广告营销的价值导向

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1、广告营销的价值导向近些年，黑龙江人民广播电台的广告经营获得了不俗的战绩，基本上每年以20%以上的速度递增，去年广告收入达到亿，在全国省级台的位次相对靠前。回眸来时路，龙广人走的并不平坦且代价高昂广告资源过度的采掘，广告时间超长，广告品质的下降，承当着政策风险等等。底，龙广提出了“一种传播，四种达到”的广告经营理念，并在全台经营工作中拟定了建立六个平台的目的设想。这些内容成为贯穿乃至此后一种时期电台广告经营的指引性方针和战略思想。要贯彻这个方针思想，就必须全面引入整合营销的理念，在服务上下功夫，实行观念更新和体制创新。一、服务发明价值，价值决定品牌寻找品牌定位品牌就是与其他产品的区别和差别。定位

2、理论之父艾里斯说，“每一种品牌都需要语言化的钉子和视觉化的锤子”。这个钉子就是可以把产品独特定位概念植入顾客心智的语言表述，而这把锤子就是具有视觉冲击力的标记。一般讲，钉子先于锤子，没有钉子，锤子将无用武之地。如果说“龙”字台标是龙广的锤子，那么，龙广的钉子是什么？龙广近年来的定位是草根媒体、爱心媒体、责任媒体、诚信媒体，并不断彰显着广播的互动、便捷与迅速等优势特点，但钉子的载体却始终模糊。为此，龙广向全台乃至社会发出倡议，并在这个范畴内重奖征集“钉子”可以区别于其他媒体，精确而鲜明体现龙广定位和价值追求，具有感染力的语言体现方式。这个钉子不光是传媒的定位，也是市场的定位，也是对顾客的一种承诺

3、，一种综合体。寻找价值定位品牌依托于品质，品质体目前价值，价值则是满足消费者需求的能力和限度。吉姆柯林斯在基业长青这本书中说：“利润是生存的必要条件，并且是达到更重要目的的手段，但对诸多高瞻远瞩公司而言，利润不是目的，利润就例如人体需要氧气、食物、水和血液同样，这些东西不是生命的目的。”那么，这个“更重要目的”是什么？对龙广而言，它就是尽量的满足客户的需求。龙广的价值就是为客户发明价值。龙广的目的和宗旨就是：为百姓造福，为公司造富。由于只有客户受益，才干让客户持续投放和追加投放；只有客户受益，媒体的产品和服务才有价值；只有客户受益，媒体才有回报，进而发展自己。因此，龙广向客户承诺的是：龙广，助

4、你成长，超越梦想。服务实现价值的必由之路对于既定目的的达到，人们需要的往往不是那条最短的，也不是那条最熟悉的，而是那条最畅通的路。对于龙广来说，产品无形，服务有价；资源有限，服务无限。在“一种传播，四个达到”理念的指引下，向客户提供的绝不仅仅限于好的节目平台，好的创意思维，好的覆盖支撑，更重要的是环绕公司成功、环绕价值最大化而提供的服务。有鉴于此，龙广广告经营工作的途径是：创新服务，发明价值。如果把广告经营工作比作为一只木桶，发现自身的长板和短板固然重要，而明确将这些木板组合成为木桶的铁箍核心价值理念则更显急切。二、成功不可复制，瓶颈必须打破“成功”即成功的模式、机制和体制，“瓶颈”即思维观念

5、。这正是目前龙广广告运营工作必须要理清的一条脉络。近年来，龙广的广告运营工作逆势递增，在最艰难的岁月里也有着不俗的业绩。于是错觉产生了，龙广的成功有章可循，模式已然建立。实则否则，无数事实表白，成功模式不能克隆。常言说失败为成功之母也不尽然，如果不总结经验教训，那还是失败。进一步讲，有时成功却是失败之母，随着时、势、事的变化，如果仍因循守旧，过去的成功必然带来失败的后果。因此，正视运营工作中那些亟需打破的老式，并且展开一场进一步的革命，是当务之急。瓶颈一：以价格为单一杠杆在以价值竞争为核心的蓝海战略占据主流的时代，价格杠杆仍旧是重要调控手段，代理公司仍在以价格为重要招商手段，对市场的掌控能力还

6、在初级阶段徘徊。人们都追逐“蓝海”，可实践中还沉浸在“红海”中难以自拔。在市场竞争当中，价格战是一种最低档的竞争方式，低价格不可持续，竞争者多，最容易复制。要用价值战替代价格战。价值自身就是一种身份、一种品质。曾经有一段时间，人们觉得广播是低价的传媒，这种观点是错的，低廉是由于你自身的价值不够。从目前开始，广播不低廉了。瓶颈二：以促销为重要经营手段广告运营者都已经习惯这样工作：推介产品、拉广告，并且努力地创新产品和渠道。这是基于目前机制体制下以自我为中心的单向的、一厢情愿的、甚至带有强制意味的行为。真正的营销应当是在共同价值判断基本上各市场要素的全方位有效组合。瓶颈三：以市场份额、收听率为单一

7、的行销价值根据产品的价值应体目前多方面，要满足受众与客户不同需要的各个层面，有些甚至是尚未触及到的区域。遗憾的是，目前媒体能提供的信息与得到的反馈尚有限，还不完整，质量也不高。诸如针对客户目的受众的达到率等某些专业数据支撑的缺位，间接导致客户在投放上的冷热不均。瓶颈四：以营业额为终极目的，导致思维导向上的偏差“重承揽，轻服务，重成果，轻过程”的现象还在一定范畴内存在。这是对宏观把握与微观运作的概念混淆。如果某广告去年有效果，而今年做了很长时间却没有效果，此时应分析是在哪一方面浮现了问题，然后进行有关纠正。瓶颈五：工作环节脱节，各自为战，融合不力今年以来，定位于“统一管理、分层经营、集中操作、分

8、频核算”的龙广广告经营中心成立，在解决了战略布局问题之后，也在面临着服务断点的困扰：节目与广告的配合游离，活动与广告的对接显得滞后，产业与广告的融合缺少战略筹划，部门之间的合伙还存在利益之争瓶颈六：客户维护以代理公司为主，间接导致被动广告代理制实行以来，经营部门没有精确把握自身定位，过多地关注代理公司的任务进度而不是操作角度，对于客户的需求和反馈没有第一手的获取渠道，不能为筹划全局工作提供最直接有力的根据。瓶颈七：广告产品单一，获利手段少，经营模式僵化，创新动力局限性目前龙广的广告收入还是以“品牌专项”的模式为主，兼有个别植入式广告，对客户的增量投放吸引力局限性。老式的“抓大放小、二八方略”随

9、着大环境的变化已不利于经营的长期可持续发展，并且也将会是经营的不稳定因素。瓶颈八：注重节目质量，忽视广告质量相对于节目来说，广告的筹划、生产、制作、主持、评价等方面注重不够、措施不多、投入局限性，广告总体水平还差强人意。目前，广告传播平台不断增长，广告样式不断翻新，广告市场竞争不断加剧，而龙广广告资源有限、价格阶段时间上升空间狭窄，又兼具以上一系列思维观念问题，担子并不轻松。所幸的是，龙广敏锐地感觉到市场与对手的变化以及顾客新的需要，能苏醒地看到木桶上的那块短板，从而为找到那条最畅通的道路明确了方向。三、整合是价值的起点，创新是价值的源泉服务和商品是品牌在市场竞争中立足的不可缺少的两个部分，而

10、服务系统的健全与否对产品的销售影响越来越成正比。健全的系统需要整合一种庞大机器中所有的有关部件，使之守土有责，发挥能量，共赴使命。树立整合营销理念1、树立全台广告经营一盘棋观念。广告经营一盘棋，从战略上讲，就是要更好的整合，更好地把握方向。有取有舍，从长远的角度配备和整合资源，而不是简朴地抄近路经营。在将来，抄近路很也许就是走绝路。2、树立“广告营销，人人有责”的观念。这个观念不是人人都去做具体的开发工作，而是要在乎识上统一结识。当下，媒体的营销已不仅仅是广告时间抑或是媒体的节目这样简朴，还涵盖媒体的整体服务和媒体在听众群体中的整体价值。需要我们的新闻体系、节目体系、销售体系等从价值的角度去统

11、一结识，去挖掘我们的核心价值，这就是一种大的营销观念。3、树立经营光荣的观念。经营要布满智慧，要付出辛苦，要承当风险。而广告经营是最具指标意义的一项工作，经营团队人员需要充实，政治上需要注重，待遇上需要倾斜，发展上需要保障。建立整合营销机制1、科学的经营绩效考核机制。打破过去那种只看数字、只看业绩的做法，进行综合考核，注重成果更注重过程。让“以人为本，以信为魂，以法为纲，以效为绩”的原则贯穿始终。2、节目与广告联动机制。推动节目和广告的有机配合，互为支持。3、广告参与节目评估的评价机制。在节目的设计、生产，进入与退出机制中，广告应有合适的参与权、建议权乃至否决权。创新营销模式1、品牌价值营销。

12、品牌是心灵的烙印，是一种承诺。其价值不是广告创收数字，而是在消费者内心的高度和地位。没有地位，数字仍将是泡沫。只有找到了品牌的价值，我们的既定战略、客户维护、优势发挥、精致设计等一系列宏观与微观的工作才干有条不紊、和衷共济。2、全程服务式价值营销。即在广告投放之前、投放之中、投放之后进行全过程跟踪服务。帮客户调研、帮客户分析、帮客户筹划、帮客户跟踪、帮客户总结、帮客户改善、帮客户省钱。龙广广告经营中心内部成立了数据部和筹划部等，由此开展和不断推动全程式服务理念，有效提高自身在客户中的核心价值。3、贴身式价值营销。贴身式价值营销不仅跟踪广告传播，还要跟踪客户生产经营的各个方面。龙广广告经营中心组

13、织服务小组进一步到公司内部去，与老总直接对话，理解公司的管理构造、资源状况、生产状况、经营状况、战略目的，捕获客户发展过程中的瓶颈与障碍，协助其解决问题。即不仅仅协助客户卖产品，而是从实现客户品牌价值提高的角度去为客户提出全面解决方案。龙广的一位客户表达，接触过这样多的媒体，从没见过象龙广这样放下身价，进一步到公司内部，协助公司挖掘品牌，提出解决方案的。4、组合式价值营销。客户营销的成功不仅是单一的成功，还是多种组合的成功，特别是核心价值的成功。龙广广告经营中心正在服务的客户“嘉宝生物”，做的是眼病产品，品牌广告只是对外传播的一部分，除了品牌广告外，还通过系列公益活动的筹划与组合式价值营销，变

14、简朴的横向排列为金字塔式亦或是台阶式的推动，发明出新价值，发挥出最佳效能。5、差别化价值营销。品牌就是差别化。要时刻瞄准竞争对手，用差别化的产品、服务、观念去赢得对手。差别化体目前态度和行动，更体目前前瞻性的眼光、融合的心态和博大的气度。6、俱乐部式价值营销。俱乐部是具有同样价值观念的人群的资源汇集器，内含大量有价值的信息。俱乐部营销即充足运用各俱乐部资源与广告和产业链接，这将是将来最有前景的数据营销的高品位模式。龙广旗下的交广汽车俱乐部、凯淇母婴俱乐部、霞迷俱乐部等，都具有很强的操作性。7、公益性价值营销。它的本质是道德价值，也是文化价值的趋同。通过调研，把听众和客户的价值取向与龙广的价值取

15、向良好地挖掘与结合，达到多方和谐发展。富则兼济天下，公益性价值营销，是将来较好的一种营销方向。组织和动员客户参与公益事业，同步树立媒体和公司两个品牌的影响力和美誉度。8、互动式价值营销。也称终端营销或体验式营销。运用媒体的影响力，在重大节庆、重大新闻事件和社会话题，根据公司营销需求，搭建与顾客直接互动的平台。9、示范式价值营销。楷模的力量是无穷的。努力求取行业的风向标公司，由其带动同行业，在行业中哺育成功范例，由其引导同行业。黑宝药业在龙广的成功，其在同业中的价值传播让我们受益匪浅。营销的方式尚有诸多，例如精细化营销、植入式营销、价值链营销等。它们共同的本质就是要使我们的服务超过顾客的满足感。须知：媒体经营者推广的并非产品或服务，而是为顾客带来价值的东西，是能为顾客解决问题，通过解决问题让顾客感受到价值的解决方案。固然，更多成功的经验是在创新中不断涌现的，它的模式不仅单独存在，更可在有机组合过程中释放更多能量。当你从事广告经营并致力于价值导向下广告营销时，你需要每日回答这样的问题：当你将自己的产品或者服务提供应客户和受众时，你真的做到让物有所值变成“务”超所值了吗？你真的怀着足够的服务理念用心去做了吗？在媒体广告运营中你真的做出服务的品牌了吗？许多大的道理人们都懂，但是请记住：世界上最远的距离是说到和做到的距离，是懂得和做到的距离！广告营销的价值导向