西安金泰假日花城整合传播提案136p学习教案

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1、会计学1第一页，共136页。金泰假日(jir)花城整合传播(chunb)策略第1页/共136页第二页，共136页。前言前言:我们本次对我们本次对假日花城假日花城推广策略的研究推广策略的研究,不仅是解决不仅是解决08年下半年如何推广的问题年下半年如何推广的问题,那那只会是让我们的眼光定在一些短期的问题和只会是让我们的眼光定在一些短期的问题和具体具体(jt)的实施方案上的实施方案上,那就可谓那就可谓解决了初解决了初一一,熬不到初五熬不到初五.所以所以,本方案的目的希望仍本方案的目的希望仍能从市场能从市场-产品产品-消费者消费者-金泰等几个大的层面金泰等几个大的层面全面深入的研究全面深入的研究,再次

2、挖掘再次挖掘假日花城假日花城的大价的大价值值,为为假日花城假日花城08年年8月至月至09年年8月找到自月找到自己的方向己的方向/制定整体的大策略制定整体的大策略/创作出既能传创作出既能传承一贯品质承一贯品质-又结合现在的营销任务又结合现在的营销任务-更能提更能提升市场力的利益诉求和崭新形象升市场力的利益诉求和崭新形象.第2页/共136页第三页，共136页。准点准点(zhn din)(zhn din)式式校制传播校制传播市场(shchng)点市场(shchng)点竞争点任务点制高点诉求点节 点第3页/共136页第四页，共136页。1.1.市场市场(shchng)(shchng)点点当下房地产市场

3、总体(zngt)概述第4页/共136页第五页，共136页。全国迷雾重重的市场中,有迷失者,亦有执戈准备者.有人开始贱价叫卖,多年弃之不用的促销手段和营销手法重现市场.在灾区成都居然出现了零首付.作为次灾区城市的西安也大抵(dd)如此.比如送全屋装修,优惠等等,不一而足.假日花城,在一团被看黑的市场中,需要的是化解墨点,需要的是重绘新画.08年的市场(shchng)点,总体来看是个点第5页/共136页第六页，共136页。2.2.问题问题(wnt)(wnt)点点我们的问题(wnt)大部分来自自己第6页/共136页第七页，共136页。1.宏观市场持续观望态度.西安市场大多数楼盘在经历07市场的一路狂

4、奔后,遇冷08,价格悬空,多数楼盘以促销政策(zhngc)暗降价格,以促动销售.3-4月黄金期没有往年的良好业绩.2.太白南路楼盘集中,产品形式丰富多样,有限的客户群分流情况严重.片区进入更加实际优惠条件比拼竞争.3.市场对项目的综合配套与环境及具体产品认知尚不透彻,因没有明确的促销措施,客户对价格抗性较大,其中126-144平米的户型去化速度缓慢.4.媒体投入相对较少,直接到达的新客户不多/现场昭示&气氛不够,转化率低.面临(minlng)的问题(1)其实,假日花城目前的问题是遇到了:一个今天还没有方向的市场/一个项目到中期(很容易)丢掉了方向等,因此,使整个上半年的营销和推广没有方向和策略

5、,从而很多工作(gngzu)支离破碎-急功近利第7页/共136页第八页，共136页。面临(minlng)的问题(2)1.1.推广主题推广主题:春节后仍然延续春节后仍然延续(ynx)(ynx)以往的以往的推广主线推广主线,没有围绕以没有围绕以“院落居住院落居住街区享街区享受受”进行产品价值点的具体释放和演绎；进行产品价值点的具体释放和演绎；2.2.推广手段推广手段:主要依赖于传统的主要依赖于传统的3 3大媒介户外大媒介户外/华商报华商报(西安晚报西安晚报)/)/网络网络(800J-(800J-项目网站项目网站/和活动营销为主和活动营销为主(及两次房展会及两次房展会)显得推广显得推广手法单一手法单

6、一.3.3.推广策略推广策略:推广策略不能有效的与产品推广策略不能有效的与产品(chnpn)(chnpn)较高的价格有效匹配较高的价格有效匹配,或相应提高或相应提高,4.4.导致沿用常规的推广导致沿用常规的推广(投入和频次不够投入和频次不够)难以奏效难以奏效.5.5.推广执行推广执行:对产品对产品(chnpn)(chnpn)在新形式下的策略认识不统一在新形式下的策略认识不统一,计划的变更计划的变更性过于频繁性过于频繁,6.6.执行的工作质量和实际推广效果也受到影响执行的工作质量和实际推广效果也受到影响.第8页/共136页第九页，共136页。2.2.竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)点

7、点当下(dngxi)房地产市场竞争状况第9页/共136页第十页，共136页。这是一个(y)两极分化,两相抗衡的市场第10页/共136页第十一页，共136页。高端市场:高处泰然管你世界石油价格高位/粮食紧张,猪肉叫贵/国家地产政策紧缩(jn su)/银行规避风险/土地价格成本减低,甚至全国民生怨道.豪宅/别墅/在口水运动和国家政策中依然受到的冲击最少.因为全中国近一亿人的高收者已经成熟.资源收藏战/权利特别通行依然如火如荼.第11页/共136页第十二页，共136页。中下游市场:白刃相搏的割据真正面对着市场煎熬的是中端/中下产品.他们定位在最无忠诚度而人群最多的次中产阶级.一方面冀望于地产市场的降

8、价风暴来得更猛烈,希望地产行业蒙受更多压力以适应他们；一方面对产品又有诸多挑选(tioxun)和挑剔习惯.但他们同时是最为压力重重的人士,因为可能已结婚,临近生小孩,临近更多生活和周边人士的检验目光.似乎新生活的触手可及,似乎又遥遥不及.第12页/共136页第十三页，共136页。冷兵器市场(shchng)特征:企业和项目都紧紧箍住自己手中武器,把项目物理属性放大,再放大,把诸如户型特点/规划/地段/优惠手段等生硬卖点重拳出击.他们把市场(shchng)想象成战场,消费者想象成敌人.他们忘了市场(shchng)需要是沟通和关怀!我们把中下游市场状况称为:第13页/共136页第十四页，共136页。

9、再看冷兵器中的西高新第14页/共136页第十五页，共136页。震前已经(y jing)开始6重大礼.第15页/共136页第十六页，共136页。明标价码,深恐他人不知道自己便宜,生怕(shngp)价格还不够低.第16页/共136页第十七页，共136页。无姿态(zti)对话第17页/共136页第十八页，共136页。这样的高新区能给市场(shchng)带来什么?低价?城市中心地段?未来的希望?目前的彷徨?多数量的选择(xunz)/少层次的鉴别?众多的品牌发展商却都缩手缩脚?以上都是,并不是哪一个单一的问题!第18页/共136页第十九页，共136页。高新区还缺什么?除了利诱外的一切温暖/关怀/风格/开

10、放(kifng)/和谐概括来说:缺乏(quf)沟通的声音第19页/共136页第二十页，共136页。3.3.任务任务(rn wu)(rn wu)点点我们需要解决和提升(tshng)的部分第20页/共136页第二十一页，共136页。我们要明确的核心(hxn)任务:1.1.观念升级观念升级:在冷兵器市场让自己热起来在冷兵器市场让自己热起来2.2.解读解读(ji d)(ji d)升级升级:对产品的认识不能再停留在简单的描对产品的认识不能再停留在简单的描绘上绘上.3.3.营销升级营销升级:避免掉入低中档市场低端营销的作法中避免掉入低中档市场低端营销的作法中.4.4.推广升级推广升级:在诉求概念中尽量丰富

11、层次在诉求概念中尽量丰富层次,有次序释放观点有次序释放观点5.5.物业主体概念升级物业主体概念升级:在原来不清晰的定位和飘忽的传播中在原来不清晰的定位和飘忽的传播中,利用产品带出新的物业概念利用产品带出新的物业概念.形成主题项目的概念诉求形成主题项目的概念诉求.第21页/共136页第二十二页，共136页。综合成本上升行业(hngy)性质变成了国家的金融成本产品(成本和质量)升级原价格制定过低泡沫市场不露锋芒不露锋芒(b l fng mng)(b l fng mng)的解决的解决价格背后的悬问价格背后的悬问我们要清楚48006000这个(zh ge)涨价背后的原因第22页/共136页第二十三页，

12、共136页。从销售报表上来看,我们剩下的是510套任务,或者说510个有效客户.但实际上要做的工作却是一次从上至下的全面升级任务.我们需要再次解决项目在本阶段定位的落定(lu dn),营销概念和相当创新手法的落实.510套销售(xioshu)要求背后是一次全面(qunmin)升级的需求第23页/共136页第二十四页，共136页。1.为假日花城创造一个新的开始,解决现在及一直到明年上半年的整体策略推广思路!2.集中解决阶段性难点产品的具体销售!3.重组媒体和活动有效的促进销售!4.直接的“抢到”区域有效的消费者!市场整体不好的情况下,利用规模(gum)/地段和品质等有利因素截留太白南路/丈八东路

13、,乃至整个高新的置业客户.将在电子城和西南郊片区置业的客户吸引过来.我们(w men)要达到的目的第24页/共136页第二十五页，共136页。4.4.制高点制高点假日新阶段(jidun)解读及定位第25页/共136页第二十六页，共136页。区域再解读区域再解读(ji d):(ji d):仍然是西安最具居住价值和增值潜力最好的仍然是西安最具居住价值和增值潜力最好的片区片区1.紧邻西高新二次创业的核心区CBD中心,地段优势明显,发展潜力巨大；2.踞守高新区二次创业的起始点,更是高新区整体未来核心商务区/规划MALL所在地域,周边两大公园的配套以及丈八路太白路扩建等,使得未来升值潜力巨大；3.高新区

14、已经在西安市居民心目中形成(xngchng)了高尚工作及居住区的印象,易于树立假日花城高尚社区的形象.第26页/共136页第二十七页，共136页。项目项目(xingm)(xingm)再解再解读读:1.1.现代都市门户现代都市门户:片区中心位置片区中心位置/现代西安新都市门户现代西安新都市门户/高速路与世纪大道的端口高速路与世纪大道的端口/新大学城与度假豪宅区的连接点新大学城与度假豪宅区的连接点/城市发展的方向城市发展的方向.2.2.年青开放的区域年青开放的区域:开放的产业片区开放的产业片区,规划上动静相宜规划上动静相宜,个性显著个性显著,公共设施与大公共设施与大型型(dxng)(dxng)住宅

15、的开放性住宅的开放性,符合开放区域个性和开放型人群的价值取向符合开放区域个性和开放型人群的价值取向;3.3.品质与发展价值品质与发展价值:具有高品质与高品位充满动态和发展升值空间具有高品质与高品位充满动态和发展升值空间,属于高城市属于高城市化的大盘社区化的大盘社区,多功能与多用途的居住与投资多功能与多用途的居住与投资.是片区中位置最凸现是片区中位置最凸现/个性个性(gxng)(gxng)最突出最突出/价格突破最快的项目价格突破最快的项目第27页/共136页第二十八页，共136页。再看假日(jir)产品66万平米.四大公园近在咫尺.L形运动大道(d do).3重围合院落.风格化商业街.更精致户型

16、.入户花园.入户电梯.第28页/共136页第二十九页，共136页。1座入户花园和入户电梯(dint)2种社区初级教育配套3重围合规划4重智能安防5星级物业管理 产品产品 内在内在(nizi)(nizi)卖点卖点第29页/共136页第三十页，共136页。院落居住.街区(ji q)享受动.静.开.合!当对建筑特点(tdin)与风格再次梳理时,我们发现:依然是对这个项目最全面和准确(zhnqu)的概括.依然是对项目精髓最准确的判断第30页/共136页第三十一页，共136页。如何能同时并行?让我们进到院里,逛到街道中,再次(zi c)去探究这种生活带来的精神享受.街区与院落(yunlu)诉求特征第31

17、页/共136页第三十二页，共136页。街区:只有在欧洲文明领衔下的街区,才是现代街区和功能的主要演绎者.我们曾经在项目2期研究案中分析过这种现代文明的街区风格(fngg).摘录:在相对完整的区域内,由多栋住宅沿街道连续建设,住区保持相对纯粹和安静,只保留比如咖啡馆/鲜花店/书店等生活配套；属热闹的城市空间,有步行可达的酒店/办公楼/公园等公建配套.在街区,开放的空间使沟通成为最自然的行为,独特的街区文化,独特的城市风格(fngg)也由此形成.明显:街区呈现出西式的生活方式和情调第32页/共136页第三十三页，共136页。1.1.热闹与安静热闹与安静:丰富活泼的城市情趣不等于嘈杂丰富活泼的城市情

18、趣不等于嘈杂(coz).(coz).2.2.恬淡与繁复恬淡与繁复:富有文化品味的建筑与商业自然契合富有文化品味的建筑与商业自然契合,简约而雅致简约而雅致.3.3.私密与开放私密与开放:只有建议在开发基础上的私密才弥足珍贵只有建议在开发基础上的私密才弥足珍贵.4.4.个性与共性个性与共性:共性是对生活配套的基本需求个性是品位化的业态共性是对生活配套的基本需求个性是品位化的业态.5.5.独立与交流独立与交流:在公共的环境中保持群体与个人的空间独立在公共的环境中保持群体与个人的空间独立.街区(ji q)所并容的:街区街区+人间剧场人间剧场:这些这些(30-45(30-45岁的社会岁的社会(shhu)

19、(shhu)精英精英)业主不是购买一成不变的业主不是购买一成不变的/简单度日简单度日(所所谓安定谓安定)的传统物业与生活的传统物业与生活;而应是无论对于家人生活而应是无论对于家人生活/还是自我实现与面对未来还是自我实现与面对未来,讲求积极讲求积极参与和丰盛体验参与和丰盛体验.而而 街区街区 是共享充满都市文化与人性的丰富空间是共享充满都市文化与人性的丰富空间,可以真正增加交流和交可以真正增加交流和交往的生活方式往的生活方式,同时拥有自我与宁静同时拥有自我与宁静(居家居家)/)/融入和参与社会融入和参与社会(shhu)(shhu)的弹性生活的弹性生活.第33页/共136页第三十四页，共136页。

20、街区是西方人把城市和社区(sh q)有效结合的成果.是私秘空间和公共空间的融和.这种在自然中的生活状况既开放(kifng)又自我第34页/共136页第三十五页，共136页。1.1.开放开放-打开隔阂打开隔阂:让因不信任而寂寞的城市人不再孤立；让因不信任而寂寞的城市人不再孤立；2.2.交流交流-共享共享:生活与快乐生活与快乐/知识与社会本来就是一个人的事；知识与社会本来就是一个人的事；3.3.人性化人性化-融洽的交往空间融洽的交往空间:人性化不是花园和公共休闲椅或一般人性化不是花园和公共休闲椅或一般的建筑装饰的建筑装饰(zhungsh),(zhungsh),而是对这里人们在深层此尊重与关怀而是对

21、这里人们在深层此尊重与关怀；4.4.时尚与现代有情趣时尚与现代有情趣:时代的气息中展现进步与文明的文化修时代的气息中展现进步与文明的文化修养和欢乐感养和欢乐感.街区(ji q)的关键词:这里的生活被人文气息(qx)渗透,这里上演着只有影片中可见到的优雅的生活气质,文化是街区生活的魅力所在.第35页/共136页第三十六页，共136页。人们在家门(jimn)附近就享尽几乎和生活相关的所有时刻居住者在社区内依然能享受那种自然(zrn)放松的状况平淡和惊喜,繁忙与放松全在个人(grn)选择第36页/共136页第三十七页，共136页。1.1.动动=街区街区+运动运动:同时代表着活力与发展同时代表着活力与

22、发展,是当今社会是当今社会人们追求在思想人们追求在思想/文化文化/生活方式等方面基本价值取生活方式等方面基本价值取向的主要特征向的主要特征-年轻健康年轻健康/积极友善积极友善/喜欢变化喜欢变化.尤其尤其是具有高智商的中青年人的价值取向是具有高智商的中青年人的价值取向,2.2.开开=开扬开扬+开拓开拓:代表同时着开放与开创代表同时着开放与开创,敢于着眼未敢于着眼未来来/追求生命追求生命(shngmng)(shngmng)丰盛的体验丰盛的体验/注重品质与成注重品质与成长长/充满希望与成就充满希望与成就,在文化与思想更多元的融合等；在文化与思想更多元的融合等；怎么(zn me)定义动与开？中国禅学的

23、主张与意境为:和.而和即最大的动就是最大的静,反之亦然.即辨证(binzhng)关系中的:和谐.第37页/共136页第三十八页，共136页。怎么(zn me)定义合与静？中国禅学的主张与意境中的合,最大的特征是静.而静却是万物(wnw)相生在内心中包容安和,已达:心怀志远.1.1.合合=院落院落+私有私有:同时代表着多元的兼容并举自成一体同时代表着多元的兼容并举自成一体/合家亲睦合家亲睦/缜密中蕴涵了缜密中蕴涵了 和和 与与 静静 的内在关系的内在关系,是简是简单单 围围 的更高境界的更高境界.2.2.静静=安定安定(ndng)+(ndng)+祥和祥和:代表同时着宁静志远代表同时着宁静志远/在

24、在 动动 与与 开开 的背景下对比更显出的背景下对比更显出 静静 的稳着深邃的稳着深邃,万籁相生万籁相生在此处此时归于安合在此处此时归于安合.第38页/共136页第三十九页，共136页。院落:中国独有(d yu)的生活空间和建筑空间体.体现中国人生活内心需求,表达中国人对家的理解,对空间美学理解的建筑形式.第39页/共136页第四十页，共136页。院落中,经常可见那对称的中国式宁静,这是中国式人文开创的交流和居住空间(kngjin),却具有世界级的精神.院落的恬静,自然,放松从来与生俱来.第40页/共136页第四十一页，共136页。东方智慧的大本营中迎来西式(xsh)浓烈的情调.我们发现,这种

25、或中或西的,中西并重,中西融合的特征以往(ywng)被推广和营销忽略.这种尊重本土习惯,顺应发展势态的特征被模糊了.第41页/共136页第四十二页，共136页。院落院落(yunlu),(yunlu),开始全面与现代生活共议开始全面与现代生活共议被围合后,掌控到城市(chngsh)中的自我空间沿着连绵记忆(jy)而来的建筑语言第42页/共136页第四十三页，共136页。街区(ji q)院落西方城市(chngsh)组织成半公开空间中国(zhn u)人传统的起居精华公开,具有活力静谧,意境之美中西典型居住的一次结合,互补和交融.假日花城体现了对人性的尊重和时代特征尊重第43页/共136页第四十四页，

26、共136页。38-4838-48岁中青年客户岁中青年客户 知富阶层知富阶层 特征描述特征描述:对新事物有极高的兴趣对新事物有极高的兴趣,能接受新思潮能接受新思潮,追求创新和新的生活方追求创新和新的生活方式式/思维观念；思维观念；有较好的教育背景有较好的教育背景,有独特的审美观有独特的审美观/有一定的小资情怀；有一定的小资情怀；讲究品牌消费讲究品牌消费,有很高的展示自身的品位及身份的欲望；有很高的展示自身的品位及身份的欲望；积蓄有限积蓄有限,购房消费不追求购房消费不追求“大大”/“”/“豪豪”,”,但追求格调和品质但追求格调和品质(pnzh)(pnzh)；上班一族上班一族,时间尚未能自由掌控时间

27、尚未能自由掌控,因而购房注重便利性因而购房注重便利性,尤其是尤其是交通及日常购物交通及日常购物/娱乐休闲的便利性娱乐休闲的便利性.目标(mbio)客户再解读第44页/共136页第四十五页，共136页。他们大抵(dd)如此:依然把高新区作为支撑生活的核心位置,希望生活与他的工作(gngzu)保持了平行性.生活上保持了,率直/简洁/充满的追求.对房价格上要求必须是适中的,甚至最好充满诱惑.因为年龄关系,他们既实惠却有注重内在的享受.他们会注重院落带来的吸引力,也接受街区的那种半开放性,这样使得假日花城的宜居性开始显现第45页/共136页第四十六页，共136页。西高新66万m2西情东韵大社区(sh

28、q)谨此清晰化我们(w men)定位:院落街区院落街区:取院落居住的东方取院落居住的东方(Dngfng)(Dngfng)韵味与街区享受的西方风情韵味与街区享受的西方风情,融汇东西方生活方式的精华融汇东西方生活方式的精华,谓之谓之:东韵西情东韵西情.西高新乃至西安只此一处西高新乃至西安只此一处.动静开合动静开合:主题运动大道的动感与静逸的居家主题运动大道的动感与静逸的居家,数万平米开放的街区商业与独立围合的院落设计数万平米开放的街区商业与独立围合的院落设计,亦动亦静亦动亦静,开中有合开中有合,生活的大隐境界生活的大隐境界,谓之谓之:和和.第46页/共136页第四十七页，共136页。1.1.西情西

29、情:主要指西方开放的思想与文化主要指西方开放的思想与文化,积极的积极的-享受的享受的-浪漫浪漫请调的生活方式请调的生活方式.也是现代社会人们比较认同合追求的主也是现代社会人们比较认同合追求的主要生活态度要生活态度,这个特征尤其在具有高智商的中青年人的生这个特征尤其在具有高智商的中青年人的生活方式上十分明显活方式上十分明显.2.2.东韵东韵:主要指东方哲学主要指东方哲学(zhxu)(zhxu)的神韵的神韵,从整个文化层面上从整个文化层面上反应出的反应出的-在内敛深邃中追求博大高远在内敛深邃中追求博大高远.表达出东方美学的表达出东方美学的丰富细致和渊源流长丰富细致和渊源流长.而这种血液中的文化认同

30、感正随着而这种血液中的文化认同感正随着国家富强而迅速的回归国家富强而迅速的回归,尤其在具有高智商的中青年人的尤其在具有高智商的中青年人的文化取向上十分强烈文化取向上十分强烈.中西合璧(zhng x h b),洋为中用从古到今已由来已久,而这种大合在今天全球化和多元文化并存又融合的社会更显突出.但最好的是两种精华有机/有趣/又发展的完美结合.西情东韵是什么(shn me)？第47页/共136页第四十八页，共136页。高品质生活的人文(rnwn)社区形象:具创新而有煽动性的利益(ly)诉求:言之有物的项目(xingm)价值:66万平米西情东韵大社区-树立在西高新片区的大盘个性与品质,将物质化的优势

31、拔到更高.在片区特点/项目区位/规划特色/配套齐全上的动静开合-充分达成个性化的:院落居住街区享受新切入点与创新概念及诉求方式,结合产品具体的/单纯而突出利益卖点/营销与促销利益和形式组合来制造差异竞争,在不同的阶段攻击有效客户达成销售.形象梳理与推广定位:第48页/共136页第四十九页，共136页。5.5.诉求点诉求点假日(jir)卖点与主题的梳理第49页/共136页第五十页，共136页。项目1期的完成/2期发展.检验了我们对目标客群的判断.我们发现街区与院落这两个特征以不同的侧重点在吸引(xyn)对应的人群.假日花城不能只是单独的诉求街区,也不能只是单独的诉求院落.共同建立起来的生活理念才

32、项目核心优势传播的所在.第50页/共136页第五十一页，共136页。消费者在假日花城(hu chn)能得到的利益:共享街区,分享(fn xin)院落第51页/共136页第五十二页，共136页。院落带来中国式,是向内的哲学,是中国人的生活随着年龄增长慢慢呈现的一种情愫.是属于(shy)诗意居住,禅意的表现的一种.而假日花城在街区风格呈现一段后,院落那种深深打动人的特质开始吸引到年龄相对成熟的那群人.第52页/共136页第五十三页，共136页。1.根植东情,取自西韵,开合皆为我所造.(诉求理念(l nin)）2.古为今用,洋为中用,精华皆为我所用.(诉求定位）3.院落居住,街区享受,动静皆为我所创

33、.(诉求规划）4.分享院落,私享花园,公私皆为我所享.(诉求入户花园-产品）5.系列(xli)标题第53页/共136页第五十四页，共136页。文案(wn n)的基本调性分享院落,私享花园,公私皆为我所享.院落居住,邻里和睦的生活,令人向往.不是别墅,却能拥有私家花园,那是奢想.在西高新,要想拥有这种经典的居住方式,更是梦想.而今(r jn),假日花城将分享与私享的人居梦想在此为你完美呈上.假日五福:一座私家花园和私家电梯/两种社区初级教育配套/三重围合/四重智能安防/五星级物业管理.第54页/共136页第五十五页，共136页。第55页/共136页第五十六页，共136页。第56页/共136页第五

34、十七页，共136页。第57页/共136页第五十八页，共136页。第58页/共136页第五十九页，共136页。第59页/共136页第六十页，共136页。第60页/共136页第六十一页，共136页。第61页/共136页第六十二页，共136页。第62页/共136页第六十三页，共136页。6.6.节点节点(ji din)(ji din)我们为假日(jir)的作法与安排第63页/共136页第六十四页，共136页。谨以最少费用,谋取(muq)最大利益围绕街区与院落-西情东韵的生活风情节主题活动,进行一些具备人文与产品实际利益为出发点的暖场环节,将活动和销售进行与推广诉求有效结合(jih)是关键.营销活动与

35、推广诉求(s qi)结合相生相辅第64页/共136页第六十五页，共136页。眼下,席卷全中国的盛会即将开始.因此,本项目面临:2个重要的时间节点(ji din).4个销售自然季第65页/共136页第六十六页，共136页。7月8月9月10月11月-2月价值价值(jizh)(jizh)校正校正动动静静从单点沟通转换到传播完成整体价值沟通,事件(shjin)营销完成项目影响力传播完成项目价值的预兑和实践(shjin)；事件营销完成价值落地传播完成项目价值的产品价值深入落地；事件营销完成外围价值实践开开合合第66页/共136页第六十七页，共136页。动时间:8月主题:我们和冠军一起内容:奥运会观看/青

36、少年极限运动载体:利用南北广场,汇集人流海报/短信/网络(wnglu)支持第67页/共136页第六十八页，共136页。第68页/共136页第六十九页，共136页。第69页/共136页第七十页，共136页。静 时间(shjin):9月主题:院来如此内容:香水赏/摄影志载体:在交楼后,体验在院落与会所第70页/共136页第七十一页，共136页。第71页/共136页第七十二页，共136页。时间:10-11月活动主题:家拍一张内容:闪客大赛(4格快摄影,现场统一拍摄(pish)社区生活)载体:以闪客素材,设计一本成品楼书.生活细节指南.西安生活恋物癖 报纸软文开第72页/共136页第七十三页，共136

37、页。第73页/共136页第七十四页，共136页。时间:12-02月主题:暖冬(nun dn)好聚内容:主推婚礼房,新人为住的小户单位载体:户外/报纸/贺卡合第74页/共136页第七十五页，共136页。第75页/共136页第七十六页，共136页。金泰丝路(s l)花城整合传播(chunb)策略第76页/共136页第七十七页，共136页。前言前言:本次对本次对丝路花城丝路花城推广策略的研究推广策略的研究,不仅不仅是解决是解决08年下半年如何包装一些促销活动的年下半年如何包装一些促销活动的问题问题,那只会是让我们的眼光定在一些短期的那只会是让我们的眼光定在一些短期的问题和具体的实施方案上问题和具体的

38、实施方案上,那就可谓那就可谓解决了解决了初一初一,熬不到十五熬不到十五.所以所以,本方案的目的希望仍本方案的目的希望仍能从市场能从市场-产品产品-消费者消费者-金泰等几个金泰等几个(j)大大的层面全面深入的研究的层面全面深入的研究,再次挖掘再次挖掘丝路花城丝路花城项目的大价值和三期产品的特有价值项目的大价值和三期产品的特有价值,为为丝丝路花城路花城08年年8月至月至09年年8月找到新的推广方月找到新的推广方向向/制定整体的大策略和三期具体的形象与推制定整体的大策略和三期具体的形象与推广方案广方案/创作出既能传承一贯品质创作出既能传承一贯品质-又结合现又结合现在的营销任务在的营销任务-更能提升市

39、场地位的利益诉求更能提升市场地位的利益诉求和崭新形象和崭新形象.第77页/共136页第七十八页，共136页。准点准点(zhn din)(zhn din)式校制传播式校制传播任务(rn wu)点市场点接驳点成就点问题点抓亮点制高点传播点选节点第78页/共136页第七十九页，共136页。1.1.任务任务(rn wu)(rn wu)点点策略要达成(dchng)的目标是整体提升第79页/共136页第八十页，共136页。1)我们要明确(mngqu)的核心任务:品质升级品质升级:在冷淡市场让自己以价格性能比高而热起来在冷淡市场让自己以价格性能比高而热起来.品位升级品位升级:将形象与概念推广及经常的促销活动

40、提升为成熟社区内将形象与概念推广及经常的促销活动提升为成熟社区内在文化在文化(wnhu)(wnhu)的本质的本质,不再是促销与包装的简单行为不再是促销与包装的简单行为.所求升级所求升级:在高质量的形象推广中在高质量的形象推广中,以社区真实的成熟大器以社区真实的成熟大器,创造产创造产品物质利益与人文价值直接呈现品物质利益与人文价值直接呈现.区域升级区域升级:在媒体等推广渠道的组合上在媒体等推广渠道的组合上,更加注重市场分布的选择和更加注重市场分布的选择和强化强化,有次序释放对应的项目价值有次序释放对应的项目价值,拓展新客户拓展新客户.第80页/共136页第八十一页，共136页。从3期较高的质素和

41、必须扩大目标客户的区域(qy)及层次来看,我们实际上要做的工作却是一次从下至上的全面升级任务.我们需要再次解决项目在本阶段定位的落定,营销概念和相当创新手法的落实.2)在全面表现(bioxin)成熟的同时,结合3期作一次全面升级(shng j)的诉求第81页/共136页第八十二页，共136页。为丝路花城创造一个新的开始,解决现在及一直到明年上半年的整体(zhngt)策略推广思路!集中解决阶段性难点产品的具体销售!重组媒体和活动有效的促进销售!直接的“抢到”区域有效的消费者!3)我们要达到(d do)的目的A.市场整体不好的情况下,利用规模/地段和品质等所有成熟的优势价值,有效攻B.击已既定在该

42、片区选择的-即买即住的客户.C.将在大西安的西北郊区和咸阳周边(zhu bin)两地推广,吸引新的置业客户过来.第82页/共136页第八十三页，共136页。2.2.市场市场(shchng)(shchng)点点当下(dngxi)房地产市场突出的问题第83页/共136页第八十四页，共136页。市场持续观望态度.西安市场大多数楼盘在经历(jngl)07旺市后价格悬空遇冷,开始暗降价格促销,3-4月黄金期没有往年的良好业绩.全国迷雾重重的市场中,有迷失者,亦有执戈准备者.有人开始贱价叫卖,陈旧不用的营销和促销手段重现市场.在灾区成都居然出现了零首付,作为次灾区城市的西安也大抵如此.比如送全屋装修,优惠

43、等等,不一而足.1)08年房地产市场竞争状况(zhungkung)08年的市场点,总体来看是个墨点,丝路花城,在一团(y tun)被看黑的市场中,需要的是化解墨点,需要的是重绘新画.第84页/共136页第八十五页，共136页。2)今天(jntin)的市场是谁在冷兵器时代中购买房产？(关于冷兵器时代(shdi)在假日花城策略中有解释)不会(b hu)是不动产投资者 不会(b hu)是二次置业者(即使有也是选择豪宅或者别墅)更不会(b hu)是跟风炒楼者。他们有一个很理性的名字：刚性需求者。第85页/共136页第八十六页，共136页。3)刚性(n xn)需求者的特征面临着生活重要需求:结婚/生小孩

44、/小孩上学(需要好的学校)/家庭团聚/原居住房已完全不适合.他们眼下没有足够(zgu)多的资金,主要着力点在那些看起来足够(zgu)实在/实惠/实际的楼盘.他们和几年前那些购买身份/荣誉的消费者完全不同.他们要买的是:实实在在的居住和足够(zgu)的放心!第86页/共136页第八十七页，共136页。u怡水花园50万,10月推出市场(shchng)u华锦康城45万u亿龙金河湾85万,10月推出市场(shchng)u先河国际32万,10月推出市场(shchng).真正的刚性需求者,对还需要假以时日观察的楼盘没有太多的耐心(nixn).以上楼盘都不会成为他们的首选.4)刚性(n xn)需求者选择的可

45、能性第87页/共136页第八十八页，共136页。足够大/配套全/有自住的社区文化/有不同产品类型(lixng)供挑选/价格适中/发展周期长.刚性(n xn)需求者的选择奥园丝路(s l)花城5)刚性需求者主要的选择第88页/共136页第八十九页，共136页。3.3.接驳点接驳点丝路目标(mbio)客户的直接描述第89页/共136页第九十页，共136页。丝路(s l)花城定位的是中端市场.而这个市场人群最多但忠诚度较低.他们一方面冀希望于地产市场的降价风暴来得更猛烈,一方面对产品又有诸多挑选和挑剔习惯.由于他们可能已结婚,临近生小孩,临近更多生活和周边人士的检验目光.似乎新生活的触手可及,似乎又

46、遥遥不及.所以,他们同时是最为压力重重的人士.比较经不起来自市场起伏和具体价格变化的风浪.1)中下端市场(shchng):容易白刃相搏第90页/共136页第九十一页，共136页。1.1.咸阳咸阳(xin yn)(xin yn)本地人本地人2.2.靠近咸阳靠近咸阳(xin yn)(xin yn)的部分西安区域人群的部分西安区域人群3.3.因为因为(yn(yn wi)wi)工作关工作关系到共建区系到共建区的人的人4.4.外省来西安外省来西安/咸咸阳没有区域歧视阳没有区域歧视的人的人5.5.关注过丝路关注过丝路,和受和受其他人影响的人其他人影响的人群群他们应该分为五类人2)西咸区中哪些是真正的刚性需

47、求者?第91页/共136页第九十二页，共136页。3)他们(t men)是这样的心态 虽然急着购买房子,但对当前的楼市不好看,认为(rnwi)还有跌价空间,但也怕错过这个当口 在咸阳这样的地方,楼盘理所当然要便宜一些 在地震后,对房子的质量要求变得高起来.在相对偏僻的共建区,选一个来之就能入住,入住就能享受生活的地方最好不过了 在他们的概念里:楼盘自然是越大越好,这样显得发展商有实力,入住后也不寂寞,家中的老小也有可安置的地方.第92页/共136页第九十三页，共136页。4.4.成就成就(chngji)(chngji)点点带着这些思路(sl)的背景再看今天的丝路花城第93页/共136页第九十四

48、页，共136页。1)历时(l sh)3年的大盘2)仍是区域(qy)领跑的标志性大盘3)已有2千户业主(yzh),万人认可的明星楼盘第94页/共136页第九十五页，共136页。4)有3期(有市场(shchng)力)正在销售的具持续力的大盘5)营销活动不断(bdun)/已建立起人文特色的大盘第95页/共136页第九十六页，共136页。6)通过回顾(hug)发现：今天(jntin)正在一一实现!丝路(s l)昔日对市场和市民的种种承诺第96页/共136页第九十七页，共136页。从1期到3期产品本身并没有质的升级或者更新的过程,只是在户型及部分方面各有所长。主要是围绕成熟的大盘高品质人文(rnwn)生

49、活升级这时候只是挖掘3期产品并不多的特色变得不重要.丝路花城项目整体形象的营销推广更新和升级才最重要.第97页/共136页第九十八页，共136页。5.5.问题问题(wnt)(wnt)点点我们(w men)的问题大部分一分为二第98页/共136页第九十九页，共136页。市场对区域价值/发展前景/综合配套与环境/具体项目与产品认知不透彻,因没有区域价值认同和项目价值地位的认可,其中三期的推广销售,又可能(knng)进入直接促销境地.媒体投入相对区域化,直接到达的跨区域新客户不多.显著的营销与推广(tugung)问题是:一直没能提高丝路花城项目的品质形象以建立起市场地位.当遇到了一个今天还没有方向的

50、市场/一个项目到中期(很容易)丢掉了方向等,因此,使整个上半年除了促销,没有了和策略推广(tugung)的方向.2)项目面临的问题(wnt)是什么?第99页/共136页第一百页，共136页。2)西咸区还缺什么?清晰明确的未来规划/基础设施的投入/公共配套的成熟/更多产业(chny)与地产商的跟进/民众信心平台的建立.概括(giku)来说:缺乏了大气/自信政府的投入(tur)和推广第100页/共136页第一百零一页，共136页。6.6.抓亮点抓亮点(lin din)(lin din)丝路成熟(chngsh)与品质的提升优势第101页/共136页第一百零二页，共136页。享用:这个关键词正好解决了

51、刚性需求者的种种实际问题(wnt)以及精神需求.1)今天(jntin)的丝路花城,早已不只是停留在想象中了1期体现的是一种对生活想象2期则是一次鉴赏3期则是全面的享用第102页/共136页第一百零三页，共136页。项目规模与规划及建筑创新 多层次的主题园林景观 一流的品牌教育资源 自主的完善配套(pi to)以及醒目的风情商业街 良好的物业管理这样的思路下我们发现,通常诉求的5大卖点的反复诉求变得没力道,重要(zhngyo)的是传达那5大卖点的可享用性,这也是我们与奥园可抗衡的地方.2)卖点价值(jizh)需要转换第103页/共136页第一百零四页，共136页。3期的营销实际上依然是全项目的营

52、销 3期的价值不是单体价值,是全盘(qunpn)价值的体现 3期的推广是价值回归,价值堆集 3期的促销活动是整个项目内部的社区活动3)可以这样(zhyng)定义3期推广意义第104页/共136页第一百零五页，共136页。整体诉求(s qi),三期刻画第105页/共136页第一百零六页，共136页。7.7.制高点制高点丝路(s l)新阶段解读及推广定位第106页/共136页第一百零七页，共136页。1)区域再解读仍然(rngrn)是西安城市与居住开发最具增值潜力的大片区 随着中高档市场的价格遇冷销售迟缓,西咸片区本身保持的中等价格显现出良好的市场接受力和区域市场空间.到该片区成规模开发较高品质的

53、开发商和主要项目已达十几个,多身份多角度的推广传播,形成了一定的区域居住和市场构架,区域价值认识逐渐加强,有力市场发展.政府相关规划明确/各项基础与配套投入跟进,加快了区域综合发展速度,强化(qinghu)了社会及消费者对区域发展的信心.第107页/共136页第一百零八页，共136页。2)项目(xingm)再解读:丝路3个因已成熟的价值,对于以居住为主的中端客户,有直接的利益(ly)诱惑.应在营销活动与推广中首先加以突出.成熟至美成熟至美:西咸首个成熟品优小镇西咸首个成熟品优小镇,1-2,1-2期已欣然入住期已欣然入住,所有所有配套完善到位配套完善到位,社区氛围越发浓郁社区氛围越发浓郁,美好生

54、活不再想象美好生活不再想象.一站式优质教育一站式优质教育:孩子从幼儿园到中学孩子从幼儿园到中学,金泰均已悉心安排金泰均已悉心安排(npi),(npi),孩子不必远行孩子不必远行,即可接受优质教育即可接受优质教育,另旁邻羡慕十另旁邻羡慕十分分.生活管家生活管家:精心导入精心导入“全程式全程式+菜单式菜单式+人性化人性化”的五星级服的五星级服务管理模式务管理模式,随需定制随需定制,另生活倍感安逸。另生活倍感安逸。第108页/共136页第一百零九页，共136页。3)产品(chnpn)再解读3期创意新品创意新品3 3期期:专属入户电梯专属入户电梯,私密与安全私密与安全的双重考虑的双重考虑(kol),(

55、kol),令不令不约之客绝无可趁之机约之客绝无可趁之机.私家入户花园私家入户花园,私享的精致私享的精致空间空间,西咸实不多见西咸实不多见.第109页/共136页第一百一十页，共136页。项目所在区域是一个两雄争霸/更待推广的培育型大空间市场!长期掠夺性销售(简单的广告和连续促销(c xio),使市场客户资源几近枯竭,因此除了作好产品,还必须拓展性的再次投资市场.我们扎根(zh gn)已久/贡献更多,我们没有机械理解市场需求,为市场精心导演的几年大戏,现在成熟了!4)再与奥园对比(dub)一下第110页/共136页第一百一十一页，共136页。8.8.传播传播(chunb)(chunb)点点我们需

56、要(xyo)提升和诉求的部分第111页/共136页第一百一十二页，共136页。一体化整合的:主题营销活动(hu dng),彰显社区成熟品质与文化3)营销(yn xio)与传播的总策略第112页/共136页第一百一十三页，共136页。畅享.大器(d q)已成!1)三期修正后的传播(chunb)主题与主广告语:第113页/共136页第一百一十四页，共136页。大发展商在大区域以大手笔开发的超规模(gum)大配套生活社区,一个超规模大盘丰富而成熟(chngsh)的高品质生活配套与全享受.畅 享.大 器 已 成2)传播主题(zht)的释义体现当今社会(业主)的世界观和对生活的要求与居家理想.大气之上集

57、合器物精华今天业已成器为奉上真实美好生活.更新升级倾力不已所有承诺完全呈现表现实力开发商信誉,成城只妙在高品位的魅力中以成熟方式展现出高品质生活.第114页/共136页第一百一十五页，共136页。第115页/共136页第一百一十六页，共136页。第116页/共136页第一百一十七页，共136页。1.大凡成熟的人,都不会再空想自己的未来!畅享.大器已成.2.心有多宽,心中的美景就有多宽!126m2宽景洋房(yn fn),美景呈现.3.生命中最美的花,是只为你而绽开的那一朵!创意私家花园,芳香为您系列(xli)标题:（生活的哲理和感悟）第117页/共136页第一百一十八页，共136页。文案(wn

58、n)的基本调性大凡成熟的人,都不会再空想自己的未来!畅享.大器已成！空想-描绘(miohu)-憧憬未来的生活,往往事与愿违.在这个充满未知数的岁月里,把握确定的事显得至关重要丝路花城,已历经三年精心打造,各项配套已臻完备,并率先成熟于西咸片区,另品优生活不再想象,极致的成熟,是时候畅享了.第118页/共136页第一百一十九页，共136页。第119页/共136页第一百二十页，共136页。第120页/共136页第一百二十一页，共136页。第121页/共136页第一百二十二页，共136页。第122页/共136页第一百二十三页，共136页。第123页/共136页第一百二十四页，共136页。第124页/

59、共136页第一百二十五页，共136页。稍有不同(b tn)的变化第125页/共136页第一百二十六页，共136页。第126页/共136页第一百二十七页，共136页。9.9.选节点选节点(ji din)(ji din)我们为丝路(s l)的作法与安排第127页/共136页第一百二十八页，共136页。谨以最少费用(fi yong),谋取最大利益围绕成熟-畅享的主题,进行一些具备人文与产品实际利益为出发点的暖场环节,将活动和销售进行与推广(tugung)诉求有效结合是关键.营销活动与推广(tugung)诉求结合相生相辅第128页/共136页第一百二十九页，共136页。眼下,席卷全中国的盛会即将开始.

60、因此,本项目面临:2个重要(zhngyo)的时间节点.4个销售自然季第129页/共136页第一百三十页，共136页。8-9月中旬主题:大器已城!-第3个夏天啦活动:金泰丝路花城第2季夏季风情活动内容:已经入住的业主以及对项目关注的业主为主要邀请对 象.拉动(l dn)普通市民为主要热场的参与者.载体:在社区内举行活动 户外广告牌支持具体(jt)执行部署第130页/共136页第一百三十一页，共136页。第131页/共136页第一百三十二页，共136页。时间:08.10-09.1月主题:大器已城-佳境时活动:优惠联月/购物(u w)节内容:联动所有裙楼商业,发展商协资举行长达1个月的购物(u w)优惠欢乐月活动载体:丝路专用优惠券/DM/报纸和户外第132页/共136页第一百三十三页，共136页。第133页/共136页第一百三十四页，共136页。时间(shjin):09.3-09.6月主题:大器已城-阳光+活动:主推特别户型,利用优惠等方式促销载体:户型手册/报纸和户外第134页/共136页第一百三十五页，共136页。Thanks Thanks 谢谢谢谢(xi(xi xie)xie)各位各位!以上非具体(jt)执行案,仅做为方向性思考。第135页/共136页第一百三十六页，共136页。