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1、企业淡季营销中几大需要八大策略在国外的瑞士雀巢公司（Nestie）刚刚开始在印度销售其巧克力时，因为受于 印度热浪滚滚的高温天气和恶劣的分销渠道，一年中超过 9 个月都是淡季。巧克 力在没有空调的小店铺里出售，而且直接暴露在太阳底下，商人们开玩笑说，雀 巢巧克力最终被当作饮料出售了。雀巢印度公司主席兼总经理CarloDonati却由 此受到了启发：“如果我们的巧克力最后都变成了液体，那我们为什么不直接卖 液体巧克力呢？ ”雀巢印度公司随即推出了一款名为“ Choco-S tick ”的介于巧 克力块和饮料之间的液体巧克力产品。两年后，Choco-Stick成为了印度市场上 成长最快的巧克力品牌
2、，占据了印度1.52亿美元巧克力市场的十分之一。 A.C. 尼尔森调查公司说， 2002 年印度共消费了 2.2 万吨巧克力，消费量正以 10%到 12%的速度增长，高于全球畅销品市场的增长速度。雀巢公司开发的 Choco-Stick 在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。其实淡季是最考验企业营销战略的时期，营销人需要面对的是钱包捂得更 紧、对价值更为看重的消费者，企业既要有战术性的短期行动，又要为赢得战略 上的先机做长期的投资。市场咨询公司TheCatalyst考察了众多快速消费品和耐 用消费品在淡季时的营销方法，总结了淡季营销的七大注意事项。一、认清淡季的市场情况对市场情况认识不准确
3、，将会直接导致企业的资源遭到浪费，对企业的现金 流造成很大的压力。福特公司的兰迪。肖克利说：“在福特公司，行业预测直接 影响了我们的商业计划。根据我的经验，很多营销人能够看到市场淡季的出现， 但是却不能认清它，他们往往盲目乐观。公司未来的发展计划和营销措施都应该 建立在对市场和行业真实、准确的认识之上。”以福特公司的Ikon车型为例，他们在5月份就预测到了市场开始疲软，到 了 7 月份这种预测得到了证实。福特公司的市场目标是始终保持 24%左右的市场 占有率，并根据这个市场目标来重新调整生产进程、出口的数量和比例。福特公 司说，这样做非常关键，因为如果公司的产品大量地积压在经销商手中，经销商
4、势必会为了减轻库存压力而大幅降价清理存货，这个结果对企业和经销商都是非 常不利的。不仅如此，大幅度降价将大大损害品牌形象，对已经购买了产品的消 费者造成很大的影响。二、适时推出新产品在淡季适时推出一些新产品能让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。如 果企业的营销预算有限的话，企业也可以在广告宣传上节约开支，只通过新产品 的推出来吸引消费者的注意力。钟表品牌Timex在2002年的淡季共推出了 200个新款，主要针对的是对潮 流非常敏感的消费者。时尚、高科技的设计和合理的价格使得Timex的销量同比 2001 年增长了 30%左右。日化品牌 Dabur 和雀巢公司都选择在淡季在某些地区推出一系列
5、的新产品， 测试消费者对新产品和价格的接受程度，以备在旺季到来之时进行大规模的全国 推广活动。雀巢印度公司的 Carlo Donati 说：“如果消费者在淡季能够接受你 提供的新产品、接受新产品的价格，那新产品在旺季的营销活动就相对简单多 了。”三、维持广告宣传，但要比较明智营销类教科书上一般都主张，在淡季品牌一定要保持广告宣传，这样，当旺 季来临之时，你的品牌将赢得很高的品牌回想率（BrandRecall）和大脑占有率 （Mindshare,或称注意力占有率）。但是实际情况却不尽相同。珠宝品牌Oyzterbay的CEO Vasant Nangia说， 基本上没有哪一个品牌可以负担得起在淡季为
6、了增加曝光率而加大广告投入，实 际上很多国际大品牌正是陷入了这样的营销陷阱当中。但是无论如何，那些拥有 健康现金流的公司，在淡季有能力进行广告投放和促销宣传，它们可以利用这个 机会把弱势竞争者赶出市场Vasant Nangia同时表示，这是一项代价高昂的营销 战略，因为在淡季增加广告投入往往不能在短期内为公司带来回报。营销人和管 理者必须认真地审视企业所处的市场地位和企业的能力，决定是否在淡季维持或 增加广告投入。对于像百事可乐这样的国际消费品牌来说，始终在消费者头脑中保持最高的 品牌回想度对于公司来说是至关重要的，所以，在淡季维持或增加广告投入是十 分必须的。百事可乐公司的营销负责人说：“即
7、使是在淡季，我们也从来没有停 止过广告投放。可乐产品属于受消费者冲动驱使的产品品类，我们必须维持 在电视媒介的基本曝光率，淡季广告投放能够提升销售量。”成长型的企业（市场挑战者）同样必须维持品牌在淡季的广告投放。 Henkels 公司的营销总监说，像我们这样的行业挑战者的广告花费通常比较高，行业领导 者大概把销售额的10%12%用于广告宣传，而我们则达到了销售额的20%25%. 在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值，可以使公司在市场 情况好转时，快速地脱颖而出。四、即使淡季很艰难，也要慎重打折淡季为了减轻公司库存压力、增加现金流而进行的大幅度打折，被众多营销 专家看作是非常不明
8、智的做法。福特公司的兰迪。肖克利说，大幅度打折一般都 会破坏企业的品牌形象，淡季的时候可以考虑提高产品的附加值和增加一些服 务，这样既能够在短时期内增加销量，也不至于对已经购买了产品的消费者造成 太大的负面影响。肖克利还表示：“我个人偏爱企业在淡季将注意力集中在品牌 建设上，而不是集中在一些短期的促销小技巧上。大幅打折的做法会让消费者觉 得你的产品非常廉价，淡季过去以后，他们将对你的产品失去热情。”近年来，很多快速消费品企业在淡季的做法是，大量发放一些等同于打折的 免费赠品。这样做的主要目的是为了在淡季阻挡别的同类品牌进入消费者的家庭，维持品牌在淡季的市场份额。家庭餐具生产商 Henkels
9、的营销总监却非常不 认同这种做法：“这种做法很容易被模仿、被复制，大家都在谋杀自己的品牌。 消费者会认为企业在淡季肯定赚取了非常高额的利润，品牌忠诚度也会受到一定 程度的影响。”五、维持促销活动，但不要太过头受到来自消费者和零售商的压力，品牌制造商越来越依赖促销活动，淡季的 促销活动更加必不可少。实际上，促销活动已经成为了刺激新产品销售和企业与 消费者沟通的必要手段。三星和飞利浦等电视生产商 2002 年 9月到 11 月的淡季 促销，不但为公司带来了35%左右的销售额的增加，更是让纯平彩电产品的销量 同比增长了 10%.The Catalyst调查的大部分营销人和营销专家都认为，淡季将 有限
10、的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的营销方法。但是， 淡季的促销应该集中在如何提高消费者对品牌的参与度(Brand Involvement), 而不应该集中在单纯的降价打折上。Scullers 是著名的运动休闲服装品牌。2002年冬季， Scullers 策划了一次名 为“幸运的减肥”淡季促销活动。任何女性只要在公司规定的时间内减去一定的 体重，就可以在Scullers专卖店得到与她减去的体重比例相当的Scullers产品。 这项促销活动吸引了很多女性参加，她们还口耳相传告诉了更多的消费者，在女 性消费者中的口碑非常好。很多消费者虽然获得了一定数量的赠品，但同时她们 在专卖店也购
11、买了更多的、平时在旺季不会购买的产品。六、在意想不到的情况下与消费者接触在消费者意想不到的情况下，主动与他们接触，增加他们的品牌联想度 (Brand Association)和品牌参与度，也不失为在消费者花费较少的淡季营销 的一种好方法。三星公司的微波炉产品，营销淡季期间在各大城市的闹市区设立 了很多柜台，向消费者发放“三星每日微波炉食谱”、“三星微波炉车轮食谱”、 “三星微波炉女性食谱”等，受到了消费者的欢迎。此外，三星公司还在淡季开办了免费的“微波炉烹饪班”，并在学校、办公 楼等区域摆放微波炉，免费为消费者加热食品。Scullers品牌在淡季举办了 “Scullers搜索女装设计师比赛，每
12、位妇女 都有机会报名参赛，自己设计服装、鞋帽和佩饰。 Scullers 还专门在闹市区设 立广告亭陈列优胜选手的作品。这项活动在消费者和媒体中的反响非常大，不但 增加了 Scullers在淡季的销售额，而且赢得了非常不错的口碑，使品牌形象得 到大幅提升。七、不断地测试消费者对产品价格和价值的接受度消费者在淡季往往会对自己的花费和产品的价格更加敏感，因此很多营销专 家认为这恰恰是进行产品价格和价值接受度测试的最好时机。Henkel SPIC 曾经在淡季测试营销了非传统的 200 毫升装家用清洁剂，并调 整了3 次价格，以求在消费者接受度和企业利润中找到平衡点。可口可乐公司也 曾经在2001 年利用淡季在一些城市试点上市 200毫升玻璃瓶装可乐，并测试了 渠道和物流配送能否适应这种新包装的产品。八. 切实掌握分寸，遵循“淡季打基础，旺季上业绩”的原则。笔者就碰到诸多的企业主，向我公司咨询过“冬天怎样卖水”，”禽流感怎 样卖家禽”等一系列的问题，那么我们如何处理以上几个方面的问题呢？我们必 须遵循以上原则去操作和把握市场，这里特别提醒尤其是企业的新产品在淡季的 销售更应遵循“淡季打基础，旺季上业绩”的原则。
企业淡季营销中几大需要八大策略
