大型购物中心招商策略及问题解决方案

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1、大型购物中心招商策略及问题解决方案！导读：如何选择到位的招商策略？企业招商，选择正确的招商策略非常重要。选择什么 样的策略往往受到来自企业各方面资源的制约？所以，根据自身的实力，制定适合招商策略 显然是成功招商的关键。时下，很多企业在选择招商策略和模式时盲目照搬和照抄别人所谓 的成功经验，一些职业操盘手也固守过去成功经验，经常出现招商策略水土不服的现象，导 致招商成功率非常低。现在回过头看以前的一些专业市场，它们大部分经营得不太好。为什么会造成这种局面 呢？我们思考了这个问题，一个是当时在定位的时候很多房地产商的项目所处的地理位置不 是特别好，不是最繁华的地方，人流量不太够，当时条件下只想找个

2、主题；还有一点就是很 多房地产商想把商铺卖掉，现在可以看出这种现象引起的问题比较大。商业招商行为其实是现代商业营销的一种具体表现形式，它跟广义营销行为是一脉相承 的，所谓的招商技巧就是广义营销的方式技巧。归纳总结为招商二大绝招：一是知己，二是 知彼。企业招商，选择正确的招商策略非常重要。然，选择什么样的策略往往受到来自企业 各方面资源的制约，所以，根据自身的实力，制定适合招商策略显然是成功招商的关键。我 们总结了以下几个方面的问题。一个是目标商铺的容量。因为做主题市场，可能要面对全市，甚至要面对更远的地方， 不可能完全靠自然人流，这需要看整个市场的情况。现在来看，即使有项目的商铺都招满了， 但

3、是其经营难度仍然有可能会很大，这些商铺可能很容易跑掉。二是确定市场的决心。现在来看，全国各地的大型批发市场、专业市场，很多项目的位 置往往都不是很好，而且都有历史形成的原因，并不是说做一个专业市场，这个专业市场马 上就会旺，这种可能性不是特别大，因为专业市场的目标消费群距离范围可能很大，所以要 有慢慢预热的一个过程。一般来说，现在很多项目都很难有培育市场的决心。三是自身物业的优势。当初我们在选择主题的时候，需要考虑到两点。一个是在你所选 择的主题下，商业地产项目是不是一定要建在选定的地点，还是说这个主题建在所有的地方 都可以；如果所有的地方都可以，那我们的主题就没有任何优势可言了；还有一个可能

4、的因 素，项目所在地位置好、期望值高、只是因为地位比较尴尬的原因才选择做主题，这些项目 一般来说对售价的期望值都比较高。实际上，现在有些专业市场做得好，而原来做得起点都是很低的，是靠长期培养才做起 来的，这就是一些商业地产项目经营不旺的原因；另外一个主要原因就是大部分商铺被卖掉 了，因此从这两点来说要在短时间内培养起一个专业市场是很难的。第二点是租售关系。因为我们碰到的项目 90%都要解决这个问题，都在考虑这个问题。 首先我很赞同“只租不售”是未来趋势的说法，而且这个结论已经被实践所证明，没有哪个大 型购物中心项目在出售后还有很高成功率的可能，而且现在只租不售项目的比例是越来越高 了，我们接触

5、的很多项目，基本上都不卖了，他们希望长期经营下去。但是实际上现在还有不少项目是要解决现金流问题的。在一次会议上，太古广场总经理 讲购物中心是不能卖的，卖了之后就没有办法经营，当时有人问他如何解决现金流问题，他 说如果现金流实在太少就不要做购物中心了。我认为他的话没有错，虽然目前国内有 80 到 90 的地产商都需要解决这个问题。分割商铺进行销售对商业经营的影响大家都很清楚。市场需要培育，开始的时候租金确 实可能会很低，所以需要引进更多的品牌商家。业态组合和商业规划也要统一进行，统一经 营几年以后还有商业调整的问题，要调整的时候如果没有统一经营权，就很难做到了。整体 出售是我们看见的一个比较好的

6、现象，现在整体出售的案例在增加。第三个是卖其它物业而留下商业物业。如果这些办法都不能解决问题，只有出售一部分 商业面积了。销售哪个位置能减少经营上可能出现的问题呢？一个是整卖主力店，二是卖沿 街商铺，这种方法有可能解决一些资金问题；三是卖配套位置，配套位置的范围很广，这是 很多项目需要仔细研究的环节。商业地产招商的特点是目标商户主次分明，租金、租期差异大，招商持续时间长、难度 大、技术要求高。主力店租期长、租金便宜，中小型店的租期比较短（一般是三年）、租金 比较高，往往是主力店的3 到10 倍。招商时间长，对一般商业地产项目来说，都是从业态 组合开始一直持续到开业，招商开业之后还经常会进行商户

7、调整，一般来说现在的项目没有 半年时间是很难招满的。从第一次谈主力店到签约，最快也要半年时间，主力店对项目不容易把握，并且现在连 锁经营的商家还不够充分，零售业放开之后情况有所好转。招商是手工活，要一针一线地做， 我们现在招商都不做广告，全部是一家一家来谈，要很有耐心。01关于商业地产招商存在的问题 第一是招商难，难在哪里；第二是招什么商家进店以及如何确定租金和签定租约。从商 家不愿意进场的心态来看，一种是觉得这个地方不行，没有投资价值；第二种是觉得还有其 它项目可以洽谈，但是对这个项目又吃不准（当然这有可能是项目自身造成的原因）；第三 种就是觉得项目还是可以做起来的，但是不十分合适；第四种是

8、觉得项目挺好的，但就是进 不去，可能是太贵或者其它条件太高。出现招商难的问题不能完全说是因为商家少，而是项目没有针对性，对商家的把握没有 那么准，所以招商只有从商家的角度考虑问题，才可以更有针对性一些，成功率也会更高一 些。招什么样的商家进店，看起来是招商工作，实际上的核心问题还包括购物中心的基本定 位，因为每一种定位会针对不同的商家，比如设计思想、经营理念，另外就是现在还有不少 项目仍然是不管张三李四，谁给的租金高就请谁进，虽然现在这样做的变得很少了，大部分 商业地产项目都有完整的商业和品牌规划。招什么商家进店决定着购物中心以后卖什么，怎 么卖，卖给谁的问题。确定租金的难点在哪里？我们都希望

9、实现高租金，或者快点回笼资金，但是还有一个不 能忽略的培育市场的问题；商家希望租金低，太高他们会走。实际上现在很多项目对租金的 看法和起步时已经不太一样了，除了那些很大的品牌店，有很多商家在租金判断标准上并不 是十分准确，我们也同深圳做连锁商业的老总进行过探讨，他们对位置的判断很多是带有直 觉性质的。现在看很多项目的租金可能很高，但是更重要的是要看能不能经营下去，不是看 眼前的租金，而是要看两到三年之后的租金，那时候的租金基本上会是稳定的。招商有三个阶段，一个是满场，二是稳场，三是旺场，三年之后正常情况下每年会有5 的调整。开始的租金并不代表以后还会是这个样子，反而是招一些好的商家进来，把经营

10、做 得旺盛起来是更长远的。租金策略上有整体价位、租金形式、租期时间，现在除了面积比较 大一些的主力店之外，一般的店租约就是三年时间，三年期间会有很大的变化，或者可以在 到了三年时间的时候把租金稍微调高一些。大店的风险其实也很大，他们做得不好也会撤离。第二关于租约的问题。有的项目被商户看中了，但是总是磨蹭不愿意签约，或者没过几 天就又推翻了，这其中租约上的问题占了很大的成分。现在租约上存在的问题就是发展商不 愿意签，希望有多一点的利益，租约制定明确有好处，发展商会获得广大商家的信任；另外 一点导致租约不签的原因是发展商对合同不够重视，合同中经常会遗漏很多东西，很多表面 的东西在合同上都没有体现出

11、来，而这些内容确实又是经常会碰到的；发展商基本上是在追 求简单化，只要商家每个月能缴纳足够的租金就可以了，发展商不想搞得太复杂。招商无模式搞好招商4P+ M”是关键招商！是中国特色概念，如何定义、应用企业产品 招商概念，引导企业正确的招商？即：弄清为何要做招商广告，明确招商广告做给谁看，成 功表达广告主题，确定媒体组合及排期，但仍有两点需要做简单的补充说明。一、招商广告 投放之后，企业应该认真监控招商广告的投放效果，如果效果不佳，则需要寻找原因，及时 调整广告策略以减少损失；二、鉴于广告效果整体在走“下坡路”，所以笔者建议企业应该努 力通过有效的公关事件进行招商，以取得更好的效果。现在，生产企

12、业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关 键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过 网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销 商从何而来？这就是招商所要做的工作。有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要 有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但 是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密 的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。企业招商是一个系统工程，任何一个环节

13、的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效 果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行； 有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打 折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程,总结为成功招商九步A、 组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、合同、举 办招商会？ D、包装、策划独特产品卖点；E、谈判技巧与细节；F、如何培训经销商；G、 如何拜访经销商？ H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享.02为什么要组建强有力的招商队伍？随着市场的膨胀，市场经

14、销商选择余地的增大，传统招商形式遇到巨大的挑战。企业主 的心态越来越浮躁，急功近利，随便搞一个产品，没有资金、没有队伍、没有经验、没有思 路，甚至于没有像样的经营场所，就声声要招商，期望一夜之间全国市场一片红；企业主的 商业信誉、诚信度每况愈下，愈来愈差，圈钱和骗钱甚至于成为相当一部分招商企业的主要 动机和公开阴谋；企业主对招商的意义认识不到位，重视程度不够，营销思想和手段太陈旧， 受传统或历史因素局限，不能突破和创新；而此造成经销商心态复杂，一方面担心上当受骗， 对招商企业提出无法接受的苛刻条件；另一方面又扮演纯粹的理想主义者：产品要好，门槛 要低、利润要高、支持要大、风险要低；造成相互不信

15、任，阻碍成交；同时经销商队伍参差 不齐，处于高度动荡、分化中。大浪淘沙之下，新型优秀经销商群体正在形成，但数量少， 属稀缺资源，难于争取；而相当一部分传统经销商，仍抱残守缺，急功近利，不愿与企业同 甘苦、共患难，我行我素。要么短期炒作，急速套利，做滥市场，祸及厂家；要么占着地盘， 与厂家谈条件，不投入、不主推，自然销售，自然消亡。传统的招商模式已经难以实现和承载现代企业的战略要求，随着中国市场的成熟、经销 商的成长和辨识能力的提高以及基于WTO的观念冲击，中国企业正在呼唤新的更为有力的 招商模式的出现，而不是现今的固有模式流程。其具体流程如下：1. 市场调查出市场调查报告2. 招商人员邀约客户

16、-来项目考察3. 接待客户招商中心做好全方位接待工作4. 意向客户登记表5. 签意向书（协议）6. 签认租书（定金协议）7. 签正式合同-包括物业管理公约，经营管理协议一个企业要招商成功必须走自己的路，任何企业在作招商成功经验总结的时候，往往都 是“事后诸葛亮”，我们无法知道一个企业到底怎么招商一定会成功，但是可以知道一个企业 要想成功招商必须作些什么，我们不能单纯模仿别人的经验，而是应该加上自己对市场的观 察、思考，策划，要带有自己特色的东西，只有这样才能保证成功，所以招商首先我们应该 很清楚知道我们现在应该干什么，下一步应该干什么。只有我们方向正确了，组织框架搭好 了，剩下的只需要加强管理

17、创效益，是不会犯根本性错误。03如何组建强有力的招商队伍？ 在招商这个系统的工程中，人的因素是最关键的，要使产品销售突飞猛进，公司管理稳 定发展必须建立一支从上到下组建一支精明强干的招商队伍，是企业招商工作的重中之重。 然而，除了专业招商的企业之外，一般的招商企业在团队建设方面是弱项。首先要建班子：有一个领导班子，由三部分组成，一把手也就是班子的责任者，二是核 心成员，他是部门全局问题的策划和支持者，三是重要的功能负责人，是参与班子的决议， 营销执行者，在重大问题的决策程序上应该是要求立项、调查、研讨、决策。而且主要程序 应是“听多数人意见，和少数人商量，核心说了算”的。其次定战略：也应有五个

18、关键问题：（1）确定中长远目标；（2）确定实现目标的总体战线和阶段；（3）制定目前的目标；（4）确立采取什么方式进行战术动作的分解；（5）在实施中如何进行调整。 第三是带队伍：关键问题如何管好一个招商团队，一个招商团队能否发挥出应有的水平， 这就要挖掘一个管理者的技能水平。也应该注意五个要点：（1）优化的组织结构和岗位设置；（2）以岗位责任制为核心制度；（3）要完善和落实考评和激励机制；（4）建立负责培训体系；（5）加强企业文化建设。 结语：总之，企业选择什么样的招商策略还得具体情况具体分析，没有固定的模式，如 大实力强大的企业也可以采用选择参加展会的招商策略，小企业也可以借鉴大企业的招商方 法，在操作中要融会贯通，灵活掌握。商业招商更大程度上承担了城市商业中心的功能，因 此，它是一种相对理想的投资品种，投资者看到的是区域和城市未来的发展变化和价值，“商 业招商通常不属于徒步商圈行径，一般情况下辐射面很广，与其周边的交通联系、道路状况、 公共交通体系都是商业街重要的考量因素。”近几年，商业招商已经成为城市商业发展、城 市风貌和城市综合竞争力的代表，商业招商运营体系已经成为重要的“城市窗口”和“城市名 片”。