提纲第一章客户关系管理概述

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1、张迺英张迺英 客户关系管理客户关系管理Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management2022年年7月月13日星期三日星期三本课程教材使用和参考书籍本课程教材使用和参考书籍教材：客户关系管理教程教材：客户关系管理教程 复旦大学出版复旦大学出版 皮骏皮骏 20132013参考书籍：顾客关系管理参考书籍：顾客关系管理 首都经贸大学出版首都经贸大学出版 江林江林 2013 2013 客户关系管理客户关系管理 清华大学出版清华大学出版 林剑宗林剑宗 2011 2011 目目录录CONTENTS第第1 1章章 客户关系管理概

2、述客户关系管理概述Part 1第第2 2章章 客户关系管理的理论体客户关系管理的理论体系系Part 2第第3 3章章 客户信息管理客户信息管理Part 3第第4 4章章 大客户管理大客户管理Part 4第第5 5章章 客户满意管理客户满意管理Part 5第第6 6章章 客户关系管理技能Part 6第第7 7章章 客户关系管理平台客户关系管理平台Part 7课程主要内容课程主要内容第第8 8章章 客户关系管理体系建设客户关系管理体系建设Part 81 客户关系管理的产生与发展客户关系管理的产生与发展2 客户关系管理的内涵与意义客户关系管理的内涵与意义3 客户忠诚客户忠诚第第1 1章章 客户关系管

3、理概述客户关系管理概述 客户关系管理的客户关系管理的研究进展研究进展4客户关系管理的产生与发展客户关系管理的产生与发展1最早开始发展最早开始发展CRMCRM的国家是美国的国家是美国，CRMCRM的概念最早由的概念最早由Gartner GroupGartner Group（加特纳集（加特纳集团）在团）在19931993年提出，现已成为独立的产业分支。年提出，现已成为独立的产业分支。早在早在19801980年代初期便有所谓的年代初期便有所谓的“接触管理接触管理”（Contact Management),Contact Management),专门收集专门收集客户与公司联系的所有信息。到客户与公司联

4、系的所有信息。到19901990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能援资料分析的客户服务功能(Customer Care)(Customer Care)。在电子化企业时代，在电子化企业时代，CRMCRM有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，CRMCRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。客户量身定做的服务。近年近年CRMCRM与与ERPERP（企业资源计划）相结合

5、，并与（企业资源计划）相结合，并与InternetInternet融合，产生了巨大的影融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。响力，进一步开拓了市场空间。发展历史发展历史Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management6CRM市场规市场规模模启动期启动期快速发展期快速发展期200120022003年份我国客户关系管理市场发展我国客户关系管理市场发展IDC（International Data Corporation国际数据公司）：65%意识到重要性；意识到重要性；28%开始开始规划与实施；规划与实施；12%

6、开始运作。开始运作。CRM在我国的发展在我国的发展1999 CRM的朦胧面孔的朦胧面孔2000-2001 概念整合概念整合2002-2004 软件厂商的第一软件厂商的第一桶桶CRM金金2005年年-反思与反思与CRM的成的成熟期熟期7客户关系管理的成因客户关系管理的成因1 1、买方市场日、买方市场日益凸现，客户价益凸现，客户价值观念发生变化值观念发生变化 3 3、客户与公司的关、客户与公司的关系正在发生变化系正在发生变化 4 4、以、以4 4P P为核心的为核心的商业运作将为以商业运作将为以4 4P P与与4 4C C相结合的相结合的新型模式所代替新型模式所代替 5 5、需求拉动、需求拉动6

7、6、技术的推动、技术的推动 2 2、市场环境变化、市场环境变化引导企业转变管引导企业转变管理理念理理念7 7、从商品竞争到、从商品竞争到服务竞争的转变服务竞争的转变 8 8、互联网的兴起、互联网的兴起对客户关系管理的对客户关系管理的新的挑战新的挑战CRMCRM溯源溯源8买方市场日益凸现，客户价值观念发生变化买方市场日益凸现，客户价值观念发生变化 理性消费阶段理性消费阶段 感觉消费阶段感觉消费阶段 感情消费阶段感情消费阶段1“好与差好与差”“喜欢与不喜欢喜欢与不喜欢”“满意与不满意满意与不满意”问题：哪个消费阶段更高级？问题：哪个消费阶段更高级？9生产时代生产时代产品时代产品时代顾客时代顾客时代

8、产值为中心生产观念被动消费质量为中心产品观念理性消费成本为中心推销观念感觉消费顾客为中心营销观念感情消费客户价值观念的变化带来营销观念的变革“好与差好与差”“喜欢与不喜欢喜欢与不喜欢”“满意与不满意满意与不满意”“有没有有没有”海尔为例海尔为例10市场环境变化引导企业转变管理观念市场环境变化引导企业转变管理观念2 客户满意度中心论客户满意度中心论 客户中心论客户中心论 产品中心论产品中心论销售中心论销售中心论 利润中心论利润中心论 企业营销管理企业营销管理理念的转变理念的转变11客户与公司的关系正在变化客户与公司的关系正在变化3交易交易双赢双赢合作合作客户客户-企业关系演变过程企业关系演变过程

9、合作的表现：单一到多元合作的表现：单一到多元以以4P为核心的商业运作将为以为核心的商业运作将为以4P与与4C相结合的新型运作模式所代替相结合的新型运作模式所代替4ProductProduct产品产品Price价格价格Place分销渠道分销渠道Promotion促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Convenient便利便利Communication沟通沟通Relevance关联Reaction反应反应Relationship关系关系Reward回报回报4P4C4R唐E舒尔茨劳特朋杰罗姆麦卡锡菲利普科特勒销售人员的需求销售人员的需求营销人员的需求营销人员的需求服务人员的需求服务人员的

10、需求顾客的需求顾客的需求经理人员的需求经理人员的需求 需求拉动需求拉动5需求的内容需求的内容14信息技术的推动信息技术的推动61234沟通成本是导致沟通成本是导致2020世纪世纪8080年代提出的市场扰动和客年代提出的市场扰动和客户关系理念实践滞后户关系理念实践滞后1010年年的原因的原因以以InternetInternet为代表为代表的信息和通信技术的信息和通信技术降低了厂商和客户降低了厂商和客户就商品就商品/服务的信息服务的信息不对称程度不对称程度新的信息技术使得企新的信息技术使得企业之间的差异性正在业之间的差异性正在消失消失服务的差异已经成服务的差异已经成企业能否留住客户企业能否留住客户

11、的关键的关键 信息技术发展的影响信息技术发展的影响15从商品竞争到服务竞争的转变从商品竞争到服务竞争的转变7营销的商品竞争营销的商品竞争商品的延伸服务竞争商品的延伸服务竞争 服务竞争服务竞争案例：IBM的转型16资产资产3 3客户客户 企业永恒的资源宝藏企业永恒的资源宝藏 产品价值的后端产品价值的后端 CRMCRM可帮助企业最大限度地将资源集中应可帮助企业最大限度地将资源集中应用于客户和潜在客户身上。客户不是与员工用于客户和潜在客户身上。客户不是与员工部门的一次交易，企业与客户共存共荣。每部门的一次交易，企业与客户共存共荣。每次与客户接触都是学习了解客户的过程，也次与客户接触都是学习了解客户的

12、过程，也是客户体验企业的机会，真正关心客户，满是客户体验企业的机会，真正关心客户，满足客户所需，才能让客户体会到企业的价值。足客户所需，才能让客户体会到企业的价值。客户是价值创造的起点和终点，正是客户客户是价值创造的起点和终点，正是客户需求促使企业创造价值，客户消费使企业创造需求促使企业创造价值，客户消费使企业创造的价值得以实现。客户是一种特殊的资产，企的价值得以实现。客户是一种特殊的资产，企业赋予客户的价值越大，企业创造的价值就越业赋予客户的价值越大，企业创造的价值就越大，就会提高企业的盈利能力。大，就会提高企业的盈利能力。资产资产1 1厂房、设备、现金、股票、债券厂房、设备、现金、股票、债

13、券资产资产2 2技术、人才技术、人才 产品价值的前段产品价值的前段客客户户17互联网的兴起对客户关系管理的新的挑战互联网的兴起对客户关系管理的新的挑战8渠道权力在价值链上的转移渠道权力在价值链上的转移CRM的发展前景的发展前景影响客户关系管理发展的关键要素：影响客户关系管理发展的关键要素：电子商务：电子商务：电子商务的全球性发展，对企业竞争客户资源提出了更高的要求；电子商务成为企业与客户间最为重要的联系方式；电子商务的数据是一个大型的数据挖掘和分析综合体。计算机与电话集成技术（计算机与电话集成技术（CTICTI）：）：客户联系方式的多样化，符合客户的喜好；如何充分利用计算机、web和CTI的交

14、流访问渠道，要求CRM有一个有效的联系管理策略。商业智能：商业智能：CRM软件趋于成熟，不仅用于商业流程自动化设计，而且还可以成为管理者的决策工具。基于数据库和数据挖掘的商业智能，可以帮助企业改善定价方式、提高市场占有率、提高忠诚度和发现新的市场机会。由于客户关系管理满足了企业在客户导向时代的经营要求，因此将成为指由于客户关系管理满足了企业在客户导向时代的经营要求，因此将成为指导企业经营管理的主要思想之一。导企业经营管理的主要思想之一。CRM只有与企业资源计划只有与企业资源计划ERP和供应链管理和供应链管理SCM充分整合，才能增加企业充分整合，才能增加企业的核心竞争力。的核心竞争力。2 客户关

15、系管理的内涵与意义客户关系管理的内涵与意义客户客户关系和客户关系关系和客户关系客户关系管理客户关系管理20CRM到底是什么？到底是什么？CRM CRM Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management C Customerustomer R Relationshipselationships M Managementanagement21客户客户 CustomerCustomer1 1百度：厂商或经纪人对往来主顾的称呼。百度：厂商或经纪人对往来主顾的称呼。(1)消费客户消费客户：购买最终产品或服务的零散客户，通常是

16、个人或家庭。：购买最终产品或服务的零散客户，通常是个人或家庭。(2)B2B客户：购买你的产品（或服务），并在其企业内部将你的产品附加到自客户：购买你的产品（或服务），并在其企业内部将你的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或企业以赢取利润或获得服务的客户。己的产品上，再销售给其他客户或企业以赢取利润或获得服务的客户。(3)渠道、分销商、代销商：不直接为你工作的个人或机构，通常无需你支付工渠道、分销商、代销商：不直接为你工作的个人或机构，通常无需你支付工资。此类客户购买你的产品用于销售，或作为该产品在该地区的代表、代理处。资。此类客户购买你的产品用于销售，或作为该产品在该地区的代表、代理处。

17、(4)内部客户。内部客户。传统观点：客户即消费者传统观点：客户即消费者韦伯斯特和温德的概念定义：韦伯斯特和温德的概念定义：所有本着共同的决策目标参与决策制定，并共同承担决策风险的个人和团体，所有本着共同的决策目标参与决策制定，并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、包括使用者、影响者、决策者、决策者、批准者、购买者和把关者。批准者、购买者和把关者。教科书：教科书：P6一般指最终客户，也称为终端客户，包括消费者和商用客户。一般指最终客户，也称为终端客户，包括消费者和商用客户。客户涵义分析客户涵义分析定义：客户是指通过购买你的产品或服务满足某种需求定义：客户是指通过购买你的产品或服务满

18、足某种需求的群体，也就是指跟个人或企业有直接的经济关系的个的群体，也就是指跟个人或企业有直接的经济关系的个人或企业。人或企业。客户是对本企业产品或服务有特定需求的群体。客户是对本企业产品或服务有特定需求的群体。客户是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户资源是企业生存和发展的战略资源，它的价值体现客户资源是企业生存和发展的战略资源，它的价值体现在所有客户未来为企业带来的收入之和，抽出产品、服在所有客户未来为企业带来的收入之和，抽出产品、服务及营销成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而务及营销成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润。带来的

19、利润。客户与消费者之间的差别客户与消费者之间的差别客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性。客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性。如某电脑公司将客户分为金融客户、工商企业客户、教育客户等；而如某电脑公司将客户分为金融客户、工商企业客户、教育客户等；而消费者是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。消费者是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。客户的需求相对较为复杂，要求高，数额大，交易过程缓慢；消费者客户的需求相对较为复杂，要求高，数额大，交易过程缓慢；消费者简单、短期；简单、短期；客户注重与企业的感情沟通，需要企业专门安排专职人员负责处理，客户注重与

20、企业的感情沟通，需要企业专门安排专职人员负责处理，并对情况做深入了解；消费者与企业的关系则相对简单，即使企业指并对情况做深入了解；消费者与企业的关系则相对简单，即使企业指导消费者是谁，也不一定与其发展进一步的关系。导消费者是谁，也不一定与其发展进一步的关系。客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略；消客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略；消费者可看成是一个整体，并不需要进行严格区分。费者可看成是一个整体，并不需要进行严格区分。24如何理解客户？如何理解客户？客户是谁？客户是谁？有效的客户沟通以保证市场的渗有效的客户沟通以保证市场的渗透力和保持度透力和保持度识

21、别客户识别客户按个人需求区分产品按个人需求区分产品/服务服务多种渠道进行联系多种渠道进行联系可定制的产品可定制的产品/服务服务了解您客户的个性,并个性化地对待Don Peppers&Martha RogersExclusive Partners of Oracle Corporation25如何理解客户？如何理解客户？认识是否整体一致？认识是否整体一致？来自销售定单管理的信息来自财务部门的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息26如何理解客户？如何理解客户？客户信息客户信息单一客户模型单一客户模型关系：关系：客户与企业之间的相互影响与相互作用，或客户与企业之间的

22、某种性质的联系，或客客户与企业之间的相互影响与相互作用，或客户与企业之间的某种性质的联系，或客户与企业之间的关联。户与企业之间的关联。具体是指在营销过程中，企业还要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和具体是指在营销过程中，企业还要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包含外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包含外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、分销商市场等。分销商市场等。2 2关系和客户关系关系和客户关系Customer RelationshipCustomer Relationship 关系和客户

23、关系关系和客户关系Customer Relationship Customer Relationship 内部供应商分销商竞争竞争者者顾客影响者关系要处理好：要处理好：供应商市场供应商市场内部市场内部市场竞争者市场竞争者市场分销商市场分销商市场顾客市场顾客市场影响者市场影响者市场2 229如何理解关系？如何理解关系？客户关系客户关系市场市场销售销售服务服务电话呼叫中心电话呼叫中心网络网络面对面销售面对面销售客户客户面向需求的面向需求的市场运作市场运作潜在客户潜在客户的产生的产生机会管理机会管理定单管理定单管理合同管理合同管理客户管理客户管理响应中心响应中心服务管理服务管理3 3客户关系管理客户

24、关系管理CRM CRM Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management M Management anagement 两个问题两个问题31如何理解管理？第一个问题如何理解管理？第一个问题EngageServiceFulfillTransact。获得关于产品和服务的帮助。通常通过客户互动中心或自助服务。销售和支持的融合。产品和服务的交付。货物的运输。与供应链的整合。通过广告和营销引起客户的注意。将销售线索转化为销售机会。市场活动管理。购买产品或服务。特定的渠道，如邮购或网上销售。产品定制。支付我们与客户的互动过程：

25、E-T-F-S 吸引吸引-交易交易-满足满足-服务服务以客户为中心以客户为中心个性化个性化大规模定制大规模定制32ERP订单管理供应链管理定单履行历史信息系统服务自动化营销自动化销售自动化现场销售移动销售专项服务呼叫中心多媒体交互WEB交互E-Mail报告管理Web商店自助服务直接交流商业智能目录管理营销决策活动管理数据仓库客户行为数据集市客户数据集市产品数据集市后端后端业务业务前端前端业务业务移动移动业务业务CRM运作组件运作组件CRM分析组件分析组件CRM协作组件协作组件如何理解管理？第二个问题如何理解管理？第二个问题33理解客户关系管理的三类观点理解客户关系管理的三类观点第一类观点第一类

26、观点 把客户关系管理理解为一种客户接入的整合技术系统。把客户关系管理理解为一种客户接入的整合技术系统。Jon Anton:CTI Call Centre 把客户关系管理看成是一种营销策略。把客户关系管理看成是一种营销策略。Don Peppers/Martha Rogers/Bob Dorf把客户关系管理定义为一种商业策略。把客户关系管理定义为一种商业策略。Dick Lee/Tim Lee:Dick Lee/Tim Lee:什么不是客户关系管理什么不是客户关系管理不是一对一营销不是一对一营销/不是个性化不是个性化/不是统计模型不是统计模型/不是数据库不是数据库/不是客户关系管不是客户关系管理理第

27、二类观点第二类观点第三类观点第三类观点34什么是客户关系管理？什么是客户关系管理？客户关系管理是一种商业策略，它通过使企业组织、客户关系管理是一种商业策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。价值的目的。客户关系管理不仅仅是营销。客户关系管理不仅仅是营销。35CRMCRM定义定义观念与文化变革观念与文化变革业务战略与策略业务战略

28、与策略组织与管理变革组织与管理变革流程梳理与流程梳理与BPR引入、推广理念建设IT系统梳理业务策略和流程客户细分客户生命周期理论客户信息集成管理以以客客户户为为中中心心IT基础设施基础设施数据仓库数据仓库应用软件应用软件BPR业务流程重组业务流程重组Business Process Reengineering迈克尔迈克尔 汉默汉默36什么是什么是CRMCRM：客户关系管理首先是一种客户关系管理首先是一种“以客户为中心以客户为中心”的的管理理念，管理理念，其次是一套其次是一套ITIT系统，系统，将将“以客户为中心以客户为中心”的思想变成一个操作性很强的思想变成一个操作性很强的的CRMCRM系统，

29、以此集成和自动化企业的销售、营销和客户服务系统，以此集成和自动化企业的销售、营销和客户服务流程。流程。CRM的发展的发展CRM应用系统分类应用系统分类CRM的发展经历销售自动的发展经历销售自动化（化（SFA)客户服务系统客户服务系统（CSS）-呼叫中心呼叫中心(CC)综合现代市场营销理念：综合现代市场营销理念：忠诚效应、满意度、客户忠诚效应、满意度、客户价值、一对一营销价值、一对一营销CRM技术：技术：数据挖掘、数据仓库、关数据挖掘、数据仓库、关系技术、事件触发等系技术、事件触发等CRMCRM系统系统CRM应用系统可以分成应用系统可以分成:运作型运作型(Operational)四肢四肢分析型（

30、分析型（Analytical)大脑大脑协作型（协作型（Collaborative)感官感官麦塔集团麦塔集团 Mta GroupERP订单管理订单管理供应链管供应链管理理定单履行定单履行历史信息历史信息系统系统服务自动服务自动化化营销自动营销自动化化销售自动销售自动化化现场销售现场销售移动销售移动销售专项服务专项服务呼叫中心呼叫中心多媒体交互多媒体交互WEB交互交互E-Mail报告管理报告管理Web商店商店自助服务自助服务直接交流直接交流商业智能商业智能目录管理目录管理营销决策营销决策活动管理活动管理数据仓库数据仓库客户行为客户行为数据集市数据集市客户数据客户数据集市集市产品数据产品数据集市集市

31、后端后端业务业务前端前端业务业务移动移动业务业务CRM运作组件运作组件CRM分析组件分析组件CRM协作组件协作组件CRM系统的主流组件框架系统的主流组件框架38企业信息化建设的关注点从企业内部逐步发展到企业的外部。企业信息化建设的关注点从企业内部逐步发展到企业的外部。-企业信息化发展趋势企业信息化发展趋势 -30年代 定货点法60年代 MRP物质需求计划70年代 封闭MRP80年代 MRPII90年代 ERP90年代末期客户关系管理、客户关系管理、供应链管理供应链管理MRPMRP IIERP客户关系管理客户关系管理60年代 70年代 80年代 90年代 2000关关注注范范围围企业内部企业内部

32、企业外部企业外部供应链管理闭环MRP时间时间企业信息化重要里程碑企业信息化重要里程碑客户关系管理概念的外涵客户关系管理概念的外涵MRP是根据市场需求预测和顾客订单制是根据市场需求预测和顾客订单制定产品的生产计划，然后基于产品生成定产品的生产计划，然后基于产品生成进度计划，组成产品的材料结构表和库进度计划，组成产品的材料结构表和库存状况，通过计算机计算所需物资的需存状况，通过计算机计算所需物资的需求量和需求时间，从而确定材料的加工求量和需求时间，从而确定材料的加工进度和订货日程的一种实用技术。是一进度和订货日程的一种实用技术。是一种工业制造企业内物资计划管理模式。种工业制造企业内物资计划管理模式

33、。39几个管理方面的英文缩写至涵义几个管理方面的英文缩写至涵义 PC：个人电脑：个人电脑 MIS：管理信息系统：管理信息系统 OA：办公自动化：办公自动化 CAD：计算机辅助设计：计算机辅助设计 CAM：计算机辅助制造计算机辅助制造 CAPP：计算机辅助工艺计算机辅助工艺 PDM:产品数据管理产品数据管理 CAE：计算机辅助工程计算机辅助工程 MRP II：制造资源计划：制造资源计划 DSS：决策支持系统：决策支持系统 SEM：战略企业管理：战略企业管理BPR：业务流程重组业务流程重组ERP：企业资源计划：企业资源计划 CRM：客户关系管理：客户关系管理 SCM：供应链管理：供应链管理 CPC

34、：产品协同商务：产品协同商务 EC：电子商务：电子商务 PLM：产品生命管理：产品生命管理 KM：知识管理：知识管理 EAI：企业应用集成：企业应用集成 EIP：企业信息门户：企业信息门户 DW：数据仓库：数据仓库 CC：协同商务：协同商务 VC：虚拟企业：虚拟企业40CRM-SCM-ERP供应链管理供应链管理客户关系管理客户关系管理企业资源计划企业资源计划定单输入分销获取产品物流仓贮财务/会计人力资源需求计划制造计划/日程安排供应计划物流计划供应商管理管理业务交管理业务交易易提供产品或提供产品或服务服务顾客互动顾客互动领导群体资格限定顾客化行情/成本管理定货处理运送服务/支持市场营销商业活动

35、管理CRM的主要内容的主要内容CRM的主的主要内容要内容客户概客户概况分析况分析客户利客户利润分析润分析客户产客户产品分析品分析客户性客户性能分析能分析客户促客户促销分析销分析客户未客户未来分析来分析客户忠客户忠诚度分诚度分析析基本信息、信用、基本信息、信用、偏好、习惯等偏好、习惯等对商家的信任程度、对商家的信任程度、持久性、变动情况等持久性、变动情况等不同客户所消费的产不同客户所消费的产品的边际利润、总利品的边际利润、总利润额、净利润等润额、净利润等不同客户所消费的产品不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额点等指标划分的销售额包括广告、宣传等包括广告

36、、宣传等促销活动的管理促销活动的管理包括产品设计、包括产品设计、关联性、供应链关联性、供应链等等包括客户数量、类别等包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、情况的未来发展趋势、争取客户的手段等争取客户的手段等42不能只追求不能只追求“满意满意”满意本身具有多个层次，声称满意本身具有多个层次，声称“满意满意”的人们，其满意的水平和原因可能是大的人们，其满意的水平和原因可能是大相径庭相径庭；调查显示，调查显示，6585表示表示“满意满意”的顾客会毫不犹豫地选择竞争对手的顾客会毫不犹豫地选择竞争对手的产品的产品“满意满意”的判断是基于对过去的评价，不是对未来的承诺；的判断是基于对过去的评价，不是对未

37、来的承诺；人们常常把调查当作转达愿望的途径，结果并不总是可信的；人们常常把调查当作转达愿望的途径，结果并不总是可信的；单纯单纯“满意满意”只意味着只意味着“公平公平”客户忠诚客户忠诚3什么是顾客忠诚什么是顾客忠诚顾客忠诚的分类顾客忠诚的分类顾客满意与顾客忠诚之间的关系顾客满意与顾客忠诚之间的关系顾客忠诚的评价顾客忠诚的评价1 1 客户忠诚客户忠诚32 23 34 444 再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务 主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其

38、他品牌的促销诱惑几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯 息，求得解决，而且不影响再次购买息，求得解决，而且不影响再次购买1 1什么是顾客忠诚什么是顾客忠诚45真正的真正的“顾客忠诚顾客忠诚”1 1）必要时的重复购买）必要时的重复购买2 2）乐于向他人推荐你）乐于向他人推荐你3 3）拒绝你的竞争对手）拒绝你的竞争对手46忠诚客户的分类矩阵忠诚客户的分类矩阵忠诚的客户：忠诚的客户：客户积极情感和重复客户积极情感和重复购买行为的统一购买行为的统一潜在忠

39、诚客户：潜在忠诚客户：觉得该企业比其他觉得该企业比其他企业好，但由于某些因素，购买该企业好，但由于某些因素，购买该企业产品的频率并不高企业产品的频率并不高虚假忠诚者虚假忠诚者：随经常购买此企业的随经常购买此企业的产品或服务，但他们并不认为此企产品或服务，但他们并不认为此企业提供的产品或服务有特别之处业提供的产品或服务有特别之处不忠诚客户：不忠诚客户：几乎长期不和企业发几乎长期不和企业发生业务关系生业务关系客户忠诚的分类和形成客户忠诚的分类和形成高高 重复购买程度重复购买程度 低低高高 态度取向态度取向 低低A 忠诚者忠诚者B 潜在忠诚者潜在忠诚者C 虚假忠诚者虚假忠诚者D 不忠诚者不忠诚者2

40、21994年，美国狄克和巴苏年，美国狄克和巴苏 根据顾客对企业的态度和顾客的购买行为，提出了顾客忠诚感根据顾客对企业的态度和顾客的购买行为，提出了顾客忠诚感分析框架。他们认为，顾客忠诚感是由顾客对本企业产品和服务的续购率与顾客对本企业分析框架。他们认为，顾客忠诚感是由顾客对本企业产品和服务的续购率与顾客对本企业的相对态度共同决定的。的相对态度共同决定的。47客户忠诚的钻石模型（诺克斯）客户忠诚的钻石模型（诺克斯）根据客户购买产品和服务的根据客户购买产品和服务的品牌数量与客户的投入程度品牌数量与客户的投入程度将客户划分为将客户划分为忠诚者、习惯忠诚者、习惯性购买者、多品牌购买者和性购买者、多品牌

41、购买者和品牌转换者品牌转换者忠诚者和习惯性购买者忠诚者和习惯性购买者往往往往只购买少数几个品牌的产品只购买少数几个品牌的产品和服务，客户份额较高，表和服务，客户份额较高，表现出较高程度的行为忠诚现出较高程度的行为忠诚多品牌购买者和品牌转换者多品牌购买者和品牌转换者的行为较为相似，他们都购的行为较为相似，他们都购买多种品牌的产品或服务买多种品牌的产品或服务 顾客参与顾客参与 购买品牌数量购买品牌数量 顾客份额顾客份额 忠诚者忠诚者品牌品牌转换者转换者习惯性习惯性购买者购买者多品牌多品牌购买者购买者48客户忠诚的形成过程客户忠诚的形成过程知道知道初次购买初次购买购买后价值评估购买后价值评估重复购买

42、重复购买决定重复购买决定重复购买认知过程认知过程认可过程认可过程产生偏好产生偏好建立忠诚建立忠诚49客户忠诚的四个层次客户忠诚的四个层次认认 知知 忠忠 诚诚情情 感感 忠忠 诚诚意向忠诚意向忠诚行为行为忠诚忠诚反映客户的实际消费行为反映客户的实际消费行为产生于客户对特定品牌产生持续的好印象之产生于客户对特定品牌产生持续的好印象之后，对某个特定品牌产品的购买愿望后，对某个特定品牌产品的购买愿望客户在累积性满意（不是交易性满意）的消费体客户在累积性满意（不是交易性满意）的消费体验的基础上形成的对特定品牌的偏爱和情感验的基础上形成的对特定品牌的偏爱和情感建立在客户先前对某个品牌的认知或最近购买所建

43、立在客户先前对某个品牌的认知或最近购买所获信息的基础之上，最为肤浅的忠诚获信息的基础之上，最为肤浅的忠诚50迄今为止，已经有无数理论和企业实践证明，客户满意与客户忠迄今为止，已经有无数理论和企业实践证明，客户满意与客户忠诚之间存在着正相关关系，即无论行业竞争情况如何，客户忠诚诚之间存在着正相关关系，即无论行业竞争情况如何，客户忠诚都会随着客户满意度的提高而提高。都会随着客户满意度的提高而提高。因此，可以说，客户满意是推动客户忠诚的最重要的因素之一。因此，可以说，客户满意是推动客户忠诚的最重要的因素之一。不过，也有证据表明，客户忠诚与客户满意之间并不总是呈现很不过，也有证据表明，客户忠诚与客户满

44、意之间并不总是呈现很强的正相关关系。换句话说，客户满意并不等同于客户忠诚。强的正相关关系。换句话说，客户满意并不等同于客户忠诚。不少企业的客户满意度很高，但客户忠诚度却很低。根据雷奇汉不少企业的客户满意度很高，但客户忠诚度却很低。根据雷奇汉等人的研究成果，在声称自己满意或非常满意的客户中，有等人的研究成果，在声称自己满意或非常满意的客户中，有65658585的客户会选择的客户会选择“跳槽跳槽”，改购竞争对手的产品和服务。在，改购竞争对手的产品和服务。在美国汽车业中，有美国汽车业中，有85859595的客户声称自己满意或非常满意，的客户声称自己满意或非常满意，但却只有但却只有30304040的人

45、会再次购买同一品牌的汽车。的人会再次购买同一品牌的汽车。因此，对自己消费经历满意的客户，不一定就会忠诚于企业；不因此，对自己消费经历满意的客户，不一定就会忠诚于企业；不少以少以“服务所有客户服务所有客户”为宗旨的企业，陷入了为宗旨的企业，陷入了“满意困境满意困境”之中之中。顾客忠诚与顾客满意顾客忠诚与顾客满意3 351顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意取取胜胜条条件件基基本本要要求求顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系识别顾客、确定市场需求识别顾客、确定市场需求调查、了解顾客的需求与期望值调查、了解顾客的需求与期望值满足顾客的需求满足顾客的需求超越顾客的期望值超越顾客的期望值预测顾客

46、的潜在需求预测顾客的潜在需求满足顾客的满足顾客的潜在需求潜在需求 获得获得顾客忠诚顾客忠诚52品牌忠诚度的评价品牌忠诚度的评价（评估法）（评估法）情感忠诚度情感忠诚度低低高高低低高高行为忠诚度行为忠诚度低度忠诚者低度忠诚者真正忠诚者真正忠诚者中度忠诚者中度忠诚者潜在忠诚者潜在忠诚者脆弱忠诚者脆弱忠诚者顾客忠诚的评价顾客忠诚的评价4 453行为忠诚度特征因素行为忠诚度特征因素 顾客重复购买次数顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度顾客对竞争产品的态度 顾客对产品质量事故的承受能力顾客对产品质量事故的承受能力54情感忠诚度

47、特征因素情感忠诚度特征因素 顾客的价值观顾客的价值观 顾客的生活习惯顾客的生活习惯 顾客的文化背景顾客的文化背景 环境环境55顾客忠诚度的测量指标顾客忠诚度的测量指标（1）顾客重复购买频次）顾客重复购买频次 是指在相同的时间单位内，顾客购买本企业产品、竞争对手产品是指在相同的时间单位内，顾客购买本企业产品、竞争对手产品或替代产品的总频次。或替代产品的总频次。时间单位：月、年时间单位：月、年顾客重复购买频次顾客重复购买频次顾客重复购买次数顾客重复购买次数时间单位时间单位56顾客忠诚度的测量指标顾客忠诚度的测量指标（2）顾客支出费用）顾客支出费用 时间单位用顾客购买该品牌全部费某品牌支出费用57建

48、立顾客忠诚的内部管理活动建立顾客忠诚的内部管理活动 营造营造“顾客至上顾客至上”环境环境 树立员工树立员工“顾客至上顾客至上”意识意识 在顾客满意的理念指导下制定建立顾客忠诚目标和计划在顾客满意的理念指导下制定建立顾客忠诚目标和计划 在所有成员的行动中全面推行顾客满意原则在所有成员的行动中全面推行顾客满意原则建立顾客忠诚的途径与方法建立顾客忠诚的途径与方法58建立顾客忠诚的各种营销活动建立顾客忠诚的各种营销活动 研究顾客研究顾客 倾听顾客意见倾听顾客意见 正确处理顾客投诉正确处理顾客投诉 访问流失的老顾客访问流失的老顾客 提供高品质的产品提供高品质的产品 完善的服务是良好顾客关系的重要保证完善

49、的服务是良好顾客关系的重要保证 与顾客建立伙伴关系与顾客建立伙伴关系 59国外的客户关系管理研究可以分成四个阶段国外的客户关系管理研究可以分成四个阶段第一阶段第一阶段2020世纪世纪7070年代末到年代末到8080年代初年代初 客户关系管理理念的萌芽时期客户关系管理理念的萌芽时期第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段2020世纪世纪8080年代末到年代末到9090年代中期，客户关系管理的讨论大量涌现：年代中期，客户关系管理的讨论大量涌现：寻找客户和保持客户寻找客户和保持客户2020世纪世纪9090年代中期至年代中期至20012001年，客户关系管理研究成果达为丰富，走年，客户关系管理

50、研究成果达为丰富，走向实用化阶段：客户生命周期理论，客户价值理论向实用化阶段：客户生命周期理论，客户价值理论20022002年至今，客户关系管理研究进入平稳发展期，研究继续向深入发年至今，客户关系管理研究进入平稳发展期，研究继续向深入发展：客户终身价值、流失客户的价值研究；客户的动态终身价值展：客户终身价值、流失客户的价值研究；客户的动态终身价值 客户关系管理的客户关系管理的研究进展研究进展460客户关系管理研究的主要问题客户关系管理研究的主要问题客户价值管理客户价值管理客户生命周期理论客户生命周期理论客户保持客户保持顾客价值顾客价值客户价值客户价值客户价值交换客户价值交换 静态保持理论静态保

51、持理论动态保持理论动态保持理论价值客户评价价值客户评价/分类分类客户价值与需客户价值与需求辨析求辨析企业和客户双企业和客户双赢模式赢模式智能需求响应智能需求响应决策与协同工作流决策与协同工作流模型模型CRM系统设计系统设计客户全生命周客户全生命周期期数据挖掘技术数据挖掘技术的应用的应用电子商务环境电子商务环境下的在线客户全生下的在线客户全生命周期管理实现研命周期管理实现研究究行业应用研究行业应用研究61客户关系管理的国内外应用现状：客户关系管理的国内外应用现状：CRM的目标调查的目标调查目标目标百分比（百分比（%）目标目标百分比（百分比（%）提高销售的效果提高销售的效果6767支持团队销售支持

52、团队销售1919提高服务质量和客户提高服务质量和客户忠诚度忠诚度4848提高销售时间提高销售时间11.511.5通信通信4343改进销售的管理改进销售的管理1010预测预测2525提高利润提高利润8 8及时提供信息及时提供信息2222降低销售成本降低销售成本5.35.3提高收入提高收入212162客户关系管理的国内外应用现状：客户关系管理的国内外应用现状：CRM的功能调查的功能调查功能功能百分比（百分比（%）功能功能百分比（百分比（%）机会管理机会管理8585建议的产生建议的产生4343接触管理接触管理8484营销百科书营销百科书4141办公室套件办公室套件7979客户支持客户支持4040电子

53、邮件电子邮件7676订单录入订单录入3838对潜在客户的跟踪对潜在客户的跟踪6868与后台的连接与后台的连接3434电话报告电话报告6565电话营销电话营销31.531.5销售分析销售分析6363培训培训3030预测预测5757配置器配置器2727互联网介入互联网介入5555一、作业内容：简述题一、作业内容：简述题1 1、客户关系管理的成因。、客户关系管理的成因。2 2、客户关系管理的本质和主要内容。、客户关系管理的本质和主要内容。3 3、客户忠诚的形成及培养、客户忠诚的形成及培养4 4、CRMCRM应用系统由哪三类组件构成的？各自发挥怎样的作用？应用系统由哪三类组件构成的？各自发挥怎样的作用？二、作业要求二、作业要求1 1、A4A4纸打印；纸打印；2 2、4 4月月1313日递交日递交作业一作业一 3 3月月3030三、第一页样本三、第一页样本作业：一作业：一姓名：姓名：XXXXXX专业：工商管理（市场营销）专业：工商管理（市场营销）学号：学号：XXXXXXXXXXXXXXXX作业内容：简述题作业内容：简述题一、客户关系管理的成因一、客户关系管理的成因二、客户关系管理的本质和主要内容二、客户关系管理的本质和主要内容A4纸纸演讲完毕，谢谢观看！