脱销对消费者行为影响的调查报告

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1、脱销对消费者行为影响的调查报告班级：10级工管3 班学号：1007020339 姓名：罗瑞芳 时间：2012-12-16脱销对消费者行为影响的调查报告摘要：产品脱销现象在现实生活中已经屡见不鲜了，也确实有迹象证 明，产品脱销对于消费者行为能够产生影响，这种行为使得脱销产品 和替代脱销产品的产品在一定程度上有此消彼长的关系。 关键词：产品脱销 消费者行为 影响脱销，对于大部分人来说并不陌生，作为消费者，我们往往为自 己想要的产品脱销了而懊恼不已，但是同时，若作为商家，产品脱销 也有他们不想看到的一面。总而言之，脱销现象，牵连着买家与卖家 双方，消费者在碰到脱销之后，会选择去做什么，是商家想要了解

2、的， 也是商家需要为此采取一定措施的。为了研究这个问题，我进行了一 次问卷调查。问卷围绕以下几个内容展开：产品脱销后消费者会作何选择，产 品脱销后消费者的行为和态度会发生什么变化。此次调查采用的是电子在线问卷格式，总共收集了680 份问卷。 从统计结果来看，被调查者在性别和年龄上呈现均匀分布，可以认定 统计结果有效。问卷结果如下：1. 在众多产品之中，对于脱销现象的反应，消费者对日用品，化妆 品，电子产品较为敏感（在此“敏感”的定义为，消费者对该类 产品的脱销有较高的关注度），几乎占全部消费品的80%以上。2. 在遇上脱销时，除了将近 15.3%的人完全放弃购买外，不管是采 取换一个商店购买还

3、是推迟购买，这一部分仍然选择购买原品牌 原产品的人达56.33%。3. 被调查的消费者中 53.3%为指定品牌的忠实客户，46.7%为非忠实 客户，与上述中仍选择原品牌的56.33%接近。4. 脱销现象发生后，大部分时候是会对脱销产品和缺货商店有消极 影响，同时还伴随着对替代产品和替代商店的积极影响，除去对 此不做任何反应的 26%左右的消费者，这种相对的消极影响与积 极影响几乎是相等的。5. 在产品脱销之后，消费者选择了替代产品之后必定会有一个对原 品牌原产品和替代产品之间的对比，从问卷结果来看，在选择了 替代产品的消费者中，有将近 32%的人对替代产品有较原产品更 好的评价，与认为原品牌较

4、好的 35%左右的人数比例几乎对等， 这可能会导致原来使用该产品的消费者转向替代产品。问卷结果分析：问卷出现这样的结果是由多种因素共同作用引起的。这些因素总 体来说，大致可以分为以下几种：产品属性，消费者品牌偏好，决策 时效，体验代价。首先是产品属性。不同的产品属性对消费者的影响是不同的。电 子产品由于价格较昂贵，更新速度较慢，多数情况下消费者是综合了 多种因素才做出决策的，这样消费者即使是碰到产品脱销也不会轻易 改变购买决策。类似于化妆品日用品，由于消费者有使用习惯，进而 形成了购买习惯，当消费者使用某种化妆品或日用达到一定程度，在 潜移默化中逐渐变成了该品牌该产品的忠实消费者，这样的情况下

5、也 是不会轻易改变购买决策的。而类似于衣物和食品，产品之间大多没 太大差异，可替代性太高，如果不是实在有偏好或其他一些特殊原因， 消费者不会太过坚持原购买决策。其次是消费者品牌偏好。消费者品牌偏好是基于不同原因的。比 如某人皮肤过敏，大部分化妆品都不能用，而只有某一个品牌的化妆 品不会使她的皮肤产生过敏反应，这样的情况下这名消费者对这个品 牌的化妆品便产生了偏好。比如为了显示身份地位，某人购买衣服手 机车子均选择世界名牌；又比如由于某样东西带有特殊的回忆价值， 消费者对该品牌的该产品情有独钟也是其中一种。接着是决策时效。决策时效分为两种，一种是较长的，一种是较 短的。时效较长的决策导致的结果一

6、般是要么换一个地方购买，要么 推迟购买；实效较短的决策产生一般带有犹豫的情感因素，其导致的 结果多表现为放弃购买。最后是体验代价（这种代价是对于售货方，尤其是生产厂家来说 的）。消费者往往有这样的心态，没有尝试过的东西如果没有一些外 部诱因刺激（在这里广告，促销就能发挥一定作用了）的话是不会主 动去尝试的。所以消费者一开始对替代产品是不会有购买欲望的。而 当产品出现脱销情况时，消费者受某些因素影响，改变初衷，转而选 择购买替代产品，那么，对替代产品的体验便开始了。在体验过后， 一旦体验效果好过原产品（或者实际上跟原产品差不多，消费者也会 潜意识中默认替代产品更好），消费者下次购买的时候选择替代

7、产品 的可能性就会增高，甚至可能高过购买原产品的可能性，这便是体验 代价。我的建议：基于本次调查的结果和以上的分析，我们不难发现，脱销在影响 消费者行为的同时，会让脱销产品品牌，缺货商店流失一部分客户， 从而导致损失。但是，商店的仓库有限，资金有限，不可能存储所有 的商品，生产厂家也不可能保证它在各地出售其产品的商家时时保持 充足的货源，简而言之，将产品脱销这一现象完全杜绝是完全不可能 的。而为了不让客源流失，相应的一些措施还是可以考虑的。针对这个情况，我提出了一些建议。建议主要基于两个大的方面 考虑，一是零售商店，一是生产厂家。对于零售商店，其只要保证消费者不去选择替代商店便可，不需 要考虑

8、替代产品。具体而言，可以采取以下几个措施。1. 首先商家要先从所经营的产品属性进行分类。如果是同一类别的 专门零售商（如专门经营化妆品），经营的产品属性不同可以采 用不同的策略。像上述所论的敏感型产品（即化妆品，日用品， 电子产品），商家应完善其供货链管理，尽量不要使产品出现脱 销情况，或者脱销情况不要持续太久，对于产品到货时间严格控 制，这样对于愿意延迟购货的消费者可以给出更可靠的到货承 诺，甚至可以留住一部分本已放弃购买的消费者；对于非敏感型 产品，商家可以通过丰富同类产品进行互补。而如果是综合性零 售商店，综合以上两种方法，对不同的商品做不同的管理处理便可。2. 其次可以从决策时效入手。

9、对于时效长的消费者决策，愿意推迟 购买的消费者应给予诚恳的到货承诺；如果消费者选择到替代商 店购买，首先可以先尝试说服消费者购买替代商品，若行不通， 也不要强求，避免消费者之后产生不利于本店的口头宣传。而对 于时效短的消费者决策，由于消费者在此时往往会选择放弃购 买，商家应给予消费者正面的鼓舞刺激，尽量降低消费者的犹豫 情绪，进而使消费者转向购买替代品或推迟购买。 从产品的生产厂家的角度来看，最大的威胁来源于替代品牌。对 此，又有以下几点建议。1. 培养消费者的品牌忠诚度。培养消费者的品牌忠诚，可以消除 因产品脱销带来的体验代价。这一点主要通过铺设专卖店，体 验店实现。这种专卖店体验店，首先力

10、图向消费者传播企业文 化，产品信息，条件许可的话，还可以设置一些类似于会员的 制度，这样可以增加消费者的主人翁意识，潜移默化中提升消 费者对品牌的忠诚度。2. 建立完善的产品供应链，物流管理体系。这种措施主要用在可 以有效监控管理得到的商店，如专卖店和较大型商店，这样的 商店在消费者的心中有较高的地位，保证这些商店的供货尤为 重要而能够有效监管，又使得这一措施有用武之地。3. 给予零散销售商更多供货支持。相对于大型商场大型超市或专 卖店，更加普遍的是零散的销售商。这些销售商零散分布范围广，不好管理。对于这样的商家，生产厂家应给予更多的供货支持，使得这些商家主动积极配合生产厂家物流供货管理。 结

11、束语：产品脱销的存在，不可抹灭。但不管怎么说，脱销无论是对于消 费者还是商家来说都是个问题，而如果能够更好地解决它，消费者便 可以买到预想中的称心如意的商品，商家亦能够尽最大限度的出售商 品，这其实是一种对双方都有利的结果，也是我做这个问卷调查想要 看到的结果。附录：调查问卷关于脱销对消费者行为影响的调查问卷相信大家或多或少都经历过产品脱销的情况（产品脱销，即商品供不应求， 一时供应不上，简单来说，就是您所要购买的产品暂时没货），在这种情况下， 您会作何选择呢？这个选择又会使您对该品牌的该产品的态度产生什么影响 呢？这是我们想要了解的。为此，我们设计了这个问卷对这个问题进行研究。此问卷答案无对

12、错之分，请根据您的实际情况真实作答。 谢谢您的合作。1. 您的性别？A男B女2. 您的年龄？A 16 岁及以下B 17 岁 23 岁C 24 岁 30 岁D 31 岁 40 岁E 41 岁及以上3. 您的身份？A 全日制学生B 全职太太C 上班族D 待业人群（即有意向找工作但暂时待业中的人群）E 退休老人F 其他4. 请联想您所经历过产品脱销情况，选择其中一个，先确定产品类别，之后的 问题均按照您选择的这个产品进行作答。您选择的产品的类别是什么？A 日用品B 化妆品C 电子产品D 衣物服饰E 食品5. 您是该品牌该产品的忠实客户吗？A是B 不是6. 当您碰到该品牌的该产品时，您做出的选择是？A

13、 就地购买另一替代品牌或替代产品。B 推迟购买C 完全放弃购买D在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品7. 产品脱销，您会有以下哪种口头行为？A 对缺货的商店作负面的宣传B 对替代商店作正面的宣传C 对替代品牌或替代产品作正面宣传D 无任何一种行为8. 请比较您选择使用的替代品牌产品与您原来要购买的原来品牌产品。A 替代品牌的产品更好B 原品牌的产品更好C 无差别D 不会选择替代产品谢谢合作！问卷统计结果：总：680份1:您的性别？(单选)(1)男 319 (46.84%)(2)女 362 (53.16%)Q2：您的年

14、龄?(单选)(1)16 岁及以下 48(7.02%)(2)17 岁一23 岁 165(24.12%)(3)24 岁一30 岁 224(32.75%)(4)31 岁一40 岁 132(19.30%)(5)41 岁及以上 115 (16.81%)Q3：您的身份？(单选)全日制学生133(19.42%)(2)全职太太 81 (11.82%)(3)上班族 366 (53.43%)(4)待业人群(即有意向找工作但暂时待业中的人群)43 (6.28%)退休老人21(3.07%)(6)其他 41 (5.99%)Q4：请联想您所经历过产品脱销情况，选择其中一个，先确定产品类别，之后的问题均按照您选择的这个产品

15、进行作答。您选择的产品的类别是什么？(单选)(1)日用品 240 (35.09%)化妆品 129 (18.86%)(3)电子产品 174(25.44%)(4)衣物服饰 75 (10.96%)食品66(9.65%)Q5：您是该品牌该产品的忠实客户吗？(单选)(1)是 363(53.30%)不是 318(46.70%)Q6：当您碰到该品牌的该产品脱销时，您做出的选择是？(单选)(1)就地购买另一替代品牌或替代产品253 (37.04%)(2)推迟购买 224 (32.80%)(3)完全放弃购买104 (15.23%)(4)在另 家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品102 (14.93%)Q7：产品脱销，您会有以下哪种口头行为？侈选)(1)对缺货的商店作负面的宣传232 (29.55%)(2)对替代商店作正面的宣传212 (27.01%)(3)对替代品牌或替代产品作正面宣传140 (17.83%)(4)无任何一种行为201(25.61%)Q8：请比较您选择使用的替代品牌产品与您原来要购买的原来品牌产品(单选)(1)替代品牌的产品更好214(31.33%)(2)原品牌的产品更好234 (34.26%)(3)无差别 156 (22.84%)(4)不会选择替代产品79 (11.57%)