2021年电台广告投放策划书

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1、.、F 一 、-前言温岭盛典广告策划有限公司本着兢兢业业的敬业态度，为南山乳业 系列产品的公交车体广告做积极的策划。在广告上力求表现南山乳业的 产品优点，结合车体广告简捷和主题鲜明的特点，更配合蒸蒸日上的业 务，打出品牌效应，促进产品销售。本策划包括贸易价值、市场定位分 析、产品核心竞争上风、受众分析、广告策划等组成部分，涵盖了本次 广告活动提出策略的全面指导。本次广告活动将为南山乳业塑造独特的 市场形象，以全新的方式向温岭市场推出。假如贵方认可此方案，希看 本次广告活动能够照此执行。若贵方不采纳此方案，希看尊重我方劳动， 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。目录 1、广告策划要

2、点2、企业品牌3、市场分析4、企业目标群体分析5、户外媒体广告分析及车身广告分析6、广告投放计划7、广告投放效果及猜测广告策划要点车体广告是一种新型的户外广告媒介，它与南山乳业的创新精神相 吻合。南山乳业将进驻温岭市场，首先要让目标群体熟悉它。车体广告 的高覆盖率，这一特点可以实现广告的高频次的视觉冲击效果。作为一 种相对陌生的产品，车体广告的高强制性可使宣传的产品独占时空，在 受众群体视线无法回避时建立和加深南山乳业产品的品牌形象。企业品牌南山拥有优质的自然牧场，坐落于湘桂交界南岭山脉，素有“八十 里大南山”之美称。其生态环境中的大气、水质、土壤三项指标被国家 环保部分评定为aa*。1998

3、年，南山奶粉全球率先提出“喝了不上火”的产品概念。XX 年5月，经国家相关科学技术部分评定， “不上火”南山系列奶粉以 其“凉开水即溶，喝了不上火”的明显特征及其科技含量，被认定为生 物与医药高新技术产品。机场广告XX年，南山奶粉在行业内率先从配方宏观母乳化走向配方微观母乳 化，并推出这一技术的代表性产品“倍慧”系列婴幼儿奶粉。XX年，南山奶粉在行业内率先将结构油脂和骨原刚鬼加到婴幼儿奶 粉中，推出“南山金装倍慧”系列婴幼儿奶粉。XX年，南山奶粉在行业内率先提出按照不同阶段宝宝长大的特点设 计不同阶段的配方奶粉的概念，推出适合不同阶段宝宝身体发育的“金 装南山”系列婴幼儿奶粉。XX年，根据国家

4、质检验总局公布，湖南亚华控股团体股份有限公司， 南山绿色视频开发分公司所生产的“金装南山、南山系列婴幼儿奶粉” 及“金装倍慧、倍慧系列婴幼儿奶粉”均未检出三聚氰胺，符合国家先 进的质量标准，乳品安全标准比肩欧盟，广大消费者可以放心使用。市场分析（1）产品分析南山乳业的产品南山金装倍慧奶粉、新升级南山倍慧婴儿配方奶 粉、南山倍慧婴幼儿配方奶粉、金装南山婴儿配方奶粉、南山婴儿配方 奶粉、南山营养米粉系列南山产品有着“创新是品牌发展的灵魂”的理念，本着“质量安全 是品牌发展的根本”这一态度，在不断改革和创新中见证品牌实力。而 面对进驻温岭市场的一大要素就是使目标群众信任南山乳业，选择车体 宣传的另一

5、种价值就是公交车本身媒体的坚实可信，相信在长期的宣传 中，可以给受众一个引导，从而树立品牌形象，进步着名度。（2）南山奶粉的 fab特点（feature）1、采用充氮包装，符合世界级的严格标准，取消了铁罐内壁涂层。2、由“南山婴幼儿营养与健康研究中心”研制的“imu-智能记忆 营养系统”，将 dha、ara 和胆碱三种营养成分进行了更公道的搭配。上风（adva nt ages）1、有优质的奶源来自优质的自然牧场2、产品差异性明显。南山奶粉采用脱脂工艺，拥有凉水即溶、不 上火的特点。其中“源自四季牧场，喝了不上火”的宣传策略堪称经典， 对南山奶粉成功切进高端婴儿配方奶粉市场起到了十分重要作用。3

6、、南山奶粉历史悠久，在各地区往往存在一批忠诚度高的顾客。价值（benefi t）1、牛奶市场需求不断增大，人们饮奶的意识进步，牛奶市场每年 增长约 3%，同时我国正处于生养高峰期，婴儿数目陡增，婴幼儿奶粉市 场潜力大。2、固然伊利和蒙牛在牛奶市场处于主要地位，但奶粉市场属于摇 动时期，特别是经历了毒奶粉事件后，这为南山奶粉在温岭市场的发展 赢得了时间。应当熟悉到对于温岭市场而言，这几年将是关键。要知道 群众一旦信任一个品牌就不会放手，除非发生损害自身利益的事件，所 以更应该把握好时机。3、XX 年，总公司开展的“聪明妈妈”活动，为南山产品的到来带 来了知心、高品位的信息，为推广婴儿奶粉造势。但

7、是南山乳业在温岭 的大众群体的宣传仍显低调，它需要有一种调节大力的宣传。而对 于区域温岭，最佳的调节方式车体广告。显而易见的是，公交 车的乘坐人群是最广大的中坚消费者，赢得这部分消费者的青睐就即是 赢得了市场。（3）面临的挑战1、目前温岭市民多饮用液体奶，主要产品是伊利和蒙牛的产品， 不利于南山乳业的竞争。而潜伏的、可能不存在的是部分消费者误以为 质量低劣的南崽奶粉是南山奶粉 。2、南山奶粉的温岭市场份额并不大，南山奶粉压力巨大。国外奶 粉市场根基深厚，牢牢占据高端市场。而国内奶粉市场竞争对手实力雄 厚比如雀巢、多美滋，圣元、等十几种品牌，加之伊利、蒙牛的品牌进 军奶粉领域，对南山奶粉形成挑战

8、。3、与同类产品如美赞臣、雅培而言，南山的着名度相对较弱。而 与国产地方性品牌如雅士利、贝因美而比，在电视广告的大力宣传下， 它们有了发展，而南山乳业宣传力度却显不足。4、国内出现很多新的奶粉经营模式威胁传统销售模式。比如婴儿 用品专卖店和医院奶粉推荐，使南山奶粉的销售受到冲击，折射出的是 营销职员的素质培养也显得尤为重要。企业的目标群体分析南山乳业产品的目标人群应为婴幼儿的家庭成员及孕妇。这一目标 人群在经历“三鹿奶粉”事件后，对于奶粉的选择和购买更小心谨慎。 这一群体往往形成一种潜意识“宁买贵的，不买错的。”在价格与质量 不再是 1:1 的市场里，消费者视线难免会集中在价格高的商品，特别是

9、 为婴幼儿的健康长大着想。但是最好的推广手段还是价格实惠、质量优 等。温岭是城镇结合的地区，消费者的从众心理强，往往买奶粉也是他 人推荐，喜欢实践证实事实，而购买奶粉地点大都集中于重点地段的大 型超市如三和连锁、人本超市等等，所以选择推广地区也要是人群聚集 区，公交车选择路线需要是经过这些人群集中的地区如购物中心、新车 站等。购买奶粉的大多数的消费水平处于中档水平，最为吸引他们的产品 是质量超于价格或是等同价格，最忌讳的就是出现过题目的产品，所谓 “一朝被蛇咬，十年怕草绳”，所以必须有一种理念就是，质量严格把 关，杜尽伪劣产品。在产品销售过程中，确实保证消费者权益。户外媒体广告分析及车身广告分

10、析户外媒体广告对比表格媒体形式地点受众数目内容车身广告媒体随公交车的路线而定受众广泛、数目庞大 内容相对完整、有效可视范围大于 27 度 led 电子屏媒体公共场所、城市停车场、公园等 受众数目有限、地点限制 内容更换较快，即时播放，内容丰富 路牌广告媒体地点固定 道路两侧受地点局限内容简单、传达信息有限霓虹灯广告媒体地点固定 霓虹灯上受地点局限内容有限、信息较少车身广告分析1、唯一可移动的户外媒体形式相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受 众的视野之中，在传播方式上最为“积极、主动”从人的留意力角度 讲，移动的物体总是比较能被留意到，因此，可以移动的车身媒体同样 也更能在

11、众多户外媒体中脱颖而出，得到更多的留意，实现高到达率。2、以多面立体展示方式传播广告信息，近间隔接触消费者车身广告的有效可视范围大于27度，从根本上消除了视角盲区， 通常情况下，受众可同时接触到两个广*唬 行r黾咏哟七 幔 繁9 愀娴氖导实酱锫省br /车身的两侧展示位，面积巨大，特别是在经过交叉路口时，画面展 示充分。车尾展示区，配合两侧展示面构成展示整体，并大大延伸了广 告的有效可视间隔与角度。同时，针对驾车者，广告特别醒目。另外， 车身广告的高度位置正好与行人视线持平，可以将广告信息近间隔的传 播给受众，达到最大的可视机会。3、广告发布面积巨大，画面清楚，有效传播间隔远大面积的画面展示是

12、广告信息有效传播的条件条件，庞大的广告画 面可以带来强大的视觉冲击效果。单层车上画面积大于3平方米，双层 车更超过7平方米，堪称移动的巨型广告牌。mpi （媒体伯乐）在实地 丈量中，使用了精确的激光测距仪，车身广告最大有效可视间隔达到 7-75米，双层车甚至达到1米，形成范围广阔的有效可视区域。由于广 告画面巨大，在3米外，恶劣天气下，小角度观看，广告画面依然清楚 可见，纵然相距6米以上，较大的广告画面仍能保证信息清楚可见（如 站在宽广的1车道马路对面）。4、高接触机率和稳定的接触频次车身广告是可见机会最大的户外广告媒体。公交车均匀运营间隔为 13km左釉冬以车身广告的实际可视范围计算，单车可

13、覆盖面积均匀为.3 平方公里，天天运行次数均匀1次，日均接触人次7万余，若以3个月 发布时间计算，有效ots可达到78,人次（以上海为例）。广告发布数目以及地域环境、城区面积等方面的差别，使不同城市 的接触频次会有所差异，但在15个辆/月发布规模的基础上，基本能 够保证在目标区域中每周2次以上的接触频次，以此推算一个为期三个 月的发布期，其目标区域总接触频次可以达到24次以上，足以保障其 对广告的印象。5、较强的地理针对性车身媒体的可移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信 息，达成广告目的。同时，公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个 区域，带来广阔的广告覆盖范围，完整有效地接触目标人群

14、。在选择线 路时，针对客户的产品可以适当选择线路经过贸易区、商务区、主干道、 特色街道、居民小区、高档住宅区、大学区等，最大限度的将广告信息 传递给目标消费者。6、较低的千人本钱（cpm）据夸克市场研究公司的统计数据表明在全国主流媒体中，杂志的均 匀千人本钱最高，为2.8元，其次是电视广告2.64元，报纸广告1.28 元，电台广告43元，车身广告19元。所以，在所有媒体中，车身广告 的均匀千人本钱最低，最具有竞争力。7、消费者与车身广告的关系紧密据cmmsXX（autumn）统计显示，在全国3个城市普通居民的媒体接 触习惯中，昨天看过电视的比例有93%,过往一周看过车身广告的有66%, 昨天看

15、过报纸的有57%,昨天听过收音机的有24%，也就是说，车身广 告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒体。消费者在过往一周接触过的所有户外广告形式中以车身广*疃 啵6%，其次是候车亭5%，楼顶大牌广告44%。除了步行以外，74%的 消费者过往一个月外出最主要的代步交通工具是公交车，其次是自行车 47%。同时，消费者乘公交车的频率很高，均匀每月2次，16个小时。在生活态度方面,65%的消费者喜欢使用含有自然成分的产品，52% 以为广告是生活中必不可少的，53%的消费者喜欢个性化的追求，同时, 在看电视碰到插播广告时，46%的消费者会换台，这样就浪费了广告主 大量的广告费。另外，有42%的消费者很

16、留意户外广告。现代生活方式 的变化和户外活动时间的增加，从根本上改变了消费者的媒体接触习惯 与接触方式。消费者平时在户外的主要时间段集中在上午7-9和下午16-19,为上放工的高蜂时段，合计4-5个小时，正好可以和电视媒 体形成最佳互补。在6-19这13个小时的时间里，在户外的消费者比 例最低不低于14%，与看电视的空挡时段形成鲜明对比，这时候，户外 车身广告就可以全天候的天天2次以上的覆盖目标消费者。广告投放计划投放时间一年（温岭公交车运行时间首班6未班18发车间隔 约3-5分钟）（这个时段是温岭工作职员上放工的高峰期，大约合计人 群接触到公交车身广告的时间至少5小时，对于个人对车身广告的接

17、触 频率至少为4次/天）投放地点在人群密集区（主要是市中心、各超市集中处、购物地段） 选择公交车及路线（主流的路线）5路公交车 温岭中学（北）-五龙小区（北）-锦园小区（北）-南 屏小区（北）-东辉公园（南）-农贸市场-温中实验初中-大兀桥- 人民医院-二菜场-太平街道-东辉小区（西）-三中-购物中心 -万昌商场-影视城-三星桥-锦屏山庄-横湖桥-六分厂- 新开河-汽车城-横山头-时代广场-贸易街（共25站）4路公交车南城停车场-山下金-*大队-水果行-前溪桥 -文化桥-大兀桥-小南门桥-西郊桥-西门菜场-人民路西延 -尚书坊-卖鱼桥-万寿路西延-人民医院-汇其乐-中医院- 新车站-老车站-体

18、育馆-市政府-公安局-职教城-下河村 （共 24 站）广告设计思路车身两展示位为蓝天白云绿草地的牧场，车身开车门 的一侧图为一个可爱的婴儿手拿一杯冲泡好的奶粉（展示产品（bywise） 的气力），同时可以亲近人群，另一侧*按厦髀杪琛毖罾轿 P难 三翊虺龀闲趴煽康谋晏狻3低肺谭酃尥返牧逭妫滴参尥返牧 硪幻嬗肭懊嫦嗪粲Y 馐且恢执匆獾内故停讼呷艘恍碌母芯酢br/结合的营销手段建立温岭客户俱乐部，在每个消费者购买产品时 候，由导购在赠予礼品的时候建立客户档案，不定期以赠予的方式回馈 给顾客，同时可以开展婴幼儿的健康讲座，邀请新老客户参加。打好“源 自四季牧场，喝了不上火”的品牌，突显产品上风，结合质

19、量的严格化、 标准化，向消费者做出质量保证，可以以高价赔偿为手段，促进销量。广告投放效果及猜测（1）采用消费者调查问卷的形式在温岭市场进行市场调查 题目您购买过南山倍慧奶粉吗（由杨澜代言）？ 您从哪里得知南 山奶粉这一品牌？您觉得南山奶粉怎么样？ 您会继续选择南山奶粉 或是尝试购买南山奶粉吗？ 其他（2）对于温岭市场南山奶粉的销售做出及时快速的反馈，要求营 销员及时发现题目。（3）定期对营销职员做一定的培训工作，了解同类奶粉的销售情 况。温岭面积928平方公里，人口 116 万，是全国人口密度最高的县 市之一。南山乳业在这里宣传产品，选择户外广告媒体车身广告， 可以很快让群众了解和熟悉这个品牌。车身广告也会充分展示南山品牌 的上风。在公交车车身广告的大力宣传下，再结合一定的促销方法，南 山乳业一定会成功进驻温岭市场，有一种新的开拓，销售日绩蒸蒸日上。