企业线上渠道引发的冲突及管

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1、精心整理河北大学工商学院装订线 本科生毕业论文设计 题目：企业线上渠道引发的冲突及管理策略 学 部 管理学部 学科门类 管理学 专 业 市场营销 学 号 2009485630 姓 名 孙建兴 指导教师 沈占波 2013年4月7日企业线上渠道引发的冲突及管理策略摘 要随着网络营销的兴起，越来越多的商家也把目光集中到线上销售渠道上来，但是，随着线上营销渠道渐渐兴起,亦引发了一系列的新型渠道冲突,对于采纳多渠道策略的企业而言,在采纳线上渠道营销策略的同时,必需处理好渠道冲突,否那么会激化各渠道的冲突,最终得不偿失。本文从三个局部介绍，第一局部从渠道转型的相关概念入手，分析了企业渠道转型的内涵与必要性

2、；进而，其次局部从几个引发渠道冲突的类型入手分析问题，找寻引发渠道冲突的缘由；最终，依据所呈现的问题，从引发渠道冲突的几个缘由入手，对这种新的渠道冲突进展剖析，提出相应的解决看法。盼望本文对渠道管理者和以后对这种新兴渠道探究者一些参考。关键词：线上营销渠道，渠道冲突，传统营销渠道，管理策略Online channel trigger conflicts and enterprise management strategyABSTRACTWith the rise of the network marketing, more and more businessmen also focus to

3、online sales channels, however, as the online marketing channels gradually rise, also led to a series of new type of channel conflict, for multi-channel strategy of enterprises, in the online channel marketing strategy at the same time, must deal with channel conflict, otherwise will exacerbate the

4、channel conflict, at last do more harm than good.This paper from three parts, the first part from the relevant concepts of channel transformation, analyzed the connotation of the transformation channel and the necessity; Then, the second part from the types of several lead to channel conflict proble

5、m analysis, find causes of channel conflict; Finally, according to the present problems, from a couple of reasons lead to channel conflict, analyzes about the new channel conflict, puts forward the corresponding solution comment.Hope this article to the channel managers and researchers in this emerg

6、ing channel after some reference.Key words: online marketing channels, channel conflict, the traditional marketing channels, management strategy目 录1 企业渠道转型的内涵及必要性1引 言11.1 企业渠道转型的内涵11.2 企业渠道转型的必要性21.2.1 商品流通周期长, 流通本钱高21.2.2 流通组织浩大, 流通范围较小21.2.3 无法做到定制销售32 建立线上渠道引发的渠道冲突42.1渠道冲突的中的顾客冲突42.2 渠道冲突中的价格冲突42

7、.3 渠道冲突中的促销冲突53 渠道冲突的管理策略73.1 通过市场细分或者顾客群细分,解决新旧渠道冲突73.2 制定全方位目标管理，设计渠道差异化策略，不同渠供应不同产品73.3 渠道间加强有效的沟通实现利益共享，进展有效分工，发挥新旧互补性84 完毕语10参考文献：11致 谢12精心整理1 企业渠道转型的内涵及必要性引 言近年来，随着企业网络营销的业务的快速兴起，越来越多的企业将目光聚焦到线上营销渠道中来，这一笔笔快速增长的线上营销渠道的营业额无不显示企业线上营销渠道这种新型的贸易形式将成为将来经济开展的重要支柱。然而，即便是这样，就在企业线上营销渠道开展正如此迅猛的今日,仍旧有很多企业还

8、在徘徊,究其最重要的缘由是企业线上营销渠道与传统营销渠道存在冲突,而大多数企业对怎么解决这个问题还没有一个良好的对应之策。其实，从定义上来看渠道冲突,是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或者干扰其实现自己的目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会损害、威逼其利益的,或者以损害其利益为代价获得稀缺资源的活动。这也就说明营销渠道是一个组织, 是一个相互关联的个体的集合。既然它是一个集合, 它就要求成员在同一个方向上发挥自己的作用, 这样才能有效的达成目标；实现“双赢”或“多赢”。说到这里，便有必要先介绍下企业渠道转型的内涵及必要性。1.1 企业渠道转型的内涵企业常见

9、的营销渠道就是传统营销模式。传统市场营销模式中,包括了渠道、覆盖面、分类、地点、仓储及运输等要素,它主要是指产品从生产者到消费者的一系列过程。企业传统营销渠道中有一个经典模式为“厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者”。企业传统营销渠道类别包括百货业态性质的商场、连锁渠道、经销商渠道、代理商渠道、展会、专卖店渠道等。而企业渠道的转型便是指由传统营销渠道转型到线上营销渠道。所谓的线上营销，就是把原本须要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同方式托付给专业网络营销效劳商。网络营销外包效劳商以互联网为平台，在深化分析企业现状、产品的特点和行业的特征的根底上，为企业量身定制特性化的高性价比网络营销

10、方案，全面负责方案的有效的实施，对网络营销效果进展实时跟踪监控，并定期为企业供应效果销售分析报告。在这个过程中网络营销效劳商会充分发挥其在技术、营销筹划、实施等方面上的专业优势，竭其所能完成预定目标以获得企业支付的效劳费用。因此，企业线上营销渠道便是借助网络来实现消费者的购物、商户之间的交易和货款支付的一种新型商业运营渠道模式。相对于传统营销渠道而言,网络营销渠道最大的特点便是除了有形商品的位置移动外,交易过程全部在网络上完成。网络强大的信息传递实力和信息传递的低本钱,使网络赢得了信息高速路的美名,人们在这条信息高速路上甚至可能产生空间距离仿佛已经完全不存在了的错觉。典型的网络营销渠道运营模式

11、如图1-1。图1-1 典型的网络营销渠道运营模式构造图1.2 企业渠道转型的必要性企业的传统渠道从出现到此时此刻已经有了上千年的开展史，虽然此时此刻的传统营销渠道模式与早期传统营销渠道模式有了极大的改良。但是在企业线上营销渠道兴起的今日，传统渠道与线上渠道相比拟,还是有以下这些自身无法克制的缺陷和劣势，这也成为了企业转型的不得不进展的缘由。1.2.1 商品流通周期长, 流通本钱高传统营销渠道方式须要借助多级中间商来完成商品分销的过程。由于中间商的存在,消费者不须要干脆与生产者交易,极大地降低了消费者的购置本钱,但也使使生产者从繁琐的商品销售中解脱出来,特地从事生产工作，然而独立的中间商的存在,

12、大大增加了商品流通的时间本钱和物质本钱。而企业线上营销渠道恰好完备的解决了这个问题，线上营销渠道从多级分销商干脆变为直销给消费者，期间省去了经销商流通本钱，而且到与消费者进展干脆的信息沟通，更简洁实现从卖到买的干脆流通，省去了商品流通中的长周期。1.2.2 流通组织浩大, 流通范围较小由于传统营销渠道本身的局限性,单位人力资源所能应付的效劳对象便是有限的,所以传统营销渠道占用了大量的人力资源,而且传统营销渠道更加达的地区,须要从事传统营销活动的人就越多。此外,由于单位人力资源所能覆盖的地域极为有限,因此在一些偏远地区,单位面积上人们的购置力缺乏以支持传统营销渠道所要求的人力物力资源,所以在很多

13、偏远地区,人们购物还是很不便利。相比而言，企业线上营销在这方面能到达很好的要求，线上营销信息广，传播率高，获得信息的本钱有相对而言比拟低廉，因此，与传统渠道相比拟，一来精简了流通组织，二来扩大了企业产品的流通范围。1.2.3 无法做到定制销售定制销售相对于规格化生产的优势是明显的,能显著提高人们的生活水平。而传统营销渠道中销售的商品绝大多数是标准化商品, 例如某品牌可乐按容量有十种规格,某品牌洗发液分大、中、小三种包装，这就会造成消费者的不便。如喝可乐一瓶太多,一听又太少。但是笔者认为用网络营销渠道代替传统营销渠道就可以快速实现产品定制营销的观点是值得商榷的,造成目前产品规格化的主要缘由是这种

14、统一规格的标准化生产方式能大幅度降低生产本钱,这是产品统一规格生产的主要缘由。传统营销渠道本身的特性只是对这种统一规格的行为起一个推波助澜的作用,因此传统营销渠道只须要对产品规格化生产造成不利影响负局部责任即可。 因此，面对信息流通越来越快的时代和趋势，企业有必要作出相应的渠道转型。2 建立线上渠道引发的渠道冲突LouisW.Stern和AdelLEI-Ansary(1996)认为渠道冲突产生的根本缘由有3个:目标不相容、归属差异、对现实认知的差异不同。随着企业线上渠道的建立，便随而来便是新渠道与传统渠道相悖之处的显现，因此引发了一系列的 渠道冲突。大致有以下几种状况。2.1渠道冲突的中的顾客

15、冲突线上渠道与传统渠道面对的客户群体重叠，这个是造成冲突的根源所在。而这种重叠是很难幸免的，首先网络对传统客户没有自然区隔，你不行能阻挡他们利用网络的便利和作为网络公民的存在；其次，营销本钱历来都是在厂商和客户之间共同安排的，比方为了追求搜寻信息的本钱更低廉和更开心的交易和效劳体验，用户也有自发共享互联网商务所带来增值的愿望。这些确定了传统销售用户向网络销售用户的转移是不行幸免的，除非线上销售的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来，否那么这种冲突必定存在。造成这一冲突的根源便是企业线上渠道与传统渠道的归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术等方

16、面归属上存在的冲突和差异,这些冲突和差异假设处理不当，简洁产生冲突。企业利用网络营销渠道销售，制造商必定会与传统渠道中的渠道成员(如零售商)在较大的范围内争夺顾客，这样就会引发有关经营范围和权限的领域冲突。另外,还可能出现关于渠道成员担当的功能和职责方面的领域冲突,导致一些成员的搭便车行为(在传统渠道中享受售前效劳,却以更低的价格通过网络购置,使得商店零售商担当了促销费用,却得不到任何补偿)。最经典的一个现象是“搭便车”，所谓“搭便车现象”是指企业的线上销售搭了“线下分销商的优质效劳的便车”。举一个很简洁的例子便可，企业线上销售渠道与线下分销商门店处均有诺基亚5300出售。一位消费者有意愿购置

17、此型号的手机，因此，他便会先去线下分销商门店处让销售人员具体地给他分析讲解这款手机的优点与功能，并亲自操作与感受实物。等有了购置确定之后，他就会选择回家干脆以更低的价格在生产商或其他分销商的网上购置。在这种状况下，线下分销商供应了售前几乎全部的优质效劳，但是却没有取得任何的收益。很明显，线上渠道免费搭乘了全方位效劳的线下分销商的便车。线下渠道分销商利益自然会受损而怨言不已。2.2 渠道冲突中的价格冲突我们知道，企业传统营销渠道流通根本形式是这样的：厂家总代理省代理市代理批发商商店消费者，而这其中每个环节都须要安排利润给中间商，随着每一个环节的增加，产品的价格也水涨船高，而且销售过程中还须要广告

18、费，但是这些费用最终都由消费者担当，到达消费者手中时，一块钱本钱的产品价格可能到达六、七块钱。而互联网的特性确定了企业线上分销渠道势必会给传统的分销渠道带来价格冲击。因为，企业这么做便拉直了商品在生产者和消费者之间的迂回路途，干脆绕过传统的中间商,这样产品的价格就大大的降低了，同样一种产品在网上的售价比实体店的售价要低的很多，这对厂家、消费者都是有利的。但这势必招致中间商剧烈的抵抗，从而有可能造成原有分销渠道的动乱。一个比拟经典的案例：海尔集团建立了海尔电子商务网站，干脆在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种产品，由于好多产品的价格比国美、苏宁廉价，因此引起了它们的不满。这

19、就是为什么很多传统的企业对网络分销比拟慎重，迟迟不愿采纳网络渠道来分销商品的根本缘由，就是因为怕低价格会影响到线下经销商的利益从而引起原有分销渠道的动乱。而造成企业中价格冲突的根本便是传播渠道中成员的目标不同。要知道，在渠道的运作过程中，各个渠道成员都会有各自的主见和要求。制造商盼望通过各种渠道(包括线上营销渠道)实现利润最大化。因此，当网络营销渠道给制造商供应相对于传统渠道更高的利润时，制造商更情愿让消费者干脆从它的网站上购置，而不是通过传统渠道购置。另一方面，制造商又盼望中间商只销售自己的产品，但销售商去不买账，首先，如此一来自己的销量便会被降低，另外，中间商为自己的渠道所做的很多手段都相

20、当于为企业的线上渠道拓展了销量，使得中间商吃了亏，进而导致了，中间商放弃销售该企业的产品。对于中间商而言，不在乎品牌，有销路才是重中之重。因此，当渠道成员目标出现不相容时，冲突就不行幸免地会产生。2.3 渠道冲突中的促销冲突从总体看来促销冲突。由于网络营销渠道与传统分销渠道具有不同的促销目标，而且受各种客观条件的限制，因而会采纳不同的促销策略。而这些促销策略可能会影响到其他渠道商的利益，从而引发冲突。因为，相比拟现实中的传统渠道的促销大多通过对经销商的价格实惠促销和经销商自己的进展的促销两种形式：第一种现实中的促销形式造成的结果往往是，经销商通过促销得到了很大的利润，而商品到达消费者的 手里时

21、却仍旧是原价钱，因此，这种促销方式对于消费者而言是没有便利可图的，因此，往往这种促销方式对企业实际销量影响不大；而另一种促销活动，那么须要经销商投入大力的传播力度和昂贵广告本钱，往往传播范围和收效都由于受到地域的或信息流通量的制约无法得到很好的效果。但是，相对现实中的促销，网络中的促销传播广告本钱更加低廉，并且传播与覆盖面也更加广泛。而且本身企业线上营销便有着价格上的优势。因此这样一来，企业线上的促销会对传统营销渠道造成很的冲击和震荡，便随而来的便是传统渠道中的中间商不满的声音和利润的流失，形成的促销冲突，进而形成了进一步的价格冲突和顾客冲突。其实，分析缘由，造成这种冲突的根本缘由还是完全在企

22、业对现实的认知有差异。因为，制造商通常认为，他们进展促销活动仅仅是为了增加企业的销量，并缺乏以对他们的经销商造成损害。这便是对现实的认知有差异。同样的，企业踊跃建立企业线上营销渠道，坚信最初的目的也只是为了仅仅是扩大市场、增加销售，使那些不情愿或不能够从其他渠道中购置商品的消费者买到产品，但并没有意识到是否会侵害渠道中其他成员的利益。但是现实不一样，渠道中其他成员却认为那些建立了网络营销渠道的制造商，是在争夺原本属于他们的生意，挤压他们的生存空间。由此一来，冲突便产生了。3 渠道冲突的管理策略从某种角度来讲，企业线上营销渠道与传统分销渠道之间的冲突对于企业来说，有些是完全无害的，只不过是竞争剧

23、烈的市场环境中的一点点摩擦而已，而且有些摩擦对企业更是有利的，因为它能导致优胜劣汰，迫使那些过时的运作不经济的分销商努力去适应环境，否那么就会自动的消亡。但有些冲突却是极具杀伤力，处理不好往往会付出惨痛的代价，此种案例在国内外更数不胜数。因此，企业应采纳适当的分销渠道管理策略，解决这些冲突与冲突。对渠道成员间进展有效分工,充分发挥他们的互补性,可以有效的实现渠道共赢和和谐共存。3.1 通过市场细分或者顾客群细分,解决新旧渠道冲突企业面对新旧渠道引起的冲突，往往可以通过市场细分或顾客群细分来很好的躲避这一问题。因为，解决企业线上营销渠道和传统营销渠道冲突的方法其实和解决传统渠道冲突的方法是完全一

24、样的。市场细分或者顾客群细分是市场营销的根本方法，也是解决渠道冲突的有效方法。企业主动进展市场划分或者顾客群划分，从本质上讲就是把一局部消费者留给传统渠道，另一局部划归网络营销渠道，使新旧渠道进一步互为躲避礼让，和谐共存。这种做法外表上看是企业主导，事实上企业也是依据客户的需求特点和环境的改变进展调整的行为，并且，如此一来，由于顾客群需求不同，所以相对而言顾客的消费实力，目标产品也会大大不一样 ，这样一来就能很好的躲避渠道冲突中的顾客冲突。而且，做到了不同渠道产品不同，不同渠道价格不同，不同渠道顾客不同。一来拓宽了企业的销售渠道，同时也不会引发不必要的渠道冲突。举一个例子：面对IT产品紧要同质

25、化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化、特性化的状况。HP、宏基、TCL等知名IT企业依据本行业的特殊特点、状况，针对不同目标顾客，实现渠道的多元化、细分化，营建多层次、等级不同的渠道营销模式，建立了总代理、核心代理、行业合作伙伴、OEM合作伙伴以及网上直销、ASP等多种渠道方式，侧重点不同经销不同类别产品，以敏捷快速共同做大市场。比方说新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销，这样不仅做到了企业渠道细分完备覆盖，而且还能使企业的产品做到多元化，特性化。3.2 制定全方位目标管理，设计渠道差异化策略，不同渠供应不同产品面对企业传统分销渠道和企业线上渠道的

26、冲突中的价格冲突。由于，这往往是由于企业的目标管理出现了问题。因此在出现渠道冲突时，应当以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决企业线上营销渠道与传统营销渠道冲突的根底。因此，企业必需做好企业线上营销渠道与传统营销渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，幸免市场冲突或者资源的奢侈、流失。这包括；设计创新性的网络营销渠道，构造合理的新型营销渠道，制定科学的渠道促销方案，还有对具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计，以及渠道限制、市场定位、消费者效劳等都要有效。企业必需明确长远的渠道策略，通过对企业线上营销渠道与传统营销渠道的有效合理定位，不断调整其营销

27、组合策略和强化对各种渠道的管理，进而引导各项渠道之间的互补、合作与协同，到达从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。同时，企业也可以限制其在网上销售的产品，使不同的渠道分别销售不同的产品，可以在线上营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进展品牌分流，实现多品牌组合等策略，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。例如:瑞星杀毒软件网上下载销售和传统渠道经销的软件版本、型号也是不同；一些传统酒饮厂商那么在产品包装干脆打印“直供产品”标记，以示区分，即由企业通过网上展销和自己的配送力气来完成销售。为了让网络渠道的产品与传统渠道的

28、产品有差异，简洁的做法，可以为将在网络营销渠道销售的产品设计和运用一个独特的品牌，虽然事实上可能是一样的产品。这样就削减了不同渠道产品的可比性，产品不同，价格不同，即使网络营销采纳低价策略，也可幸免价格冲突。这样一来，不仅很好的解决的企业传统营销渠道与企业线上营销渠道目标不同的根源问题，同时，也能使得二者得到很好的互补，到达互惠互利的状态。3.3 渠道间加强有效的沟通实现利益共享，进展有效分工，发挥新旧互补性在企业的渠道冲突中，造成渠道冲突的一大根本缘由便是：企业对现实相识有差异。因此，企业加强与渠道成员的沟通是有百利而无一害的。因为这样不仅可以使企业很好的了解到渠道现状，也能对企业将来的打算

29、所造成的结果作出比拟正确的预料，更好地幸免渠道冲突。同时加强渠道间有效的沟通，因为渠道成员之间的沟通在渠道协作过程中起到重要的作用。企业应在不同的渠道之间建立良好的通信，让他们相互了解对方所做的工作，并探讨某些措施可能产生的影响，从而在不同渠道之间进展协调，以幸免冲突。通过沟通、协商鼓舞不同的渠道相互为对方做广告，企业可以在自己的网站上推介他们的渠道伙伴，实现双赢，幸免促销冲突。与此同时，企业应当加强渠道间的有效分工，这样不仅能使渠道间成员合作更加严密，还能使渠道间成员实现利益共享，所以渠道间加强有效分工是有必要性的。在企业线上营销模式下，信息和资金的传送都在网上进展，而物流配送绝大局部仍需通

30、过专业的物流配送公司进展。这一点企业可把传统渠道成员开展成为供应货物运输配送效劳的专业配送公司或演化成自己的子公司，实现渠道和谐共存。例如，惠普就是把其分布各地的中间商作为它的物流配送的主要组成局部。这样一来可以协助核心市场上传统渠道成员，培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后效劳等功能，为企业进入网络营销渠道供应区域性的综合支持,这样既可加强企业网络营销、提高网络营销渠道的支持和效劳水平，同时可以促进原有传统渠道成员的管理水平和效劳功能的改善，提高传统渠道成员忠诚度，可以建立起企业和传统渠道成员之间信任和合作的关系，并且能阻挡不必要的渠道冲突。并且，在将来有可能的状况下，对一些实力强、潜力

31、好的传统渠道商进展收购，变成自己的子公司。在这方面思科公司是一个很好的例子，思科是通过分销商来销售其大多数设备的,这些分销商管理产品库存并把产品卖给以中小型企业为客户的增值转售商。除了传统的分销商，思科同时也运用互联网作为销售其设备的一个新的渠道。事实上1999年,思科公司就已经有超过80%的业务是来自于互联网，但是其中只有少于1%的局部是采纳网络直销，也就是说其在网上产生的业务的最终实现是通过其各地的分销商来完成的。这样一来，不仅实现了渠道成员的沟通，也使企业更多的与渠道成员合作，实现了利益共享，新旧渠道的完备互补。4 完毕语伴随着互联网技术的高速开展，网络作为一种新型的分销渠道已经成为了当

32、今企业开展的势必趋势，很多传统企业为了占据先机，纷纷把企业线上渠道引入已有的分销体系，但同时又面临线上渠道和线下渠道发生冲突的问题，因此要做到与传统渠道优势互补，相互促进,企业应制定全方位的营销目标管理，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的合作与协同。参考文献：1 史达.网络营销M.大连:东北财经大学出版社,2006.2 王国杨.破解网络渠道与线下渠道冲突难题J.销售与市场营销版,2009,(35).3 李克芳,张堂松.网络营销环境下多渠道冲突的管理战略N.云南财经大学学报(社会科学版),2009,(05).4 陈祥兵.网络营销渠道浅析.商场现代化.2008,35

33、周云明.网络营销渠道的优势分析.经济视角.2008年第12期6 刘春华,王慧.电子商务模式的网络营销渠道.哈尔滨铁道科技.2007,37 季芳.国内企业建立网络营销渠道引发的渠道冲突及管理策略.全国商情.2008,18 张孟才,刘亚娟.网络营销渠道的竞争优势及瓶颈.当代经济.2008,119 邓美秋.电子商务模式下的网络营销渠道探究.中国商贸.2012,110 王丽芳：网络营销对传统营销渠道的影响和新型中间商的产生J.科技和产业，20061.11 沈超 ：网络营销对传统营销的变革J.合作经济与科技，20058.12 杨立钒.互联网环境下企业网络营销渠道选择探究.东华大学.2010,513 肖映红.浅析网络渠道对传统分销渠道的影响及对应策略.时代经贸.2010,10致 谢本篇毕业论文的完成要特殊感谢我的导师沈占波教师，他在百忙之中不厌其烦的为我指导，耐性的协助我分析问题、完善观点、理顺思路，使我将书本上的学问加以敏捷应用，最终确定了论文的探究思路和探究方向。沈占波教师渊博的学问、严谨的治学看法，丰富的实践经历和平易近人的作风给我留下深刻的印象，我将恒久牢记在心。