营销理论演变与应用案例

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1、阶段不同理论不同魏玉泉在碧波荡漾的渤海之滨塘沽，有一种公司在短短3年内，通过科学的市场营销运作，实现了跨越式发展，成为中国北方最大的专业建材批发市场，这就是天津华北建材陶瓷批发市场（如下简称“华北陶瓷市场”）。公司概况华北陶瓷市场，是由天津市塘沽区华翔商贸有限公司投资1.2亿元人民币与本地政府联合兴建的大型专业批发市场，坐落于天津市塘沽区津塘公路7-189号，总占地面积45万余平方米。市场内的300多家承租客商来自全国14个省市区，实行厂价直销，批发兼零售，重要经营建筑陶瓷系列产品及卫生洁具和水暖系列、进口及国产大理石、花岗岩产品。销售辐射北京、河北、山西、内蒙古、山东黄河以北及东北地区。市场

2、1999年和分别被天津市人民政府列为“改善城乡人民生活20件实事”之一；市场被市政府评为天津市“先进市场”和“文明市场”；天津市商品交易市场20强之一。1998年公司起步阶段：老式营销的运用老式营销4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销组合，是由Jerome Mc Carthy于1960年在其著作基本营销中提出来的。作为典型的营销理论，它觉得公司营销活动的实质是一种运用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过产品、价格、渠道、促销的筹划和实行，对外部不可控因素（如政治、法律、经济、人文等）做出积极动态的反映，从而促成交易的实现和满足公司目的，其核心就在于制定并实行有效的市场营销组合。用科特勒的话说

3、就是“如果公司生产出合适的产品，定出合适的价格，运用合适的分销渠道，并辅之以合适的促销活动，那么该公司就会获得成功”。国内的建筑陶瓷制品大多产自南方的广东、福建两省，产区的相对集中与市场的广阔，决定了“南瓷北运”的必然性。老式的陶瓷经销方式，大多采用厂家直接发货或区域经销商各自为政，建立独立的中转库房。这些方式或者增大了经营成本，或者减少了销售机会(分销商及工程采购商一方面难于发现这些中转仓库，一方面由于独立仓库的经营品种范畴狭小，可选择性差)。华北陶瓷市场投资人基于以上状况，决定在北方建立大型专业陶瓷批发市场，相称于把厂家的仓库移到北方，为厂家、区域总经销商提供战略基地，减少其经营成本，增长

4、利润空间。批发业的顾客不是个人或家庭，而是销售公司。由于交易量比较大，因此交通条件在批发业区位布局中起着举足轻重的作用。通过3个月的细致考察，市场选址在天津市塘沽区河头镇津塘公路7-189号。其长处如下：天津作为现代化港口大都市、北方物流中心，在其港口附近建成集中的批发市场，优势显而易见。由于，批发业一般是跨区域交易，港口是内外联系、腹地沟通的交通结点，在此布局有助于从各地集中货品以及向辐射地区批发商品；符合天津市“大商业、大流通”的发展方略；更重要的是：水路运送因具有货运量大、费用低廉、破损率低等长处而被广泛应用于陶瓷运送，广东、福建两省更具有便利的通向天津的水运条件。河头镇地处天津市滨海新

5、区的中心地带，其得天独厚的区位优势重要体目前：依（海）河、临（天津）港、傍（津塘）路、近城（紧接塘沽城区）。河头镇与天津新港的陆域距离局限性8公里，历史上天津港又兴起于海河北岸，因此这里港口服务有较好的基本，特别是仓储、运送、理货、疏港等配套行业；河头镇铁路、公路交通条件相称优越：境内有京山铁路、京山铁路北环线、蓟港铁路，另有多条储运铁路专用线；镇域内有京津塘高速公路、津滨高速公路、山广高速公路天津段、津塘疏港公路、杨北公路、津北公路等多条国家级、省市级主干、高级别公路穿越，进出交通发达，为大宗货品的迅速流通发明优越条件。在价格方面：华北陶瓷市场觉得在具有产品优势便利位置的仓库、仓库间宽阔的道

6、路适合运送大宗货品的大型车辆行驶的基本上，随着仓库规模的进一步扩大，成本可以减少；同步低价格可以克制目前潜在的竞争者。因此采用了销售增长最大化定价原则，每年每平方米仓库的价租金额比南方相应批发市场的价格要低30%-40%。并且在付款方式上，华北陶瓷市场采用数量折扣优惠，即一次性交2年租金，可以优惠16.7%；一次性交3年租金，可以优惠37.5%。具有强烈市场需求的产品加上低廉的价格，华北陶瓷市场的展厅、仓库不久被抢租一空。而数量折扣优惠又调动了承租户的交费积极性，使资金迅速回笼，为进一步扩建仓库规模提供资金保证。在促销组合方面：通过印制精美的公司宣传画册直接到生产厂家进行招商宣传；参与天津全国

7、商品交易会、全国建材展销会等有关会展，展示公司形象；注重公共关系，组织承办物流等有关主题研讨会，运用乡情关系（华北陶瓷市场投资人为福建籍，与众多陶瓷经销商建立了良好的关系），与众多福建、广东籍承租户共同向家乡的陶瓷厂家、经销商宣传通过以上一系列的营销组合，华北陶瓷市场的产品仓库出租率达到100%，在全国建材行业的出名度迅速攀升，成为众多陶瓷厂家看好的投资热点。这又引起了巨大的市场需求，为市场的扩建提供了必要条件。1999年公司发展阶段：现代营销4Cs的应用现代营销4Cs（顾客、成本、便利性、沟通）营销理论，是由Robert Lauteerborn在上个世纪80年代提出的。该理论注重以消费者需求

8、为导向，理解、分析、研究消费者的需要与欲求，而不是先考虑公司能生产什么产品；理解消费者乐意支付的成本，即消费者满足需要与欲求乐意支付多少钱，而不是先给产品定价，即让消费者被动接受价格；考虑为顾客购物、交易提供全方位便利；以消费者为中心实行沟通，通过互动、沟通等方式，将公司内外营销不断进行整合，把顾客和公司双方的利益无形地整合在一起。分析并满足顾客需求：考虑到既有库房远不能满足客户的需求，华北陶瓷市场决定扩建二期工程。而在研究顾客需求时发现，客户需要每栋面积很大的库房以便于管理，对展厅的需求不大；同步但愿仓库的门可容纳卡车进出，以便装卸货。虽然展厅利润高，建大库房、大门要增长建筑成本，但市场考虑

9、到客户的需求与利益，没有建展厅，库房构造也是按客户需求建造的。这些举措，一下赢得客户的青睐，新建的5万平方米库房被抢租一空，同步吸引更多的客户前来预定库房。为顾客提供便利：华北陶瓷市场在不断完善硬件服务设施的同步，更注重向客户提供全方位的优质服务。针对客户所经营的建材体积庞大，运送量大的业务特点，市场在广东、福建专门设立货运代办处，负责厂家到塘沽港的物品运送。并且，从广东厂家到华北市场仓库的整个运送、储存过程，均由该市场统一服务；将商业银行引进到市场内，以便客户办理金融业务；市场工作人员为客户代办安装电话业务，代购火车票、飞机票；市场的物业管理部为顾客提供24小时优质物业服务，客户如有水、电、

10、库房门等损坏，只需打个电话，物业维修人员随叫随到。市场内的客户切身感受到优质服务给她们业务上、生活上带来的便利，满意感油然而生。与客户有效的双向沟通：在市场管理部门和市场承租商户的办公室内都摆放着南方特有的精美的功夫茶茶具，这已经成为市场管理者和客户沟通的重要媒介。每天，承租商户都要到市场管理部门喝茶。茶叶的清香弥漫在每个人周边，管理者和客户在和谐的氛围中亲切交谈，探讨经营形势，交流彼此意见，赢得对方理解，在双方的沟通中找到能同步实现各自目的的通途，问题也常常在不知不觉中解决了。市场的各级管理者每天都会在市场巡视，与客户随时随处进行交流，理解状况，解决问题。时间一长，人们都成了彼此关怀、支持的

11、好朋友。至今公司的成熟阶段：关系营销的4Rs的应用关系营销的4Rs(关联、反映、关系、回报)营销理论，是美国学者Don E Schultz在20世纪90年代论述的，该理论根据市场不断成熟和竞争日趋剧烈的形势，将公司的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑。公司是整个社会大系统中不可分割的一部分，公司与顾客及其她的利益有关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，公司的营销活动应当是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，公司利润的获得只是成果而不是目的，更不是惟一目的。因此强调，公司与顾客及其她利益有关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合伙协调关系，形成竞争优

12、势。在剧烈的市场竞争中，华北陶瓷体会到：公司与顾客是一种命运共同体，在经济利益上是有关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是公司经营中的核心理念和最重要的内容；必须站在顾客的角度及时地倾听顾客的但愿、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反映，满足顾客的需求；与顾客建立和谐合伙关系，拥有忠诚顾客；不着眼于短期利益而注重长期利益；任何交易与合伙关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一种经济利益问题。因此，一定的合理回报既是对的解决营销活动中多种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对公司来说，市场营销的真正价值在于其为公司带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；

13、另一方面，回报是公司从事营销活动，满足顾客价值需求和其她有关主体利益规定的必然成果。公司要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合伙等物质和精神的回报，而最后又必然会归结到公司利润上。华北陶瓷市场将上述感受贯彻到公司营销活动中，提出“优质服务客商，真情奉献社会，努力实现共赢”的经营理念。为此，华北陶瓷市场积极以优惠的条件引进高档的管理人才，通过不断的改革创新，以管理提高服务水平，铸就精品服务品牌。一方面，华北陶瓷市场积极站在顾客角度思考，为顾客提供关联性最强的产品。在做完仓库的三期工程后，考虑到市场容量，再发展陶瓷仓库将会在市场承租商户间形成较剧烈的竞争。因此

14、，面对北方市场上对石材的巨大需求，迅速反映，开发石材城。针对不同的客户，灵活采用统一规划建石材展厅、加工房及让进口石材自建满足自己生产条件的生产车间等方式，最大限度的满足不同客户需求。另一方面，建立适应迅速反映的组织机构，完善对客户需求、对市场变化的反映制度。如对内向市场商户发布市场服务、征询、投诉内容及有关电话号码，由市场服务中心专人接待客户电话。接受客户服务祈求后向有关职能服务部门开具“派工单”，在规定的原则服务时间内由职能服务部门工作人员执“派工单”副联上门服务，解决问题后由客户签字评估对服务人员提供的服务质量与否满意；然后服务中心客户服务小姐根据“派工单”底联上的客户电话进行回访贯彻，

15、并将反馈信息报交财务部，作为员工奖惩根据。对外通过Internet和公司网站及时掌握外界市场信息变化并迅速做出应变举措。在此基本上，与客户建立战略伙伴关系，共同发展，争取共赢。华北陶瓷市场积极向社会推荐市场内的名优品牌，并投资组织这些品牌共同组团参与全国性展览会，以品牌烘托市场，以市场规模带动品牌；组织市场商户共同开拓外地市场，在增进商户业务健康发展的同步扩大华北陶瓷市场辐射范畴和辐射强度；我市场持续不断在全国各目的媒体做巡回广告宣传华北陶瓷市场把自己看作是市场商户的一员，在服务好市场商户的同步，努力为市场商户做好其客户的服务。如：为了给消费者提供质优价廉的建材，吸引消费者到市场采购，增大市场

16、商户业务量，华北陶瓷市场通过广播系统，向消费者具体解说购买建材常识，印刷陶瓷建材购买须知，发放给购买建材的消费者；为消费者设立导购图，热情向前来征询的消费者简介市场品牌；免费提供大型停车场，引进配货中心，使前来市场进货的外地分销商交易成本减少，利于市场商品的迅速流通；市场特设质量投诉处，聘任专业人员调节投诉纠纷华北陶瓷市场的优质服务为客户带来巨大的经济效益，赢得客户信赖与支持，博得社会各界广泛的赞誉。杰出的服务也给公司带来可观的经济回报，在剧烈的市场竞争中脱颖而出，与忠实的客户一起发明出巨大的竞争优势，发展成中国北方最大的专业陶瓷、石材批发中心。市场营销理论从产品导向 顾客导向 市场导向演变，经历了完善和发展的历程。通过华北陶瓷市场的市场营销运作，我们看到：面对复杂剧烈的市场竞争，处在不同状况的公司结合自己的实际状况，针对不同的营销环境灵活应用不同的营销理论，指引营销实践活动，并在实践中不断发展和完善营销理论，对于公司在竞争中获得优势具有非常重要的实际意义。