2022年鸿基大厦项目策划书4

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1、1/7 鸿鸿基基大大厦厦工工程程策策划划书书工工程程简简况况价价格格策策划划本 定 价 策 划 只 提 供 定 价 策 略 和 方 法，具 体 定 价 开 发 商 应 该 根 据 工 程 具体 情 况 制 定。地 产 市 场 已 进 入 为 买 方 市 场，市 场 的 竞 争 已 越 来 越 激 烈，市 场 的 不 确 定 因素 也 更 加 复 杂。在 复 杂 市 场 环 境 中，开 发 商 如 何 制 定 消 费 者 可 接 受 的、对自 己 最 有 利 的 价 格？这 始 终 是 一 个 关 系 楼 盘 命 运 的 问 题。因 此 价 格 策 划 在地 产 市 场 营 销 中 将 占 据

2、越 来 越 重 要 的 位 置。所 谓 价 格 策 划，就 是 地 产 商 为 了 实 现 一 定 的 营 销 目 标 而 协 调 处 理 价 格 关系 的 活 动。价 格 策 划 使 整 个 地 产 营 销 活 动 的 极 重 要 的 一 环，它 不 不 仅 包 括价 格 的 制 定、定 价 技 巧 的 运 用，同 时 包 括 在 一 定 的 营 销 情 况 下，为 了 实 现地 产 商 预 期 的 营 销 目 标 而 协 调 配 合 营 销 组 合 的 其 他 有 关 方 面，并 在 实 施 过程 中 不 断 修 正 价 格 策 略 的 全 过 程。1 楼 盘 价 格 定 位楼 盘 价 格

3、 定 位 在 价 格 策 划 重 视 种 种 之 中。价 格 的 一 点 小 偏 差 会 导 致 总 销售 额 的 负 增 长，但 也 引 起 消 费 者 对 楼 盘 价 格 的 抵 抗 心 理，是 销 售 进 度 受挫。而 价 格 定 位 较 低，会 是 发 展 上 的 利 润 受 到 影 响。因 此，正 确 的 价 格 定位 可 以 充 分 发 挥 价 格 策 划 的 效 力，进 而 体 现 出 整 个 楼 盘 营 销 策 划 的 成 果。2 楼 判 定 价 策 略（1）渗 透 定 价 策 略。这 时 将 房 屋 价 格 定 的 地 域 预 期 价 格，并 伴 随 大 规 模 的 促 销

4、活 动，迅 速 打开 销 路，就 想 到 如 泥 土 的 水 一 样，从 缝 隙 很 快 渗 透 到 底。例 如 在 有 一 个 小区，同 样 住 宅 的 价 格 以 5000 元/平 方 M的 价 格 卖 不 出 去，那 模 拟 的 价 格 就应 该 低 于 5000 元/平 方 M，要 求 价 格 具 有 竞 争 力。该 策 略 的 前 提：市 场 容 量 大、要 求 弹 性 大、潜 在 竞 争 威 胁 大。采 用 这 种策 略 可 以 薄 利 多 销，先 发 制 人，有 助 于 组 织 竞 争 者 的 进 入，迅 速 打 开 市场，取 得 最 大 的 市 场 占 有 率，通 常 称 为“

5、别 进 来”策 略。在 市 场 已 被 它 方强 选 占 领 的 情 况 下，也 是 挤 入 市 场 的 较 好 办 法，待 销 路 打 开 后，也 可 适 当提 高 价 格。（2）差 别 定 价 策 略。这 是 竞 争 者 最 激 烈 的 同 类 楼 盘 以 不 同 的 价 格 出 售 的 策 略，目 的 在 于 刺激 需 求，增 加 销 量。主 要 表 现 在：同 一 房 屋，销 售 给 顾 客 的 价 格 不 同。如 可 以 给 率 先 购 买 的 消 费 者 给 与一 定 的 优 惠。同 一 房 屋，因 销 售 的 时 间、地 点 和 交 易 形 式 的 不 同 可 分 期 推 出，各

6、 期均 可 制 定 不 同 的 价 格，是 具 体 情 况 在 进 行 提 价 或 降 价。（3）折 扣 定 价 策 略。楼 盘 价 格 折 扣 是 价 格 策 划 中 的 机 动 兵 法，由 于 楼 是 在 不 断 变 化 之 中，一 段 时 间 之 后，有 些 价 格 可 能 不 太 合 适 楼 市 的 反 应。而 价 格 的 调 整 牵 一 发而 动 全 身。因 此 比 较 灵 活 的 方 式 是 进 行 价 格 折 扣 的 调 整。随 时 事 的 不 同，折 扣 或 低 或 高。折 扣 定 价 策 略 是 给 与 购 买 这 部 分 价 格 优 惠 以 吸 引 顾 客 增 加购 买。如

7、 打 折、赠 送 家 具 和 家 用 电 器 及 免 收 13 年 的 物 业 管 理 费 等。其 目的 在 于 争 取 快 销。常 见 的 折 扣 有 以 下 几 种：精选学习资料 -名师归纳总结-第 1 页，共 7 页2/7 时 间 折 扣。寄 希 望 购 买 者 快 速 的 还 清 房 款，如 一 次 性 付 款 的 折 扣 比 例 最大，以 建 筑 分 期 付 款 或 银 行 按 揭 付 款 方 式 次 之。这 种 方 式 有 利 于 地 产 商 加速 资 金 的 周 转。数 量 折 扣。是 根 据 顾 客 购 买 房 屋 数 量 的 多 少。给 与 大 小 不 等 的 折 扣，数 量

8、 越 多，折 扣 越 大，目 的 在 于 鼓 励 大 量 购 买。功 能 折 扣。这 是 根 据 各 类 代 理 商 在 营 销 中 所 担 负 的 功 能 不 同 给 予 的 折扣。如 因 代 理 商 提 供 促 销、奖 金 融 通 等 功 能 给 与 一 定 的 折 扣。功 能 越 多 折扣 越 多。其 目 的 在 于 协 调 代 理 商 的 积 极 性。（4）心 理 定 价 策 略。这 是 地 产 商 根 据 不 同 类 型 的 消 费 者 的 购 买 心 理 来 制 定 的 价 格。地 产 商常 用 的 心 理 定 价 策 略 主 要 是 整 数 定 价 策 略。不 动 产 属 于 的

9、 书 的 高 档 高 加 耐用 消 费 品，地 产 商 在 定 价 是 要 以 整 数 结 尾，不 要 零 头，消 费 者 处 于“一 分钱，一 分 货”得 购 买 心 理，认 为 价 格 越 高，质 量 越 好。以 整 数 定 价 往 往 会提 高 楼 盘 的“身 价”，利 于 销 售。3 付 款 方 式付 款 方 式 往 往 是 与 价 格 折 扣 相 配 合 的。由 于 地 产 是 高 价 产 品。大 多 数 人无 法 一 次 性 支 付 住 宅 的 总 价。因 此 为 使 消 费 者 能 轻 松 支 付，必 须 确 定 可 行的 付 款 方 式。但 付 款 方 式 决 定 着 发 展

10、商 资 金 回 笼 的 速 度，对 地 产 商 的 短 期内 的 财 务 状 况 起 着 重 大 的 影 响。因 此 在 制 定 付 款 方 式 是 须 与 公 司 的 财 务 目标 达 成 一 致。4 价 格 策 划 的 目 标。在 制 定 价 格 策 略，进 行 价 格 定 位 之 前，首 选 必 须 确 定 价 格 策 略 的 目 标。这 是 地 产 商 选 择 定 价 方 法 的 依 据。一 般 的，楼 盘 的 价 格 策 略 的 目 标 不 外 乎以 下 几 点。（1）最 大 利 润 目 标。获 取 最 大 利 润 使 发 展 商 的 重 要 目 标，但 追 其 最 大 的 利 润

11、并 非 追 求 最 高 价格，而 是 追 求 企 业 长 期 目 标 的 最 大 总 利 润。(2)销 售 目 标。这 一 目 标 不 仅 包 括 产 品 能 全 部 销 售，而 且 包 括 产 品 能 在 最 短 的 时 间 内 销售 额 达 到 最 大。（3）市 场 竞 争 目 标。许 多 发 展 商 对 竞 争 者 的 价 格 很 敏 感，但 并 不 希 望 进 行 价 格 竞 争，都 会有 意 识 的 通 过 价 格 来 应 付 竞 争 或 防 止 竞 争，避 免 在 竞 争 中 失 利。（4）品 牌 目 标。市 场 竞 争 已 转 化 为 品 牌 的 竞 争，如 何 在 市 场 竞

12、争 中 确 立 自 己 的 品 牌 优势，塑 造、巩 固、发 展 自 己 的 品 牌 形 象，为 日 后 的 发 展 打 下 基 础 也 是 价 格策 划 的 一 个 重 要 目 标。价价格格制制定定的的一一些些技技巧巧1 投 石 问 路一 个 有 潜 质 的 楼 盘 在 发 售 之 前，总 会 有 部 分 买 家 和 炒 家 闻 风 而 动，抢选 一 部 与 发 展 上 取 得 联 系，进 行 一 项 登 记 或 留 下 小 部 分 定 金，以 使 争 取 到最 合 意 的 单 元，此 种 规 律 已 是 楼 盘 内 部 认 购 的 主 要 驱 动 力。投 石 问 路 的 方 式，就 此 产

13、 生，并 进 一 步 的 演 化。发 展 商 对 即 将 推 出 的 楼 盘 进 行 大 量 的 广 告 宣 传，吸 引 买 家 前 往 现 场 了解，但 却 不 向 购 楼 人 士 提 供 具 体 而 详 尽 的 楼 价 表，而 只 是 通 过 部 分 宣 传 资料 及 现 场 气 氛 感 染 购 楼 人 士，只 要 客 户 们 对 楼 盘 有 兴 趣，对 销 售 人 员 所 暗示 的 价 格 有 兴 趣 即 可 留 下 部 分 意 向 订 金。并 向 客 户 们 隐 蔽 推 出 价 格 以 求 清楚 了 解 市 场 反 应，首 先 创 造 市 场 效 应，带 起 炒 风，从 而 提 升 楼

14、 盘 的 知 名 度加 速 销 售。精选学习资料 -名师归纳总结-第 2 页，共 7 页3/7 通 过 比 较 分 析，上 述 几 个 采 取“投 石 问 路”策 略 的 楼 盘 都 有 共 同 的 特点：前 期 部 分 有 较 具 体 的 现 楼 可 供 参 观 比 较；示 范 单 位 及 样 板 房 的 设 计 效 果 做 得 很 好；小 区 内 为 环 境 极 具 特 色；交 通 便 利、配 套 齐 全；将 正 个 楼 盘 的 实 景 显 现 在 买 家 眼 前，展 示 发 展 上 实 力。楼 盘 销 售 人 员 利 用 以 上 的 优 点 吸 引 大 量 的 置 业 人 士 来 看 楼

15、，根 据 定 金的 数 量，推 断 出 楼 盘 在 市 场 上 的 定 位 与 客 户 对 楼 盘 的 欢 迎 程 度，使 发 展 商可 以 在 开 盘 前 更 加 了 解 市 场 反 应，既 是 对 销 售 价 格 作 出 适 度 的 调 整。有 效的 避 免 销 售 价 格 定 位 不 准 而 令 准 买 家 望 而 却 步 所 可 能 造 成 的 损 失。发 展 商、代 理 商 是 在 楼 盘 前 景 不 明 朗 的 环 境 下“摸 着 石 头 过 河”.。这一 策 略 虽 然 会 减 少 因 盲 目 定 价 而 带 来 的 市 场 风 险，但 并 非 人 人 适 用。没 有自 身 优

16、厚 的 有 利 条 件 来 吸 引 客 户 来 看 楼，那 么 投 石 问 路，就 如 同 虚 设，即探 查 不 了 楼 盘 在 市 场 上 的 定 位 和 反 应，有 可 能 使 广 告 和 活 动 费 用 付 之 东流。2 低 价 开 盘开 盘 定 价 是 价 格 策 划 与 地 产 市 场 的 接 洽 点，是 日 后 进 行 价 格 修 正 的 基础。因 此 在 整 个 价 格 策 划 中，开 盘 定 价 是 第 一 步，也 是 最 关 键 的 一 步。事实 证 明，好 的 开 端 往 往 意 味 着 成 功 的 一 半。由 于 个 人 购 房 将 成 为 消 费 市 场 的 主 流，消

17、 费 者 自 己 掏 钱，首 选 考 虑 的是 价 格 问 题。价 格 是 地 产 市 场 运 行 的 海 信，使 社 会 各 方 面 利 益 的 结 合 点。要 使 消 费 者 能 够 承 受，地 产 商 的 投 资 又 能 得 到 较 好 的 汇 报，合 理、有 效 的确 定 和 控 制 销 售 价，是 地 产 销 售 面 临 的 难 点。低 开 高 走 的 策 略 并 不 立 足 于 简 单 的 低 价 竞 争，而 是 科 学、合 理 的 建 立房 屋 品 质 和 价 格 变 动 体 系，从 控 制 价 格 来 适 应 市 场 共 给，随 着 物 业 进 度 的加 快 逐 步 提 高 市

18、 场 售 价，既 有 价 格 升 值 概 念，又 有 市 场 购 买 力，扩 大 了 有效 共 给，使 地 产 商 和 消 费 者 之 间 有 效 供 给 结 合 起 来。尤 其 是 不 少 地 产 商 以稍 差 的“死 角 房”地 价 开 盘，形 成 轰 动 效 应，将 好 房 留 在 最 后 推 高 价 位，为 将 来 的 楼 盘 形 成 高 价 定 势。优 点 是 每 次 调 价 能 造 成 增 值 现 象，给 前 期 的购 房 者 以 信 心，从 而 进 一 步 形 成 人 气，刺 激 有 购 房 动 机 的 购 买，促 使 其 产生 冲 动 购 房。遵 循 三 大 原 则低 开 高

19、走 价 格 策 略 的 目 标，就 是 在 获 取 最 大 收 益 的 条 件 下 卖 出 楼 盘，以前，无 论 是 消 费 者 还 是 厂 家 早 已 形 成 一 种 观 念，商 品 的 价 格 或 多 或 少 应 该稳 定。商 家 一 般 认 为 自 己 的 产 品 确 定 好 价 格 后，保 持 其 相 对 稳 定。通 过 各种 促 销 手 段 增 加 销 售 量。在 这 里 价 格 被 认 为 是 管 理 者 决 定 的 变 量，而 销 售量 则 是 市 场 决 定 的 变 量。供 需 原 则。地 产 价 格 取 决 于 周 边 市 场 楼 盘 的 供 需 状 况。供 给 变 化 与

20、地产 价 格 形 成 反 比。在 执 行 营 销 计 划 时，供 需 状 况 发 生 变 化，价 格 必 定 需 作调 整，供 需 原 则 是 动 态 价 格 营 销 中 最 主 要 的 原 则。渐 进 原 则。地 产 作 为 不 动 产 商 品 不 仅 具 有 一 般 商 品 的 属 性，而 且 有 其特 性；市 场 供 需 双 方 渠 道 比 较 畅 通；交 易 金 额 巨 大，买 卖 双 方 人 数 较 少，供 需 弹 性 较 小；市 场 供 需 包 含 投 机 因 素 在 内，工 程 费 时 较 长，其 供 应 出 现“时 间 落 后”现 象 等 等。这 些 因 素 需 要 讲 过 逐

21、 步 调 整，才 能 达 到 均 衡。效 益 最 大 化 原 则。在 推 出 营 销 方 案 之 前，尽 可 能 收 集 同 行 间 临 近 竞 争午 夜 的 价 目 表 与 实 际 成 交 价 格 及 销 售 率，并 对 即 将 推 出 的 价 格 方 案 进 行 市场 调 查，一 座 自 己 定 价 的 参 考。当 条 件 相 当 的 楼 盘 在 激 烈 竞 争 时，价 格 较精选学习资料 -名师归纳总结-第 3 页，共 7 页4/7 低 的 方 案 通 常 处 于 领 选，而 且 有 最 好 的 市 场 占 有 率，当 市 场 对 消 费 者 供 不应 求 时，就 需 要 提 高 价 格

22、 确 保 获 得 最 大 的 利 润。价 格 稳 定 原 则。在 低 开 高 走 的 营 销 全 过 程 中，可 以 发 生 价 格 的 阶 段 性变 化，但 对 每 个 阶 段 的 每 顾 客 的 成 交 价 格 是 基 于 统 一 标 准 制 定 的。比 如 折扣、优 惠 赠 品，对 每 一 消 费 者 皆 一 视 同 仁，这 就 是“稳 定 原 则”。（2）采 取 三 种 方 法。折 扣 价 法。主 要 有 先 进 折 扣 和 数 量 折 扣，消 费 者 若 能 及 时 付 现 或 提 早付 现，销 售 给 予 折 扣，这 种 方 式 可 增 加 卖 方 的 变 现 能 力，避 免 发

23、生 呆 账。当 消 费 者 大 量 购 买 时，则 予 以 价 格 上 的 优 惠，房 价 总 量 金 额 巨 大，而 且 每人 所 需 有 限。在 一 般 情 况 下 为 只 要 一 次 购 买 两 户 即 给 与 数 量 折 扣。“一 房 一 价”法。一 个 楼 盘 每 套 房 子 各 有 不 同 状 况，故 产 生 不 同 的 价 格 和使 用 价 格。同 样 户 型，由 于 在 层 次、朝 向 等 方 面 的 因 素，他 们 的 差 价 是 客观 存 在 的。分 析 每 平 方 M单 价 的 合 理 行 情，要 根 据 面 积、朝 向、视 野 等 情况，采 用 加 权 点 数 法 而

24、确 定 不 同 的 定 价。朝 向 差 价：一 般的 东 南 坐 向 较 贵，西 南 坐 向 较 便 宜。楼 层 差 价：（高 层）一、二、三 层 较便 宜 四 至 七 层 几 顶 层 可 适 当 提 价，而 八 层 以 上 较 贵 些。视 野 差 价：视 野 较佳、景 观 较 佳 为 贵，面 临 街 或 采 光 较 暗 的 便 宜。存 在 层 高、朝 向、布 局 及视 野 等 缺 点 的 产 品，即 所 谓 特 价 方 可 以 廉 价 的 姿 态 出 现 来 引 导 消 费 者 购买。心 理 价 法。心 理 价 法 亦 成 奇 数 法。根 据 心 理 学 家 对 消 费 者 购 买 心 理

25、的研 究 调 查，某 广 场 每 平 方 M房 价 1888 元 要 比 每 平 方 M2000 元 对 消 费 者 有更 多 的 吸 引 力，相 差 虽 仅 112 元，但 消 费 者 有 1000”与”2 000“之 差别。（3）一 步 一 个 脚 印，按 部 就 班。开 盘 成 本 起 价。在 充 分 考 虑 市 场 行 情 及 竞 争 激 烈 的 基 础 上，以 成 本 起价 作 为 来 盘 价 有 以 下 几 点 好 处：第 一，地 产 商 虽 无 利 却 不 亏 本 尤 其 是 在 市场 不 景 气，竞 争 激 烈 的 情 况 下，生 存 比 利 润 更 重 要。第 二，成 本 价

26、 一 般 都低 于 市 场 价，有 较 大 的 市 场 占 有 率。第 三，有 良 好 的 开 端。中 后 期 微 利 提 价。经 过 一 段 时 期 销 售，消 费 者 对 楼 盘 有 了 充 分 的 认 识，加 上 工 程 物 业 进 展 越 来 越 显 示 优 势，这 时 进 行 适 当 的 提 价，但 这 种 提 价 必须 慎 之 又 慎，必 须 是 渐 进 的、平 稳 的 上 市。要 小 幅 的 递 增，一 般 每 次 涨 幅不 超 过 3%。时 机 选 择。当 某 个 楼 盘 出 现 抢 购，价 格 走 高 是 大 势 所 趋，不 可 避 免 时，即 使 提 价 能 取 得 更 好

27、 的 收 益。提 价 要 精 心 策 划、高 度 保 密，才 能 取 得 出 奇制 胜 的 效 果。但 在 提 价 后 要 加 大 对 已 经 购 买 的 业 主 的 宣 传，让 其 知 晓 所 购物 也 已 经 升 值，他 们 会 向 亲 戚 朋 友 宣 传，起 到 口 头 传 播 的 作 用。提 价 幅 度 适 中。低 开 高 走 策 略 若 提 价 速 度 过 快 或 幅 度 过 大，会 使 购 房 者停 滞 望 观，后 期 预 留 的 提 价 空 间 较 早 失 去，从 而 让 竞 争 者 抢 走 顾 客。消 费者 对 价 格 的 细 微 变 化 都 是 敏 感 的，如 某 楼 盘 外

28、 销 转 内 销，以 1050 元 重 新 推盘 后，引 起 市 场 轰 动，购 房 踊 跃，但 但 小 幅 提 升 到 1250 元 时，马 上 出 现 为其 二 周 得 停 滞 期，此 后 才 慢 慢 接 受 这 价 格。一 般 来 说 每 次 提 价 应 不 超 过 总价 的 3%，房 价 比 周 边 楼 盘 高 出 30%以 上 时，必 须 说 明 大 幅 度 提 价 的 理 由，否 则 顾 客 会 有 所 顾 忌，反 而 不 敢 购 买。（4）低 价 开 盘 两 种 模 式。随 着 个 人 购 房 者 渐 成 主 流，不 少 发 展 上 迅 速 做 出 了 以 应 底 价 开 盘。据

29、有 关 人 士 介 绍，底 价 开 盘 可 分 为 两 种 模 式：开 盘 起 价 低，均 价 也 低。随 着 工 程 工 程 进 度 的 推 进，工 程 起 价、均 价 微调。应 当 说，这 种 定 价 策 略 是 多 数 工 程 所 采 取 的。开 盘 时 总 体 售 价 低，一 是处 于 宣 传 目 的，想 让 更 多 的 人 知 道 这 个 工 程，让 市 场 传 播 速 度 加 快。这 种让 利 行 为 实 际 上 相 当 于 地 产 商 为 自 己 做 了 一 个 广 告；二 是 在 尚 未 开 工 时 购精选学习资料 -名师归纳总结-第 4 页，共 7 页5/7 房 的 客 户，

30、比 工 程 进 度 已 达 到 后 期 的 客 户 承 担 的 风 险 大 些，因 为 他 买 的 纯粹 是 期 房，工 地 可 能 连 一 根 钢 筋 都 没 有，因 此 它 理 应 享 受 更 多 的 优 惠。开 盘 起 价 低，均 价 高。仅 有 几 套 房 子 走 低 价，随 着 楼 层 递 增，售 价 快 速窜 升。这 种 定 价 策 略，带 有 过 强 的 宣 传 目 的，但 并 没 有 真 正 的 让 利 给 购 买 者，这 样 真 正 到 实 地 寻 价 的 购 房 者，会 有 一 种 很 强 的 失 落 感，觉 得 这 个 工 程 的定 价 没 有 遵 循 诚 心 原 则。从

31、 另 一 个 角 度 看，低 开 高 走 带 有 过 强 的 试 探 性，表 明 地 产 商 对 工 程 的 信 心 及 走 势 判 断 没 有 系 统 掌 握 的 能 力。底 价 开 盘 时 至 第 一 次 面 对 消 费 者 时，以 低 于 市 场 行 情 的 价 格 公 开 销 售。若 一 个 楼 盘 面 对 一 下 一 种 或 多 种 情 况 时，低 价 面 市 将 是 一 个 比 较 明 智 的 选择。产 品 的 均 好 性 不 强，有 没 有 什 么 特 色。产 品 的 开 价 虽 然 有 许 多 的 外 部 因 素，但 自 身 的 条 件 仍 是 最 根 本 的。一 定的 价 格

32、 在 绝 大 部 分 情 况 下 总 是 对 应 着 一 定 的 产 品 品 质。如 果 一 个 楼 盘 的 地点、规 划、户 型、服 务 等 综 合 性 能 和 其 他 产 品 比 较，不 但 没 有 优 势，而 且还 有 或 多 或 少 的 劣 势，价 格 的 定 位 不 与 之 匹 配，则 其 定 位 的 基 础 就 不 稳固，降 价 的 趋 势 是 理 所 当 然 的。楼 盘 的 开 发 量 相 对 过 大。地 产 是 一 个 区 域 性 产 品，而 区 域 性 客 源 不 但 是 有 限 的，而 且 是 喜 新 厌 旧的。吸 纳 量 的 相 对 过 少，造 成 销 售 时 间 拉 长

33、。若 不 经 过 精 心 策 划，各 种 危机 便 会 孕 育 而 生。譬 如，深 圳 后 海 大 道 某 工 程，总 建 筑 面 积 6 万 多 平 方 M（按 每 单 元 100 平 方 M 计 算、约 630 套）.房 屋 价 格 至 少 在 5800 元/平 方M 以 上，主 力 总 价 则 在 62 万 左 右。以 类 似 楼 盘 的 销 售 情 况 分 析，月 销 售 量能 够 达 到 2530 套 已 是 不 错 的 行 情。即 使 这 样，整 个 工 程 的 完 成 也 要 两、三 年 的 时 间，销 售 周 期 将 自 然 会 拉 得 很 长。据 此 判 断，这 个 工 程

34、开 发 量 已经 过 大，若 是 一 位 的 高 价 定 价，即 使 某 个 阶 段 会 风 光，但 销 售 最 后，则 必死 无 疑。楼 盘 单 价 过 高，超 出 当 地 主 流 购 房 价 格。深 圳 特 区 内 目 前 地 产 市 场 的 主 流 价 格 基 本 上 是 在 6 0007500 元，如 果一 个 产 品 的 单 价 超 过 7500 元，便 偏 离 的 主 流 市 场，客 户 的 需 求 相 对 有 限，在 有 效 需 求 不 足，产 品 没 有 特 色 的 时 候，开 盘 面 世，尤 其 应 该 谨 慎。市 场 竞 争 激 烈，类 似 产 品 过 多。在 12 公 里

35、 内，如 果 面 对 的 是 类 似 价 格 类 似 产 品 有 超 过 4 个 遇 上 的 市场 环 境，产 品 定 价 则 应 该 以 增 强 产 品 竞 争 力 为 主。否 则 大 量 的 广 告 只 是 替他 人 做 嫁 衣 裳。虽 然 吸 引 了 不 少 客 户，但 客 户 在 决 定 购 买 之 前，必 然 会 与周 边 楼 盘 做 一 比 较，如 果 你 的 产 品 没 有 什 么 特 色，价 格 也 不 吸 引 人，客 户就 会 流 失。上 述 情 况 下 的 低 盘 开 价 是 一 个 好 的 策 略 但 不 是 绝 对 的 保 证。正 如 任 何决 定 都 有 利 有 弊

36、一 样，低 价 开 盘 也 不 例 外。（5）底 价 开 盘 的 有 利 点。便 与 快 速 成 交，促 进 良 性 循 环。价 廉 物 美 是 每 个 消 费 者 的 愿 望，以 低 于航 行 的 价 格 开 盘，肯 定 能 吸 引 相 当 一 部 分 客 户 的 注 意。但 客 户 在 对 产 品 进行 了 解，确 认 事 实 后，便 很 容 易 成 交，不 但 意 味 着 企 业 创 立 的 开 始，而 且还 能 促 进 士 气，以 良 好 的 精 神 状 态 开 展 日 后 的 工 作。此 外 大 量 的 客 户 上门，即 使 没 有 成 交，也 会 营 造 出 现 场 热 烈 的 气

37、 氛，创 造 楼 盘 良 好 的 形 象。便 于 以 后 的 价 格 控 制。低 盘 开 价，价 格 的 主 动 权 在 发 展 商 手 里。当 市 场反 应 热 烈 时，可 以 逐 步 提 高 销 售 价 格，形 成 热 销 的 良 好 的 局 面；当市 场 反 应 平 平 时，则 可 维 持 低 价 优 势，在 保 持 一 定 成 交 量 的 情 况 下，静 观市 场 的 反 应。精选学习资料 -名师归纳总结-第 5 页，共 7 页6/7 便 于 内 务 周 转，资 金 回 笼。有 成 交 便 有 资 金 流 入，公 司 的 运 转 才 能 形 成良 性 循 环。特 别 是 在 市 场 不

38、 景 气 时，与 其 守 着 价 位 让 银 行 吞 噬，不 如 自 己果 断 断 臂 寻 求 生 机。（6）底 价 开 盘 的 不 利 点：首 期 利 润 不 高，抵 御 市 场 行 情 的 首 家 往 往 首 期 利 润 不 高，有 的 甚 至 没 有利 润。但 发 展 商 如 果 因 此 将 主 要 利 润 的 获 取 寄 希 望 与 后 续 调 价 上 时，也 应谨 慎 从 事，因 为 低 价 开 盘 后，如 果 价 格 调 控 不 利，譬 如 蛋 价 升 幅 国 大，或者 升 幅 节 奏 过 快，都 可 能 对 后 续 到 来 的 客 户 造 成 一 种 阻 挡，从 而 造 成 销

39、售呆 滞 的 局 面，不 但 让 愿 选 设 定 的 利 润 期 望 落 空，而 且 会 抵 消 已 经 取 得 的 销售 佳 绩。楼 盘 形 象 难 以 提 升。高 价 位 不 一 定 代 表 高 品 质，高 品 质 是 需 要 高 价 位 来支 撑 的。低 价 开 盘，作 为 局 部 的 促 销 活 动 影 响 不 大，但 若 作 为 公 司 的 一 项长 久 的 策 略，侧 必 然 会 影 响 楼 盘 的 档 次 定 位 和 实 际 运 作。低 开 高 走 有 如 下 四 种 结 果：因 为 开 始 的 定 价 比 综 合 的 均 价 低，有 的 相 差 1000 元 左 右，这 就 有

40、 可能 影 响 物 业 的 档 次，给 人 一 种“便 宜 没 好 货”的 感 觉。由 于 公 布 的 价 格 比 消 费 者 的 心 理 价 格 低，给 消 费 者 以 实 惠 感 这 样 容 易 聚集 人 气。由 于 价 格 低，消 费 者 或 投 资 者 已 经 知 道 了 发 展 上“先 高 后 低”的 策 略，其 中 包 含 着 市 场 机 会 和 升 值 空 间，容 易 成 交。先 高 后 低 实 现 了 前 期 购 楼 者 的 升 值 承 诺。发 展 商 容 易 形 成 口 碑。3 高 盘 开 价高 盘 开 价 是 指 楼 盘 第 一 次 面 对 消 费 者 时，以 高 于 市

41、场 行 情 的 价 格 公 开 销售。若 一 个 楼 盘 面 临 的 是 以 下 几 个 或 多 个 的 情 况，不 采 取 高 价 策 略 多 半 是基 于 一 些 非 销 售 因 素 的 考 虑。高 价 开 盘 的 楼 盘 特 点。具 有 别 的 楼 盘 所 没 有 的 明 显 特 点。楼 盘 的 特 点 是 楼 盘 的 卖 点 之 一，譬 如 有 最 先 进、合 理、经 济 的 户 型 设计；有 其 他 楼 盘 所 没 有 的 付 款 方 式、产 品 配 套 等。这 样 的 楼 盘 突 出 了 市 场的 思 维 格 局，代 表 了 地 产 的 发 展 方 向，容 易 给 客 户 以 最

42、新 的 购 买 享 受，即使 定 价 较 高，也 会 受 到 客 户 的 欢 迎。产 品 的 综 合 性 能 上 佳。高 单 价 大 多 对 应 高 品 质，当 楼 盘 没 有 什 么 特 别 的 优 点 时，只 要 地 点、规划、户 型、服 务 等 产 品 的 综 合 性 能 为 客 户 所 接 受，他 所 提 供 的 产 品 品 质 与客 户 所 能 接 受 的 心 理 价 位 相 符，甚 至 略 高，也 便 于 高 价 开 盘，。开 发 量 适 合、发 展 上 信 誉 好。如 果 一 个 楼 盘 的 价 格 在 当 地 的 主 流 价 格 范 围 内，产 品 的 开 发 量 适 合，基本

43、 上 在 一 年 内 能 销 售 一 空。并 且 公 司 的 品 牌 响 亮，市 场 需 求 大，高 价 开 盘完 全 有 市 场 基 础（2）高 价 开 盘 的 利 弊。与 低 价 开 盘 相 对 应，高 价 开 盘 的 利 弊 正 好 相 反，其 主 要 结 果 表 现 在：便 于 获 取 最 大 的 利 润，但 若 价 位 偏 离 当 地 主 流 价 位，则 资 金 周 转 相 对 缓慢。便 于 树 立 楼 盘 的 品 牌。创 造 企 业 无 形 资 产 日 后 的 价 格 直 接 调 控 余 地 少。总 之，无 论 低 价 开 盘 还 是 高 价 开 盘，他 们 都 有 各 自 的 实

44、 施 条 件 和 利 弊点。但 相 对 市 场 行 情 价 格 的 开 盘 策 略，他 们 都 有 积 极 进 取 的 意 味。高 价 开 盘 的 四 大 结 果。高 开 低 走 一 样 有 四 种 结 果。精选学习资料 -名师归纳总结-第 6 页，共 7 页7/7 楼 盘 的 品 质 和 口 碑 得 到 了 展 示，先 声 夺 人，符 合“楼 越 好，看 的 人 越多”的 规 律 但 由 于 价 格 较 贵，难 以 聚 集 人 气，难 以 形 成 抢 购 风，楼 盘 营 销 有 一 定 的风 险。由 于 高 开 低 走，价 格 先 高 后 低，或 者 定 价 高 折 头 大，消 费 者 也

45、会 感 到 一定 的 实 惠。先 高 后 低 虽 然 迎 合 了 后 期 的 消 费 者，但 无 论 如 何，对 发 展 上 的 品 牌 和 物业 品 牌 上 有 一 定 影 响。上 述 两 种 情 况 可 烈 表 示 如 下：价 格 走 势低 开 高 走高 开 低 走物 业 品 牌影 响 物 业 档 次展 示 物 业 形 象卖 场 人 气畅 旺一 般升 值 空 间先 大 后 小先 小 后 大发 展 商 品 牌较 易 建 立较 难 建 立销 售 速 度快慢实 际 上 无 论 高 开 低 走，还 是 低 开 高 走，都 不 是 绝 对 的，销 售 过 程 中 的价 格 变 化 是 较 为 微 妙

46、 的，深 圳 乃 至 内 地 楼 盘 的 价 格 走 势，1 9992000 年 一直 存 在 一 个 奇 怪 的 现 象，那 就 是 楼 花 比 现 楼 贵，现 楼 比 二 手 楼 贵，那 么 一般 发 展 上 都 采 取“低 高 低”的 价 格 变 化 节 奏。作 为 发 展 上，关 键的 问 题 是 要 在 楼 盘 定 价 的 前 期，考 虑 消 费 者 得 机 会 点，这 样 才 能 真 正 的 集聚 人 气。否 怎 不 考 虑 楼 盘 销 售 的 成 交 量 以 及 时 间 成 本，将 会 受 到 严 峻 的 市场 考 验。风 险 亦 在 其 中。同 时 发 展 上 再 考 虑 楼

47、价 的 高 低 差 方 面，也 要 根 据 市 场 的 变 化 适 当 的 把握。否 则 太 低 可 能 影 响 利 润，太 低 可 能 影 响 销 售 进 度。发 展 商 应 在 市 场 营销 中 不 断 进 行 及 各 曲 线 的 维 护，这 样 才 能 达 到 整 合 营 销 的 效 果。低 价 开 盘 和 高 价 开 盘 得 利 于 弊 投 资 获 利 是 每 一 个 发 展 上 最 为 关 心 的 问 题。价 格策 划 便 是 重 中 之 重。由 于 地 产 市 场 的 瞬 息 变 化，整 体 的 书 面 价 格 计 划 或 是 得 不到 全 面 地 贯 彻，或 是 完 全 流 于 形 式，而 开 盘 定 价 的 计 划 于 市 场 的 最 佳 接 洽 点，使 日 后 进 行 价 格 修 正 的 实 践 基 准，他 的 拟 定 总 是 会 得 到 比 较 彻 底 的 执 行。因此，在 整 个 价 格 策 划 中，开 盘 定 价 水 第 一 步，也 是 最 为 关 键 的 一 步。事 实 证明，好 的 开 端 往 往 也 意 味 着 成 功 了 一 半。精选学习资料 -名师归纳总结-第 7 页，共 7 页