满足市场需求。O1.目标市场新鲜；2.顾客购买力增加；3.竞争促使企业更快的发展；4.行业通道整合带来新机遇；5.进入国际市场壁垒低。T1.国内竞争对手强势，文具产品供给过剩；2.产品同质性，种类无差异；3.外来资本不断加入。 1元的中性芯等。但某些产品仍存在质量问题，如：408、筷子圆珠笔等。作为曾经风光一时的文具品牌，“真彩”的品牌运作也不容小嘘，下面就“真彩”的营销模式作分析，详情见下表：图 1“真彩”营销模式架构“星光计划”也叫“万家万元店

8、计划”，于2002年启动。目的是在全国范围内建设1万家月销售额在1万元左右的核心终端店。至2006年，该计划已经完成了8000多家核心店的建设，遍布城乡各地的8000多家“真彩”核心店，以明快的橙色店招，整齐的产品陈列，成为展示“真彩”品牌的最佳阵地。“明珠计划”也叫“5S店建设计划”，于2005年初启动。计划在全国范围内每个地级市都建设1家集产品展示、销售配送、信息反馈、顾客服务、消费者体验等五大功能为一体的品牌形象展示中心。这种展示中心的建设，将极大的促进乐美在区域渠道精耕、客户服务和消费者沟通等方面的进步。至2007年初，已经建成了20家品牌形象展示中心，覆盖了东南沿海地区的大部分省份。

9、注：以上两个项目目前均已终止实行。“真彩”合作伙伴联盟真彩合作伙伴联盟是由真彩集团及其在全国各地的合作经销商、合作供应商、合作代理商及其他合作伙伴在平等自愿的基础上组建的伙伴联盟。联盟的性质属于非强制性的自愿合作伙伴联合体。联盟的宗旨是遵守国家法律、法规，通过整合及协调各方面资源，提升联盟内伙伴企业的经营管理水平，促进彼此进步，实现合作共赢。 渠道管理分析“真彩”在设计渠道时主要考虑代理经销和直接销售两种思路，采用的分销策略有：密集销售渠道策略，选择性销售渠道策略，独家销售渠道策略等三种。通过比较：“真彩”在选择渠道策略时采用代理经销制。“真彩”VS“晨光”营销模式对比“晨光”组建了“伙伴天下

10、晨光系”，由晨光样板店跟晨光大篷车组成。样板店目的作品牌跟产品推广，大篷车作销售推进作用。另外“晨光伙伴金字塔”作为对核心伙伴的培训，以更好的促进晨光品牌的运作发展。“真彩”的“星光计划”跟“明珠计划”的实行目的都是对“真彩”品牌的推广，只是在终端店的基础上做的比晨光具体，既对核心商户店招作了调整，还设立了形象展示中心。而“真彩合作伙伴联盟”则作为运营资源共享的一种性质存在。“晨光伙伴金字塔”的培训项目在“真彩”这方面也有出现，详情在“真彩”营销模式分析中。注：有关晨光营销模式详情请查看“晨光营销推广分析报告书”“真彩”“晨光”资源共享星光计划样板店伙伴天下晨光系资源共享明珠计划大篷车真彩合作

11、伙伴联盟培训项目详见P8“培训类别”表晨光伙伴金字塔培训项目实质内容都是：建立样板店作品牌推广，资源共享，提供培训，作销售支持。表1 “真彩”VS“晨光”营销模式对比表 “真彩”营销模式分析一、 自创或借势授权品牌做强弱势品类（1）.新品牌做强弱势品类：通过自创或授权品牌，增加品牌覆盖率，以满足不同消费者的需求，借势迪士尼，做强“真彩”文具相对弱势品类。 图 2“真彩”品牌架构：主副品牌模式（2）.新产品创新：新产品规划系列化、主题化，增加产品的附加值，优化产品结构，多样化的产品组合满足更多消费者的需求。二、 新终端延展强化市场细分新终端延展：根据品牌定位不同与产品品类不同进行终端延展，市场进

12、一步细分，增加“真彩”文具品牌和产品终端市场覆盖率。三、 新产品创新优化产品结构产品组合策略完善产品结构：形成合理的产品线结构，塑造以“真彩”系列为主和其它品牌为辅占据办公市场、学生市场、专业市场的产品组合。现有产品提升：主要对“真彩”文具产品进行产品价值包装，增加附加值，进一步提升产品的市场竞争力。开发个性化产品：新产品规划根据不同消费人群的个性风格，开发出满足个性化需求的产品系列。四、 新推广策略提升市场份额新推广策略以提升品牌和产品价值为推广核心，结合多种传播途径，拉动产品在终端的销售力。（1）店内传播：通过形象店、KA店内的包柱，灯箱等视觉元素，向消费者传达品牌讯息与产品卖点，提升消费

13、者的价值认同度。（2）大众传播：除店内传播外，结合中小学生喜欢的杂志、学习刊物、报纸以及办公采购所涉及的刊物、网站等大众传播，以及促销活动推广，向消费者传达品牌和产品信息，拉升产品销量。（3）专业市场推广：对既定的战略产品推广坚持不懈，强化专业市场等进行推广。（4）行业内传播：在文具类杂志、报纸等专业型报纸和刊物上对“真彩”文具相关品牌和产品信息进行报道，提升企业在行业内领导地位。五、 新渠道拓展扩大市场占有新渠道拓展渠道赢利模式拓展，扩充渠道宽度和深度实现产品多渠道销售，实现更大市场覆盖。渠道细分：向团购、专业市场、学校进行渠道拓展，对终端进行分类，指导经销商强化对重点终端的市场运作。区域扩

14、张：进一步拓展未覆盖到的重点市场，或在同一市场内增加终端网点数量。市场下沉：协助经销商向三、四级市场拓展批发商。六、 营销组织变革优化组织效率营销组织变革做大做强市场部，将原来销售导向型营销组织过渡为市场导向型营销组织，不但让经销商赚钱，更要让经销商持续的、长久的赚更多钱。建立产品经理体制，凡产品从创意到上市，所有相关的商务、研发、调研、广告、促销活动、费用管控审批等等，都应该由产品经理掌控主动权，将各品类的业绩考核渗透到各个部门，尤其是销售系统，并实行产品经销问责制。将战略产品的产品开发管理、音效推广等，纳入到各级营销人员和经销商的考核中，过度期间，暂时采用正面激励，未来采购有奖有罚的激励政

15、策，为长期的战略规划实施提供保障。为了配合上述举措的实施，“真彩”为经销商提供培训支持使经销商得到全面升级！图 3培训类别“真彩”产品价格制定评估管理系统价格制定核心成员：生产代表、销售部、市场部、财务部二线成员：各地分公司、经销部经理外部成员：各级经销商、消费者管理系统工作内容：新产品价格制定、老产品调价管理、精品价格分析等。 “真彩”产品价格范围RMB 13之间，价格区间同晨光相似，走的是高品质低价位路线，以1.5-2.5主流价格区间辐射1-1.5及2.5-3元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位的位置，塑造性价比最高的产品印象。【详情请查看“晨光营销推广分析报告书”】“真彩”文具

16、促销策略进入市场之初，采用广告宣传+人员推销+促销品发放，加快新文具产品的上市速度。带动其它相关产品的销售，有效抵制竞争对手的攻击。在进入市场之后，重点转向扩充销售量，通过销售折扣，打破淡季销售，最大程度的刺激重复购买，快速清理文具库存。同时配合经销商的销售配送促销道具。“真彩”文具的促销主要由：免费赠送、直接打折、捆绑销售、买一送一等。促销主要道具有：促销员、产品展示会、海报、POP广告、会员卡等。促销活动是厂家主导，经销商、零售商联合举办。能够让工作量和成本在不同程度上得到有利分解，并取得真正的促销效果。注：以上消息根据“真彩”海报、促销活动等内容分析得到。一、 直接打折主要分为无条件打折

17、和有条件打折两种。这类促销方式主要用于清理多余库存和提高某一单品销量。例如：“009”1.8之间，零售促销价一般在0.8元。公司正式开始一年三次的促销活动。时间主要集中在笔类销售高峰期（春节后和暑假开学时）首次降价是0.55元，新经销商也因为这样的机会，销售额能增加在100%以上。同时还会赠送K/A货架、笔柜及其它宣传工具，来提升公司产品的终端出样率及新产品的上架率。真彩通过策划长期的学生用品促销活动，时间主要集中在2月跟8月，设计出一套丰富多彩的卡通人物（每套之间都有连贯性），并重新命名，订货会上在一定数量以上，给经销商一定折扣，在本来就有优势的情况下，推出这样的促销活动能带来很大的销量提升

18、。二、 捆绑销售这种促销活动可以让库存和新产品得到快速的流动，但要注意被捆绑的产品的质量一定要好。凡是要订购该低端产品都要以一定比例订购高产品，以高利润的产品搭配低利润的产品，新产品顺着原有产品的渠道顺利销售，同时公司也经常与可口可乐、肯德基等（目标消费群体认可度高的品牌）合作，通过捆绑销售和发放优惠券等来进行开展画材的联合促销活动。三、 促销道具的应用在促销活动中，促销员经常能取得意想不到的效果，促销员能够让产品跟顾客面对面的交流，让顾客直接听到促销员的产品介绍和使用技巧，能在短时间内刺激顾客的购买欲望，达到产品的快速流动。这也就是举行销售培训的目的：一方面培养销售技巧，另一方面让销售员都了

19、解公司的产品优势、市场策略、经营历史，竞争对手等等情况，从而促进销售。四、 POP海报有规则的细分顾客市场，进行有针对性的消费群体开发所使用的一种宣传推广形式。此外，通过对“真彩”新闻栏的新闻进行汇编，大致整理出“真彩”品牌推广的一些类别，借此希望对我司有些许参考价值，详情见下表：“真彩”新闻汇编【公益类】“”指定供应商 “爱心包裹”捐赠项目11.“爱心无限”灾区行，真彩深情慰四川其它捐赠活动“爱心包裹”项目培训会议12.天地无情人有情，“真彩”爱心献灾区“爱心包裹”2010年项目启动仪式13.情系玉树大爱无疆 真彩文具捐献爱心“真彩爱心大礼包”捐赠仪式隆重举行“爱心包裹”15.美协情系榆林、

20、真彩尽献爱心6.新长城爱心家庭简讯爱心包裹受益者的感谢信16.真彩情系桑梓、助学助教“爱心包裹”表彰大会17.真彩心、玉树情公司内部捐赠18.情系灾区 众志成城“真彩爱心大礼包” 真彩奖学金奖学金19.中国文具业慈善事业第一举：乐美集团捐款1000万捐款“联合国儿童基金会”慈善行动表2 “真彩”新闻汇编【公益类】“真彩”公益营销一、 提高品牌形象公益活动能够有效提升企业的品牌形象，在社会中传播企业自己的价值取向，在消费者范围内赢得好感与美誉度。二、 提高企业的经济效益获得公益地位的组织可以享受更多优惠，最重要的在于税收方面。三、 公益事业是企业公共关系的重要媒介企业进入任何一个市场，都涉及与当

21、地政府、公众及社会各界之间的公共关系，而参与公益事业无疑是处理公共关系的最佳手段。四、 拉近与消费者的关系公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。注：美国策略管理报调查结论显示：资产回报率和公司社会公益成绩有非常显著的正面相互关系;销售回报率和公司社会公益成绩也有着显著的正面相互关系。总结总之，对于公益，其带来的营销回报主要提现在间接推动销售，刺激业务拓展，提升企业的品牌形象；员工在公益活动中增强了凝聚力和向心力；在政府关系和媒体关系中，更容易得到认可等等，对于

22、公益的投入，从营销的角度去分析，要么获名，要么获利，又或者名利双收。真彩“爱心包裹”捐赠项目是一个有组织、走流程、目的性强的一次公益营销事件。由真彩新闻栏目的报道整理可得出结论如下图：图 4“爱心包裹”项目流程“真彩”新闻汇编【绘画比赛类】2.2011真彩杯首届全国少年儿童现场绘画大赛杭州、成都、青岛三大赛区选拔赛开始“真彩杯”绘画比赛6.2011真彩杯首届全国少年儿童现场绘画大赛河南、湖北两大赛区火热开展中童心抒真情2011“真彩”杯首届全国少年儿童现场绘画大赛（江苏赛区）真彩杯一颗红心献给党绘画比赛“真彩杯”春天的色彩少儿绘画比赛圆满成功”杯现场绘画比赛13.真彩绘画节，快乐过六一“真彩六

23、一少年儿童长卷绘画创作”活动隆重举行15.开心六一、快乐色彩- 2010真彩百场少儿填色、绘画比赛圆满落幕针对节日的比赛16.“真彩”相伴无忌童年，快乐涂鸦尽显灿烂童真其它绘画比赛20.“真彩”画笔描绘我心中的历史“万人小手画牡丹”活动圆满闭幕表3：“真彩”新闻汇编【绘画比赛类】“真彩”选秀营销 以“真彩杯”绘画比赛为例 （1） 高曝光度： 一段时间内一个具有凝聚性的主题成为较大范围内人们的共同议题，不管是从正面还是从负面。（2） 带动销售 ： 利用本身所拥有的资源介入到活动当中，提高知名度的同时，促进销售。（3） 吸引媒体：大规模的商业活动，容易吸引媒体关注，从而为企业做免费宣传。总结 “真

24、彩美术画材”，是继“中性笔”后乐美推出的又一国内市场占有率领先的核心品类。早在1994年，乐美就首次从国外引进了高品质的油画棒，为中国的美术教育事业提供了全新的材料。1999年，为满足日益增长的市场需求，乐美集团在上海投建大型美术画材生产基地，分别从欧洲、日本引进生产技术和设备，从韩国吸纳经验丰富的高级研发人员，开始打造国际一流美术画材的历程。时至今日，真彩的美术画材不仅已广泛应用于各级青少年的美术教育中，更成为受专业画家青睐的重要美术颜料，乐美也成为国内最大的专业美术画材供应商之一。通过邀请知名人士成立的评审团，更让这场比赛提高一个档次。国内十几个城市的选拔，大手笔的投入，外加声势浩大的宣传

25、，呼吁全民参与，旨在将真彩主打的美术画材坐稳美术画材市场的第一把交椅。“真彩”新闻汇编【会展类】1.“真彩岛”闪耀102届中国文化用品交易会展会4.“迪士尼小画家”亮相北京玩博会7.幼体花会迎亚运、真彩羊城添色彩9.羊城的孩子，童画颂党恩广州市贫困家庭子女及外来工子弟美术作品联展“蒲公英行动”儿童与民间美术专项课题第二期陕西结题会展览“真彩杯”学生绘画书法作品展开幕13.沈阳艺展共绘长卷，“真彩”增添精彩一笔15.阳光下成长 我为世博添彩16.真彩2008，我们为祖国加油17.创意童话少儿艺术展表4 “真彩”新闻汇编【会展类】展会效益除了低成本接触合作客户，且工作量少但质量高，签单率高。还能结

26、识大量潜在客户之外，还有以下效益：一、 展示企业实力平台，扩大企业影响力。大多数展会通常都会吸引众多媒体的关注，利用媒体进行宣传是参展商难得的机会。5.竞争分析：展会现场提供了研究竞争形势的机会。利用竞争对手提供的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，有助于自己企业近期和长期规划。二、 产品和服务的调查展会提供了一个极好的进行市场调查的机会，如果参展商正在考虑进行一款新产品或一种新服务，可以在展览会上向参观者进行调查，了解他们对价格、质量、功能和服务上的要求。展览效益侧面提高真彩绘画用品知名度，也是为“真彩”绘画用品做一些列的公关活动。由“真彩杯”绘画比赛到绘画作品展览，一些列有始有终的活动

27、，不仅树立了在消费者心目中的良好形象，也为次年再次举办此类活动奠定基础。“真彩”新闻汇编【荣誉类】“中国文具行业最具影响力品牌”2.“亚洲品牌500强”9月9日香港揭晓3.品质为本再创佳绩，“中国名牌”双落真彩品牌荣誉4.真彩圆珠笔、记号笔双双荣获“中国名牌产品“全国合格评定质量达标信誉品牌”“真彩”荣获“世界市场中国十大年度品牌”8.“真彩”梅开三度连续三届获得“中国十大文具品牌”“OPI大中国办公文具金球奖”品牌奖项“广州市用户满意企业”称号“全国艺术教育杰出贡献单位”品牌称号黄小喜企业家事迹表5 “真彩”新闻汇编【荣誉类】总结企业获得荣誉，企业代表成为名人以及请明星代言，总结来说都能形成

28、一种品牌效应。它可以带动人群，借助名人的影响力，来迅速提高品牌的知名度，同时利用名人的个人魅力，来提升品牌的良好形象，这些都是名人效应的应用。有助于消费者识别和选择商品，从而形成一种有效的推销手段。“真彩”新闻汇编【其它】内容类别结论1.广东省人民政府、清远市政府领导参观视察真彩文具清远工厂领导视察 政府人士、品牌合作总监等一定份量的人物对企业的考察，目的只有一个：真彩的实力非凡。3.全国政协常委、上海市工经联蒋以任会长视察上海乐美文具4.“真彩”维权获胜诉维权 一则侧面宣传企业实力，二则响应政府号召。5.真彩携手315 教您轻松购正品6.开心宝宝、真彩圣诞-广州妈妈网、真彩文具圣诞狂欢活动节

29、日活动针对节日做活动，提高品牌知名度，顺便做促销，提高销售。7.肯德基、真彩文具喜迎建党90周年9.快乐六一 “真彩”相伴10.携手合作，共赢未来合作联盟针对经销商的营销11.合作谋共赢，欢乐满香江12.欢乐之旅,真彩无限!员工活动侧面反映企业的人文关怀。13.虎虎生威闹新春，真彩新年展宏图-真彩文具虎年新春大联欢14.乐美集团营销中心迎新年羽毛球比赛15.“欢乐米奇总动员”圆满结束、53位幸运获奖者出炉针对商户的活动提高商户对品牌的忠诚度、积极性，拉近商户与企业之间的距离。16.国庆有礼双重奖，重庆夏天文具喜获电脑17.“国庆有礼双重奖”圆满结束、60人获奖名单水落石出18.国庆有礼双重奖、

30、火热进行中19.“开学经济”催生文具产品热销 新快报企业忙碌告诉你真彩在金融危机之下任然忙的不可开交。利用报刊的报道。更强有力的打消在商户中一切不利因素的念头。“开学经济” 广州日报22.酷梦奇兵齐亮相，真彩促销中国行促销 顾名思义，促进销售。一般消费者都不易拒绝。质检正面告诉消费者真彩的品质保证。“金榜状元红”考试专用系列红火上市新品上市新品上市的一系列公关宣传25.精耕市场 共赢未来-真彩文具2010年全国经销商大会暨大学讯新品发布会订货会你懂得26.强强联合，共创辉煌，真彩迪斯尼文具新品发布会暨订货会27.焕发真彩，续写传奇真彩新品牌战略暨2009小学讯新品发布会成功举行29.2010年

31、真彩小学汛，迎来新年开门红30.小学汛喜讯频传，真彩人再创佳绩图 5“真彩”品牌塑造主要架构总结品牌塑造的核心是树立品牌的知名度、美誉度、忠诚度，直接表现是产品销量增长，市场占有率上升。品牌的创立是集产品、技术、资金、人力、服务于一体不断向外界宣传累积的过程。综上所述，“真彩”采取的一系列方法主要有：1.企业与企业合作：慎选品牌合作，提升品牌档次。2.企业与媒体合作：慎选媒体合作，提高品牌知名度。3.企业与学校合作：企业目标消费群体集中地，提高企业人文知名度。4.企业与政府：借势与政府，增强企业品牌实力，巩固品牌地位。5.企业自身营销：自身品牌的最大价值化。只有内部的营销优良，再而借助一系列外

32、部推广渠道的密切合作，才能达到事半功倍的效用。综上所述，“真彩”的推广渠道跟“晨光”的推广渠道方向是异曲同工的。所有的品牌推广都是围绕“真彩”是专业的文具制造商，“真彩”是专业中国文具品牌的定位来进行。且“真彩”的每次推广在我们看来都是高端的有影响力的，不管是大手笔的资金投入还是邀请重量级的领导，“真彩”深刻的体会到，正如产品开发一般，单一的活动犹如单一的新品，即使再出类拔萃做得再好都拼不过整体，敌不过系列化的强硬攻势，大范围的持续推广赢就赢在“量”上，从而具有影响力。任何一次宣传推广都尽量做到影响力的最大价值化，否则就犹如打酱油，走个过场！“真彩”VS“晨光”品牌之路“真彩”是一个十分注重形

33、象的品牌，虽然同晨光一样全力打造着品牌荣誉。但所走的品牌推广路线却不相同。“晨光”走的是逐步建立群众基础，通过与学校、媒体、企业一步步借势而上得到政府的认可。而“真彩”显然一开始走的就是较“高端型”的路线。通过公益等大手笔的项目投入来拉拢倚靠政府提高档次进而更容易得到名企、媒体及学校的配合，从而期望得到群众的仰慕及支持。并期望形成一种高端文具品牌的形象。相较于“遍地撒网”式的品牌推广模式，“真彩”的推广模式更相似于“擒贼先擒王“的推广策略，集中全部力量，攻克对品牌推广影响力最大的一方政府。选择最重要最有影响力的“关键因素”，集中优势“兵力”拿下，通过其影响其它推广渠道决策一并成为自己的品牌铺路

34、石。虽同晨光一样热衷企业荣誉，但显然从真彩的新闻栏里可以看出真彩对于荣誉的热衷更显得“高调”。通过对比，“晨光”的品牌推广更像是打“亲民牌”，欲在巩固群众基础。而“真彩”打的是高端的“形象牌”旨在消费者心目中形成一种高端形象。详情见下图：政府企业合作倚靠图6 真彩品牌推广之路图7 晨光品牌推广之路综上所述，“真彩”这种营销模式相似于某娱乐圈的明星成名之路，通过参加国际性有影响力的颁奖礼，与国际名人合影。不管是否只是在颁奖礼打酱油亦或是借势与名人合影，在上流社会人士的眼里其是不是真正属于上流人士都不重要。因为她的目标消费群体是国内市场，国内群众。通过新闻媒体添油加醋的夸张报道，以及几张借题发挥的

35、名人合影，在目标消费群体中就形成了高端的国际知名形象。利用这样的营销推广形式得到群众的支持。待真正实力雄厚了，想必哪怕是假冒的上流人士也会渐渐成真！“真彩”营销模式实例分析真彩文具广州旗舰店盛大开幕2010年5月9日，真彩文具华南地区最大的直营店铺广州旗舰店在广州华南国际文体用品交易市场举行了隆重的开业庆典仪式。乐美集团董事长黄小喜、广州文具行业协会秘书长彭树森、广东今日合作办公总经理黄鑫、广东乐美文具执行总经理夏凯、乐美文具营销中心执行总经理黄智仕、执行总经理黄强等嘉宾及来自广东省内的300多名客户共同出席了开业庆典仪式。乐美集团黄董事长在开业致词中表示，20年前，真彩从广州的谊园和南岸路起

36、步，经过20年的发展，创造了中国文具行业的一个传奇。20年后，真彩文具广州旗舰店隆重开业，代表了真彩文具的发展进入了一个新的历史阶段，真彩将从以渠道为核心的营销体系建设转向渠道和终端并重的服务型营销体系。在未来的35年内，真彩文具将以广州旗舰店为模板，在全国建设200家配送中心，覆盖服务全国3万多家零售终端；为客户提供全品类的文具配送服务、培训和业务拓展的支持。广州旗舰店旗舰店内面积160平米，产品单品数近3000多个，成为华南功能最齐全、配送辐射范围最大的真彩专属品牌店。承担了品牌展示、产品销售、信息反馈、客户服务、培训基地等功能，广州旗舰店的开业，标志着真彩文具“配送服务终端”战略迈出了坚

37、实的一步。关键词：真彩 旗舰店案例解析： 正如上文提到的旗舰店承担了品牌展示、产品销售、信息反馈、客户服务、培训基地等功能。另外也是作为一个品牌形象实力的象征。当然一般的旗舰店开设并不是作为赢利目的存在的，原因：160平米的店面，虽然品种丰富，但利润有多少？加上水电费、租金、人员费用等开支是不足以支撑一个旗舰店的成本运作的。但旗舰店的设立也是一种广告效应。如：订货会邀请加盟商参观等，企业从而可从加盟商的加盟费用里来支出作为旗舰店的日常运作费用。真彩携手精品宝贝王国可可、乐乐、糖果公主、半糖人这些孩子们口中的流行词汇正是来自糖果城堡，它是一个被色彩亮丽的糖果包裹着的城堡，城堡里堆放着各种各样的巨

38、大糖果，闪烁着奇异的光芒。这里住着各种糖果人，拄着糖果手杖，戴着糖果勋章的伪伯爵占有着城堡里最至高无上的名誉；拥有最多金币巧克力，却极其吝啬的富人占有着城堡里最多的金币；还有一个拥有各种梦境棉花糖，终日睡觉的家伙占有着城堡里所有的美梦它用孩子们喜闻乐见的形式讲述了一系列关于成长、关于树立正确人生观的奇幻故事。 这就是时尚儿童剧精品宝贝王国第二集，它于2008年12月27日、28日、2009年1月3日在东方先锋剧场再度上演，凡在这演出三.0天过生日的小朋友将免费得到演出票一张，并有和剧中可爱的主人公们合影的“特权”，作为成长与进步的奖励！ 其他来现场参看的小朋友也得到了由真彩送出的丰厚收获，演出

39、中可可、乐乐、丢丢和坏女巫等人物每隔几分钟就会和小朋友进行互动，如彩泥创作、填色、问题抢先答等活动环节，几乎每一位小朋友都能得到由真彩送出的精彩好礼，另外在现场的真彩专区，陈列着特为小朋友精心选置的琳琅满目的材料，让小朋友们在过上一个满载而归的健康、快乐的新年！ 真彩同小朋友们一样满心期待着2009年3月14日糖果城堡再次上演！ 关键词：真彩 携手 精品宝贝王国案例解析：携手“精品宝贝王国”童话剧，目的将美术画材打进少儿市场，且“精品宝贝王国”童话剧目的形象跟“真彩”美术画材的形象十分吻合，在现场表演中植入真彩的产品做广告，更使真彩的产品形象深入人心。亚运圣火点燃广州激情，“真彩”助威企盼广州

40、亚运2006年10月25日，第15届多哈亚运会圣火传递活动抵达广州，“真彩”文具派出强大的“真彩亚运圣火传递助威团”参与了此次递活动。本次亚运圣火在广州的传递路线是从广州越秀山镇海楼，途经南越王博物馆、中山纪念堂、人民公园、北京路、海印公园、中山大学北门，通过龙舟传递过珠江，穿越二沙岛、珠江新城、最后抵达天河体育中心。其中尤为特别的是在中大码头交接点举行的龙舟圣火过江仪式，“真彩”文具亚运圣火传递助威团组成了上百人的助威啦啦队，在中大码头交接点为选手鼓劲呐喊。当火炬手跑过身边时，一片橙色的旗帜飞舞，橙色的“真彩助威团”俨然与火炬圣火相辉映，显示了无尽的活力和热情。下午18：30，当圣火传递到最

41、后一站体育中心交接点时，早已等候多时的“真彩助威团”欢呼口号，挥舞彩旗，乘坐轮椅的卡塔尔火炬手微笑着向助威团挥手致意。南方电视台、广东电视台等多家媒体采访了“真彩助威团”，一名团员兴奋的告诉记者，第16届亚运会即将在广州举行，作为热心公益事业的企业，真彩文具全力支持广州举办亚运会，期待2010年广州亚运早日到来！关键词：真彩 广州亚运 助威案例解析：借助亚运会这一举世瞩目的盛典，开展“真彩助威团”，统一服装，声势浩大，自然会引来媒体作新闻点采访报道，免费的借势宣传品牌的方式。在看似与“晨光”相似的品牌塑造之路上，但其仔细琢磨，其每一种营销模式中“真彩”与“晨光”虽有大同，但存在小异，也正是这小

42、小的区别，形成了“真彩”与“晨光”不同的品牌风格，下面是对“真彩”与“晨光”的品牌推广渠道进行对比分析：推广渠道：“真彩”VS“晨光”图8 “真彩”VS“晨光”品牌推广对比“真彩”VS“晨光”品牌推广方式差异细分政府“真彩”详情请查询此份分析报告书P14“晨光”详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P9广东省人民政府、清远市政府领导参观视察真彩文具清远工厂，全国政协常委、上海市工经联蒋以任会长视察上海乐美文具等新闻。全国政协领导莅临晨光文具调研制笔业发展等新闻。告诉你真彩的实力非凡告诉你晨光的实力非凡总结：领导的视察为企业镀上一层金。现收集整体“真彩”、“晨光”邀请的参考机构有：1.全国政协；

43、2.省委宣传部； 3.省新闻出版局； 4.艺术家协会； 5.省教育厅； 6.省文联 等媒体“真彩”详情请查询此份分析报告书新闻汇编栏“晨光”详情查询“晨光营销推广分析报告书”营销推广渠道结构表重要项目、期刊合作、广告投放期刊合作、广告投放、人人主页、百度竞价排名等媒体密集、长期曝光媒体密集、长期曝光总结：媒体密集、长期曝光是品牌推广迅速提升知名度最便捷的手法之一，现收集推广手法如下：名企“真彩”详情请查询此份分析报告书P15“晨光”详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P8携手肯德基、可口可乐等企业携手百事等企业共同的目标消费群体，品牌与品牌联合，实现双赢。共同的目标消费群体，品牌与品牌联合，实

44、现双赢。总结：与品牌合作，借势于名企，扩大品牌自身价值，实现双赢的目的。现收集目标消费群体相似企业如下：1. 学习培训机构：新东方等2. 快消类品牌：可口可乐、百事等3. 快餐类品牌：肯德基、麦当劳等名校“真彩”详情请查询此份分析报告书新闻汇编栏“晨光”详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P9与名校合作复旦大学外文学院河北支教项目、晨光文具北大山鹰队2009科考支教活动、情系贫困学子，与清华大学共同开展“书脊计划”等 提升知名度目标消费群体梦想进驻的高校，与名校合作，展现晨光实力，提高品牌档次。从而增加消费者的信赖度。总结：名校可以分为两种，贫困学校与有着良好声誉的高等学府，与其合作目的都是提

45、升品牌知名度，树立良好的公众形象。基本合作的名校有：1.清华； 2.北大； 3.复旦 等公益“真彩”详情请查询此份分析报告书P11“晨光”详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P9“爱心包裹”项目、奖学金、捐款等爱心助学、捐赠、义卖等提高品牌形象，拉近与消费者之间的距离。提高品牌形象，拉近与消费者之间的距离。总结：公益的推广手法有：1.设立奖学金； 2.义卖； 3.捐赠（文具、支票等）； 4 .爱心助教会展“真彩”详情请查询此份分析报告书P13“晨光”详情查询“晨光营销推广分析报告书” 营销推广渠道结构表 真彩登台亮相第三届中国国际版权博览会，畅销2010年广州南国书香节等。参加一些知名度高的会

46、展提高企业知名度，详情请查看此报告书P14提高企业知名度，详情请查看此报告书P14总结：现收集的“真彩”与“晨光”参与的会展有：1.文化用品交易会； 2.玩博会； 3.国际版权博览会； 4.广交会； 5.轻工展； 6. 法兰克福Paperworld展会促销“真彩”详情请查询此份分析报告书P14“晨光”详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P9 在幸运抽奖、幸运大转轮等丰富多彩的促销内容中，真彩与消费者开展了良好的互动等新闻。2010新春欢乐季 虎年业绩开门红，18就要刮 幸运中大奖等新闻。促销活动以“互动”为核心有奖促销满足了人们投机与侥幸心理总结：促销在新品推广、品牌传播、增加铺货、改善陈列等

47、方面起到了非常积极的作用，以“惊喜大奖”为噱头吸引消费者的手法如下：1.赛事/赞助“真彩”详情请查询此份分析报告书P12-13“晨光”详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P8“真彩杯”绘画项目等一些绘画比赛 晨光文具赞助第十一届全国中学生运动会，全程赞助2011年国际沙排全年中国赛事等。提高知名度，详情请查询此份报告书P2-13提高知名度，详情请查询“晨光营销推广书”P8总结：不管是赞助某知名度高的赛事，还是自己举办声势浩大的比赛，旨在将想要推广的产品或品牌得到消费者的肯定。 例如：真彩的“真彩杯”绘画比赛旨在站稳国内美术用品第一品牌，成为国内美术用品品牌的代表。晨光的赛事赞助，旨在打响其品牌

48、知名度。维权打假“真彩”详情请查询此份分析报告书P14“晨光”详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P9“真彩”维权获胜诉，携手315 教您轻松购正品等新闻。“晨光”查获5万支冒牌晨光中性笔，捣毁大型制假窝点等新闻。运用法律手段，正面言传身教正品的识别等。媒体曝光，联合政府公安部门或自行打假等。总结：侧面推广宣传品牌的方法之一 维权打假，手法如下：1. 运用法律手段维权作品牌推广。2. ），利用言传身教识别正品作品牌推广。3. 联合政府公安部门或自行组织，联合媒体曝光作品牌推广。名人效应“真彩”详情请查询此份分析报告书P13“晨光”详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P10 黄小喜获2011年广

49、东省五一劳动奖章荣誉称号，荣获中国文具领袖人物，成为南方工报头版头条等新闻。苏有朋、闫妮、夏雨等明星做公益代言企业家自己成为名人物来提高品牌档次请明星代言提高品牌档次总结：扩大品牌知名度的方法，除了品牌本身获得的荣誉称号之外，利用公众人物的名人效应也能提高品牌档次，手法如下：1. 企业家自身成为公众人物，从而带动品牌提高曝光度。2. 邀请明星名人代言来带动品牌的知名度。真彩产品结构概念类别品类注释宣传卖点商务办公型经典必备系列新商务办公延续009一贯优秀品质，简洁大方，适应面广。铂金系列铂金质感，更显高贵典雅，卓越不凡的品质，使书写更顺滑。磨砂系列简洁、大气，全身采用喷胶技术，带出高档的磨砂感

50、觉，金属笔夹更显高贵品味。考试系列金榜状元红考试必备1、笔墨的颜色及粗细能被计算机清晰准确的识读。 2、 “金榜状元红”的心理需求。创意联想型迪斯尼系列卡通女生最爱专为可爱学生打造，拥有全球最成功的卡通形象之一米奇酷吖系列卡通形象，让学生爱不释手！多彩生活系列时尚女生必备时尚款式，创意图案，尽享书写乐趣。创意造型漂亮宝贝系列时尚女生必备纤巧灵秀，时尚女生最爱。时尚经典系列全国销量领先717笔芯，时尚经典。技术创新型大容量系列技术变革1、4倍普通书写长度。 2、超大容量墨水储备。 3、高品质的颜料性墨水。 实惠型E系列性价比高崭新包装，超低价格，16年的优秀品质，是换芯的必备产品，低价的针管形中

51、性芯。“真彩”产品开发思维解析真彩文具研发的落脚点只有三个字：细、深、精。细：做细就是首先要做得明白，搞明白所生产产品的物理化学原理，结构功能原理和工艺要求，不能简单的装配了事。其次是严格监控每一个环节，对每一项指标都有严格的测试和审核。虽然消费者不会来实验，但“真彩”决不能不做。深： 做深就是要做得透彻，在明白原理的基础上更进一步，扩展产品功能，增加附加值。精：做精就是力争成为一个方面的专家，做成一流的产品。精就意味着品牌，意味着质量，意味着信誉。对品质的高要求，使真彩文具的产品在品质上有过人的地方。总结综上所述，对“真彩”的营销思维进行初步分析，并在营销模式上与晨光作了浅显的分析对比。借此希望能为我司营销思维有些许参考价值，很多不足之处还请多指教，顺祝我司事业更加蓬勃发展！参考资料1. 企业增长的最佳来源2. 浅谈企业核心竞争力3. 文具行业竞争态势分析4. 销售与市场营销战略5. 采纳品牌营销顾问真彩6. 乐美，品牌之路上下求索7. 真彩伙伴联盟8. 让世界分享中国的真彩9. 真彩品牌价值10. 真彩文具推广会11. 真彩万店大铺货方案 PPT12. 真彩2011小学汛市场推广案 PPT13. 真彩文具官网【】14. 晨光营销推广分析报告书其它市场信息了解：毛志锋