第十一章商场设计与商品陈列

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1、第一节第一节 商场设计商场设计第二节第二节 货位布局货位布局第三节第三节 商品陈列商品陈列1Retailing 一、店面布局一、店面布局二、色彩的运用二、色彩的运用三、商场照明三、商场照明四、音乐与气味四、音乐与气味Retailing2Retailing3 店面布局需要考虑以下因素：店面布局需要考虑以下因素：考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤，考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤，便于购买。便于购买。考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购兴趣，尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性

2、购买。买。考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。手推车的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。Retailing4Retailing5格子式布局的优点：格子式布局的优点：创造一个严肃而有效率的气氛。创造一个严肃而有效率的气氛。走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。易于采用标准化货架，可节省成本。易于采用标准化货架，可节省成本。有利于营业

3、员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。格子式布局的缺点：格子式布局的缺点：商场气氛比较冷淡、单调。商场气氛比较冷淡、单调。当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。室内装修方面创造力有限。室内装修方面创造力有限。Retailing6Retailing7岛屿式布局的优点：岛屿式布局的优点：布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和 美化营业场所。美化营业场所。商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间。商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延

4、长逗留时间。容易引起顾客冲动性购买；容易引起顾客冲动性购买；满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商 具有较强的吸引力。具有较强的吸引力。岛屿式布局的缺点：岛屿式布局的缺点：布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而 放弃一些计划内购物。放弃一些计划内购物。不利于最大限度利用营业面积。不利于最大限度利用营业面积。现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。货架不规范，货架成本较高。货架不规范，货架成本较高。Retailing8Retailing9

5、自由流动式布局的优点：自由流动式布局的优点：货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买。卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买。顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。自由流动式布局的缺点：自由流动式布局的缺点：顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。不能充分利用卖场，浪费场地面积。不能充分利用卖场，浪费场地面积。对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品

6、安全的问题。Retailing10商店在色彩的运用中，要考虑四个原则：商店在色彩的运用中，要考虑四个原则：“适时适时”指颜色要适合商品销售的季节。指颜色要适合商品销售的季节。“适品适品”指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和谐之感。谐之感。“适所适所”指店内色调应与商店风格相一致，否则影响商店的指店内色调应与商店风格相一致，否则影响商店的形象。形象。“适人适人”充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度。充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度。资料：超市色彩的运用资料：超市色彩的运用面包区面包区黄色调，令人想到烤得金黄黄、香喷喷的面包。黄色调，令人

7、想到烤得金黄黄、香喷喷的面包。熟食区熟食区橙色调，橙色引发人的食欲。橙色调，橙色引发人的食欲。精肉区精肉区红色调，生肉在红色背景下会越发显得新鲜、活嫩。红色调，生肉在红色背景下会越发显得新鲜、活嫩。水产区水产区蓝色调，海鲜在这种色调的映衬下才够鲜。蓝色调，海鲜在这种色调的映衬下才够鲜。蔬果区蔬果区绿色调，仿真绿叶果藤缠绕，使人感到新鲜环保。绿色调，仿真绿叶果藤缠绕，使人感到新鲜环保。Retailing11Retailing12三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明Retailing13（一）音乐（一）音乐 声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和

8、密度声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的可对商店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的限度则会使顾客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音特点和顾客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的播放也要适时有度。量高低的控制；音乐的播放也要适时有度。（二）气味（二）气味 气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大多与商品相关，商品与其气味的协

9、调，对刺激顾客购气味大多与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的买有积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。副作用。Retailing14 气味正在日益成为商店氛围中的一个重要组成部分。一种气味正在日益成为商店氛围中的一个重要组成部分。一种选择错误的香气，尽管令人愉快，却可能抑制顾客的消费支出。选择错误的香气，尽管令人愉快，却可能抑制顾客的消费支出。好莱坞经销女士内衣的零售商好莱坞经销女士内衣的零售商FrederickFrederick商店几年前引进了一商店几年前引进了一种浓郁的花香种浓郁的花香类似于在类似于在Victor

10、iasVictorias Secret Secret商店成功运用的商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同时，那种香气。然而，几乎就在同时，FrederickFrederick商店的销售额就商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这种香气。专家认为，下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这种香气。专家认为，失败源于对目标顾客群的误解。失败源于对目标顾客群的误解。VictoriasVictorias Secret Secret商店的销售目标是那些在闺房粉红色商店的销售目标是那些在闺房粉红色的轻柔灯光下，穿着讨人喜欢的睡衣的女性购买者，浓郁的花的轻柔灯光下，穿着讨人喜欢的睡衣的女性购买者，浓郁

11、的花香在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的香在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的FrederickFrederick商店吸引商店吸引的是为女性购物的男士。它的内衣带有一些男士对女士内衣的的是为女性购物的男士。它的内衣带有一些男士对女士内衣的看法。在这种氛围中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气看法。在这种氛围中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。味令男性顾客不悦。一、空间分配一、空间分配二、货位布局的依据二、货位布局的依据Retailing15(一）销售生产率法一）销售生产率法(二）存货模型法二）存货模型法Retailing16Retailing17 销售生产率法（销售生产率法（

12、sale-productivity ratiosale-productivity ratio）是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小空间。获得较小空间。公式如下：公式如下：某商品或商品部的计划销售额（或盈利）某商品或商品部的计划销售额（或盈利）某商品或商品部的空间规模（平方米）某商品或商品部的空间规模（平方米）=每平方米预期的销售额（或盈利）每平方米预期的销售额（或盈利）Retailing18存货模型法（存货模型法（model stock appro

13、achmodel stock approach）是零售）是零售商根据每个商品部需要陈列的商品数量和备售的商根据每个商品部需要陈列的商品数量和备售的商品数量决定销售空间规模。商品数量决定销售空间规模。步骤是：步骤是：确定每一商品部的经营品种和存货数量确定每一商品部的经营品种和存货数量确定每一商品部的所经营商品的陈列方式和存货方式，确定每一商品部的所经营商品的陈列方式和存货方式，并确定陈列和存货所需要的货架数量并确定陈列和存货所需要的货架数量确定每一商品部销售的辅助场所，如试衣间、收银台等确定每一商品部销售的辅助场所，如试衣间、收银台等评估每一商品部需要的总的销售空间评估每一商品部需要的总的销售空

14、间Retailing19 考虑商品本身特性考虑商品本身特性考虑顾客购物行走特点考虑顾客购物行走特点考虑商品赢利程度考虑商品赢利程度考虑配合其他促销策略考虑配合其他促销策略考虑商店的位置优劣考虑商店的位置优劣一、商品群一、商品群二、商品陈列艺术二、商品陈列艺术三、商品陈列方法三、商品陈列方法四、橱窗展示四、橱窗展示Retailing20Retailing21商品群是商场根据其经营观念，创意性地将某些种类的商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。商品群的组成商品群的组成：主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力和竞争主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力和竞

15、争力，拥有相当大的潜在市场份额力，拥有相当大的潜在市场份额。辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑选刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上

16、述三类商品中刻意挑选出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。Retailing22Retailing23增加商品种类宽度组合增加商品种类宽度组合扩大商品项目深度组合扩大商品项目深度组合等价等价(效价）变换组合效价）变换组合类比思考组合类比思考组合主辅调整组合主辅调整组合使用环境组合使用环境组合特定使用目的组合特定使用目的组合消费意境组合消费意境组合根据供应商进行商品组合根据供应商进行商品组合Retailing24充实感充实感美美 感感亲切感亲切感宽阔感宽阔感关联感关联感(一）分类陈列一）分类陈列 (二）主题陈列二）主题陈列（三）端头陈列（三）端头陈列 （四）

17、突出陈列（四）突出陈列（五）关联陈列（五）关联陈列 （六）悬挂陈列（六）悬挂陈列（七）量感陈列（七）量感陈列 （八）箱式陈列（八）箱式陈列（九）岛型陈列（九）岛型陈列 (十）散装或混合陈列十）散装或混合陈列(十一十一)交叉堆积陈列交叉堆积陈列 （十二）缝隙陈列（十二）缝隙陈列（十三）投入式陈列（十三）投入式陈列 （十四）情景陈列（十四）情景陈列Retailing25Retailing26 这是根据商品质量、性能、档次、特点或消这是根据商品质量、性能、档次、特点或消费对象分门别类地展示陈列。例如：电器商品按费对象分门别类地展示陈列。例如：电器商品按电视机、电冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、消电视机

18、、电冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、消毒碗柜、电脑等商品分类展示。毒碗柜、电脑等商品分类展示。分类陈列也要讲究陈列重点，如果只是一味分类陈列也要讲究陈列重点，如果只是一味地将同类商品全部摆放在一起，只注重齐全性，地将同类商品全部摆放在一起，只注重齐全性，不注重焦点突出，容易出现单调乏味，会降低商不注重焦点突出，容易出现单调乏味，会降低商品陈列的效果。品陈列的效果。Retailing27 这是将商品陈列在一个主题环境中的一种这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选择有很多，如各种节日、庆典活形式。主题选择有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以溶入商品陈列中去，营造动、重大事件都可以溶

19、入商品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。一种特殊的气氛，吸引消费者注意。Retailing28 端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即在货架两端进行的商品陈列。端头陈列即在货架两端进行的商品陈列。端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商品，后者效果更佳。在美国曾进行过以是组合商品，后者效果更佳。在美国曾进行过一项调查，调查资料显示：一项调查，调查资料显示：见下页表见下页表Retailing29Retailing30 即将商品超出通常的陈列线，面向通道突即将商品超出通常的陈列线，面向通道

20、突出陈列的方法。出陈列的方法。突出陈列有很多种作法，有的在中央陈列突出陈列有很多种作法，有的在中央陈列架上附加延伸架，据调查这可以增加架上附加延伸架，据调查这可以增加180%180%的销售的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但其高度不能太高。其高度不能太高。Retailing31 关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效用方面相互补充的商品陈列在一起，或将与主力用方面相互补充的商品陈列在一起，或将与主力商品都有关联的商品陈列于主力商品的周围以吸商品都有关联的商品陈列于主力商品的周围以吸引并方便顾客购买的陈列

21、方法。引并方便顾客购买的陈列方法。Retailing32 悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品的一种方法。悬挂陈列能使的陈列架来陈列商品的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不同角度来欣赏商品，具有化平淡为神奇顾客从不同角度来欣赏商品，具有化平淡为神奇的促销作用。常规货架上一般很难实施商品的立的促销作用。常规货架上一般很难实施商品的立体陈列，尤其是一些小商品，使用悬挂陈列既方体陈列，尤其是一些小商品，使用悬挂陈列既方便顾客挑选，又方便商店修改陈列。便顾客挑选，又方便商店修改陈列。Retailing33 量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应量感陈

22、列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出只强调商品的数量并非最佳做法，现在更注重指出只强调商品的数量并非最佳做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上感到商品很多。陈列的技巧从而使顾客在视觉上感到商品很多。量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。列等。Retailing34 箱式陈列也称为盘式陈列，也是量感陈列的箱式陈列也称为盘式陈列，也是量感陈列的一种方法。一般作法是将包装用的纸箱按一定的一种方法。一般作法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘，以盘为

23、单位，将商品深度进行裁剪，以底为盘，以盘为单位，将商品一盘一盘地堆上去。一盘一盘地堆上去。Retailing35 商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台，这种陈列央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。岛式陈列可以使顾客从四个方法就称为岛式陈列。岛式陈列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富感，这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富感，诱发顾客的购买欲望。诱发顾客的购买欲望。Retaili

24、ng36将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一起陈列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在起陈列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质一个较小的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质感能观察得更仔细，从而诱发购买得冲动。感能观察得更仔细，从而诱发购买得冲动。Retailing37一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈列方法可增加商品的感染力，具有稳定感。列方法可增加商品的感染力，具有稳定感。Retailing38

25、缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部的隔板形成一个槽状的狭长空间，隔板，留下底部的隔板形成一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品的一种方法。用来突出陈列商品的一种方法。缝隙陈列打破了陈列架上一般商品陈列缝隙陈列打破了陈列架上一般商品陈列的单调感，富有一定的变化，能够吸引顾客的注的单调感，富有一定的变化，能够吸引顾客的注意力。意力。Retailing39这种陈列方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一种仿这种陈列方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。投入式陈列给顾客一种价格低廉佛是将商品陈列筐中一样的感觉

26、。投入式陈列给顾客一种价格低廉的形象，即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。的形象，即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。Retailing40 这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列在一起的陈列方式。如用家具、室内装品组合陈列在一起的陈列方式。如用家具、室内装饰品、床上用品布置成一间室内环境；用厨房用具饰品、床上用品布置成一间室内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。这种陈列使商品在真实性中布置一个整体厨房等。这种陈列使商品在真实性中显示出生动感，对顾客有强烈的感染力。显示出生动感，对顾客有强烈的感染力。（一）橱窗展示的心理效应（一）橱窗展示的心

27、理效应 （二）橱窗展示的构思（二）橱窗展示的构思 （三）（三）橱窗展示的要求橱窗展示的要求Retailing41Retailing42（1 1）引起顾客的注意引起顾客的注意（2 2）激发顾客购买兴趣激发顾客购买兴趣（3 3）通过联想促进购买通过联想促进购买（4 4）增强购买信心增强购买信心Retailing43（1 1）情节型构思情节型构思（2 2）现代派构思现代派构思（3 3）寓意型构思寓意型构思Retailing44（1 1）选择理想的陈列商品，以满足商店促销和选择理想的陈列商品，以满足商店促销和 顾客选购需要。顾客选购需要。（2 2）构思新颖、主题明确、富有时代气息，满足构思新颖、主题明确、富有时代气息，满足 消费者精神需要。消费者精神需要。（3 3）构图优美完整，有强烈艺术感染力，满足消构图优美完整，有强烈艺术感染力，满足消 费者的审美需要。费者的审美需要。（4 4）橱窗展示要有一定的变换性，不能永远是橱窗展示要有一定的变换性，不能永远是 一幅老面孔。一幅老面孔。永旺国际商城购物中心45Retailing