商业模式与战略的关系

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1、商业模式与战略的关系摘要：完整的商业模式概念涉及公司的运营逻辑、经济逻辑、战略方向，其本质是对具有竞争优势的价值发明活动的描述或设计；战略的本质是为创立竞争优势而对价值发明活动的规划。可见，两者本质相似。商业模式通过可视的价值活动方式实现了对战略内容的解读，无论基于构成要素还是基于逻辑构造的对比分析，商业模式与战略高度一致。战略理论侧重于对战略制定措施及战略形成的过程的研究；而商业模式理论侧重于对具体的战略措施体系所具有的内在联系的研究。核心词：商业模式；战略；价值发明 ;竞争优势一、引言随着国内外对商业模式研究的进一步，商业模式与竞争战略的关系问题日益突出（李东，）。两者关系的模糊，使管理者

2、在经营管理中对使用战略还是使用商业模式感到困惑。有的管理者撇开战略，在没有任何战略意图的状况下单独使用商业模式，这给公司经营带来了很大危险（Mansfield and Fourie，）。因此厘清商业模式与战略的关系变得非常重要。对商业模式和战略的关系的深刻揭示也有助于对商业模式本质及其有关理论的理解。本文借助已有的理论或研究结论，在对商业模式形成过程进行案例阐明的基本上，分析和揭示了商业模式与战略的具体关系。二、文献回忆与总结（一）、商业模式的概念Morris, Schindehutte and Allen（ ）通过对30个商业模式定义的归纳，觉得，商业模式的定义可分为三个层面：经济（赚钱）层

3、面、运营层面、战略层面。经济层定义将商业模式描述为公司的经济模式或赚钱模式,其本质内涵为公司获取利润的逻辑；运营层定义把商业模式描述为公司的运营构造,重点阐明公司通过何种内部流程和基本构造设计来发明价值；战略层定义把商业模式描述为对不同公司战略方向的总体考察,波及市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。模式应当揭示经营系统如何协调凝聚起来的本质，于是Morris, Schindehutteb and Allen提出了一种整合性的概念，商业模式是一种简洁的表述,旨在阐明公司如何对公司战略、运营构造和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合,以便在特定的市场上建立可持续竞

4、争优势。本文使用Morris等的整合性定义，但是为使该定义表述得更全面和确切，对运营构造的描述从内部流程扩展到外部，涉及与外部的交易和合伙流程，并将运营构造改称为“运营逻辑”。从战略层面的定义和变量可以看出，战略层涉及了运营逻辑甚至经济逻辑。为了避免内容的反复，本文用“战略方向”来体现战略层面的内容，并规定它仅涉及战略原则（涉及使命、战略目的、定位、竞争战略、核心竞争力等），这并不影响商业模式概念及构成要素的完整性。因此，商业模式涉及三个层面的逻辑，即经济逻辑、运营逻辑、战略方向。（二）战略的概念希特等（）觉得，战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的商定和行动。（三

5、）、商业模式与战略的关系研究商业模式与战略关系的文献较少，且仅限于浅层次的探讨，尚未对两者的关系本质和构造进行进一步揭示。1、商业模式与战略是高度一致的梁晓雅、陆雄文（）通过系统分析中国本土公司商业模式创新及途径选择，指出商业模式是对战略的具体化，两者高度一致。2、商业模式和战略是相近和互补的Mansfield and Fourie （）觉得商业模式与战略非常接近，但战略的诸多内容是商业模式所缺少的，两者必须结合使用。商业模式描写价值发明的逻辑，而战略内容中也涉及了对价值的发明的方略，例如波特的价值链模型就是对价值发明过程的描述，同步她们觉得战略的资源基本观点也非常接近于商业模式的概念，资源基

6、本观点觉得公司通过内部资源和能力发明价值并获得竞争优势。Casadesus-Masanell and Ricart（）通过研究发现，在简朴的竞争环境中，战略和商业模式是一一相应和难以辨别的概念，环境变化时，变革战略是商业模式所不具有的。三、商业模式与战略的关系研究诸多文献在研究商业模式与战略的关系时，将战略理论等同于战略内容，或将战略原则等同于所有战略内容，与商业模式相比较，于是得出了片面的或错位的结论。因此，有必要将战略理论和战略内容辨别开，本文也将从理论和内容两个层次上对商业模式和战略的关系进行研究。（一）、案例阐明与模型构建本部分，一方面通过案例阐明商业模式的形成过程，由此提出商业模式与

7、战略的关系，并构建关系模型。在商业模式概念浮现之前，公司重要根据战略安排所有的价值活动。当商业模式概念浮现后，研究人员开始对成功公司的价值活动方式进行研究，并归纳成某种所谓的商业模式。具体商业模式形成过程通过图1和案例来阐明。图1：商业模式形成过程从图1可以看出，一方面，公司按照战略理论制定出具体战略内容；然后，研究者通过对公司已实行的战略措施体系的分析和比较，归纳出三种商业模式（只针对前六家公司），即商业模式A、B、C。在商业模式概念尚未应用于公司管理，以及国美电器具有较大市场影响力之前，我们从未提及国美具有某种商业模式，而国美自身也从未根据商业模式构建自己的价值活动，它只是运用战略工具规划

8、、安排自己的活动。可以审视一下国美的战略制定过程。第一步，制定战略目的，即国美在家电销售零售行业的领导地位以及为利益有关者带来的预期利益或收益。第二步，国美通过SWOT分析和战略定位，觉得中国经济的持续发展将增长消费者对电器的需求。八、九十年代，家电重要由百货大楼销售，购物缺少便利性。国美电器于是发现了这个难得的机会，开始自建连锁商店，以便顾客购买，由此给顾客带来更高的价值，国美的战略定位是家用电器的便捷传递者和服务者。第三步，选择业务竞争战略。通过对家电产品特点的分析，发现家电产品的差别性很小，零售经营过程也很难实行可持久的差别化，并且自身的经营成本比百货大楼低，因此业务竞争战略必须采用低成

9、本战略。第四步，对价值链进行分析，发现核心竞争力来源，并构建竞争优势。国美结识到零售行业最大的竞争优势就是终端（渠道）控制，于是，国美通过密布的连锁卖场建立起了强大的竞争优势，使其在价值链中处在主导地位。第五步，环绕业务战略和竞争优势构建具体的职能战略。采购和供应上，它采用信息化和整合的供应链，与外部利益有关者合伙，这些都减少了经营成本；销售上，采用低价方略、原则化的服务；财务上，将收入来源定位于场位费、销售返利、房产增值等，并高效运用对供应商的延迟付款带来的财务资源（案例来源:根据作者长期对零售业的考察并结合参照文献7整顿而成）。以上战略措施通过实行，构成了国美电器价值活动方式。当国美发展成

10、行业领导者时，人们开始关注国美的经营模式，研究的焦点集中于这些具有可视性的价值活动方式即职能战略措施体系，归纳出其所涉及的经济逻辑、运营逻辑及其所体现的战略方向等，并把这些内容称为国美模式。事实上，我们往往简朴地把以上战略措施称为国美模式。由于只有（职能）战略措施直接体现为公司的价值活动方式，使命、战略目的、定位、竞争战略、核心竞争力等只是指引战略措施的构建，并不直接体现为价值活动方式，因此，本文将这些战略内容归为战略原则。因此，战略内容涉及战略原则和战略措施体系两部分。根据以上内容，可以构建战略(内容)和商业模式（内容）的关系模型（见图2）。图2：商业模式与战略的关系模型（二）、商业模式与战

11、略的联系1、商业模式与战略具有相似的本质Elliot() ，Magretta() 和 Chesbrough()等觉得商业模式与战略是不同的，它们的区别重要在于，商业模式是“价值发明”导向,战略是“建立竞争优势”导向。然而，从商业模式概念的递进过程可以看出，这两种导向应是互相依存和不分割的。Morris, Schindehutte, and Allen（）觉得，从经济层面到运营层面再到战略层面，定义的综合性是递进的。目前来看,国外对商业模式的定义大部分属于战略层面（原磊，）。“价值发明”导向是基于经济层面和运营层面的定义而对商业模式的定位，其中经济层面描述的是对公司价值的发明（涉及成本控制和收入

12、来源），运营层面描述的是对顾客价值的发明。这两个层面的定义未强调所发明的价值必须具有独特性、不可模仿、不可替代，由于缺少这三个特点的价值是不可持续的，这样的商业模式无法持久（Mansfield and Fourie ，），是不值得研究的。因此商业模式的概念进一步发展，浮现了战略层面的商业模式定义，即商业模式是符合以上三个特点的价值发明逻辑，能为公司建立竞争优势。可见，战略层面的商业模式的本质，是对可以获得竞争优势的价值发明活动的描述（经济逻辑、运营逻辑、战略方向分别描述了价值活动开展方式及其所遵循的战略原则）。尽管Mansfield and Fourie后来又提出了整合性定义，但其与战略层定义

13、实质是相似的，只是在内容描述上显得更饱满些。战略是通过对公司行为的筹划获取竞争优势（希特，），而竞争优势来自于公司价值链的某些环节（波特，1985），这些环节可以发明独特的、不可替代的、不可模仿的价值，可以看出，战略的本质是通过对符合以上三个特点的价值发明活动的规划，为公司赢得竞争优势。由以上分析可知，商业模式和战略的本质是相似的，从价值活动实行前的角度定义，它们都是对可以获得竞争优势的价值发明活动的规划或设计；从实行后的角度，它们就成了对带来了竞争优势的价值发明活动的描述。2、商业模式是对已实行的战略的描述，与战略在内容上高度一致商业模式的内容可以通过其构成要素或三个逻辑层面来描述，构成要素

14、和三个逻辑层面是完全一致的,它们可以归入不同的逻辑层面。（1）、商业模式是对已实行的战略的描述我们将价值链上的价值活动方式作为中介（中间变量），来对商业模式和战略的内容进行比较分析。价值活动方式涉及了价值发明过程中所有的价值活动、构造及价值琏中的伙伴关系。一方面，经济逻辑和运营逻辑是对战略措施体系的描述，它们是等价的。价值链各环节由公司的多种职能构成，职能战略是对价值链上所有价值活动的具体规划，实行后的（职能）战略措施体系直接体现为公司价值琏上的价值活动方式。根据商业模式的定义，运营逻辑和经济逻辑是对价值活动方式的描述，因此它们事实上就是对已实行的战略措施体系的描述。正如前面案例和图1所示，运

15、营逻辑和经济逻辑是从已实行的战略措施体系（价值活动方式）中归纳而来，是战略措施体系自身所具有的。需要阐明的是，经济逻辑描述了公司在价值琏环节上的赚钱方式，而赚钱事实上是对公司价值的体现或回报，因此经济逻辑可以看做是对公司价值的发明过程。经济逻辑和运营逻辑涉及了公司价值和顾客价值发明方式，是对战略措施体系的全面描述，因此它们是等价的。另一方面，（商业模式中的）战略方向描述了战略原则。由于商业模式来自于对价值活动方式的描述和分析，商业模式中的战略方向必然从价值活动方式中得到。尽管价值链活动方式是对战略措施体系的直接体现，但公司战略、业务战略、核心竞争力又体目前战略措施体系上，因此可以通过可视的价值

16、链活动来察觉这些战略原则。通过对价值活动的分析也许无法察觉所有战略原则，但这并不影响战略方向与战略原则的高度一致性。（2）、商业模式和战略在内容上高度一致由于商业模式是对战略的描述，两者在内容上必然一致。下面结合案例进行阐明。Morris, Schindehutte and Allen（）通过对19个文献中提到的商业模式构成要素的汇总分析，觉得可以获得竞争优势的商业模式，涉及三个方面的八个要素：价值定位（产品或服务内容、目的顾客、基我市场竞争战略）；价值发明和传递系统（资源和能力、价值发明过程、价值链中的定位）；价值获取（收入来源、公司经济）。根据前面的案例，国美电器的采购、供应、销售、人力资

17、源管理等职能战略措施，都属于价值活动方式，它们构成了“价值发明过程”。国美在“价值链中的定位”是通过控制终端而占据价值链中的主导地位；“产品和服务内容、目的顾客、基我市场竞争战略、资源和能力”等要素可在国美的战略定位、低成本战略、核心竞争力等战略内容中完全体现；“收入来源、公司经济”指国美在财务上的收入和运作方式。可以看出，商业模式的构成要素与战略内容一一相应且高度一致。3、商业模式理论属于战略理论范畴既然商业模式与战略在本质和内容上是一致的，商业模式理论必然属于战略理论范畴。明茨伯格等（）将战略理论归为十大学派。其中学习学派将战略视为一种模式，模式是对已实行的战略的描述。学习学派觉得战略无法

18、提前设计，只有根据变化的环境及不断的试错，即经历持续的学习过程，才干得到一种有效的模式。这些观点，将商业模式理论与学习学派联系了起来。由于竞争的强化和新技术的不断涌现，新的商业模式层出不穷，为了建立有效或更好的商业模式，不断的试错或学习也是不可避免的。然而，随着商业模式理论的发展，更多的战略理论，如核心竞争力，市场定位等被其吸纳了进来，这些都是为了设计具有竞争优势的商业模式的需要，在直观的经济逻辑、运营逻辑基本上增长的。这使得商业模式理论与设计和定位学派等更多的学派产生了联系，并逐渐显示出与这些学派的理论的趋同。总之，所有商业模式理论内容均可从战略理论中寻踪溯源。（三）、商业模式与战略的区别

19、商业模式与战略的区别重要在于有关它们的理论侧重点的不同。1、商业模式理论与战略理论研究的侧重点不同由于新技术（如互联网）、新观念（如价值网络）的不断涌现，公司在制定战略措施体系时可以有更多选择，于是诸多别具特色的（职能）战略措施体系浮现了。这引起了人们对战略措施体系及其所呈现的商业模式的研究的爱好，商业模式理论的重要研究对象或侧重点就是这些别具特色的战略措施体系。从图1可以看出，商业模式理论从战略制定的成果处开始研究，着重于对特定（属于某个公司的）战略措施体系的分析，归纳出其涉及的多种内在逻辑特别是价值发明逻辑，不同的逻辑呈现出不同的商业模式。商业模式所涉及的逻辑关系对公司构建具体的战略措施具

20、有较好的指引作用，这是战略理论所欠缺的。战略理论从战略制定的源头开始研究，重要研究战略制定措施及形成过程，缺少对具体战略措施的研究。由于战略理论缺少对具体战略措施体系内在逻辑的研究，人们并没意识到运营逻辑和经济逻辑是战略措施体系自身所涉及或应当涉及的，因此往往觉得商业模式和战略是两回事。2、商业模式和战略在概念表述上不同由于理论研究的侧重点不同，导致它们在概念表述上不同。商业模式从战略措施层面着手研究，因此在概念表述上，除了战略方向，还涉及从战略措施体系中得到的经济、运营逻辑，这与战略的概念表述区别很大。特别是经济层面或运营层面的商业模式定义，不涉及战略方向，让人觉得商业模式无任何战略意图。3

21、、商业模式理论拥有战略理论所不具有的特点由于难以归类，商业模式常常通过案例来描述，例如国美模式、京东模式等，这赋予了商业模式理论的具体性和形象性特点。这些特点使商业模式理论对管理者更具指引性，更易于接受和产生爱好。公司可以借鉴这些具体的模式来构建自己的战略措施。此外，由于商业模式的直观性，基于对商业模式的分析和创新可以更好地寻找公司核心竞争力来源。4、战略理论的诸多重要内容是商业模式理论所不具有的例如波士顿矩阵、SWOT分析等分析工具，并未出目前商业模式理论中，此外诸多战略学派的重要战略理论或观点也是商业模式理论所未涉足的。由于以上区别，战略制定过程中，应将商业模式理论与战略理论相结合。理论侧重点的不同，并不影响商业模式与战略在内容上的一致，只是内容的形成措施不同而已。四、结束语本文使用理论研究措施并结合案例对商业模式和战略的关系进行了进一步揭示，所形成的多种结论或观点对于战略理论和商业模式理论的发展具有重要的启发作用。尽管本文是以商业模式的最初形成过程为基本展开的论述，但所得结论在商业模式重塑或创新状况下也是合用的。这是由于，商业模式的重塑或创新可以视为新的战略措施体系的构建，这基本反复了商业模式的最初形成过程，唯一不同的是，新的战略措施体系的构建需要商业模式理论与战略理论相结合，但这并不影响本文中所得出的多种结论。本文只是对商业模式本质及其与战略的关系的浅显摸索。