房地产策划师流程执行培训大纲学习教案

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1、会计学1房地产策划师流程执行培训大纲房地产策划师流程执行培训大纲第一页，编辑于星期二：四点 五分。设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期前期沟通沟通前期策划前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销筹备营销策略执行方案营销执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行形象导入、预热价格方案开盘开盘阶段调整100%销售销售销售总结项目策划工作基本流程项目策划工作基本流程客户积累销售筹备与开盘项目跟进项目跟进结案汇报案例归档第1页/共68页第二页，编辑于星期二：四点 五分。销售前项目服务流程销售前项目服务流程产品定位及创新；产品定位及创新；

2、服务前提：服务前提：基本经济指标确定基本经济指标确定同致行服务：同致行服务：市场研究；市场研究；客户研究；客户研究；发展战略建议；发展战略建议；项目定位项目定位;阶段目标：阶段目标：项目市场定位；项目市场定位；为设计为设计提供物业发展建议提供物业发展建议物业亮点设计建议；物业亮点设计建议；服务前提：服务前提：进入方案设计阶段进入方案设计阶段同致行服务：同致行服务：总体规划建议；总体规划建议；户型平面建议；户型平面建议；产品创新深入建议；产品创新深入建议；建筑细部建议建筑细部建议;阶段目标：阶段目标：确定最佳方案确定最佳方案服务前提：服务前提：定位与产品确定定位与产品确定同致行服务：同致行服务：

3、总体营销推广策略；总体营销推广策略；形象定位；形象定位；卖场、展示规划；卖场、展示规划；推广计划推广计划;阶段目标：阶段目标：确定销售目标确定销售目标销售目标确定；销售目标确定；提交销售执行报告提交销售执行报告前期定位前期定位第一阶段第一阶段产品设计产品设计第二阶段第二阶段营销计划营销计划第三阶段第三阶段销售准备销售准备第四阶段第四阶段销销售售服务前提：服务前提：达到执行报告要求达到执行报告要求同致行服务：同致行服务：销售人员培训；销售人员培训；销售资料准备；销售资料准备；阶段目标：阶段目标：积极筹备临门一脚积极筹备临门一脚提交价格策略报告提交价格策略报告销售团队到位；销售团队到位；第2页/共

4、68页第三页，编辑于星期二：四点 五分。1第3页/共68页第四页，编辑于星期二：四点 五分。策划序幕策划序幕第4页/共68页第五页，编辑于星期二：四点 五分。明确商务标底明确商务标底 业务业务 技术技术 甲方意图甲方意图 市场需求市场需求 创意关键点创意关键点第5页/共68页第六页，编辑于星期二：四点 五分。甲方意图甲方意图项目利润与风险的平衡项目利润与风险的平衡企业发展战略企业发展战略决策人的个人性格、偏好决策人的个人性格、偏好第6页/共68页第七页，编辑于星期二：四点 五分。市场需求市场需求发展趋势的预判发展趋势的预判竞争环境的剖析竞争环境的剖析消费文化与生活功能的理消费文化与生活功能的理

5、解解第7页/共68页第八页，编辑于星期二：四点 五分。创意关键点创意关键点资源论资源论城市发展论城市发展论建筑、环境、人文建筑、环境、人文结论（概念、主题）结论（概念、主题）第8页/共68页第九页，编辑于星期二：四点 五分。要点要点技术不能涵盖业务技术不能涵盖业务甲方需求与市场需求同样重要甲方需求与市场需求同样重要需求是弹性的，是可以引导的需求是弹性的，是可以引导的创意是策划的灵魂创意是策划的灵魂创意的主题要直指要害创意的主题要直指要害第9页/共68页第十页，编辑于星期二：四点 五分。策划进行时策划进行时第10页/共68页第十一页，编辑于星期二：四点 五分。土地与环境土地与环境技术指标技术指标

6、案例案例项目研究项目研究总结与预测总结与预测项目规划项目规划土地与环境土地与环境第11页/共68页第十二页，编辑于星期二：四点 五分。项目研究项目研究原生态原生态可持续可持续发展发展地形地形地貌地貌土地土地第12页/共68页第十三页，编辑于星期二：四点 五分。项目研究项目研究景观景观人文人文教育教育配套配套交通交通位置位置环境环境第13页/共68页第十四页，编辑于星期二：四点 五分。要点要点论证创意主题的合理性论证创意主题的合理性环境资源至上环境资源至上无限放大土地的最稀缺价值无限放大土地的最稀缺价值市场支撑最重要是变化和趋势市场支撑最重要是变化和趋势“城市化城市化”是救命良方是救命良方第14

7、页/共68页第十五页，编辑于星期二：四点 五分。土地与环境土地与环境技术指标技术指标案例案例项目研究项目研究总结与预测总结与预测项目规划项目规划案例案例第15页/共68页第十六页，编辑于星期二：四点 五分。总结与预测总结与预测未来未来竞争项目竞争项目市场市场可比项目可比项目国内外国内外经典项目经典项目区域内区域内项目项目同致行同致行操盘项目操盘项目案例案例第16页/共68页第十七页，编辑于星期二：四点 五分。要点要点专业因为见识专业因为见识历史只是为了未来历史只是为了未来生动的案例细节最容易打动甲方生动的案例细节最容易打动甲方信心源自于前人的经验和教训信心源自于前人的经验和教训创意不代表一定要

8、创新创意不代表一定要创新整合意味效率、低成本、低风险整合意味效率、低成本、低风险第17页/共68页第十八页，编辑于星期二：四点 五分。土地与环境土地与环境技术指标技术指标案例案例项目研究项目研究总结与预测总结与预测项目规划项目规划技术指标技术指标第18页/共68页第十九页，编辑于星期二：四点 五分。项目规划项目规划物业类型物业类型平面选型平面选型梯户比梯户比社区配套社区配套园林景观园林景观平面功能平面功能朝向朝向间距间距交通组织交通组织车位数车位数建筑高度建筑高度户型面积户型面积容积率容积率覆盖率覆盖率技术技术指标指标第19页/共68页第二十页，编辑于星期二：四点 五分。要点要点高容积率是可以

9、改变的高容积率是可以改变的建筑密度与生活密度的区别建筑密度与生活密度的区别景观和视野是第一要素景观和视野是第一要素道路也可以是景观道路也可以是景观规划条件最重要的是规划条件最重要的是“面宽面宽”室外比室内更重要室外比室内更重要第20页/共68页第二十一页，编辑于星期二：四点 五分。策划执行策划执行第21页/共68页第二十二页，编辑于星期二：四点 五分。团队团队专业专业服务服务对接对接关系关系维护维护第22页/共68页第二十三页，编辑于星期二：四点 五分。要点要点团队必须要有组织、有配合团队必须要有组织、有配合对接一定要清晰对接一定要清晰专业以外的功夫不能省专业以外的功夫不能省要敢于说不，我们不

10、是万能要敢于说不，我们不是万能最高境界是融合最高境界是融合第23页/共68页第二十四页，编辑于星期二：四点 五分。实例：实例：昊创昊创博海博海第24页/共68页第二十五页，编辑于星期二：四点 五分。第25页/共68页第二十六页，编辑于星期二：四点 五分。第26页/共68页第二十七页，编辑于星期二：四点 五分。第27页/共68页第二十八页，编辑于星期二：四点 五分。第28页/共68页第二十九页，编辑于星期二：四点 五分。第29页/共68页第三十页，编辑于星期二：四点 五分。2第30页/共68页第三十一页，编辑于星期二：四点 五分。第31页/共68页第三十二页，编辑于星期二：四点 五分。目标目标提

11、出问题提出问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位第32页/共68页第三十三页，编辑于星期二：四点 五分。目标沟通目标沟通目标沟通会目标沟通会我们对目标的理解我们对目标的理解+目标通常包括：1、开发商的盈利模式（资金流、品牌需求等）2、项目开发的时间节点等第33页/共68页第三十四页，编辑于星期二：四点 五分。目标目标提出问题提出问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位第34页/共68页第三十五页，编辑于星期二：四点 五分。我们应该怎么办我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境情境（Situation）（公认事实）冲突冲突（Complication）（推动情境发展并引

12、发矛盾的因素）疑问疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任务需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完发生了防碍我们完成任务的事情成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效第35页/共68页第三十六页，编辑于星期二：四点 五分。？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何从如何从R1到到R2第36页/共68页第三十七页，编辑于星期二：四点 五分。客户客户营销战略：研究客户价值观，满足其需求，以在竞争中获取最优的有利差异项目项目/企业企业竞

13、争竞争（企业）第37页/共68页第三十八页，编辑于星期二：四点 五分。e.区域或类型物业销售速度f.区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果。第38页/共68页第三十九页，编辑于星期二：四点 五分。目标目标提出问题提出问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位第39页/共68页第四十页，编辑于星期二：四点 五分。3C3C综合匹配分析得到最优化的战略综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果可以导致期望结果的市场定位n2.项目优势与市场需求之间的相互呼应n3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户客户项目项目/企业企业竞争

14、竞争营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异第40页/共68页第四十一页，编辑于星期二：四点 五分。针对一个针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括：n地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）n环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）n地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）n开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向项目分析面对目标找出可能的定位方向第41页/共68页第四十二页，编辑于星期二：四点 五分。客户细分的标准包

15、括：客户细分的标准包括：n社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）n人口统计因素（年龄、收入、性别）n地理因素客户偏好包括：客户偏好包括：n生活经验（空间观念、行为模式）n心理因素（生活方式、性格特点）n价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别跟随跟随市场还是引导市场的机会市场还是引导市场的机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征第42页/共68页第四十三页，编辑于星期二：四点 五分。竞争对手分析：竞争对手分析：n竞争对手锁定（基于区域、

16、基于项目特征、基于客户）n竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）n竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争面向目标寻找最有利的机会第43页/共68页第四十四页，编辑于星期二：四点 五分。b.完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益获取高收益c.完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于立于不败之地不败之地第44页/共68页第四十五页，编辑于星期二：四点 五分。识别竞争者识别竞争者分析竞争者分析竞争者选择竞争者选择竞争者第45页/共68页第四十六页，编辑于星期二：四点 五分。完全复制n紧

17、跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。n模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。n改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。市场补缺者战略市场补缺者战略u在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略市场挑战者战略u确定战略目标和竞争对手 u选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻u选择特定的进攻战略 第46页/共68页第四十七页，编辑于星期二：四点 五分。STPSTP战略工具（客户先导）战略工具（客户先导）细分市场细分市场SegmentationSegmentation选择

18、目标市场选择目标市场TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning第47页/共68页第四十八页，编辑于星期二：四点 五分。偏好 客户群 一二三四一二三四细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场第48页/共68页第四十九页，编辑于星期二：四点 五分。STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOTSWOT战略工具（项目战略工具（项目+环境环境+竞争）竞争）第49页/共68页第五十页，编辑于星期二：四点 五分。项目要素n前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括：n 地段要素地段/片区认

19、知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）n 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）n 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）n 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的针对一个即将销售的项目项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：与地块的主要差别在于增加了产品因素：n n 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个对于一个大盘的后续大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：阶段，需要增加项目要素的判断：n n 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产

20、品差异性/物业管理等等第50页/共68页第五十一页，编辑于星期二：四点 五分。n行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）n微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向n通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是劣既是机会又是威胁，既是优势又是劣势势第51页/共68页第五十二页，编辑于星期二：四点 五分。我们的战略我们的战略

21、发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W第52页/共68页第五十三页，编辑于星期二：四点 五分。战略选择战略选择第53页/共68页第五十四页，编辑于星期二：四点 五分。战略方向的决策模型战略方向的决策模型项目属性项目属性客户需求客户需求案例借鉴案例借鉴竞争竞争同类型项目借鉴同类型项目借鉴在市场中的地位在市场中的地位第54页/共68页第五十五页，编辑于星期二：四点 五分。目标目标提出问题提出问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位第55页/共68页第五十六页，编辑于星期二：四点 五分。u客户定位客户定位u产品定位产品

22、定位u属性定位属性定位u形象定位形象定位u价格定位价格定位 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群客户群客户群1 1客户群客户群2 2客户群客户群3 3客户群客户群4 4物业类型、产品组合、户型物业类型、产品组合、户型第56页/共68页第五十七页，编辑于星期二：四点 五分。第57页/共68页第五十八页，编辑于星期二：四点 五分。原则：一切均基于“竞争的价值增加竞争的价值增加”(Competition Value Added)(Competition Value Added)第58页/共68页第五十九页，编辑于星期二：四点 五分。市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加第59页/

23、共68页第六十页，编辑于星期二：四点 五分。市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向第60页/共68页第六十一页，编辑于星期二：四点 五分。nn难以复制的n是可以自我定价的产品品牌产品品牌价值构成价值构成地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值通达价值通达价值外部配套外部配套产业价值产

24、业价值自然景观自然景观社会认知社会认知经济指标经济指标规划设计规划设计内部配套内部配套建材设备建材设备创新价值创新价值基本物业基本物业VIPVIP服务服务个性化服务个性化服务企业品牌企业品牌场所精神场所精神项目精神项目精神有形价值有形价值无形价值无形价值第61页/共68页第六十二页，编辑于星期二：四点 五分。项目外部（社会）配套价值项目外部（社会）配套价值 交通价值交通价值 产业价值产业价值 自然景观资源自然景观资源 社会认知价值社会认知价值交通便利性与可达性例如：玉渊潭，昆玉河边的项目商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺

25、与南城地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值第62页/共68页第六十三页，编辑于星期二：四点 五分。项目基本经济指标价值项目基本经济指标价值规划设计价值规划设计价值项目内部配套价值项目内部配套价值产品硬件配置价值产品硬件配置价值建筑创新价值建筑创新价值项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值第63页/共68页第六十四页，编辑于星期二：四点 五分。基本物业管理服务的价值基本物业管

26、理服务的价值 增值的增值的VIPVIP服务价值服务价值 个性化服务价值个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务）菜单式装修、个性化服务）企业品牌企业品牌 产品品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值第64页/共68页第六十五页，编辑于星期二：四点 五分。场所精神场所精神 项目精神项目精神 （往往通过符号来表达）（往往通过符号来表达）城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：什刹海、长城人：人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：事：论坛、发布会、获

27、奖物：物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值第65页/共68页第六十六页，编辑于星期二：四点 五分。规划布局规划布局建筑平面建筑平面建筑空间形象建筑空间形象园林园林配套、配置标准配套、配置标准经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议u建筑风格u建筑外立面建议u建筑材质建议u风格建议u景观设计要点u展示建议u会所功能u配套设施u装修标准u物业管理要点服务和附加值服务和附加值u赠送u人性化细节u社区服务项目物业发展建议项目物业发展建议第66页/共68页第六十七页，编辑于星期二：四点 五分。3第67页/共68页第六十八页，编辑于星期二：四点 五分。