火狐广告北京恬心家园推广全案学习教案

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1、会计学1火狐广告北京恬心家园推广全案火狐广告北京恬心家园推广全案第一页，编辑于星期二：八点 四十四分。关于北京的见解关于北京的见解传统的、现代的中国的、国际的繁忙的、生活的第1页/共146页第二页，编辑于星期二：八点 四十四分。不同区域，培养不同的生活气质不同区域，培养不同的生活气质在北京不同的区域，发现不一样的北京。在北京不同的区域，发现不一样的北京。因为，关于房子因为，关于房子我们不仅在贩卖空间，也在贩卖一种生活。我们不仅在贩卖空间，也在贩卖一种生活。A room A life第2页/共146页第三页，编辑于星期二：八点 四十四分。找对气质，找对生活者空间价值才将得到最大化呈现吸引并购买吸

2、引并购买空间空间价值第3页/共146页第四页，编辑于星期二：八点 四十四分。在宣武，我们发现两种气质关于第三类北京第三类：第三类：一种基于生活气质的划分，非传统、非现代；与区域有关，与身一种基于生活气质的划分，非传统、非现代；与区域有关，与身份无关；与自我有关，与他人无关份无关；与自我有关，与他人无关-是带着真正是带着真正“北京北京”血统的现代城市生活。血统的现代城市生活。第4页/共146页第五页，编辑于星期二：八点 四十四分。源起宣武区皇城中心，千年文脉皇城中心，千年文脉3000年历史，北京古都发祥地/纪晓岚故居“阅微草堂”/李渔故居“芥子园”/康有为南海会馆/鲁迅绍兴会馆/孙中山与湖广会馆

3、名商巨贾，历来繁华核心名商巨贾，历来繁华核心大栅栏/琉璃厂/菜市口商场/国华商场/白广路商场/庄胜崇光百货（SOGO）/马连道政府采购区 现代城市中心区、城南生活区现代城市中心区、城南生活区长安街南/大观园/陶然亭/文教配套/便捷交通二环内，左右逢源的居住核心区二环内，左右逢源的居住核心区北接金融街长安街沿线/西含政府采购区/东达CBD/南邻现代商贸聚集所在第5页/共146页第六页，编辑于星期二：八点 四十四分。宣武气质：拥有深厚历史底蕴的新北京生活，对世界充满魅力、充满吸引力的中国皇城生活。拥有深厚历史底蕴的新北京生活，对世界充满魅力、充满吸引力的中国皇城生活。新北京中，有着老北京的丰富的历

4、史和人文的内涵；老北京中，展现着现代化国际城市的气息和新姿。弥足珍贵的价值区域第6页/共146页第七页，编辑于星期二：八点 四十四分。公园生活圈公园生活圈商贸交通区商贸交通区金融街金融街/长安街政商区长安街政商区现代商业区现代商业区传统商业区传统商业区第7页/共146页第八页，编辑于星期二：八点 四十四分。源起恬心家园恬心家园 二期二期8 8、6 6、1313号楼待建设号楼待建设 一期一期已入住,针对本地居民的普通生活区 成熟生活区内的成熟社区成熟生活区内的成熟社区 第8页/共146页第九页，编辑于星期二：八点 四十四分。二期，有什么？总体量：总体量：1111万平米万平米 8号楼 9,000多

5、平米 6号楼 21,000多平米 13号楼 80,000平米第9页/共146页第十页，编辑于星期二：八点 四十四分。6 6号楼号楼点状塔楼3梯16户小户型40-80平米毛坯房预售价￥8000元/平米预计06年5月份开工8 8号楼号楼东西向板楼4个单元为回迁房预计06年5月份开工1313号楼号楼L型板楼户型进深20米1-2层为底商3-14层大户型精装住宅180平米以上的预售价￥14000元/平米预计06年8月份开工重点重点重点重点第10页/共146页第十一页，编辑于星期二：八点 四十四分。NO二期，说什么？恬心家园二期升级入市恬心家园二期升级入市“But,But,地块不统一/恬心家园对于中高档居

6、住的品牌号召力较弱”新项目全新亮相新项目全新亮相梳理客群/新的生活气质/新的空间价值YES第11页/共146页第十二页，编辑于星期二：八点 四十四分。形态形态面积面积总价总价客群客群市场市场1313号楼号楼精装公寓大户型180平米以上250万以上成功人士/大家庭要求品质/看重价值6 6号楼号楼毛坯/小户型40-80平米32万64万年轻白领/单身/知性市场普遍认同再看产品（因（因8 8号楼为回迁楼，仅有少量面积对外销售，故将其与产品形态相近的号楼为回迁楼，仅有少量面积对外销售，故将其与产品形态相近的6 6号楼整合。）号楼整合。）第12页/共146页第十三页，编辑于星期二：八点 四十四分。新亮相的

7、空间价值创建1 1、同一形象、同一形象将二期产品打包整合为一个新项目，以统一的形象出街，再分产品推广。问题：产品差距较大问题：产品差距较大/目标人群分层明目标人群分层明显显/整合容易将空间价值拉均，形成客群模整合容易将空间价值拉均，形成客群模糊化、价值模糊化糊化、价值模糊化2 2、两种气质、两种气质将二期中8号楼与6号楼整合为一个项目，13号楼单独一个项目，针对不同的客群推广。优势：强针对性优势：强针对性/贴合区域的层次化需求贴合区域的层次化需求/两种生活气质的囊括两种生活气质的囊括/空间价值将得到空间价值将得到最大化实现最大化实现第13页/共146页第十四页，编辑于星期二：八点 四十四分。因

8、此，针对因此，针对6 6号楼（含号楼（含8 8号楼）与号楼）与1313号楼号楼两类产品两类产品/两类人群两类人群/两类生活两类生活/两类诉求两类诉求最好的解决方案：传递两种生活价值传递两种生活价值第14页/共146页第十五页，编辑于星期二：八点 四十四分。价值一种价值一种ABOUT 6 6号楼号楼第15页/共146页第十六页，编辑于星期二：八点 四十四分。为这样的人群：生长在这区域内的年轻人；生长在这区域内的年轻人；工作在周边商务区，不愿远离城市中心生活的年轻白领；工作在周边商务区，不愿远离城市中心生活的年轻白领；工作较远区域，但因交通便捷通达及生活情结而选择居住于此的现代白领。工作较远区域，

9、但因交通便捷通达及生活情结而选择居住于此的现代白领。他们，他们，知性知性有思想、有判断力有思想、有判断力感性感性要求更优质的精神生活要求更优质的精神生活韧性韧性自信、努力、锲而不舍自信、努力、锲而不舍惰性惰性贪恋独处的空间和时间贪恋独处的空间和时间第16页/共146页第十七页，编辑于星期二：八点 四十四分。号楼40-8040-80私享户型私享户型二环内稀缺地段二环内稀缺地段献给城市私享者献给城市私享者二环内二环内 城市私生活城市私生活第17页/共146页第十八页，编辑于星期二：八点 四十四分。1 1客群：不是全客层，而是客群：不是全客层，而是分众分众 分众释义：年轻白领分众释义：年轻白领 有思

10、想有思想 自我自我 追求生活品质追求生活品质 他们经济独立，开始追求有品质的生活；他们可能喜欢阅读、喜欢思考、喜欢电影、喜欢音乐、喜欢畅谈、喜欢酒精或非酒精 饮料。他们各自坚持着自己的喜好，坚寻自我的精神领域。理念第18页/共146页第十九页，编辑于星期二：八点 四十四分。2 2推广理念：为私享生活者呈现的推广理念：为私享生活者呈现的价值价值空间空间 价值释义：价值释义：可以轻松拥有的价值可以轻松拥有的价值/亲近城市的亲近城市的 价值价值/恣意放纵的价值恣意放纵的价值/坚守自我精神的价值坚守自我精神的价值第19页/共146页第二十页，编辑于星期二：八点 四十四分。不是全客层，而是分众不是全客层

11、，而是分众SLOGAN第20页/共146页第二十一页，编辑于星期二：八点 四十四分。一丁（公馆）一丁（公馆）释义：释义：一丁，来自日语的音译词，意为一份儿，一个，一点。体现项目的中小户型特点，更是意指项目对于客群的界定，只为一小撮乐于私享生活的人。以简洁明快的方式传递自我主张的幸福生活，针对目标人群的生活体验，表现一点一滴进步的积累，一点一滴成功的造就，一点空间里拥有的真正自我的生活感受。同时，亦是对项目稀缺价值的体现，“真正二环内的生活空间仅此一份，不容错过。”主推案名1第21页/共146页第二十二页，编辑于星期二：八点 四十四分。调性调性结合结合“不是全客层，而是分众不是全客层，而是分众”

12、的鲜明理念，力图表现出项目强烈的人群属性，以一类人的意识形态为主，强调画面的仪式、场景感、文字的自我渲泻与表达，以形成项目鲜明独有的气质。的鲜明理念，力图表现出项目强烈的人群属性，以一类人的意识形态为主，强调画面的仪式、场景感、文字的自我渲泻与表达，以形成项目鲜明独有的气质。第22页/共146页第二十三页，编辑于星期二：八点 四十四分。喜多（公寓）喜多（公寓）释义：释义：来自台湾“HITO流行音乐奖”的音译词，同样带有日语发音的简洁、轻快语感。张扬现代生活主义的时尚、品位与自我满足感。中文的“喜多”二字也给人以幸福、快乐、享受的视觉感，亦是产品所带给居住者自由释放情感的空间体验。主推案名2第2

13、3页/共146页第二十四页，编辑于星期二：八点 四十四分。视觉表现第24页/共146页第二十五页，编辑于星期二：八点 四十四分。第25页/共146页第二十六页，编辑于星期二：八点 四十四分。第26页/共146页第二十七页，编辑于星期二：八点 四十四分。第27页/共146页第二十八页，编辑于星期二：八点 四十四分。第28页/共146页第二十九页，编辑于星期二：八点 四十四分。第29页/共146页第三十页，编辑于星期二：八点 四十四分。第30页/共146页第三十一页，编辑于星期二：八点 四十四分。第31页/共146页第三十二页，编辑于星期二：八点 四十四分。第32页/共146页第三十三页，编辑于星

14、期二：八点 四十四分。第33页/共146页第三十四页，编辑于星期二：八点 四十四分。第34页/共146页第三十五页，编辑于星期二：八点 四十四分。第35页/共146页第三十六页，编辑于星期二：八点 四十四分。第36页/共146页第三十七页，编辑于星期二：八点 四十四分。第37页/共146页第三十八页，编辑于星期二：八点 四十四分。第38页/共146页第三十九页，编辑于星期二：八点 四十四分。其他案名建议其他案名建议城市公民、城市公民、0（正负零）、克拉公（正负零）、克拉公寓寓第39页/共146页第四十页，编辑于星期二：八点 四十四分。售楼处从项目的体量及户型特点来说，售楼处面积不需很大，但一定

15、要充分营造出的一种现代、时尚、自我的空间个性，通过声、光、电的综合应用、通过展示强烈个人情感的装置装饰简洁空间，中让亲临现场的人能感受到项目未来所呈现的鲜明个性。从项目的体量及户型特点来说，售楼处面积不需很大，但一定要充分营造出的一种现代、时尚、自我的空间个性，通过声、光、电的综合应用、通过展示强烈个人情感的装置装饰简洁空间，中让亲临现场的人能感受到项目未来所呈现的鲜明个性。渲染未来的生活气质渲染未来的生活气质第40页/共146页第四十一页，编辑于星期二：八点 四十四分。简洁空间的现代时尚气息简洁空间的现代时尚气息第41页/共146页第四十二页，编辑于星期二：八点 四十四分。个性的沙发组，随处

16、彰显项目的个性个性的沙发组，随处彰显项目的个性第42页/共146页第四十三页，编辑于星期二：八点 四十四分。电影海报电影海报昭示目标人群的娱乐偏好昭示目标人群的娱乐偏好第43页/共146页第四十四页，编辑于星期二：八点 四十四分。雕塑或装置营造生活的个性雕塑或装置营造生活的个性第44页/共146页第四十五页，编辑于星期二：八点 四十四分。代表前沿消费的水吧，增加现场环境的融入感代表前沿消费的水吧，增加现场环境的融入感第45页/共146页第四十六页，编辑于星期二：八点 四十四分。样板间以以6 6号楼为主，根据主力户型的比例，暂定以号楼为主，根据主力户型的比例，暂定以4545（一居）、（一居）、8

17、0 80（两居）为主推，以私享生活、幸福世界为主题的样板生活呈现。（两居）为主推，以私享生活、幸福世界为主题的样板生活呈现。真实可感的私享生活真实可感的私享生活第46页/共146页第四十七页，编辑于星期二：八点 四十四分。私享生活私享生活第47页/共146页第四十八页，编辑于星期二：八点 四十四分。幸福世界幸福世界第48页/共146页第四十九页，编辑于星期二：八点 四十四分。第49页/共146页第五十页，编辑于星期二：八点 四十四分。整合传播第50页/共146页第五十一页，编辑于星期二：八点 四十四分。传播理念传播理念“不是全客层，而是分众不是全客层，而是分众”分众化的整合传播分众化的整合传播

18、第51页/共146页第五十二页，编辑于星期二：八点 四十四分。大众传播为辅，针对目标客群，以行销活动、分众渠道为主，整合目标客群日常生活、工作、娱乐、休闲购物的各种环境，以其作为直击目标人群的信息传递载体，让项目成为其生活中能常常看到、听到、体验到的部分，使购买成为顺其自然的选择。第52页/共146页第五十三页，编辑于星期二：八点 四十四分。传播手段特别物料1 1、一丁物语一丁物语类似城市读本的主要宣传物料，随销售结点的推进更新内容，既是楼书、客户通讯，又是可以对外销售的城市画本。2 2、一丁告示贴、一丁告示贴3 3、一丁记事薄、一丁记事薄 配合活动用的礼品类物料4 4、一丁限量马克杯或玩偶、

19、一丁限量马克杯或玩偶5 5、一丁车友卡、一丁车友卡对于社区业主俱乐部会员身份的一种标志与识别，也是通过活动给予业主的一种身份与优惠。第53页/共146页第五十四页，编辑于星期二：八点 四十四分。行销活动行销活动针对目标客群的经济、消费特征，在项目营销不同阶段开展各类行销活动。预热期：预热期：以引起关注，聚人气，积累客户为主，可在区域内一些较有品位的时尚消费场所与时尚品牌联合举办小型活动，如在酒吧举办“嘉士伯一丁时尚夜”、在星吧克举行消费抽奖活动，在活动的同时发放项目独特的宣传资料，并制作活动相册，在售楼处进行活动展示。第54页/共146页第五十五页，编辑于星期二：八点 四十四分。第55页/共1

20、46页第五十六页，编辑于星期二：八点 四十四分。第56页/共146页第五十七页，编辑于星期二：八点 四十四分。行销活动行销活动开盘热销期：开盘热销期：主题式开盘活动掀起销售高潮，一丁物语城市漫画读本首度推出，在项目现场做首发暨开盘活动，并借此通过地产媒体及其他时尚、资历讯类媒体进行宣传炒作。第57页/共146页第五十八页，编辑于星期二：八点 四十四分。城市读本城市读本一丁物语一丁物语第58页/共146页第五十九页，编辑于星期二：八点 四十四分。行销活动行销活动强销期：强销期：1、一丁车友俱乐部成立，初期针对准业主及目标客群进行送油票、送汽车美容等优惠活动，在形成稳定客户后定期开展如京郊游、汽车

21、装饰赛、汽车知识竞赛等客户联谊活动。2、结合销售期间年节假期的适时公关活动，比如旅游影展、夏日啤酒会、秋季美食节等等。第59页/共146页第六十页，编辑于星期二：八点 四十四分。第60页/共146页第六十一页，编辑于星期二：八点 四十四分。大众媒介大众媒介针对项目的体量及目标群体特征，大众媒体选择主要集中于报纸、网络与广播三类：1、报纸新京报，以形象树立及配合销售结点的信息告知为主，在适当的成本控制下更贴近目标群体的纸媒。2、网络新浪网时尚、汽车、体育频道，搜房网地产业内的形象昭示，或考虑某些知名的论坛网站或电影、旅游类网站。3、广播车载广播收听的高频率频道，交通广播及音乐广播。第61页/共1

22、46页第六十二页，编辑于星期二：八点 四十四分。区域性媒介区域性媒介1、现场包装工地围档、售楼处完整导视系统2、地界包装项目周边主干道路旗包装、交通交叉路口道路指示牌等。第62页/共146页第六十三页，编辑于星期二：八点 四十四分。分众媒介分众媒介1、楼宇液晶目标客群集中的商务楼中投放项目宣传内容。2、写字楼巡展目标客群集中的商务楼中进行现场项目推介活动，。3、健身俱乐部会刊知名健身中心针对会员的内部刊物或宣传品。4、银行帐单（数据库）信用卡用户的对帐单，每月一次直接邮递到户。5、手机短信（数据库）6、汽车品牌会刊与客群消费同级的汽车品牌，于其内部刊物中夹送项目宣传物料或直接刊登信息。第63页

23、/共146页第六十四页，编辑于星期二：八点 四十四分。媒介预算媒介预算从项目的体量及销售周期出发，同时我们活动为主、大众宣传为辅的思路决定了项目整体推广费用占总销售额的比例不高于1%。第64页/共146页第六十五页，编辑于星期二：八点 四十四分。新北京豪宅新北京豪宅ABOUT 1313号楼号楼第65页/共146页第六十六页，编辑于星期二：八点 四十四分。优势优势机会机会高端智能化豪宅周边教育生活配套成熟所在片区内唯一的豪宅项目三星级酒店配套二环内核心生活区二环内居住用地稀缺豪宅需求渐盛政府对老城区的开发提升宣武区居住环境的提升第66页/共146页第六十七页，编辑于星期二：八点 四十四分。劣势威

24、胁高总价，大面积一栋大进深板楼，位于普通居民区，缺少高档社区氛围缺少景观环境景周边居住环境混杂，观视野不佳区域内已有豪宅项目已形成“皇城文脉景观豪宅”之区域印象周边拆迁片区未来将有大量新项目入市京城市场对豪宅认知已经进入一定模式，即有景观、有服务、有配套第67页/共146页第六十八页，编辑于星期二：八点 四十四分。我们如何实现：豪宅生活的附加价值空间价值空间价值+地段价值地段价值第68页/共146页第六十九页，编辑于星期二：八点 四十四分。寻人启示寻人启示找对目标客群，是最终实现价值的关键所在。找对目标客群，是最终实现价值的关键所在。寻找经济实力、生活气质、区域情结一一对位的人群，寻找经济实力

25、、生活气质、区域情结一一对位的人群，给他们想要的生活。给他们想要的生活。第69页/共146页第七十页，编辑于星期二：八点 四十四分。马连道商贸人群马连道商贸人群本案本案金融街高端商务人士金融街高端商务人士西长安街部委领导西长安街部委领导长安街沿线商务高管长安街沿线商务高管第70页/共146页第七十一页，编辑于星期二：八点 四十四分。他们是生活在北京的财富人群；他们并非全都是土生土长的北京人，但就经济实力及身份地位而言已是北京金字塔的中上层人士，甚至有部分是塔尖人群；他们在北京城中带有皇城气质的中心区工作，也渴望在皇城气质的中心生活，在真正北京的地方生活，以此获取一种身份的认可，财富及事业成就之

26、外的满足；他们阅历丰富，大都为世事练达之人，看重家庭的生活品质，对待财富的态度更加成熟，不事张扬的享受成就，将高品质的生活空间看做对自己奋斗及家人支持的犒赏。他们是推动甚至执掌北京经济发展的新他们是推动甚至执掌北京经济发展的新北京人，新北京财富人群。北京人，新北京财富人群。第71页/共146页第七十二页，编辑于星期二：八点 四十四分。鲜明的客群，得出鲜明的产品定位：新北京豪宅新北京豪宅第72页/共146页第七十三页，编辑于星期二：八点 四十四分。为什么是为什么是“新北京豪宅新北京豪宅”？户型面积大户型面积大/总价高总价高“豪宅豪宅”产品形态产品形态西二环内西二环内/长安街以南长安街以南皇城畿辅

27、之地，而今新发展之地皇城畿辅之地，而今新发展之地文脉传承文脉传承/现代建筑现代建筑新北京新北京 新建筑新建筑献给非地缘身份的献给非地缘身份的“北京人北京人”为新北京财富人群而建为新北京财富人群而建第73页/共146页第七十四页，编辑于星期二：八点 四十四分。因此，我们立足于北京豪宅市场，而非宣武南城第74页/共146页第七十五页，编辑于星期二：八点 四十四分。北京豪宅之景观豪宅北京豪宅之景观豪宅第75页/共146页第七十六页，编辑于星期二：八点 四十四分。第76页/共146页第七十七页，编辑于星期二：八点 四十四分。第77页/共146页第七十八页，编辑于星期二：八点 四十四分。北京豪宅之文脉豪

28、宅北京豪宅之文脉豪宅朱雀门朱雀门第78页/共146页第七十九页，编辑于星期二：八点 四十四分。第79页/共146页第八十页，编辑于星期二：八点 四十四分。第80页/共146页第八十一页，编辑于星期二：八点 四十四分。北京豪宅之品质豪宅北京豪宅之品质豪宅星河湾星河湾第81页/共146页第八十二页，编辑于星期二：八点 四十四分。第82页/共146页第八十三页，编辑于星期二：八点 四十四分。第83页/共146页第八十四页，编辑于星期二：八点 四十四分。第84页/共146页第八十五页，编辑于星期二：八点 四十四分。北京豪宅之身份豪宅北京豪宅之身份豪宅荣尊堡荣尊堡第85页/共146页第八十六页，编辑于星

29、期二：八点 四十四分。第86页/共146页第八十七页，编辑于星期二：八点 四十四分。第87页/共146页第八十八页，编辑于星期二：八点 四十四分。当大多数豪宅集中于四环以外地区，以产品的细节及附加的服务来淡化地理的不足时，我们将豪宅的价值回归于不可复制的地段与阔绰居住空间的结合与提升不可复制的地段与阔绰居住空间的结合与提升，强调身份感与价值地段带来的荣耀感，是为代言当下北京财富高端的身份居所。第88页/共146页第八十九页，编辑于星期二：八点 四十四分。那么，那么，新北京豪宅的理念在于新北京豪宅的理念在于“针对城市中心区域内的财富人群，为其量身打造的身份豪宅生活。”第89页/共146页第九十页

30、，编辑于星期二：八点 四十四分。主推案名1上上 将将 释义：释义：上将，源自于国家军衔名，亦是和平时期最高的军功封赏。商场如战场，针对目标人群中部委及商务、商贸高端人群皆为历经沧桑之成功人士，同时针对大部分中年男士对于军功荣耀的深厚情结，此案名以鲜明的身份昭示性直击客群心理，是对其事业、生活成功的双重奖赏，是激发其内心潜在的对荣耀向往的情感诉求，亦体现出项目的大气与身份感。第90页/共146页第九十一页，编辑于星期二：八点 四十四分。产品属性：产品属性：二环内二环内功勋大宅功勋大宅SLOGAN：奋斗过，更值得荣耀第91页/共146页第九十二页，编辑于星期二：八点 四十四分。视觉表现第92页/共

31、146页第九十三页，编辑于星期二：八点 四十四分。第93页/共146页第九十四页，编辑于星期二：八点 四十四分。第94页/共146页第九十五页，编辑于星期二：八点 四十四分。第95页/共146页第九十六页，编辑于星期二：八点 四十四分。第96页/共146页第九十七页，编辑于星期二：八点 四十四分。第97页/共146页第九十八页，编辑于星期二：八点 四十四分。第98页/共146页第九十九页，编辑于星期二：八点 四十四分。第99页/共146页第一百页，编辑于星期二：八点 四十四分。第100页/共146页第一百零一页，编辑于星期二：八点 四十四分。第101页/共146页第一百零二页，编辑于星期二：八

32、点 四十四分。第102页/共146页第一百零三页，编辑于星期二：八点 四十四分。第103页/共146页第一百零四页，编辑于星期二：八点 四十四分。第104页/共146页第一百零五页，编辑于星期二：八点 四十四分。第105页/共146页第一百零六页，编辑于星期二：八点 四十四分。第106页/共146页第一百零七页，编辑于星期二：八点 四十四分。第107页/共146页第一百零八页，编辑于星期二：八点 四十四分。城城府府主推案名2释义：释义：城与府，城市身份的界定与高门大宅的结合，是繁华深处大宅生活的完美呈现。从项目的地段价值出发，彰显日益拥挤、喧闹的现代城市中属于少数人的宁静、优雅生活。同时，亦取

33、意”城府“，是目标人群阅尽繁华的内敛、低调，是真正位于财富高端的不事张扬，自在从容的大家风范。第108页/共146页第一百零九页，编辑于星期二：八点 四十四分。SLOGAN少数人的珍藏少数人的珍藏第109页/共146页第一百一十页，编辑于星期二：八点 四十四分。第110页/共146页第一百一十一页，编辑于星期二：八点 四十四分。第111页/共146页第一百一十二页，编辑于星期二：八点 四十四分。售楼处作为豪宅的销售主场，这里亦是豪宅生活的一个展示场，尤其是目标客群在接触到实楼产品之前。因此，从到达售楼处开始，产品的豪宅气质就应该通过由外至内的各个细节展现，并藉由多种感官的体验，及致臻完美的现场

34、服务，让购房者感受到产品之外的附加价值所在。身份的第一次彰显身份的第一次彰显第112页/共146页第一百一十三页，编辑于星期二：八点 四十四分。视觉感受之外观视觉感受之外观作为隐于繁华深处的城中大宅，售楼处的外观不应过于张扬个性，要以体现项目的品质与品位为主，重点在于大隐于市的端严大气。建议以石材结合玻璃幕的简洁建筑形式，以典雅的色系为主。第113页/共146页第一百一十四页，编辑于星期二：八点 四十四分。视觉感受之内在视觉感受之内在售楼处内将以暖色调、典雅色系为主，从灯光、色装饰色彩、材质上均突显项目的豪宅气质。高档石材装饰的接待台、私密性的洽谈区、门口气宇轩昂的保安人员以及专业的置业顾问，

35、共同营造出一种独一无二的奢华气度。第114页/共146页第一百一十五页，编辑于星期二：八点 四十四分。嗅觉感受嗅觉感受售楼处装饰以绿植，同时设置酒吧台弥漫出咖啡的香气，让人身在其中感受到轻松自然的气息，体验舒适、愉悦的购房过程。第115页/共146页第一百一十六页，编辑于星期二：八点 四十四分。听觉感受听觉感受售楼处播放优雅舒缓的经典音乐，无形中提升空间的高雅氛围，同时售楼人员及现场服务人员礼节性的问候及适宜的声调，也让人体验到无处不在的身份享受。第116页/共146页第一百一十七页，编辑于星期二：八点 四十四分。触觉感受触觉感受售楼处桌椅设置以舒适为主，并设置一些供休憩及深入洽谈的沙发，最直

36、观感受项目所营造的舒适生活。第117页/共146页第一百一十八页，编辑于星期二：八点 四十四分。味觉感受味觉感受配合酒吧台及休息区，为到场客户提供茶道、现煮咖啡、红酒、可乐等多样饮品及小点心选择，是项目品质的细节演绎。第118页/共146页第一百一十九页，编辑于星期二：八点 四十四分。样板间作为豪宅的主人，他们更注重家庭生活的私密性与居住品质，因此样板间的设计主要从装饰风格主题出发，突显空间的丰富功能与细节的致臻品质。针对产品的户型面积偏大，建议以大面积主力户型为主，做中西式两种风格，再特别推出一套最大面积的王者样板，提供最顶级的装修。大宅生活的排演大宅生活的排演第119页/共146页第一百二

37、十页，编辑于星期二：八点 四十四分。样板样板A：欧式古典名流生活之客厅沙龙区：欧式古典名流生活之客厅沙龙区第120页/共146页第一百二十一页，编辑于星期二：八点 四十四分。与好友饮啜密谈的书房和小客厅与好友饮啜密谈的书房和小客厅第121页/共146页第一百二十二页，编辑于星期二：八点 四十四分。宽大奢华的用餐区宽大奢华的用餐区第122页/共146页第一百二十三页，编辑于星期二：八点 四十四分。门厅，门厅，身份的第一眼昭示身份的第一眼昭示样板样板B B：现代与古典结合的品位空间：现代与古典结合的品位空间第123页/共146页第一百二十四页，编辑于星期二：八点 四十四分。起居室里的优雅生活起居室

38、里的优雅生活第124页/共146页第一百二十五页，编辑于星期二：八点 四十四分。生活品位无处不在生活品位无处不在盍家欢聚的餐厅盍家欢聚的餐厅第125页/共146页第一百二十六页，编辑于星期二：八点 四十四分。阔绰华丽的主卫及主人房阔绰华丽的主卫及主人房第126页/共146页第一百二十七页，编辑于星期二：八点 四十四分。样板样板C C：中式传统典雅空间：中式传统典雅空间第127页/共146页第一百二十八页，编辑于星期二：八点 四十四分。富丽典雅的客厅及餐厅富丽典雅的客厅及餐厅第128页/共146页第一百二十九页，编辑于星期二：八点 四十四分。洋溢书香气息的古雅书房洋溢书香气息的古雅书房第129页

39、/共146页第一百三十页，编辑于星期二：八点 四十四分。弥漫华贵的主人房空间弥漫华贵的主人房空间第130页/共146页第一百三十一页，编辑于星期二：八点 四十四分。整合传播第131页/共146页第一百三十二页，编辑于星期二：八点 四十四分。传播理念传播理念针对财富高端的/类奢侈品牌的 客户关系营销第132页/共146页第一百三十三页，编辑于星期二：八点 四十四分。将奢侈品会员或高端俱乐部的做法引入项目的推广之中，在营销过程中真正实行一对一的专属服务，将客户生活相关的衣食娱行、儿童教育等方面纳入关注范畴，强化与客户及其家人的互动，重视现场气氛营造，充分的利用样板间的实景效果，以针对性的直效媒体为

40、主，以客户活动为主，少量的硬广树立形象，实现动之于形、动之于心的情感式营销。第133页/共146页第一百三十四页，编辑于星期二：八点 四十四分。传播手段传播手段服务彰显身份软性宣传细节传达品质空间的感性传达形象昭示地位公开的亮相与形象树立第134页/共146页第一百三十五页，编辑于星期二：八点 四十四分。特别物料特别物料1 1、LUXURYLUXURY业主通讯业主通讯2 2、限量精品楼书、限量精品楼书3 3、酒店级会所消费指南、酒店级会所消费指南4 4、限量版水晶杯、限量版水晶杯第135页/共146页第一百三十六页，编辑于星期二：八点 四十四分。预热期重点在于客户的累积，从推广手段上集中于对目

41、标客群的直效传播，例如在一些高档会所、俱乐部举办的项目推介会，直接投递项目宣传物料，样板间开放邀请参观等。在开盘前半个月发布户外广告牌，开始形象树立。两个普通样板间开放，并在售楼处举办“豪宅品鉴”系列活动，对一些独特的设计进行展示，或是参观完样板间后的一次小型红酒音乐会。预热期预热期第136页/共146页第一百三十七页，编辑于星期二：八点 四十四分。热销期的宣传配合：热销期的宣传配合：精品楼书豪宅品鉴手册户外广告牌出街工地围档售楼处包装地界包装软文地段炒作第137页/共146页第一百三十八页，编辑于星期二：八点 四十四分。开盘热销期：开盘热销期：以王者样板间开放为契机，联合奢侈品牌在样板间中做

42、名品展，邀请社会名流及明星作为嘉宾，以此做为开盘活动，借助媒体报道造势。LUXURY出刊发布会，与某个奢侈品牌的合作推出，现场购房者赠送该品牌产品（或会员资格）；知名物管服务签约仪式，公布管家式服务内容；英才儿童俱乐部成立活动，针对业主子女提供的儿童交往、学习、娱乐的专属活动空间；第138页/共146页第一百三十九页，编辑于星期二：八点 四十四分。热销期的宣传配合：热销期的宣传配合：自建网站网络广告及软文精品楼书 DM单 户型手册形象报广 会所消费会员卡软文产品炒作第139页/共146页第一百四十页，编辑于星期二：八点 四十四分。强销期：强销期：针对项目自建酒店，推出酒店会所消费指南，对准业主

43、进行休闲爱好的电话调研，体现会所服务的量身订制特色；推出物业管家手册，明细化的物业服务内容及生活、商务服务小贴士，体现细致全面的物业管理；各种业主联谊活动，沙龙式小型聚会、家庭音乐会、红酒会、珠宝鉴赏会等针对客群家庭中男主人、女主人、子女的主题活动。第140页/共146页第一百四十一页，编辑于星期二：八点 四十四分。强销期的宣传配合：强销期的宣传配合：物业管家手册网络广告及软文精品楼书 DM单 户型手册会所消费会员卡软文产品炒作第141页/共146页第一百四十二页，编辑于星期二：八点 四十四分。媒体选择媒体选择1 1、大众媒体、大众媒体纸媒体北京青年报主要用于项目形象树立；新地产业内权威形象；

44、中国之翼针对高端商务人士。电子媒体自建网站豪宅门户；网络投放新浪汽车、财经、体育频道；搜房、焦点网广播交通广播第142页/共146页第一百四十三页，编辑于星期二：八点 四十四分。媒体选择媒体选择2 2、分众媒体、分众媒体银行帐单（数据库）信用卡用户的对帐单，每月一次直接邮递到户。手机短信（数据库）高尔夫球会（数据库）通讯服务贵宾会刊（数据库）汽车品牌会刊与客群消费同级的汽车品牌，于其内部刊物中夹送项目宣传物料或直接刊登信息。第143页/共146页第一百四十四页，编辑于星期二：八点 四十四分。媒介预算媒介预算考虑对于豪宅项目整体形象树立的必要，我们要选择一些费用稍高的媒体，如户外广告牌、北京青年报等，但13号楼总体量较小、销售周期较一般规模豪宅要短，因此预估项目整体推广费用占总销售额的比例不会高于1。5%第144页/共146页第一百四十五页，编辑于星期二：八点 四十四分。The End谢谢观看！第145页/共146页第一百四十六页，编辑于星期二：八点 四十四分。