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1、DM商品（Direct mail merchandise）是超市公司为了扩大公司出名度，吸引人流量提高营业额的一类低于平时价格的促销商品，大卖场一般采用印刷、派送彩色宣传单的方式让周边商圈的居民接受到此类信息。由于其广泛的宣传力度，超低的价格，往往会吸引大批的顾客，是超市竞争的重要载体之一。 如何有效的投递DM是每个卖场不惜成本和代价投入研究和尝试的工作重点之一,这是由DM的独特性决定的。由于DM直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性。DM是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口记录因素和地理区域因素选择受传对象，以保证最大限度地使广告讯息为受传
2、对象接受。影响DM广告效果的重要因素是 目的对象的选定及达到：目的对象选择欠妥，势必使广告效果大打折扣，甚至使DM广告失效。 没有可靠有效的投递筹划，DM广告只能变成一堆乱寄的废纸，因此说投递筹划是有效投放DM前提。 何谓投递筹划，顾名思义就是投放DM的筹划书。以笔者工作卖场的投递筹划为例： 商圈是指来商家的顾客的居住范畴，或商家可以吸引顾客的范畴 商圈编号：指大卖场将商圈根据来店顾客的比率，和离店的距离，以及商圈内社区的状况进一步进行划分。将特性（位置，消费能力等）相似的社区以约10000户为准，予以一种编码。便于进行商圈的研究和经营。 入户率：=*社区投递份数 *社区实际户数，即DM投放比
3、例。 社区居民渗入率：根据商圈居民到店消费时，专业问卷调查得出。即社区居民到店消费的比例。 一种完整的投递筹划，必须具有以上表格表述的基本调查数据。做好以上项目数据的调查和研究则是做好投递筹划的核心核心。必须踏踏实实地做好如下规划： 1、商圈的研究和调查 其实商圈的调查应当是卖场以及零售商业行业选址开店前的必须工作。涉及卖场5公里范畴内的社区、单位团队以及竞争者的具体分布地点，社区的居民人口户数（家庭人口均数，户数）楼层类别（是高层公寓式、多层居家式、平房、写字楼等）社区经济状况（高档公务员居住社区、平民区或富人花园社区、单位集体宿舍等）如下表述： 商圈区域居民户数：473,140户。 商圈区
4、域GP划分：46个。 GP001 该区居民住宅比较陈旧，大多是两至三层的老式居民楼，也有少数平房住宅（每个大院平均住5-10户人家，人口密度较高），社区概念在这里并不明显。小巷是该区居民前去新点位置的重要交通路线。由于该区居民生活水平较低，平常购物一般都选择离家较近的小便利店，个别生活水平较高的居民偶尔会去*广场的家乐福等地购物。 GP002 该区居民区多为机关单位宿舍楼，居民住宅密集，生活水平中档。该区重要购物场合为江汉路的*店和*店。 前期做好商圈的调查和研究是选址的重要理论根据，也是后期经营运作的基本保障。值得一提地是，商圈的研究是需要不断跟进的。由于一种地区的区域状况是会变化的（如社区
5、拆迁，新楼盘建设，竞争者开业等）特别是中国处在迅速发展中的今天，必须及时修订，及时更新。大卖场对商圈的经营必须积极注重。； 社区的选择根据当期DM的促销目的和目的选择投放区域。如果是常规性的促销商品，为巩固卖场核心目的客群的促销DM，则投放的区域一定是卖场核心商圈内的社区，再根据社区居民的综合消费能力对社区进行筛选；如果是年节期间的DM，则可扩大投递的范畴，选择交通较为便利，稍远的次要商圈内的社区；由于年节期间，时间和距离这不再是消费者选择消费地的最重要的因素了。如果是具有竞争力优势的促销活动内容的DM选定的投放区域，则一定为竞争者与自身卖场的交集商圈内的社区。 2、入户率的制定 入户率及社区
6、DM的投放比例。如社区共有5000户，投放6000份DM,则是资源的挥霍，若社区居民共户，投放200户，则未能达到广告信息传播的最大化。怎么样衡量这个比例呢。这不是一种简朴的1+1=2的问题，影响入户率的因素有诸多，涉及社区编号类别（即核心商圈，边沿商圈等），社区居民渗入率，社区周边的竞争者分布等。一般原则为：核心商圈的DM入户率为80%以上，次要商圈的入户率50%70%，与竞争者的交集商圈则一定在80%以上。特殊来讲，核心社区居民渗入率90%以上，但周边无竞争者的，入户率反而为60%70%（由于此类商圈居民忠诚度较高，核心社区到店距离较近，并且周边无竞争者，已经形成自然到店购物的习惯，无需强
7、化DM效应） 由此看来入户率的制定是通过专业调查的数据，实践积累的经验，综合众多因素的考量得出的。它是投递筹划的核心内容。 以上论述的是针对无址派发的方式制定的筹划。其她的投放方式筹划也是有效投放DM的核心环节。DM是区别于老式的广告刊载媒体,它没有公开发行售卖的资格。只能通过邮寄、定点派发、选择性派送等方式进行。针对VIP顾客，有效的投放方式，莫过于通过会员资料进行有址邮寄了。给会员尊崇感，巩固会员的忠诚度。邮寄给谁，邮寄多少则是有址投放的筹划的内容。 笔者工作的卖场拥有的会员数已经超过了10万，若所有予以邮寄，只会是资源的滥用。我们针对每月会员的来店频次，来店消费的金额进行排名。对每月来店消费4次以上的会员（即每个星期都来）以及消费金额超过平均客单价的会员进行地址的检查，对地址无误的会员予以邮寄DM，巩固其忠诚度。 只有明确促销活动的目的和目的客群，才干进行有的放矢的投递和宣传，才干保证促销活动的最大成效。因此投递前制定合理的派发筹划是有效的投放DM的基本保障。
大卖场如何做好DM投递计划
