三星堆文明遗址商业形象策划和促销方案

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1、三星堆文明遗址商业形象策划和促销方案三星堆文明遗址商业形象策划和促销方案 APEX.IMC一、前言西部大开发旅游开发 四川省旅游集团文化产业有限公司致力于三星堆的开发，在世纪之交的历史性的时刻，又迎来了 “开发大西部”这个千年难遇的机会。在西部大开发的战略中， 旅游成为四川省发展的重要战略依托点之一。三星堆价值利用深化挑战与机遇并存 三星堆具有多方面的重要价值，这些价值将逐步得到越来越多的人认识，并将作 为优秀的旅游资源，进行规模化、系统化、深度化的开发利用， 其重大的历史文化价值将快速、系统、充分地转化为现实的、巨 大的精神财富和经济价值。这对四川省旅游集团文化产业有限公 司来说，既是机遇，

2、也是挑战。第一次机遇第二次机遇 四川省旅游集团文化产业有限公司以其具有预见性的眼光，超前介入三星堆文明遗址的商业 开发，已经把握着了一个重要的先机。而新的历史机遇来临，新 的形势对三星堆文明遗址的商业开发提出了更新、更高的要求。 为充分把握这一千载难遇的历史机遇，把三星堆的开发推向一个 全新的阶段，成都阿佩克思广告有限公司受四川省旅游集团文化 产业有限公司委托，制定本方案。二、目前面临的问题（一）开发水平低1. 开发规模小 基本上没有作为旅游点来开发，是一个实地 博物馆，其参观对象主要是对文化有一定研究和关注的人。长期 以来，开发的意义仅仅是“考古发掘”。其诸多方面的价值尚未 得到发掘和认同。

3、现场除了博物馆外，缺乏旅游点所必须的其他 重要要素。2. 开发模式简单化 严格地说，现有开发还谈不上模式，尤 其缺乏市场观念，缺乏与市场的紧密结合。长期以来的开发环境 和条，决定了开发缺乏全局性、整体性、深入性，没有从更高的 角度来认识开发的价值和意义所在，3. 价值利用率低 资源本身价值是巨大的，由于对身边的宝 藏的价值的认识不足，便无从对其进行有效利用，无法实现价值 的充分转化。（二）社会影响小1. 在考古文物界影响大而对社会公众的影响小2. 在国际上的影响大而在国内的影响小 3.在政府高层的个 别影响大而在中低层的普遍影响小 4.在文化圈的影响大而在商 业圈的影响小。（三）新的开发态势带

4、来的挑战 新开发形势带来了挑战， 来自政府政策方面的风险，显得犹为突出。政府新的开发规划走 向，是否会有更具竞争实力的对手介入，尚是未知之数。三、产生目前主要问题的原因1. 市场观念缺失开发定位低 开发观念滞后，从根本上来说，是缺乏市场观念，缺乏对资源的敏感，开发定位只是文 物保护和展览，缺乏商业开发意识；因而决定了下列问题的存 在。2. 价值挖掘度不够由于只将其作为考古来对待，没有深入挖掘其多方面的价 值。特别是在经济、政治方面的价值。3. 政府重视度不够 三星堆从文物角度来说是国家级的价 值，作为商业开发涉及到方方面面的协调，只有领导重视了，转 化为政府行为，并给予足够的支持，才能顺利运作

5、。政府重视度 不够，又与整体的社会环境和条有密切关系。4. 领导体制落后 对三星堆的开发和管理，在领导体制上如 多头管理等，没有一个部门对其开发负得起全责，不但不能激发 出各部门配合的整合效应，反而会互相等待、推委和牵制，降低 开发效率。5. 开发和宣传资金投入不足 开发资金投入量的不足，开发 自然形不成规模。6. 宣传方向的局限 长期的宣传方向都是非商业性的宣传， 媒介的报道，给予公众的印象都是与考古相关，而与现代人的生 活无关，与经济生活无关。7. 宣传力度不足 长期以来的宣传，仅限于媒体的自发跟 踪，政府亦未将其纳入到地区形象宣传的统筹中来考虑，缺乏有 计划、有深度、有力度的宣传四、优势

6、分析（一）三星堆文明遗址具有多方面的重要价值1. 世界文明价值 世界文明奇迹不亚于玛雅文化、古埃及文化。中华文明奇迹与黄河、中原文化并行的长江上游文明中心三星堆的价值，完全应该是世界性的，被称为世界第九大奇 迹也不为过；长城、兵马俑的实际出现年代也大大晚于三星堆。 兵马俑以其量大取胜，其所蕴含的内在价值，远不如三星堆文化 丰厚。长城因其成为中华民族的精神的象征而实现于世界，而属 于其真正自身的内涵也要单薄得多。关于中华文明的起源一直是一黄河文化说为中心，三星堆的 出现，提供了无论在年代上，还是在内涵价值上都不亚于黄河文 明的文化形态，有力地证明了长江上游文明也是中华文明的摇 篮。ttEL O2

7、. 学术文化价值 考古学、文物学、历史学、宗教学、民族学、民俗学、人类学、美学、艺术史等诸多学科和领域三星堆文明的发现，提供了丰厚的史料，有巨大的学术价 值，对三星堆的研究，已涉及到考古学、文物学、历史学、宗教 学、民族学、民俗学、人类学、美学、艺术史等诸多学科和领 域。发掘物中瑰丽之造型、奇诡的想象，蕴含了极富魅力的艺术 价值。它是中华古代文化构成中最具特色、最富魅力的组成部 份。3. 精神感召价值 中华文明之根 蜀人先祖之根 蜀国先民 的创造性大展示 蜀国先民的垦荒精神大呈现 祖先的西部开发 对今天的西部大开发的启示 古蜀国民族生活方式和生存状态， 给予现代人返朴归真的感受和领悟。因此，三

8、星堆文明的发掘，将为现代人重塑一种特别的人文 趣味价值，这是自然景观、常见的人文景观所尤其缺乏的深层内 涵。4. 旅游度假开发价值三星堆用以进行旅游开发的价值是独一无二的。在西部，可 以挖掘出越来越多的自然风光，而三星堆在世界上、在四川不可 能有第二个。文化旅游价值有别于传统观光旅游、生态观光旅游度假开发价值有别于单纯观光旅游 主题旅游价值-蜀文化主题、佛教文化主题、道教文化主题、三国文化主 题、民俗文化主题四川成都中心环带龙头川南、川西、川北经济连动价值 5.地区标识价值地区标识系统的重要新内容 提炼形成四川省省标 透过三 星堆遗址，看出古蜀先民极富创造力的精神风貌，以三星堆的精 神气质代表

9、四川，远比以大熊猫代表四川要有正气和感召力得 多。大熊猫作为一个濒临绝种的物种，必须靠人的保护才能极其 困难地繁衍，让人不敢深思，大熊猫无法让人产生开发大西部的 精神力量。以三星堆的代表性造型作为标识代表四川，在“西部 大开发”的大形势下，更能面向世界，更有益于传播四川、塑造 四川形象。（二）文化产业公司独家超前抢占资源制高点 黄金口岸地 块 博物馆票房（三）省旅游集团背景的有力支持（四）近年的经营开发基础，经验的积累和深度开发思考（五）西部大开发背景下的机遇和来自政府、社会的直接、 间接的支持五、目前的对策（一）文化旅游胜地形象的规模宣传 从商业开发的角度， 启动对三星堆文明遗址作为文化旅游

10、胜地的形象的规模宣传，制 造巨大的社会影响，实现以下目标：1. 新定位形象建立目标 塑造三星堆作为文化旅游度假开发 区的形象，帮助政府宣传三星堆的商业开发价值，引起人们对三 星堆的非学术性关注。2. 政府工作促进目标 促进政府对三星堆开发的关注，并促 进其加快开发规划步伐，调动社会公众的参与，帮助其拓展开发 规划思路。3. 企业形象建立目标 通过宣传，树立文化产业公司作为三 星堆开发的龙头老大的形象，积累企业的品牌资产，以利于进一 步的发展需求，并抵挡可能的开发竞争。4. 与政府公众媒介的公共关系建立目标 引起政府和公众对 四川旅游集团文化产业开发公司的极大关注，为建立与媒介和政 府的良好关系

11、打下基础。5. 促销目标 进行三星堆文化旅游促销，促成三星堆博物馆 票房的上升。（二）短期辅助建设建议1.文物复制品外设 馆外的空旷开阔场地上，应安置数樽大 型、典型的文物复制品，并以相应的效果配合，供游人参观后留 影，增强游人的参与、活动内容。2.简易休闲处 搭建简易休闲处，供游人参观之余饮茶、打 牌、休息、进食之用。3. 实地参观点设置和连接 在遗址区内，修建几处典型的、 有代表意义的遗址，进行简单的装修，配以文字说明、发掘过程 图片，使游人在参观博物馆之后，还有现实的感受，同时也增强 了参与性。修简易电瓶车路，电瓶车可以卖票。4. 区内的文化游历与周边的农家乐开发结合 与广汉市政府 协调

12、，将区内的文化游历与周边的农家乐开发结合起来，作为过 度，使该片区域的人气逐渐旺盛起来。5. 大型遗址区沙盘展示。6. 古城“瞿上”想象复原图，或缩微景观，可供参观和拍 照。7. 公交专线设置。8. 鸭子河河边沙滩的利用。（三）政府沟通 加强与政府的沟通，密切关注政府策动的 开发规划进展，规避可能的风险。（四）政府参谋 努力成为政府对三星堆开发进行规划的参 谋，积极主动为开发出谋划策，提出完备的宣传计划，在适当范 围内出资协助进行宣传，将有利于自身的思路纳入到政府的思路 中去。（五）发现更多更好的发展机会 从政府的规划和政策中， 寻找可能的、更好的发展机会，在即将出台的规模开发中，成为 三星堆

13、开发的中坚力量（总开发商？）（六）加强与学界的沟通 加强与学界的沟通，了解动态， 适时介入或组织社会力量，支持考古开发和学术研究，既有利于 建立公关形象，又可促进文物考古开发的速度，以利于商业开发 的加快。（七）其他更高层面的活动陆续开展 申报世界文化遗产倡议设立省标 六、形象建设策略（一）形象定位 当前：古代蜀国文化旅游点 未来：古代 蜀国文化旅游度假园（二）命名策略 超越博物馆概念 超越考古命名概念 呈 现三星堆代表的文化的气势和规模 参考命名三星堆古蜀王朝风情园 统领要素 各类实地遗址 博物馆一、二王朝风貌重建 度假酒店、公娱设施（三）形象识别系统 结合政府的规划，在命名确定以后， 进行

14、园区整体形象识别系统的策划和设计 七、形象宣传阶段推 进内容（一）向政府借力。促成政府向在蓉各媒体、各级少青团组织发文，媒体从对三 星堆意义的挖掘开始，根据提纲组织对三星堆的宣传，进行对三 星堆的深度报道；各级少青团组织将其纳入爱国主义教育和爱我 西部家乡教育范畴。（二）报告文学 在媒体进行自发报道的同时，选择优势媒 体，将已经准备好的系列报告文学推出。报告文学将组织有一定知名度的作家、学者撰写，由我方讨 论修改审定后发表。报告文学撰写的基本原则：突出传奇性、神秘性、通俗性、 描述性。媒体选择华西都市报（三）话题讨论 组织文化人、学者、商界人士进行访谈讨 论，配合电视、报纸媒体进行。话题选题：

15、三星堆与我们的生活、三星堆的价值、我看三星 堆等媒体选择：33CH聊天33、15CH时事20分、2CH文化多棱 镜、华西都市报声音副刊、成都晚报旅游版或文化新闻版。（四）普及性讲座 在本地大学中选择 10 所高校，进行巡回 讲座和图片展示，每校一场。该展览侧重于普及性、通俗性，专 门为此准备讲稿资料。（五）公益广告 拍摄一部宣传四川旅游的电视公益广告， 画面中以展现三星堆为主，先与政府和媒介作好协调，交由媒体 免费播出。其创意方向为：通过古蜀民族的生活展示，突出西部大开发 的意韵，使之又成为四川西部大开发的一则公益广告（六）促销广告 在报纸媒体上发布硬广告和软广告，进行 旅游促销（七）户外广告

16、牌八、费用概算政府发文、公关费：5000 元座谈研讨会：3000 元（二次） 媒介发稿的酬谢费：文章以每字 2 元计，总量在 40000 元左 右，电视以每分钟 1500 元计，总量月 60 分钟，共 90000 元 报 告文学撰文费：20000元发布费约 15万 话题操作费用约 80000元。 巡回讲座、资料：编印费展板：25块X450-二 讲师费：每场2小时X150元=300元X10场=3000元拍摄：照片20幅X1000元=20000元 实施费：20000元 公益电 视广告：20万 促销硬广告：17.5X12华西、商报每周一次，共 1 个月，8 次，费用约 133200 元促销软广告：晚报、华西旅游版，每周一次，每次300字， 共 1 个月，300X8X6+2400=16800户外广告牌：机场，成绵沿线、广汉鸭子河沿线。最好有政 府出面，免收租金，只付成本费。费用总计约：80 万九、附目录 政府发文形式及内容 报告文学内容规划 话 题炒作讨论规划 促销硬广告报版内容 促销软广告文字内容 巡回展展板内容规划 巡回讲座专题讲稿 户外广告内容规划及 设计 公益电视广告创意及预算