S.T.P战略 — 现代房地产营销的核心

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1、S.T.P战略 现代房地产营销的核心一、房地产营销中的S、T、P战略在当今市场经济中，一种决定在房地产市场上开展业务的公司应当意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争剧烈等特点，一般状况它不大也许为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的构成构造十分复杂，她们的需求和品位又各不相似，为了能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中拟定它能为之最有效服务的目的市场，根据选定的目的市场的需求开发和销售有针对性的产品。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔施密斯就提出了Segmentation(市场细分)概念，二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研

2、究生院出名营销学专家菲利浦科特勒（Philip Kotler），在她畅销全球30近年的营销管理一书第九版中系统地提出了S、T、P战略，SSegmentation（市场细分），T Targeting（目的市场选择），P Positioning（产品定位）。该战略的提出是现代市场营销思想的一种重大突破，它已被世界500强公司广泛应用。在中国，S、T、P战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发公司在项目的营销工作中运用了该战略。其实，S、T、P战略对于国内的房地产开发公司来说并不陌生。市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差别划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开

3、发商进行需求市场细分时采用的细分变量涉及地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。 目的市场选择，即房地产开发商选择一种或几种本公司准备进入的细分市场，房地产开发商的目的市场选择需要与宏观环境、微观环境、公司素质以及公司所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目的客户群体的需求特点，使产品在目的客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 二、目前存在的房地产营销近视症当今中国的房地产开发商在房地产营销方面特别是S、T、P方面做得很不到位，重要存在如下营销近视症： 1、 注重后期销售，不注重前期的市场定位方略。虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但她们并不真正懂得什么是

4、营销，什么是营销组合战略，不懂得造什么样的房子例如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，主线就不注重房地产营销的前期市场细分、目的市场选择、产品定位。 2、 不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“筹划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并发明需求。不少开发商缺少诚信意识，在炒作“概念”时夸张其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，并且也影响了开发商的公司形象，“概念”炒作起到了适得其反的效果。 3、 偏信“筹划大师”

5、的筹划，不注重楼盘差别化营销。房地产品的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性导致房地产市场的需求具有明显的地区性特性，每个都市和每个都市的不同区域，由于政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差别，导致老百姓的购房需求有很大的不同。但某些开发商不注重楼盘前期的S、T、P分析，而一味地请“筹划大师”来指点，这些“大师”水土不服的同质化筹划使得滞销楼盘日益增多。 4、 地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决

6、策，才干趋利避害，获得成功。但是，目前国内某些开发商在投资决策时只懂得拍脑袋，过度依赖个人经验和感觉进行投资决策。 三、S、T、P战略内容和应用S、T、P战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过进一步细致的市场调研分析，和对市场细分、目的市场选择和产品定位等方略的实行，为房地产营销组合4Ps ( Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion促销 ) 的顺利执行指明方向。可以毫不夸张地说，一种项目S、T、P战略的成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。 （一）市场细分方略 1、 市场细分变量 市场细分变量是房地产开发公司根据客户需求的差别性

7、来辨别不同客户群体的原则和根据，具体有如下四类： （1） 按地理因素划分 市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（都市、乡村、大都市、中档都市、小城乡）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。深圳万科集团在1997年拟定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心都市的房地产开发，以带动周边大中型都市房地产业务的公司发展战略。 （2） 按人口因素划分 市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、小朋友、青少年

8、、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、公司职工、白领、政府官员、公司家、文艺界人士）；文化限度（文盲、小学、中学、大学、研究生、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中档收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合公司所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目的市场，并有针对性地开发了徳福花园项目。 （3） 按客户心理划分 市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、

9、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收群体有着群居的心理，她们对楼盘的位置、地段很讲究，她们但愿自己的邻居是和自己处在同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将她们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目的市场。 （4） 按客户行为因素划分 市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花园是一举获得国家小康

10、住宅评比所有六项金奖的示范社区，开发商南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特性后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式社区、花园式公寓社区和高层精品社区，开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、公司的资源和地块的特点后，最后选择了花园式公寓社区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和原则，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目的客户的消费行为偏好。 2、市场细分程序 （1） 市场调查阶段 房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和

11、市场供应状况。调查内容涉及某一时期该都市既有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，将来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么构造和面积的房屋，她们的收入水平、文化限度以及实际购买力；该都市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、构造、面积、单价、总价、配套状况；该都市开发公司的数量、资质、市场份额、营销方略、销售状况等；该都市近几年及此后几年的土地供应状况、都市基本设施配套状况、金融服务状况等。 （2） 分析阶段 房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、鉴别分析法、因子分析法等，剔除有关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出某些差别

12、最大的细分市场。 （3） 细分阶段 房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一种细分群体。如通过单价这个细分变量可将某都市的房地产市场分为高品位、中高品位、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅提成经济型、小康型、富裕型、豪华享有型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用措施有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。 （二）目的市场选择方略 市场细分后，房地产开发商进入S、T、P战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目的市场或为多少个目的市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目的市场模式有5种。 （1） 单一市场模式。此模式指房

13、地产开发公司选择一种目的市场集中营销。深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目的市场，虽然这一目的市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了她们的需求信息，及时开发出她们所需求的物业产品高层豪宅，成果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%。 （2） 有选择的专业化模式。房地产开发公司选择若干个

14、目的市场，其中每个目的市场在客观上有吸引力，并且符合开发商的目的和资源。如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目的市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目的市场开发了SOHO现代城，为金领人士构成的目的市场在海南开发了高档海景别墅。 （3） 复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多种目的市场的客户群体销售这种产品。如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过

15、该物业的开发建设来满足不同目的市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享有型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目的客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目的群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要谨慎。 （4） 复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目的客户群体的多种重要需求而开发物业。如位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目的客户群体定位在南京CBD办公的白领阶层，该项目的18层为大洋百货公司，913层为高档写字楼，1442是公寓，开发商通过在一种楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等多种需求

16、。 （5） 完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发多种类型的物业来满足多种目的市场的需求。只有大型的房地产公司才干采用完全市场覆盖战略。深圳万科股份公司、南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发公司就是借助自身核心竞争能力开发多种物业来满足多种客户群体的需求。 （三）产品定位方略 S、T、P战略第三阶段产品定位是指开发商针对一种或几种目的市场的需求并结合公司所具有、正在追求的差别化优势，在目的客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容涉及市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有如下5种物业产品定位措施。 （1） 属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利

17、益方面的领先者。如广州颐和山庄项目，将产品定位在“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅社区，该社区内的大型的山顶公园和位于白云山内的优越自然外环境，为目的市场的客户群体发明出其他项目无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的标杆。 （2） 价格/性能定位法。房地产开发商把为目的市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。如南京秦淮城乡开发公司开发的住宅社区春天家园，该项目周边楼盘均价在3000元/平方米以上，但春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准、工程质量和2800元/平方米的销售价格，为目的市场的客户群体提供了较高的让渡价值。 （3） 目的客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定

18、位时，根据所选定的目的市场的实际需求，开发建设出能满足她们个性化需求的产品。上海鼎邦置业公司在分析上海市虹桥经济技术开发区范畴内的外籍人士这一目的市场需求时，发现这些外籍人士十分渴望在上海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅，虽然上海市虹桥经济技术开发区附近的别墅供应量较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零。为此该公司根据目的客户的实际需求，在上海虹桥地区购买了78亩土地，公司的总经理亲赴欧洲，通过多轮考察和三次诚挚的邀请，世界级生态建筑大师西班牙的Melvin Villarroel先生最后批准为该项目进行规划设计和景观设计，该项目取名鼎邦丽池，大师在5万平方米的土地上精心设计

19、了76套生态住宅，该项目的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高，在周边其他项目的独立式别墅卖到15000元/平方米的状况下，鼎邦丽池的别墅式公寓售价却高达30000元/平方米，市场反映异常热烈，实际购买者100%为外籍人士。 （4） 竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好某些。上海浦东黄浦江边先后浮现了两个高档外销物业仁恒滨江园和世茂滨江花园，世茂滨江花园在开发过程中以仁恒滨江园为标杆，力图在项目定位、规划设计、工程建设、景观营造和营销推广方面高出仁恒滨江园一筹，以使同一目的市场的客户群体在购房时先想到世茂滨江花园。 （5） 复合定位法。房地产开

20、发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的多种技术手段和房地产以外的其他手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目的客户群的潜在需求。1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起房地产业的轰动，有许多顾客提前三天排队购买，该项目一举成为广州乃至全国的明星楼盘。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内的多种手段进行营销定位的同步，吸取了体育业的最新理念和手段，两者互相嫁接、复合，突出了“运动就在家门口”的主题，体现了“运动、健康”的生活方式。 （四）产品差别化方略 房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品，可以说房地产业自身就具有相称的差别性，开发

21、商要想获得竞争优势，光依托产业自身的特殊性还不够，还必须在实行房地产营销S、T、P战略的同步有效地融入产品差别化方略，通过S、T、P和D（差别化）的有机组合，开发商可以建立并获得相对于竞争对手的优势。房地产开发商在开展营销工作时，可在5个方面实行差别化：物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计）；服务（政策征询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务）；营销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；营销渠道（覆盖面、专业化、绩效）；公司形象（CIS、品牌、公共关系）。 四、结论随着国内房地产市场竞争的日益剧烈，房地产商只有从公司发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁

22、定所要进入的目的市场，真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过公司核心竞争力的哺育，通过整合公司所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。根据当今最新的房地产开发公司组织架构模式，开发公司的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助公司所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过S、T、P战略和差别化方略的实行，拟定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。国内房地产开发的实战经验已经充足证明，在房地产开发商的市场营销管理工作中，S、T、P定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充足进行S、T、P定位分析的房地产投资决策才干真正开发出适合市场需求的物业产品，开发商才干趋利避害获得预期回报，这样的房地产公司才干基业长青。 笔者积近年房地产营销工作经验和对现代营销理论的进一步研究，觉得随着国内房地产市场的日益规范以及开发公司自身素质的不断提高，房地产开发公司在此后项目的运作中全面实行S、T、P战略只是个时间问题。