成功门店的促销管理

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1、主要内容+促销定义和促销组合促销定义和促销组合+产品策略产品策略+广告策略广告策略+卖场形象卖场形象+促销技巧促销技巧+导购服务导购服务+促销流程促销流程 促销的定义促销的定义 1、狭义的定义 指运用包括降价折扣、赠品、特卖展示、抽奖各种促销诱因，刺激消费者增加购买意愿，以达到销售的目的。2、广义的定义 除了狭义的促销活动外，尚须包括广告、人员销售与服务、店头陈列与展示、商品包装等所有能促进消费者提高购买意愿的手段与行为。第一节第一节 促销定义和促销组合促销定义和促销组合v 目的：（一）提升品牌、提高市场占有率（二）赢利（三）开拓新顾客（chenzhou)v 促销的模式需要遵循以下五个点促销的

2、模式需要遵循以下五个点（1）谁来推广；（2）推广什么；（3）用什么渠道来推广；（4）对谁推广；（5）有何效果；促销的目的和模式促销的目的和模式 竞争对手 时机 成本效益 可行性 公司政策 效果制订促销组合时需考虑的六因素制订促销组合时需考虑的六因素竞争对手 “三三三三”定律定律 优势、劣势优势、劣势 核心战略核心战略 营销不能重复营销不能重复时时 机机淡季淡季/旺季旺季节假日节假日/工作日工作日阶段性阶段性/长期性长期性抢先竞争品牌抢先竞争品牌/与竞争品牌同期与竞争品牌同期 产品成本产品成本 广告成本广告成本 人员成本人员成本 场地成本场地成本 损耗成本损耗成本成本效益成本效益可可 行行 性性

3、 运作策略 运作能力 运作资金 运作方式 支持力度 配合度 了解度 目标设定 效果评估公司政策公司政策效效 果果制订最佳促销组合制订最佳促销组合+制订最佳促销组合的五大要素：产品 广告策略 卖场氛围 促销技巧 导购服务第二节第二节 产产 品品 策策 略略 产品的性质 （积压/老品/新品/推广品）产品的吸引力 （价格/花色/质量）产品的库存 （计划）产品的成本 诱因成本 获利成本：厚利/薄利第三节第三节 广告策略广告策略什么是广告什么是广告 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通确定广告主题确定广告主题主题型：“春暖花开”“我们到北极去”产品型：蚕丝被系列、天然植物枕系列、蚊帐+席

4、子+毯子等季节型：新花上市、过季清仓、“五一”“十一”进行广告创意进行广告创意（renticaihui)广告媒体策划广告媒体策划确立广告预算确立广告预算进行广告评估进行广告评估第三节第三节 广告策略广告策略限制优点 媒体报纸杂志电视收音机户外广告（建筑物等)信赖度高可依地区作区隔拥有之读者多于杂志出稿时间较短（广告出稿有时效性）可依地理因素，生命周期作 区隔媒体价值可长期保持色彩重视性佳再读率高较能刺激视觉及听觉收视者多（与其他媒体相比）较易引起注意可依地区、地利因素、生命周期作区隔可依地区作区隔可使用大的空间接触率较高媒体价值一天后即消失再读率低与杂志相比，纸质差、色 彩差、重视性差因地理因

5、素有时不易做区 隔 出稿时间较长 比报纸的读者少 不易指定刊载页次 广告费用较高 所传达的讯息较少无法刺激视觉不易在短期内数度更换内容不易按地理因素，生命周期 作区隔在短期内不易数度更换内容各类媒体传播的媒体特点各类媒体传播的媒体特点卖场形象要素卖场形象要素 1、卖场氛围 2、灯光效果 3、海报、POP 4、堆头效果 5、音乐效果 6、人气效果第四节第四节 卖场形象卖场形象 促销的类型促销的类型 大型促销（店庆/公司组织/装修）月度促销（新花推广/季节产品）节假促销（五一/十一）每日促销（刺激产品/积压产品）第五节第五节 促销技巧促销技巧 促销的表现形式促销的表现形式1、文化营销推广企业文化结

6、合社区文化，以娱乐、专业的形式推广2、网络营销推广资源共享，与周边城市互动、互惠，网络结盟3、全员营销推广店头促销，供应商单兵促销，促销宣传，丰富的促销派送、抽奖等第五节第五节 促销技巧促销技巧第五节第五节 促销技巧促销技巧根据实施的对象根据实施的对象 消费者促销 中间商促销 公司人员促销原价折扣原价折扣特价优惠特价优惠组合购买优惠组合购买优惠集点券集点券折价卷折价卷会员优惠会员优惠赠品赠品抽奖抽奖其它其它促销技巧促销技巧 针对消费者针对消费者 添购折让添购折让 清货折让清货折让 买回折让买回折让 随购赠送随购赠送 推广折让推广折让 联合广告联合广告 列名广告列名广告 特别推销补贴特别推销补贴

7、 推销竞赛推销竞赛 设备赠送设备赠送促销技巧促销技巧 针对中间商针对中间商导购服务的性质导购服务的性质定义定义：企业通过导购员现场与可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。特点特点 双向沟通 建立关系 反应及时 目的性强优点优点：促进购买行动 其它服务缺点缺点：成本高 专业技能高第六节第六节 导购服务导购服务导购必备知识导购必备知识 销售知识销售八步曲销售政策售货服务 产品知识产品面料产品的规格、尺寸产品的缩水、褪色其它注意事项 必备的知识促销政策卖场陈列其他v促销前的准备工作促销前的准备工作v促销过程中促销过程中v促销后促销后第七节第七节 促销流程促销流程促销前的准备

8、 充分的市场分析 做出相对准确的促销目标预计 相对准确的促销产品需求计划 相对准确的促销产品价格 相对准确的促销产品供应计划促销前的准备 物流计划 足够运转的仓库面积 及时适用的车辆运输 调配货源的方便、及时、准确与合理性（如通讯、人员、线路等）货物、货款的安全促销前的准备 人员安排 卖场保证有足够的导购人员到位 导购人员具有专业的销售技能 卖场要指定负责人（人员、货物的及时补调）促销活动前的专项培训（货品、价格、开单、收银、站位等）促销前的准备 后勤安排 伙食安排 住宿安排 充足的饮水源 必备的药品（如创可帖、喉宝、消暑药等）上下班接送的车辆安排促销前的准备 广告宣传 媒体广告（报纸、电台、

9、电视、网络）DM POP 海报、挂旗 条幅、立牌 音响设备（含麦克风）促销前的准备 卖场布置 卖场道具准备（展架、货架、灯光）布置卖场时间安排（上道具的时间、上货品的时间）布置卖场人员安排（负责人、协助人员）卖场布局设计（很关键）促销产品的陈列标准促销前的准备 费用预算 促销产品利率促销产品利率 预计销售额预计销售额 导购人员工资、提成导购人员工资、提成 导购人员住宿费、交通费导购人员住宿费、交通费 通讯费、安全费（货品安通讯费、安全费（货品安全管理）全管理）场地租赁费、商场扣点费场地租赁费、商场扣点费 餐饮费、零星药费餐饮费、零星药费 请车送货费请车送货费 道具费用道具费用 运输费运输费 广

10、告宣传费广告宣传费-促销过程中 导购员及时补位 快速的货品补给 负责人必须清楚卖场货品存储情况 货品及货款的安全监控 收银员要备好零钱-促销过程中 卖场POP价格牌要清晰准确 导购员开单要快速准确 导购员的服务质量 卖场气氛的营造（如音箱、麦克风、拍手、叫卖）根据卖场销售情况及时调整货品及货品的陈列-促销过程中 卖场现场派发促销宣传页 倒记时广告牌现场悬挂 后勤保障(饮食、饮水、药品等）根据现场销售情况及时调价 切合时机的补充货源（带动人气）-促销过程中 日销售分析会议（重点）汇总当日促销情况，分析促销中存在的问题（人员、货品、陈列、布局、广告、运输、价格、后勤、库存情况），安排次日工作要点，

11、鼓励员工工作士气。广告效应分析 促销目标达成率 销售利润分析 销售数据分析（货品的销售比例）库存促销货品的盘点、清退 促销道具的清理、清退 导购员的提成、奖金发放促销后促销活动无法吸引顾客因素促销活动无法吸引顾客因素 品牌知名度不够 力度不大（促销宣传价格、作法、产品）商圈人数不多 促销品常缺货 卖场促销氛围不足 顾客反感案例一、一、活动主题：活动主题：欢乐床品节，真情暖寒冬xxx冬季床品特卖会二、活动目的：二、活动目的：1.完成清理库存1500万万的销售目标，刺激消费；2.进一步提升品牌形象，扩大知名度；3.打击竞争对手，提升销售额。三、活动时间：三、活动时间：xxx年12月10日xxx年1

12、2月29日四、活动方式与范围：四、活动方式与范围：l整个活动的主题内容：xxx隆冬真情让利，产品动心价。l整个活动范围：全国所有办事处。l整个活动按“三级消化三级消化”方式进行。五、三级消化方式：五、三级消化方式：特卖会活动，消化目标特卖会活动，消化目标820万。万。消化原则：选择重点区域作特卖会活动（户外活动或商场特卖场）；产品主要为残次品，产品主要为残次品，以产品发展部xxx经理确定的产品和价格为主。经过与xxx总监商讨，决定共选择6个地区做特卖会活动，集中清理库存。所选择区域和各区域预计销售量如下表：深深圳圳广州广州上上海海福福州州武汉武汉合肥合肥合计合计200万150万150万120万

13、100100万820万万消化时间：12月10日12月29日（各办事处可根据各地实际情况提出调整申请，但时间必（各办事处可根据各地实际情况提出调整申请，但时间必须在此时间段内）须在此时间段内）5.1操作方式：操作方式：l各地负责人在1111月月2525日日1212点前将特卖会场地具体地点、规格、场地特点以及可持续时点前将特卖会场地具体地点、规格、场地特点以及可持续时间等详细资料上报（传真）销售部和市场部。间等详细资料上报（传真）销售部和市场部。l各地负责人解决仓库租赁、物流（车辆配送）问题以及现场工作安排。l由负责该区域的商务人员下单给市场部设计、制作，市场部根据场地资料设计卖场POP、折页等宣

14、传品。l负责各区域的商务人员下单给工程部制作展架、挂价杆、顶棚、地台等卖场道具以及配备电源配套设备。l负责各区域的商务人员提前34天将产品配送至各区域，各区域仓管在第一时间内清点、整理、分流货物。销售计划部按照各地特点最大限度配发适销产品。序号序号卖场名称卖场名称面积面积导购员人数导购员人数现场负责人现场负责人预计销售预计销售备注备注1深圳18200万10天2广州18150万10天3上海18150万10天4福州18120万10天5武汉18100万10天6合肥16100万10天合合计计106106人人820820万万 5.3活动人员安排活动人员安排活动总指挥：各办事处负责人现场指导：各区域派遣督

15、导后勤调度：各地出纳、仓管 5.4公司支持人员：公司支持人员：l公司支援各地工程人员2名（其中电工1名），共计支援12人。于各地举办特卖会的前一天到达，负责卖场展架的布置、撤离、现场照明、音响设备的安装、卖场秩序维护等。l公司支援各地督导培训人员1名，由督导部根据实际情况就近调剂。于各地举办特卖会的前2天到达。负责导购员的培训、产品陈列及销售指导。l各地导购员人员的补充由各地自行解决。序号序号卖场卖场折页折页价格牌价格牌X X展架展架夹送媒体夹送媒体专题片播放专题片播放1深圳6万502深圳特区报全天2广州6万502广州日报全天3上海6万502全天4福州6万502海峡都市报全天5武汉6万502武

16、汉晨报全天6合肥6万502合肥晚报全天合计合计36万30012卖场名称卖场名称面积面积收银方式收银方式配发道具配发道具深圳深圳大小礼品袋、红蓝笔、大头笔、笔记本、计算器、验钞机、纯净水、水杯、散钞、药品（润喉药、感冒药、创口贴等）、复写纸广州广州上海上海福州福州武汉武汉合肥合肥5.5活动现场宣传物料：活动现场宣传物料：说明：各地折页2万份现场派送，4万份随报夹送。夹送媒体可由各区域选择当地发行量较好的媒体，然后上报市场部市场部审核审核。5.6各地特卖会场准备（表三）各地特卖会场准备（表三）5.7各特卖会场人员工作职责各特卖会场人员工作职责1.1.特卖会场负责人（为各区域负责人）：特卖会场负责人

17、（为各区域负责人）：（1）对卖场导购人员定岗定责，并根据实际情况进行调整。（2）卖场气氛的营造、卖场布置的随时调整（保证卖场清洁、产品丰富）。（3）导购人员后勤工作的安排（两餐及轮休）。（4）汇总卖场销售额及每日的补货明细。（5）异常问题及时的反馈及处理（顾客退换货、投诉、商场协调）。2.其他人员其他人员：（1）仓管：全权负责各卖场的货品配发（根据每日各卖场提供备货清单），保证物流的正常运转。（2）出纳：保障卖场的办公用品充足（详见表三明细）及后勤。（3）工程人员：卖场展架搭建、用电设备的安全、秩序维护、货品搬运。（4）监控：全权负责促销期间的各项工作的安排、协调等。（5）督导：负责现场监督、

18、指导导购员工作，并协助负责人做好产品陈列、卖场布置、产品投诉等工作。5.8各地特卖会工作流程：各地特卖会工作流程：时间时间工作安排工作安排活动前一天动员大会（定岗定责、注意事项）活动时间 各卖场负责人带领本小组成员布置卖场 活动时间 每日促销结束后各卖场负责人组织开碰头会 活动结束当晚 撤卖场 活动结束后三天 促销工作总结 5.9各地特卖会每日工作流程：各地特卖会每日工作流程：（1）各卖场人员提前半小时到达卖场，签到后由负责人开早会（分工、强调注意事项）。（2）活动开始的前一天晚上以及活动期间的每天晚上，导购员开一部分销售单据，以备第二天需要。（3）卖场人员站位好后整理卖场准备营业。（4）收银

19、流程：顾客选购好商品 开单（三联）凭单付款 凭单取货（取货后导购员在销售单上做上标记）。（5）卖场导购人员如需离开卖场必须告之卖场负责人，并安排好其他人员补位方可离开卖场。（6）就餐时间由负责人安排轮换就餐，每班就餐时间30分钟（就餐时间不得在客流高峰期）。（7）卖场负责人指定专人对每日配发货品进行验收及登记。（8）当天营业结束后负责人安排好导购人员整理卖场、值夜人员就位后方可离开卖场，（负责人汇总好补货明细、销售额、卖场信息开每日碰头会）。（9）各特卖会场（场外）须准备防雨油布，负责人注意活动期间天气变化，并及时调整。部门部门人数人数交通费交通费住宿费住宿费食补食补合计合计备注备注工程人员工

20、程人员21600100016004200督导督导公司派遣由公司报销，区域派遣由被支援方报销。增援导购人员增援导购人员由被支援方报销。合计合计500050000 0l以上以上5 5地差旅费用各预计地差旅费用各预计1000010000元，预计合计元，预计合计5000050000元。元。l各出差人员出差费用按照公司规定实报实销。各出差人员出差费用按照公司规定实报实销。宣传物料费用：宣传物料费用：广州（上海、深圳、福州、武汉、合肥）广州（上海、深圳、福州、武汉、合肥）项目项目折页折页夹页夹页X X展架展架KTKT板价格牌板价格牌单价单价/元元0.2元0.15200元12数量数量/张张6万4万260费用

21、费用/元元120006000400720合计合计19120191205.10各地特卖会费用预算各地特卖会费用预算外派人员费用明细：外派人员费用明细：上海上海(广州、福州、武汉、合肥广州、福州、武汉、合肥)：其他5个地区以广州为标准。夹页费用为平均费用。各地夹页费用以各地洽谈最低结果为准。费用总计19120*6114720元；费用预算为费用预算为12万万。道具名称道具名称数量数量单价单价合计合计备注备注展架（含顶布）展架（含顶布）3套可重复使用背景板喷绘背景板喷绘67004200展架条幅展架条幅18条1001800蓝促销纸箱蓝促销纸箱120个30元3600展示地台展示地台90个可重复使用灯具（灯

22、具（10001000瓦）瓦）72个50元3600须配备相应配件如电源等挂价杆挂价杆40可重复使用床和床垫床和床垫16套可重复使用费用合计费用合计/元元1320013200目前公司已有展架目前公司已有展架4套，尺寸分别为套，尺寸分别为108（南京），（南京），106（2个，个，1个在东营，个在东营，1个在青岛），个在青岛），127（大连），由各办事处（大连），由各办事处向各大区总监申请调配；如申请场地尺寸不符，则申请定制（在向各大区总监申请调配；如申请场地尺寸不符，则申请定制（在11月月25日前）。日前）。特卖会场地租赁费用特卖会场地租赁费用名称名称费用费用备注备注深圳150*0.12(扣点)1

23、8万含音响租赁费用广州7万含音响租赁费用上海10万含音响租赁费用福州4000含音响租赁费用武汉3万含音响租赁费用合肥5000含音响租赁费用预算合计预算合计3838万万注：由于场地租赁费用过高，办事处承担不起，申请从公司的广告费用支出。注：由于场地租赁费用过高，办事处承担不起，申请从公司的广告费用支出。各区域物流费用预算（含货物发运）各区域物流费用预算（含货物发运）每区域：每区域：50005000元，元，6 6个区域合计个区域合计3000030000元。元。道具费用道具费用人员人员费用费用宣传物料宣传物料费用费用道具费道具费用用物流费用物流费用租赁费租赁费预预计计500050000 012000

24、012000013200132003000030000380000380000合合计计593200593200八、整体费用预算八、整体费用预算导购员提成费用导购员提成费用导购员提成0.7比例提成。本次活动按照1500万销售预算，提成费用为：15001500万万*0.70.710.510.5万万整体费用预算：整体费用预算：整体费用组成：一级消化方式产生费用+三级消化方式产生费用+导购员提成61180+593200+10500061180+593200+105000759380759380元。九、利润预测九、利润预测1.预计按公司促销供货价此次活动毛利约为1015，故本次活动产生毛利为1500万*

25、（0.10.15）（150225）万元2.利润：利润计算方式：1015毛利支出费用（1500000150000022500002250000）-759380759380（74062074062014906201490620）元）元。目标达成率利润核算表：目标达成率利润核算表：404050507070100100导购员提成导购员提成4.2万5.25万7.35万10.510.5万万其他费用支其他费用支出出65万67万71万76万毛利毛利106075万105万150150万万利润利润-9.2万2.75万44.65万63.563.5万万5.11费用小计：费用小计：完成率项目完成率项目404050507

26、070100100导购员提成导购员提成4.2万5.25万7.35万10.5万其他费用支其他费用支出出65万67万71万76万毛利毛利1590112.5万157.5万225万利润利润20.8万39.25万79.15万138.5万十、注意事项十、注意事项1.本次活动总负责人为南北区销售总监，各地负责人为各地活动总指挥。2.各办事处及各特卖会货物调配由商务组负责调剂。各办事处超出额度产品就近发运各促销点或特卖会，由各区域商务人员负责。阶段阶段工作内容工作内容完成时间完成时间责任人责任人签字确认签字确认备注备注活动前期各特卖场场地、尺寸确定11.24各区域下单设计折页（背景板、条幅、海报）、价格牌采购

27、下单11.24商务部道具制作下单11.24商务部设计与制作完成11.26市场部折页印刷完成入库11.29采购部价格牌采购入库11.28采购部各特卖场产品调运、发送11.30商务部物流部货品清点12.4各区域仓管活动中期现场布置、陈列12.5各区域现场监控12.5各区域活动结束清场、整理12.31各区域活动总结04.1.5各区域特卖会工作流程表特卖会工作流程表南京新百大型促销活动南京新百大型促销活动 新百促销经验谈新百促销经验谈 一、背景分析一、背景分析 二、前期准备工作二、前期准备工作1、人员安排2、前期产品准备3、计划的周密 三、卖场布置（如图）三、卖场布置（如图）四、卖场人员安排和团队领导四、卖场人员安排和团队领导 1、主力导购员买拳头产品如：套件，小四件，被类等2、新手和临时外招人员卖人气产品 3、早、晚班导购员会议4、领导以身作责5、适当的物质激励6、适当的精神激励 五、现场物品管理：五、现场物品管理：1、现场总负责2、建立产品负责制 新百卖场陈列技巧：新百卖场陈列技巧：小四件小四件人气产品人气产品床位床位套件套件床位床位被类被类人气产品人气产品人气产品人气产品套件套件床位床位其他其他其他其他芯类芯类人气产品人气产品