中级技能笔记(服务营销)

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1、烟草客：月亮爱营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（服务营销）A、客户信息与分类管理及服务设计一、客户分类基本方法1. 按客户特征分类2. 按客户行为分类3. 按客户价值分类 二、卷烟零售客户的需求层次、了解客户需求的途径（一）卷烟零售客户的需求层次卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。1. 安全需求就卷烟零售户的经营来看，涉及到安全的主要是四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。2. 利润需求包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润需求。货源需求是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货源供

2、应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。3. 服务需求零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务。4. 情感需求 卷烟零售户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。5. 成长需求当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出，可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于发展需求。（二） 了解客户需求的途径1. 利用动销台账获取零

3、售客户需求信息2. 通过零售客户提报的形式获取需求3. 开展零售户调查三、客户需求的分析和运用1. 明确客户需求类别工具箱：需求类型分析法KANO模型1984年，日本卡诺教授发表了“品质模型”即KANO模型。该模型通过将客户需求进行分类，了解企业响应不同需求的不同效果。卡诺教授将客户需求分为3种，即基本型需求、期望型需求和惊喜型需求，如下表所示：表3- 客户需求分类需求类型特征基本型需求当该项需求不被满足时，客户会很不满意；当该项目需求被满足时，客户也不会特别高兴，最多就是满意。这类需求是客户基本需要-必须满足的，但不能带来高满意度。期望型需求当客户的该项需求不被满足时会很不满意；当该项需求被

4、满足时，客户就满意。该项需求越不被满足客户就越不满意，越被满足客户会越满意。这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容。惊喜型需求该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”，带来高满意度。由此得到KANO模型示意图，如图所示：客户满意度客户需求实现率惊喜型需求期望型需求基本型需求图3-1 三类需求曲线KANO需求类型分析法即通过分析，识别出每项服务对于某一客户群而言属于哪种需求，从而决定应该如何响应。在实际过程中，需求层次被进一步细分为5种：惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型

5、和次要型。其中：基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容；期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满意度；次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大；惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升；相反型需求，如果提供此类服务反而引起客户不满；问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。服务需求层次识别方法步骤1. 服务需求识别方法 需求层次的识别方法即是如何识别出每项服务对于某一客户群而言属于三个需求层次中的哪个需求层次。2. 服务需求识别步骤： 第一步，设计调查问卷，在问卷中对需要被识别服务内容设置“提供服务客户满意程

6、度”和“不提供服务客户满意程度”正反两方面的问题，每个问题设置5个选项（如喜欢、应该、中立、可以忍受、不喜欢）； 第二步，将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求层次类别； 第三步，将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的数量汇总到服务需求识别汇总表格； 第四步，从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求层次类别，为对应服务内容最终的需求层次类别。图3-2 需求类型识别方法示意图注：A惊喜型；O期望型；M基本型；Q-问题型；R-相反型；I-次要型2. 了解客户需求的结构(1) 了解客户需求的总量，各类需求的数量。(2) 识别

7、客户的关键需求3. 客户需求与企业需求相结合四、客户期望管理(一) 客户期望的概念及分类客户期望可以分为三类：1. 显性期望(explicit expectation)客户主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现实期望和非现实期望。2隐性期望(implicit expectation)客户认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。3模糊期望(fuzzy expectation)客户无法清楚标明的期望。(二) 客户期望与客户满意的关系客户的服务期望可以分为两个层次(见图3-5)：图3-5 客户的两个期望层次理想的期望(desired expectat

8、ion)和可接受的期望(adequate expectation)。理想期望是指客户希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，客户的满意度就越高。可接受的期望是客户在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。处于两者之间的是容忍区域(zone of tolerance)，也就是客户承认并愿意接受服务质量差异的范围。容忍区域对于客户来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着客户期望相应降低了，而缩小则意味着客户期望相应提高了(三) 客户期望管理1. 影响客户期望的因素(1) 客户以往的消费经历(2) 他人的介绍(3) 企业的宣传2. 客户期望管理的方式

9、(1) 清晰期望(2) 加强感受(3) 转移注意(4) 降低期望B、服务实施一、网上订（配）货的配套服务网上订（配）货的实施辅导1. 网上订（配）货的引导宣传2. 网上订（配）货的培训指导3. 网上订（配）货后期跟踪(一) 网上、网下客户沟通1. 在线交流咨询、投诉受理网上订货平台可以采用在线交流形式在网上与客户进行沟通交流及时解决客户问题。在线交流可以采用文字及语音两种方式，并由咨询或投诉的客户自行选择希望选用何种方式进行解决问题。2. “网下”服务支持l 工具箱：客户经理网上订货“五提醒”1 提醒零售户提前订货：2 提醒零售户订完货，及时核查：3 提醒零售户注意保管密码：4 提醒零售户存足

10、货款：二、网上订货模式带来的工作职能变化（客户经理的职能转变1. 拜访形式上，网上拜访和网下拜访相结合2. 信息共享上，前台信息和后台信息相结合3. 订单指导上，线上指导和线下指导相结合4. 品牌培育上，订单指导和活动指导相结合5. 互动形式上，营销活动和客户服务相结合(一) 电话订货员的职能转变结合烟草行业服务营销特性，构建的综合呼叫中心应该具有以下功能：信息咨询、投诉处理、电话调查。由于综合呼叫中心所承载的功能的增加，因此，呼叫中心员工所应具备的就不仅仅是（电话订货员）原有的电话沟通、产品介绍等能力，还需要具备比较全面的综合能力：(1) 综合信息处理能力：收集客户信息、传播企业及产品信息等

11、；(2) 客户沟通能力：面对零售客户和消费者的沟通；(3) 市场调研能力：服务满意度调查、消费者调研等；三、客户异议处理1正确看待、冷静友善2.尊重客户、征询理解3审慎答复、据实以告l 工具箱：处理客户异议方法询问处理法询问处理法是客户经理通过对客户的异议提出疑问来处理异议的策略和方法。反驳处理法反驳处理法是客户经理根据较明显的事实与理由直接否定客户异议的一种处理策略。利用处理法利用处理法就是客户经理直接利用客户异议进行转化而处理客户异议的一种方法。间接处理法间接处理法就是客户经理根据有关事实与理由间接否定客户异议的一种处理策略。补偿处理法补偿处理法是客户经理对客户异议实行补偿而处理客户异议的

12、方法。l 工具箱：处理客户异议的LSCPA5步法 L倾听（LISTEN）：倾听客户的担忧，确认异议真正的原因 S分享（SHARE）：站在客户的角度为其分忧解难 C澄清（CLARIFY）：对于客户的担忧加以解释，以确认问题的真正所在 P提出（PRESENT）：针对客户的忧虑，提出合理建议 A要求（ASK）：对于提出的建议，要征求客户的最终同意第一步：Listen 细心聆听第二步：Share 分享感受 第三步：Clarify 澄清异议 第四步：Present 提出方案 第五步：Ask for Action 要求行动1. 四、客户抱怨处理(1) 要向客户解释烟草行业受计划控制的特殊性，国家对卷烟实行

13、寓禁于征的政策；(2) 要向客户宣传公司有效货源“公开、公平、公正”的分配原则，以求得客户最大程度上的理解；(3) 要向客户推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进这些新品牌来满足市场需求，着力宣传培育品牌的好处；(4) 要介绍客户分类、诚信等级评定，赢得客户的理解与支持，时刻在客户的心中树立诚信公平的形象。2. 关于卷烟上柜的抱怨处理(1) 寻找客户不配合的真正原因(2) 针对原因，各个击破 (3) 由易到难，逐步尝试(4) 面对零售客户拒绝上柜，客户经理在工作中需要注意以下几点： 平静地面对、倾听并理解、表现出感兴趣； 不要和客户发生争执、不要针对个人； 把拒绝上柜的理由和客户的观点进行相关

14、分析； 把客户意见具体化； 使用利益销售法； 提供其他选择。3. 关于卷烟陈列的抱怨处理将有抵触抱怨情绪的零售户，总结一下可以分为以下几类：(1) 老弱群体此类零售客户由于年龄、身体等各项原因一般不愿关心卷烟陈列的问题。(2) 固执己见群体此类零售客户一般都比较固执，不愿改变已有的习惯，认为有烟就可以卖得出去，即使陈列凌乱，只要自己找得到就可以。(3) 情绪发泄类群体此类零售客户一般会将缺货等不良情绪借此发泄，最关心的货源不能满足，其他的工作也不愿配合。(4) 多重顾虑类群体此类零售客户比较保守谨慎，担心卷烟被偷、担心花费更多的资金等等，一般对于新型的工作方法持保守态度。(5) 事不关己类群体

15、此类零售客户认为这些事情与自己无关，不支持不反对，没有主动性，仅依靠客户经理去做。l 工具箱：不同类型客户卷烟陈列抱怨的解决方案利益诱导法此方法适用于零售户对于卷烟陈列重要性不清楚者，比如事不关己群体等。实际行动法示范效应晕轮效应4. 关于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨处理(1) 要向客户提供新品的有关信息，让客户对新品有比较全面的了解；(2) 要向客户宣传培育新品的好处，在利益上诱导客户；(3) 要向客户提供其他客户销售成功的例子，打消客户的顾虑；(4) 及时向公司和厂家反馈新品的市场反映。5. 关于电话订货的抱怨处理(1) 原因解释法解决电话订货抱怨一是告知零售户缺货的原因；二是告知其需求量

16、采集的原因。(2) 利益诱导法6. 关于卷烟专卖的抱怨处理（1） 针对假烟（2） 针对串码、违规行为操作C、经营分析与指导一、与零售客户商定总量商定总量（概念）是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种货源供应方法。（商定周期）商定总量具体可分为每户的月定量、周定量（按照每周投放一次计算）、具体品种的最高上限量。（作用或目的）以商定总量为基础，规范货源供应和紧俏烟分配，确保货源供应科学合理、公平公开。(一) 商定总量的原则1. 求是原则。2. 客户需求与市场平衡相结合原则。3. 定性与定量相结合原则。4. 动态管理原则。5. 总体调控的原则。6. 保护中、小型客户

17、的原则。1. 客户经理层面(1) 开展卷烟品牌调查与分析(2) 对客户进行细分(3) 进行市场预测(4) 正确设置（调整）卷烟基数新门店在设置卷烟商定总量时应严格遵循公司的规定。在对门店商定总量基数调整时，需要考虑几方面的因素： 现有的货源投放比例。 周围环境变化、客户细分的识别 数据采集时间段。（5）调整设置后的销售跟踪2. 公司营销系统其它岗位、部门二、卷烟零售价格指导(一) 明码标价对零售客户经营的意义理由有三：其一，零售客户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡。其二，随意调动价格会有损自身信誉，尤其是在卷烟市场。其三，随着烟草法规的不断健全，烟草市场

18、秩序逐步规范。不规范经营行为不可能长期存在。(二) 使用标价签的注意事项1. 标价签填写要求 人工填写的标价签一般用黑色水性笔来填写，要求字迹工整，书写规范，无错别字。 2. 正确填写商品编码、品名、产地、规格、等级、价格等信息，各栏目填写的内容要与商品的实际情况相符。 (1) 标价签在摆放时必须与商品一一对应，不能漏放，更不能错放。；(2) 应将标价签的正面朝向顾客，不能将其斜着或倒着放。；(3) 标价签摆放的位置要统一，上下左右要对齐，做到醒目、整齐、美观，横成行、竖成排。；(4) 要避免在同一种商品的旁边出现两张品名和规格相同但零售价不同的标价签，否则容易误导顾客，造成不必要的麻烦。 3

19、. 标价签的维护 (1) 避免将标价签放在潮湿的地方，以防发霉和变形；(2) 避免标价签受到阳光直射，以防边角起翘、掉色； (3) 避免标价签溅上果汁、茶渍、油斑、墨水等污渍；(4) 整理柜台时，应用干净的干抹布擦拭标价签，保持其干净、整洁；(5) 应定期整理标价签。如零售指导价有变动，应及时调整、更换标价签。三、零售客户卷烟库存指导(一) 根据合理库存开展卷烟订货计算卷烟零售客户每周的总体平均进货量，考虑本地区销售变动情况，预先设定安全库存。假设，卷烟零售客户安全库存为客户的周平均销量的1.4倍，合理的库存量的计算方法如下：实际销量=（上次库存+上次订货）-本次库存安全存货量=实际销量1.4

20、本次订货量=安全存货量-本次库存(二) 指导卷烟仓储存放1 要及时防止卷烟霉变(1) 卷烟最好不要与其他物品混放，特别是饮料及含水分大的物品，(2) 不要把卷烟放在阴暗潮湿的角落，也不要把卷烟直接放在地下，更不能把卷烟放在阳光下暴晒造成水分的流失。应该把卷烟放在干燥通风的房间里，室内温度保持在22-27、湿度在50-60%是比较好的储存条件。(3) 尽量把卷烟放在通风的地方。(4) 烟柜内卷烟的存放不要超过一周；(5) 没有仓库的可以用隔湿的容器装烟，(6) 有独立仓库的，使卷烟尽量不接触地面。(7) 保证卷烟先进先出、少进快出，(8) 避免光线直射。2 要及时发现卷烟受潮的现象摸。闻。捏。看

21、。听。燃。吸。四、零售店品类管理指导小店的经营“诀窍”概括起来可分为以下三条：1. 经营小商品，力求齐全2. 拾遗补缺，经营大商店不卖的货品3. 善于体察顾客的需要，动手制作一些不易买到的商品(一) 卷烟品类管理 1. 划分零售店的卷烟品类零售店卷烟品类的划分有多种方式：可以根据价位来划分，分为低档、中低档、高档等；也可以按照卷烟销售情况，划分为紧俏品类、顺销品类、滞销品类；还可以根据盈利情况划分为高毛利品类、低毛利品类等等。2. 选择经营品类一般而言，中心商圈的卷烟专卖店品类应该广深结合社区食杂店的卷烟品类则宜深不宜宽；大超市的卷烟品类则宜宽不宜深。3. 制定品类策略(二) 卷烟相关产品品类

22、管理目标品类：（概念）指能代表商店特色、销售业绩最好的品类及相关品牌，最能满足消费者需要，属于最大种类和款式的产品。1. 常规品类：（概念）消费者日常生活需要的商品2. 偶发型品类：该品类商品主要是满足消费者在偶发状况下所引发的需求，譬如：一般商店所提供的轻巧雨具等；3. 季节型品类：为特定节日或活动所摆设的商品；4. 便利型品类：消费者能随时方便购买到的产品，属极少品类或款式。 五、不同类型零售客户的经营指导特点小型客户引导其合理进货，安排科学库存，提高经营能力。提高卷烟在其零售商品结构中的比重，增加卷烟资金投入，为零售客户做好卷烟经营全过程的服务。（一） 对中小型客户，从细节入手，帮助零售

23、客户创造价值要求客户做到“早、好、实、全”。 所谓“早”，就是占据经营上的主动权。提前备足货源，最大限度地满足消费者的需求；所谓“好”，就是门面好，终端形象佳。改善店面形象，扩大卷烟陈列面，提高零售价执行到位率，通过视觉效果刺激消费；所谓“实”，就是在经营中，做到待人实在，诚信经营；所谓“全”，就是尽可能做到烟草公司有的卷烟，店里基本都有，消费者可以任意选购，保证消费者来了一般不会空手而归。（二） 对大中型客户，开展客户培训和促销活动对大中型重点客户进行系统的培训，通过讲解典型案例等方式，提高零售客户的卷烟营销技巧，深入开展消费终端促销活动。有效的终端促销来提高客户销量，从而提升盈利水平。六、

24、新入网零售客户经营指导（一） 学习销售政策，减少经营失误1、做好上柜陈列，提升店铺品味2、 坚持诚信经营，搞好优质服务，有三种销售技巧。(1) 因地制宜法。(2) 上门推销法。(3) 宣传促销法。七、乡村零售客户经营指导（一）经营时间要机动灵活 （二） 卷烟经营要有人情味（二） 善于捕捉卷烟商机八、重点指导对象的周期性经营指导（一）重点指导对象的选择1、应选择哪类零售户侧重三类客户： 为人诚信，有发展潜力，能与烟草公司合作的客户； 虽有经营违规现象，但通过努力，在专卖人员协助下，能形成相互理解、相互依存的贸易伙伴关系的客户； 年长或残疾的弱势客户。2、 （确定）重点指导对象的比例3、 重点指导

25、对象的指导周期（二） 确定经营提升目标1、 确定需实施经营指导的客户清单2、定位客户当前经营状态3、确定提升目标值4、 制定经营指导计划（三） 撰写经营指导书1、 经营指导书的内容客户的经营指导书主要有以下几个方面： 时间跨度 卷烟销售整体状况 重点品牌销售情况 客户分析 每月计划执行情况2、 经营指导书的撰写经营指导书较口头指导形式更为规范，并且有利于痕迹化管理。经营指导书不能仅仅停留于形式，应关注“质”，而非“量”，客户经理应为零售户提供通俗易懂的指导书，并实施相关辅导。可采用“金字塔”写作法撰写经营指导书。在撰写过程中注意以下事项：(1) 对信息进行分类；(2) 给每段话确定中心思想，并

26、写在每段话开头；(3) 中心思想必须是明确的“观点”，表现形式上是一句包含完整信息的短句；(4) 构建段落内容和中心思想之间的逻辑关系。（三） 经营指导的成果评价1、 客户评估2、 上级评估客户经理“135”工作法工作法的设计思路突出体现“一条主线、三个重点、五个步骤”，所以将其命名为“一三五”工作法。一个条主线，即建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。三个重点，即商业企业经营活动的“客户、品牌、市场”三个基本要素。五个步骤，即具体营销工作的“分析（Analyze）、计划（Plan）、实施（Do）、评估（Check）、改进（Action）”五个步骤，体现了A-PDCA循环管理的思想。11（版权所有，转载请注明出处）