市场营销与策划1(class)lower

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1、广东工程职业技术学院房地产营销与策划房地产营销与策划智慧支持智慧支持 万平来万平来 （N Norman Wanorman Wan）智慧分享智慧分享 20102010级房地产与物业管理班级房地产与物业管理班让建筑赞美生命让建筑赞美生命营销营销?=营销营销,让生命更精彩让生命更精彩营销营销卖货卖货=营销营销,让生命更精彩让生命更精彩卖货卖货营销营销,让生命更精彩让生命更精彩卖什么货卖什么货:产品策略产品策略卖给谁卖给谁:消费者分析策略消费者分析策略以什么样的价格卖以什么样的价格卖:价格策略价格策略在哪里卖在哪里卖:渠道策略渠道策略怎么卖得更快怎么卖得更快:促销策略促销策略销售执行销售执行MARKE

2、TING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six整体操盘整体操盘WORK PLANWORK PLANPart SevenPart Seven总结总结ANNEXANNEXPart EightPart Eight生动展示生动展示THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four定价策略定价策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Fiveprojects and processprojects and process流程与任务流程与任务整合推广整合推广SUMMA

3、RYSUMMARYPart ThreePart Three项目项目/产品定位产品定位INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart Part projects and processprojects and process流程与任务流程与任务INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart Part 理论理论工具工具方案展示方案展示销售执行销售执行MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six整体操盘整体操盘WORK PLANWORK PLANPart

4、 SevenPart Seven总结总结ANNEXANNEXPart EightPart Eight生动展示生动展示THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four定价策略定价策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Fiveprojects and processprojects and process流程与任务流程与任务整合推广整合推广SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three项目项目/产品定位产品定位INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONM

5、ENTPart Part YAOMING BILL GATES XIAOBEI不好意思不好意思,俺俺现在的身价现在的身价可是可是1400万万喽喽,是美金哟是美金哟兄弟兄弟,老哥一老哥一天挣的天挣的钱钱,比比你一年你一年都多都多.呵呵呵呵 不要迷不要迷恋哥恋哥,哥只是哥只是一个传一个传奇奇 r产品产品是赚钱是赚钱,赚钱，赚钱，赚钱，赚钱，营销营销,让生命更精彩让生命更精彩手段手段.产品产品营销营销,让生命更精彩让生命更精彩手段手段.物品类物品类服务类服务类思想类思想类人物类人物类.经历类经历类事件类事件类工业品工业品消费品消费品无形产品无形产品房地产房地产产品产品营销营销,让生命更精彩让生命更精

6、彩手段手段.居民住宅类居民住宅类商业写字楼类商业写字楼类专业市场专业市场酒店公寓酒店公寓.工业厂房工业厂房产品整体概念产品整体概念能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业所提供的一切有形和无形的统一体，包括实质业所提供的一切有形和无形的统一体，包括实质层、实体层和延伸层三个层次。如图所示：层、实体层和延伸层三个层次。如图所示：第一节第一节 产品与产品组产品与产品组合合营销营销,让生命更精彩让生命更精彩整体产品概念整体产品概念 产品的实质层：核心产品产品的实质层：核心产品 产品的基本效用或基本功能产品的基本效用或基本功能 是最基本、最主要的部分是最基本、最主

7、要的部分 产品的实体层：有形产品产品的实体层：有形产品 是消费者通过自己的感觉器官可以接触是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分到、感觉到的有形部分 是核心产品借以实现的形式是核心产品借以实现的形式 包括质量、特色、款色、包装、品牌包括质量、特色、款色、包装、品牌等等第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合营销营销,让生命更精彩让生命更精彩 产品的延伸层：附加产品产品的延伸层：附加产品购买者在购买产品时所获得的全购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益部附加服务和利益包括提供贷款、免费送货、维修、包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服保证、安装、技术指

8、导、售后服务等务等第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合营销营销,让生命更精彩让生命更精彩 咦咦?!嗯嗯!啊啊?!第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合营销营销,让生命更精彩让生命更精彩价格通风采光结构面积交通建筑风格建筑风格物业管理物业管理景观园林景观园林城市配套城市配套装修装修外部环境外部环境小区环境小区环境品牌品牌人文人文身份身份服务服务体验体验房地产完整产品模型房地产完整产品模型形式产品形式产品核心产品核心产品心理产品心理产品操练 请全面描述广州星河湾6号产品整体概念.营销营销,让生命更精彩让生命更精彩卖点(USP:独特销售主张,价值点):吸引买方的好处.两个案例卖点的来源从区

9、位找从区位找从配套找从配套找从建筑硬件上找从建筑硬件上找从户型上找从户型上找从产品类别上找从产品类别上找从功能提升上找从功能提升上找从建筑风格上找从建筑风格上找从功能嫁接上从功能嫁接上从园林景观上从园林景观上找找从软性价值上找从软性价值上找从外部景观上找从外部景观上找营销营销,让生命更精彩让生命更精彩卖点产生基本流程评估卖点评估卖点列举卖点列举卖点筛选卖点筛选卖点测试卖点测试卖点选定卖点选定卖点产品角度产品角度调整排序调整排序消费者角度消费者角度综合考量综合考量操练 任务：找到你的产品卖点（分组）营销营销,让生命更精彩让生命更精彩什么是房地产项目什么是房地产项目/产品定位？产品定位？在顾客的大

10、脑中确定一个位置，以区隔于竞争对手，以挤占竞争对手。位置：某一类的第一，或唯一。如运动保健型，高档商务型。工作成果：项目或产品的表现形式杰出定位案例 如何进行房地产项目如何进行房地产项目/产品定位产品定位选择战略 战略：总成本领先、差异化、专一化 工具：波特“五力模型”、SWOT分析模型创建品类 动作：1、分析区域机会 2、寻找匹配品类 工具：区域机会分析模型、房地产大盘品类表、完整房地产产品模型、新品类生成模型建立配称 核心价值体系 分期增值点 产品线结构三种一般竞争战略（波特）三种一般竞争战略（波特）竞争范围竞争范围广泛市场广泛市场狭窄市场狭窄市场竞争优势竞争优势低成本低成本差异化差异化1

11、 2总体低成本总体低成本 广泛差异化广泛差异化 3A 3B 专一低成本专一低成本 专一差异化专一差异化选择战略选择战略三大战略三大战略 条件条件 总成本领先战略总成本领先战略 广泛的产业细分市场：地理或顾客类型 好的基本产品，附加特色不多（质量可接受，选择有限）成本的领导者 低价获得大销售量或现有市场份额下的高毛利率 获得成本优势的两个基本途径 控制成本驱动因素 改变价值链的结构 差异化战略差异化战略 广泛的产业细分市场：地理或顾客类型 产品变型很多，选拔余地大，差别化特色 高超的质量、非凡的服务、创新的设计或不同凡响的 差别化特色，溢价收益超过追求别具一格的成本；收取高价：提高销量；获得品牌

12、忠诚 专一化战略专一化战略 狭窄的产业细分市场：产品品种、地理或顾客类型 向此细分市场提供定制的产品或服务，目标是独占此市场 竞争优势：集中低成本或集中差别化 优势的取得：集中一点，产品设计，成本控制，营销努力，管理系统等选选择择战战略略让建筑赞美生命让建筑赞美生命 31波特五种竞争作用力模型波特五种竞争作用力模型特定行业特定行业 新进入者的威胁新进入者的威胁供方侃价实力供方侃价实力买方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁替代品的威胁行业竞争对手行业竞争对手买方买方供方供方潜在者潜在者替代品替代品选择战略选择战略项目项目/产品定位产品定位positioningPart 1Part 1五力模型案例五

13、力模型案例展示展示（碧桂园模式）（碧桂园模式）选择战略选择战略供应方供应方:国土局、国土局、设计方、施工方、设计方、施工方、原材料商、物业原材料商、物业管理服务商管理服务商碧桂园有能力控制替代品：普替代品：普通高层产品通高层产品通过成本、低价格形成“价值下放”，即同样的价格买到更高表态的产品洋房别墅。潜在的新进潜在的新进入者入者“双低”现实竞争者现实竞争者“双低”购买者购买者！：集中度，价格敏感度，购买规模等至为关键。总成本总成本领先领先战略战略选择战略选择战略总成本领先战略总成本领先战略差异化战略专一低成本战略专一差异化战略让建筑赞美生命让建筑赞美生命 房地产区域市场机会房地产区域市场机会自

14、然资源自然资源政府新规划拉动政府新规划拉动产业带拉动产业带拉动交通枢纽拉动交通枢纽拉动后花园、生活模式后花园、生活模式拉动拉动:创建品类创建品类项目项目/产品定位产品定位positioningPart 1Part 1创建品类创建品类自然资源自然资源产业带拉动产业带拉动政府新规划政府新规划拉动拉动交通枢纽拉动交通枢纽拉动后花园、生活模式后花园、生活模式拉动拉动品类维度品类维度品类品类典型项目典型项目品类特征品类特征后花园模式以时间换空间型 产业嫁接型奥林匹克花园体育、温泉、高尔夫、商业价值下放型碧桂园别墅当白菜卖自然环境牵引型万科兰乔圣菲强势自然资源（天然、人工）人文氛围牵引型万科第五园强势人文

15、资源（天然、人工）教育资源牵引型深圳桃源居强势教育资源引进产业拉动郊区新市镇型万科东丽湖有产业支撑商务花园总部基地、广州金桂园低密度写字楼交拉动通枢纽经济适用社区北京回龙观外销型社区北京京津新城吸引外区域客户价格通风采光结构面积交通建筑风格建筑风格物业管理物业管理景观园林景观园林城市配套城市配套装修装修外部环境外部环境小区环境小区环境品牌品牌人文人文身份身份服务服务体验体验房地产完整产品模型房地产完整产品模型创建品类创建品类形式产品形式产品核心产品核心产品心理产品心理产品建筑风格建筑风格物业管理物业管理景观园林景观园林城市配套城市配套装修装修外部环境外部环境小区环境小区环境品牌品牌人文人文身份

16、身份服务服务体验体验创建品类创建品类换序换序反转反转夸张夸张去除去除替代替代组合组合新品类新品类建筑风格建筑风格物业管理物业管理城市配套城市配套装修装修外部环境外部环境小区环境小区环境品牌品牌人文人文身份身份服务服务体验体验创建品类创建品类新品类举例新品类举例u5万科将装修小项目进行替代、组合、夸张，玄关、厨房、收纳、卫浴、厅堂等5个空间体系。建立配称建立配称定位落地定位落地核心价值体系分期增值点产品线结构定位落地定位落地建立配称建立配称实战举例实战举例实战实战项目项目/产品定位产品定位positioningPart 1Part 1CONTENTSCONTENTS目录目录1、朗润园土地属性研判

17、2、对朗润园产品的理解3、朗润园不利条件及问题梳理4、朗润园价值点罗列营销执行要点营销执行要点MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six月度计划月度计划WORK PLANWORK PLANPart SevenPart Seven附件附件ANNEXANNEXPart EightPart Eight营销难点营销难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four营销战略营销战略及策略及策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart F

18、ive营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three目标、任务目标、任务与问题与问题THE PORBLEM THE PORBLEM Part OnePart One项目项目/产品解读产品解读内部环境研判INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart TwoPart Two朗润园土地属性研判朗润园土地属性研判城市郊区；农业科技园区；北上重要拓展疆土城市郊区；农业科技园区；北上重要拓展疆土让建筑赞美生命让建筑赞美生命 对朗润园产品的理解对朗润园产品的理解GG3 3类首置首改产品；性价比高；全方位家居

19、解决方案类首置首改产品；性价比高；全方位家居解决方案产品品类：产品品类：G3产品特点：产品特点：低总价 功能紧凑 性价比高 城市栖居针对客群：针对客群：25-39岁，青年之家、青年持家、小小太阳一期产品类型：一期产品类型：4栋33-34层3梯8户50-70平米可变2房、3房一批次产品类型：一批次产品类型：55-59平米两房（赠送后面积为68-74平米），通风采光私密性好，赠送率达到20%，飘窗全部可拆卸、空中院馆等。以及万科独有的全方位精装修家居解决方案在U5系统的基础上有所取舍，800-1000装修标准 朗润园不利条件及问题梳理朗润园不利条件及问题梳理外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发

20、展及形象落后外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发展及形象落后朗润园价值点罗列朗润园价值点罗列以产品为基点，挖掘多重价值点以产品为基点，挖掘多重价值点无数荣誉铸就中国地产领军品牌无数荣誉铸就中国地产领军品牌保税港区、中国第三区保税港区、中国第三区西政、南方翻译、海联学院西政、南方翻译、海联学院完善的商业配套完善的商业配套机场高速、金开大道机场高速、金开大道U5U5精装修系统精装修系统性价比、赠送空间性价比、赠送空间对朗润园产品的理解对朗润园产品的理解U5U5全方位家居解决方案全方位家居解决方案“U5”Unit Intergration“U5”Unit Intergration，单元一体化。，

21、单元一体化。U5有三个层面的丰富内涵：一是五大流程；二是五大空间系统；三是五大品牌。厨房便捷系统智能化系统卫浴集成系统玄关整合系统收纳系统卫浴集成系统U5U5设计表现设计表现CONTENTSCONTENTS目录目录营销执行要点营销执行要点MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six月度计划月度计划WORK PLANWORK PLANPart SevenPart Seven附件附件ANNEXANNEXPart EightPart Eight营销难点营销难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourP

22、art Four营销战略营销战略及策略及策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Five营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three目标、任务目标、任务与问题与问题THE PORBLEM THE PORBLEM Part OnePart One项目项目/产品解读产品解读内部环境研判INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart TwoPart Two本部分详见：本部分详见：附件一、朗润园项目竞争环境研究报告附件一、朗润园项目竞争环境

23、研究报告让建筑赞美生命让建筑赞美生命 营销环境研判总结营销环境研判总结 一、一、0909年整体环境：容量巨大，竞争激烈年整体环境：容量巨大，竞争激烈2009年两路区域将有约215.6万平方米的市场供应体量；江北及北部新区约有211.07万平方米供应量。二、低价竞争，产品差异（区内市场）：二、低价竞争，产品差异（区内市场）：整体区内市场产品区间为：70-90平米之间，为大两路高层产品主流户型；销售均价目前水平在套内3800元每平米；三、品质竞争，产品同质（区外市场）：三、品质竞争，产品同质（区外市场）：区域外竞争目前产品区间为55-80平米之间，销售均价基本在4800元每平米左右。四、主要竞争对

24、手：四、主要竞争对手：区内：番茄花园、东衡槟城、好莱坞、涌鑫项目、金色池塘区外：长安锦绣城、中渝爱都会、海州国际、上品十六五、竞争策略：避其锋芒五、竞争策略：避其锋芒 突出优势突出优势区内竞争重点为单价和总价，以品质和精装修突围。区外竞争重点为产品品质和总价，以品牌和精装修突围。本案竞争区域示意图本案竞争区域示意图本本案案区域外江北、北部新区项目项目番茄花园番茄花园东衡槟东衡槟城城金色池塘金色池塘 好莱坞好莱坞长安锦绣城长安锦绣城爱都会爱都会上品十上品十六六涌鑫项涌鑫项目目海州国海州国际际剩余体量剩余体量3.43.4万万1414万万2525万万2020万万6060万万2525万万3838万万4

25、040万万6.356.35万万未来推售未来推售（续售）（续售）2 2、3 3号楼号楼,户户型相差不大型相差不大三三 期期50-10550-105年中开年中开5 5、6 6、7 7、8 8号楼号楼1717、1818号楼号楼（41-10641-106）6 6、7 7、8 8号楼，号楼，80-11080-110三期三期(60-(60-8080）20-6020-6030-84 30-84 区域内回兴、两路、空港通过朗润园本体及外部环境研判进一步定位问题与难点定位问题与难点CONTENTSCONTENTS目录目录营销执行要点营销执行要点MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECU

26、TIVEPart SixPart Six月度计划月度计划WORK PLANWORK PLANPart SevenPart Seven附件附件ANNEXANNEXPart EightPart Eight营销难点营销难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four营销战略营销战略及策略及策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Five营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three目标、任务目标、任务与问题与问题THE PORBLE

27、M THE PORBLEM Part OnePart One项目项目/产品解读产品解读内部环境研判INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart TwoPart Two营销问题、难点及关键点营销问题、难点及关键点宏观市场低迷宏观市场低迷品牌认知有限品牌认知有限区域热度较低区域热度较低低价竞争激烈低价竞争激烈周边环境差周边环境差外部配套缺乏外部配套缺乏蓄客时间短蓄客时间短现场支撑不足现场支撑不足区域落后区域落后竞争恶劣竞争恶劣辐射力弱辐射力弱时间紧迫时间紧迫目标多重目标多重精装困境精装困境定价迷局定价迷局如何解决？如何解决？CONTENTSCONTENT

28、S目录目录营销执行要点营销执行要点MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six月度计划月度计划WORK PLANWORK PLANPart SevenPart Seven附件附件ANNEXANNEXPart EightPart Eight营销难点营销难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four营销战略营销战略及策略及策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Five营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSU

29、MMARYPart ThreePart Three目标、任务目标、任务与问题与问题THE PORBLEM THE PORBLEM Part OnePart One项目项目/产品解读产品解读内部环境研判INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart TwoPart Two朗润园项目市场方向界定朗润园项目市场方向界定根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向项目区域辐射力示意项目区域辐射力示意本本案案回兴组团回兴组团空港空港两路两路区域外区域外江北、北部新区江北、北部新区方向方向1 1：区域内区域内-大两路组大两路

30、组团团方向方向2 2：区域外区域外-江北、北部新江北、北部新区区按产品品类分按产品品类分 青年之家 青年持家 小小太阳 丁克家庭按家庭生命周期可分为四类按家庭生命周期可分为四类 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 准备有小孩或准父母，青年之家 小孩在5岁以下的家庭朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园项目目标客群分析（客群是谁）客群锁定客群锁定朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园朗润园客群置业需求客群置业需求生存状态：生存状态：经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；家庭结构

31、:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件；生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。生活价值观：生活价值观：追求品牌效应，热衷品牌消费；注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。一、经济原则：一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置

32、考虑近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务五、服务原则：五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园朗润园客群客群5 5大置业原则大置业原则让建筑赞美生命让建筑赞美生命 朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园朗润园客群客群AIOAIO量表分析量表分析ActionAction活动活动l事业成

33、长期，业余时间较少，安排无规律l夜生活较为丰富，追求品牌l十分依赖网络，喜欢有特点的读物l朋友圈较广，随波逐流，活动半径大l基本不在家吃饭，三餐在外InterestInterest兴趣兴趣l喜欢新鲜事物，向往富足安逸的生活，文化取向国际化l穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅l身份标识，爱面子，喜欢显示品味l及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚l较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切OpinionOpinion观点观点l讲求性价比，对产品创新接受度高l在生活事业方面都希望得到认同l依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌l注重小区能为自己的生活便利l喜欢挑战，喜欢接受新的事物让建筑赞美生命让建筑赞

34、美生命 朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园朗润园客群抽象：闯族青年客群抽象：闯族青年闯族青年闯族青年Tags Young Generation人生需要人生需要闯闯我是精英我是精英敢闯赢天敢闯赢天下下 他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：创业青年白领技术人员自由职业者闯族青年灵魂属性：闯族青年

35、灵魂属性：敢闯敢拼敢闯敢拼 创新进取创新进取 积极乐观积极乐观 对未来充满信心对未来充满信心闯族青年闯族青年朗润园项目目标客群分析（客群在哪）朗润园项目目标客群分析（客群在哪）寻找案例客户，她寻找案例客户，她/他们是他们是朗润园项目目标客群分析（客群在哪）朗润园项目目标客群分析（客群在哪）从案例客户中探寻客户来由从案例客户中探寻客户来由朗润园项目目标客群分析（客群在哪）朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘两路因缘”客户以外的其他客户探寻客户以外的其他客户探寻朗润园项目目标客户朗润园项目目标客户的两大诱因的两大诱因万科老业主万科老业主向往万科品质生活的人向往万科品质生活的人看重万科楼盘保

36、值增值的投资客看重万科楼盘保值增值的投资客 工作居住都在两路工作在两路、居住不在两路工作不在两路，居住在两路工作居住都不在两路大两路地区为主，江北、北部新区为辅的大两路地区为主，江北、北部新区为辅的25-3925-39岁的青年人群，岁的青年人群，主要工作在两路片区和渝北、江北区域的政府及企事业单位。主要工作在两路片区和渝北、江北区域的政府及企事业单位。区域内市场：扫荡大两路区域内市场：扫荡大两路区域外市场：抢夺大江北区域外市场：抢夺大江北朗润园项目目标市场定位朗润园项目目标市场定位根据客户购房诱因确定市场方向：安内纳外根据客户购房诱因确定市场方向：安内纳外区域内竞争策略：区域内竞争策略：拔高项

37、目形象，在单价无优势的情况下，强化高品质，通过品质上的绝对优势和合理的总价配合赢得区域内市场（主要是同等总价更大面积项目的竞争）。区域外竞争策略：区域外竞争策略：突出项目差异化产品形象，小户型、一站入住、高性价比，配合区域交通便利、小配套相对完善的价值点，结合万科品牌的号召力抢夺区域外客户。朗润园注定成为明星项目，朗润园注定成为明星项目，吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户，还有多种重要的营销受众吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户，还有多种重要的营销受众朗润园项目的精准营销朗润园项目的精准营销依据目标客群及营销受众的细解：依据目标客群及营销受众的细解：朗润园项目的精准营销朗润园项目的精准营销依据初级

38、接触层面的关注人群的不同类型，进行差异传播依据初级接触层面的关注人群的不同类型，进行差异传播同行品鉴茶话会同行品鉴茶话会业内专场发布会业内专场发布会参观考察接待组参观考察接待组万科重庆万科重庆0909白皮书白皮书万科企业图片展万科企业图片展万科月刊万科月刊万客会活动万客会活动渝外万科老业主购房周渝外万科老业主购房周青年创业大赛青年创业大赛万科红旗青年选秀万科红旗青年选秀闯族青年基地闯族青年基地咖啡咖啡KK歌文化活动歌文化活动朗润园项目的精准营销朗润园项目的精准营销依据意向客群的客户购房生命周期，进行分阶段差异传播依据意向客群的客户购房生命周期，进行分阶段差异传播圣诞假面舞会/新春答谢会/定期问

39、候内部认购/预约看房体验/节日问候/交流互动节日出游/万客会活动/万科物业见面会VIP会员招募/产品发布会/渠道巡展/定点拜访朗润园项目的市场互动朗润园项目的市场互动区域互动、项目互动、受众互动，激活和放大市场效应区域互动、项目互动、受众互动，激活和放大市场效应区域互动：区域互动：区内、区外、外埠（外地尤其是成都的万科客户）市场的互动项目互动：项目互动：朗润园与渝园两个项目的市场互动受众互动：受众互动：潜在客群与其他关注人群的互动渝外老业主购房周巡展成都体验参观之旅外地销售中心联动短信活动渠道联合参观接待客户互动接待联合推广联合巡展万科图片展示项目品鉴会万客会平台互动联谊活动巡展产品推介会外卖场接待