新产品开发失败案例

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1、新可乐的失败自从1886年亚特兰大药剂师约翰潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，可口可乐在全球开拓市场可谓无往不胜。1985年4月23日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，此事被纽约时报称为美国商界一百年来最重大的失误之一。在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%。在巨人踌躇不前之际，百事可乐却发明着令人注目的奇迹。它一方面提出“百事可乐新一代”的标语。这一广告活动抓住了那些富于幻想的青年人的心理。这一布满朝气与活力的广告，极大地提高了百事可乐的形象，并牢固地建立了它与软饮料市场上最大部分的消费

2、者之间的关系。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感实验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的状况下，请她们品尝多种没有品牌标志的饮料，然后说出那一种口感最佳，实验过程所有直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次实验后，品尝者都觉得百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，成果与“百事挑战”中的同样，人们更爱慕百事可乐的口味。市场调查部的研究也表白，可

3、口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗争。70年代18%饮料消费者只承认可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的消费者则上升到11%与可口可乐持平的水平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售网站，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。它拥有两倍于百事的自动售货机、优质的矿泉水，更多的货架空间以及更具竞争力的价格，但是为什么它仍然失去了原属自己的市场份额呢？面对百事可乐的挑战，1980年5月，可口可乐董事会接受了奥斯丁和伍德拉夫的推荐，任命戈伊祖艾塔为总经理。在戈伊祖艾塔于1981年3月成为公司的董事长之后，唐纳

4、德基奥接任总经理。不久，戈伊祖艾塔召开了一次全体经理人员大会，她宣布，对公司来说，没有什么是神圣不可侵犯的，改革已迫在眉睫，人们必须接受它。于是，公司开始将注意力转移到调查研究产品自身的问题上来，证据日益明显地表白，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素，已经使用了99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感规定了。在这种状况下，公司开始实行堪萨斯筹划变化可口可乐的口味。可口可乐公司在研制新可乐之前，秘密进行了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了名市场调查员在10个重要都市调查顾客与否接受一种全新的可口可乐，问题涉及：可口可乐配方中将增长一种新成分使它喝更柔和，你乐意吗？如果可口可乐将与

5、百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？调查成果表白只有10%-12%的顾客对新口味的可口可乐表达不安，并且其中一半表达会适应新的可口可乐，这表白顾客们乐意尝试新口味的可口可乐。但是此外某些测试却提供了某些相反状况，大小不同的消费者团队分别表白了强烈的赞成和不赞成的情绪。1984年9月，可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最后拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，由于它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，是一种带有柔和的刺激味的新饮料。公司立即对它进行了无标记味道测试，测试的成果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，

6、市场调查人员觉得这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%，这就意味着多增长2-4亿的销售额。为了保证万无一失，在采用新口味之前，可口可乐公司投入400万美元，进行前所未有的大规模口味测试。在13个都市中约19.1万人被邀请参与了无标记的不同配方的可口可乐的比较。55%的参与者更喜欢新可乐，这表白可口可乐击败了百事可乐。调查研究的成果似乎证明，支持新配方是不容置疑的了。新可乐投产之前，一系列辅助性的决定必须相应地实行。例如，必须考虑是在产品大类中加入新口味的可乐还是用它来替代老可乐。在反复考虑后来，公司的高档经理们一致批准变化可口可乐的味道，并把旧可乐撤出市场。1985年4月

7、23日，可口可乐公司董事长戈伊祖艾塔宣布通过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的老式配方，因素是的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调节口味，推出新一代可口可乐。为了简介新可乐，戈伊祖艾塔和基奥在纽约城的林肯中心举办了一次记者招待会。请柬被送往全国各地的新闻媒介机构，大概有200家的报纸、杂志和电视台的记者出席了记者招待会，但她们大多数人并未信服新可口可乐的长处，她们的报道一般都持否认态度。新闻媒介的这种怀疑态度，在后来的日子里，更加剧了公众回绝接受新可口可乐的心理。消息迅速地传播开来。81%的美国人在24小时内懂得了这种转变，这一数字超过了19

8、69年7月懂得尼尔阿姆斯特朗在月球上行走的人数。1.5亿人试用了新可口可乐，这也超过了以往任何一种新产品的试用记录，大多数的评论持赞同态度，瓶装商的需求量达到5年来的最高点。决策的对的性看来是无可怀疑了，但这一切都是昙花一现。在新可乐上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话达650个；到5月中旬，批评电话每天多达5000个；6月份这个数字上升为8000多种。由于宣传媒介的煽动，怒气迅速扩展到全国。对一种具有99年历史的饮料配方的变化，本来是无足轻重的，可如今却变成了对人们爱国心的侮辱。堪萨斯大学社会学家罗伯特安东尼奥论述道：“有人感到一种神圣的象征被粗暴地践踏了。”甚至戈伊祖艾塔的爸爸也从一

9、开始就反对这种变化。她告诫她的儿子说这种变化是失败的前奏，并开玩笑地威胁说要与儿子脱离关系。公司的领导们开始紧张消费者联合起来，抵制其产品。她们看到的是劫难性的上市效果：“我感到十分悲哀，由于我懂得不仅我自己不能再享用可口可乐，我的子孙们也都喝不到了我想她们只能从我这里据说这一名词了。”人们纷纷指责可口可乐作为美国的一种象征和一种老朋友，忽然之间就背叛了她们。有人威胁说后来不喝可口可乐而代之以茶或白开水。下面是这些反映中的几种例子：“它简直糟透了！你应当耻于把可口可乐的标签贴在上面这个新东西的味道比百事可乐还要糟糕。”“不久乐地结识了你，你是我33年来的老朋友了，昨天我第一次喝了新可乐，说实话

10、，如果我想喝可乐，我要订的将是百事可乐而不是可口可乐。”在那个春季和夏季里，可口可乐公司收到的这样的信件超过了4万封。在西雅图，某些激进的忠诚者（她们称自己为美国喝可口可乐的人）成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司：如果不按老配方生产，就要提出控告。在美国各地，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致这一“紧俏饮料”的价格一涨再涨。当7月份的销售额没有像公司预料的那样得到增长后来，瓶装商们规定供应老可乐。公司的调查也证明了一股正在增长的悲观情绪的存在。新可乐面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最后可口可乐公司决定恢复老式配方的生产。这一消息立虽然美国上下一片沸腾

11、，当天即有18000个感谢电话打入公司免费热线。当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股价攀升到来的最高点每股2.37美元。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。新可乐失败的因素1.营销调研的失败新可乐的失败，最大的问题就是出在调研上，本来根据调研所的出的成果，新可乐应当是很成功的，然而成果却截然相反，为什么呢？我们先看可口可乐公司测试的过程，她们在进行口味测试都是在无商标的前提下的，也即她们没有明确告诉消费者这样的新可乐是拿来取代旧可乐的，公司把营销问题限定的太窄了。调查只限于口味问题，没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资产-可口可乐的名称、历史、包装

12、、文化遗产及产品形象。然而，对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最主线的东西。可口可乐一切都考虑周全了，唯一忽视的就是这种“爱”。毫无疑问，美国大众生活在一种纷繁复杂、光怪陆离的大千世界中，什么均有也许变化。美国人内心来说是急噪、不安的甚至有身似飘萍的感觉。她们能的抓住很少不会变化-可口可乐除外。在她们看来可口可乐代表永恒，代表爱心，代表关怀。因此当这些一旦成为过眼云烟后，她们变的怒不可遏。因此对于许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。而如果调查的范畴可以更广些，可以更深些，是应当能发现这些情感因素的。2.新可乐的广告方略新可乐的广告是成功是失败，说法不一。先来看她们的广告方略，她们把观众定位在青少年，并高薪聘任某些青春偶像上电视要“紧跟潮流”。这些对于正处在偶像崇拜年龄段的青少年来说，无疑是颇具成效的，在广告播映后的调查中，诸多受访者都表达懂得这个广告，并由此懂得了新可口可乐这个牌子。也就是说，新可乐在推广其出名度上是成功的，观众都懂得有这样的一种饮料，但是也带来了诸多负面影响，例如这个被不少广告当作结束语的：新可口可乐不仅是滋味，还是你温馨的笑容。就总给人自吹自擂的感觉。新可乐广告给了老顾客诸多的不快，这也是新可乐失败的一种因素。