医药专业沟通技巧培训课件

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1、专业沟通技巧专业沟通技巧Professional Communication Skills 销售技巧销售技巧销售的基本理念销售的基本理念 辨认及创造客户的辨认及创造客户的、把产品或服务、把产品或服务带来的带来的有效地与客户有效地与客户相结合，相结合，使客户购买使客户购买/使用产品或服务以满足使用产品或服务以满足。销售过程的销售过程的4个环节个环节找对人群找对人群推销前准备推销前准备潜力潜力时机时机投入投入产出产出背景分析背景分析拜访拜访目的目的推销推销策略策略拜访：拜访：满足需求满足需求拜访后拜访后进度记录进度记录跟进跟进从需求谈起从需求谈起了解客户观点了解客户观点推广产品推广产品拿取承诺拿取

2、承诺解除顾虑解除顾虑拜访中的拜访中的5个步骤个步骤从需求谈起从需求谈起了解客户观点了解客户观点推广产品推广产品拿取承诺拿取承诺解除顾虑解除顾虑拜访计划、观察、发问、聆听、激发兴趣、产品说明书、特点、益处与局限、提供周详见解、解除顾虑、结束拜访制定拜访计划制定拜访计划死胡同死胡同目前所在目前所在错误的拐弯错误的拐弯颠簸的路颠簸的路期望目的期望目的拜访应该始终是朝着拜访应该始终是朝着期望目的期望目的的的为什么要在拜访前先定下计划？为什么要在拜访前先定下计划？1.1.医生当前观念和行为医生当前观念和行为2.2.拜访目的拜访目的3.3.为达到拜访目的所采取的具体行为达到拜访目的所采取的具体行动。动。(

3、至少两种至少两种)如何设定如何设定？客户购买过程客户购买过程不不知知道道感感兴兴趣趣评评估估试试用用使使用用反反复复使使用用知知道道可能需要可能需要多次多次的推销拜访。的推销拜访。People buy for their own reasons,not for yours我说了那么多我说了那么多产品优点，产品优点，为什么你还不买！？为什么你还不买！？希望医生行为的改变希望医生行为的改变F医生观念看法的改变医生观念看法的改变F医生处方行为的改变医生处方行为的改变获取以行动为导向的承诺获取以行动为导向的承诺(承诺承诺=拜访目的拜访目的)S-Specific 具体具体M-Measurable 可衡量

4、可衡量 A-Ambitious 有雄心的有雄心的 R-Realistic 现实的现实的T-Timely有时限有时限F行动必须与预期结果息息相关行动必须与预期结果息息相关F找出问题的症结，采取相应的措找出问题的症结，采取相应的措施施(包括推广材料、小礼品等包括推广材料、小礼品等)专业沟通技巧(一)之观察技巧 内部装修和内部装修和 条件？条件？附近交通？附近交通？环境？环境？医院的位置？医院的位置？门诊大楼和住门诊大楼和住 院大楼的规模？院大楼的规模？由外到内专业沟通技巧(一)之观察技巧病人的衣着病人的衣着(经济经济)？病人的病种？病人的病种？病人的年龄结构？病人的年龄结构？住院病人数及就诊人数？

5、住院病人数及就诊人数？办公室里摆放什么书本杂志？办公室里摆放什么书本杂志？诊疗室诊疗室/侯诊室挂些什么图画或海报？侯诊室挂些什么图画或海报？有何可显示医生的嗜好或喜爱的运动？有何可显示医生的嗜好或喜爱的运动？墙上挂了些什么证书？墙上挂了些什么证书？案头放些什么？玻璃板下压什么？案头放些什么？玻璃板下压什么？专业沟通技巧(一)之观察技巧 病房/门诊放置何设备？有否增添新设备？设备主要是诊断/治疗哪些种类的病人？某种设备的数目是否在一套以上？专业沟通技巧(一)之观察技巧视觉讯号|姿势|动作|面部表情专业沟通技巧(一)之观察技巧拜访中的拜访中的5个步骤个步骤从需求谈起从需求谈起了解客户观点了解客户观

6、点推广产品推广产品拿取承诺拿取承诺解除顾虑解除顾虑好的发问是怎样的？J合适的用词和语气合适的用词和语气J客户明白并乐于接受和回答，气氛融洽客户明白并乐于接受和回答，气氛融洽J 达到目的达到目的每一次发问一定要有：每一次发问一定要有：明确的明确的目的目的好的发问者一定要会：好的发问者一定要会：否则你的发问否则你的发问毫无意义毫无意义 利用医生回答的资料利用医生回答的资料发问的种类：发问的种类：信息怎样？怎样？什么东西？什么东西？什么时间？什么时间？为什么？为什么？谁？什么地方？谁？什么地方？信息信息|使医生更加投入地说出意见或建议使医生更加投入地说出意见或建议|谈话顺畅进行谈话顺畅进行|取得额外

7、资料取得额外资料|避免盘问式语气避免盘问式语气信息信息使用开放式问题的意义 限制医生对你所提问题的回答，医生可以用一 两个字回答问题 是不是？应不应该？可不可以？会不会？|澄清医生的话|逐步确定医生的意见，如果医生不能或不愿清楚 表达意见的话|请医生答应采取行动使用封闭式问题的意义 特殊的特殊的close question.close question.相信医生已有某些做法或医生对产品已有某些见解时要求医生证实或考虑一句话 我想您会对不对？我记得是不是？|帮助医生作出一个有利决定帮助医生作出一个有利决定|可以避免表现得像正在审问医生可以避免表现得像正在审问医生|拉近与医生的距离，双方达成一致拉

8、近与医生的距离，双方达成一致|引导谈话向既定目标进行引导谈话向既定目标进行 使用假设性问题的意义练习练习拜访中的拜访中的5个步骤个步骤从需求谈起从需求谈起了解客户观点了解客户观点推广产品推广产品拿取承诺拿取承诺解除顾虑解除顾虑 时间紧迫，需要赶快结束讨论，拿承诺。时间紧迫，需要赶快结束讨论，拿承诺。担心如果停止讲话会失去客户的注意力。担心如果停止讲话会失去客户的注意力。心里只想着如何把产品信息好好的说出来。心里只想着如何把产品信息好好的说出来。我感觉上能控制了整个讨论。我感觉上能控制了整个讨论。告诉客户产品特点是我的工作。告诉客户产品特点是我的工作。客户期望我来讲话的。客户期望我来讲话的。光讲

9、自己想讲的话需要较少的准备工作。光讲自己想讲的话需要较少的准备工作。有些时候怕听到客户的提问有些时候怕听到客户的提问/答案。答案。充耳不闻充耳不闻专注地听专注地听选择性听选择性听心不在焉心不在焉设身处地地听设身处地地听-设身处地 积极聆听积极聆听设身处地地聆听？-积极聆听 肢体语言目光交流、点头、微笑、身体前倾 简短回应是；对；有道理；明白；重述 解义，摘要 多听不抢医生的话，不贸然打断医生的思路，注意力集中行为表现解义就是听者对讲者说话的简明回解义就是听者对讲者说话的简明回应，听者以应，听者以自己的措词自己的措词说出讲者说说出讲者说话内容的实质话内容的实质。解义的目的、运用的时机及方法当你想

10、核对一下自己是否明了医生的谈话 运用时机：你觉得医生的意思不是特别明确时当你想向医生表示，你已接收到信息并且明白他的意思 运用时机：确信你已明白医生的意思并希望激发或维 持谈话兴趣当你希望医生细想他自己说过的话 运用时机：你觉得医生的话不是特别合适，希望他 能重新表达或思考 医生：黛力新很安全、也很方便，但就是不知道疗效怎么样？代：医生您是想了解黛力新的治疗焦虑抑郁的效果，对吗？医生：每个代表来都说自己的产品疗效好，就像你说你们黛力新治疗抑郁疗效好一样。代：医生看来您对黛力新治疗抑郁的疗效还有点不太放心。解义举例医生：黛力新好是好，对于伴有心脏疾病的病人可能不适用。代：医生，我明白您是对黛力新

11、治疗伴有心脏疾病的病人有顾虑。3，使用你自己的措词和谈话方式2，尽量简短4，包括讲者谈话的要点1，合适的时机使用摘要就是用医生的措词，把医生的谈话简要地逐点说出来。摘要的目的、运用时机及方法从上一个讨论话题，引至当前的讨论话题运用时机：一个话题已谈完，希望转至下一个讨论 话题，而此话题是医生刚才提及过的。组织医生给你的资料运用时机：医生的谈话内容很多，涉及的范围太广与医生集中讨论某一点运用时机：在你希望回至此次的谈话主体时运用 代表：医生,您刚才谈到三方面是选择抗抑郁药时您所关心的：一是关于引起副作用的问题，二是担心与其他药物相互间 作用的问题，第三您觉得黛力新的价格比较高。代表：医生，您刚才

12、谈到一个好的抗抑郁药应该是疗效好、副作 用小，能够长期服用给病人带来长远益处，并且价格便 宜。现在就让我们一起来看一看黛力新的抗抑郁效果。代表：医生，刚才通过讨论XXX研究，您也同意黛力新具有快速 缓解躯体症状的作用，接下来我们再讨论您先前提到的副 作用方面的问题。摘要举例1，说出你和医生所谈及的重点2，不要加入新资料3，确保比原来的谈话短1.应用拜访时的医生背景相互Role Play,练习积极聆听。2.适当运用“解义”和“摘要”。成功的销售人员Ask good questions and then listen to the answer.Listen.Listen.Listen.Silen

13、ce is golden.拜访中的拜访中的5个步骤个步骤从需求谈起从需求谈起了解客户观点了解客户观点推广产品推广产品拿取承诺拿取承诺解除顾虑解除顾虑医医 生生 的的 时时 间间 往往 往往 有有 限限 医医 生生 与与 你你 的的 熟熟 悉悉 程程 度度 不不 够够 医医 生生 感感 到到 疲疲 倦倦 和和 紧紧 张张 医医 生生 可可 能能 对对 你你 负负 责责 产产 品品 的的 认认 识识 和和 经经 验不够验不够医医 生生 可可 能能 正正 有有 心心 事事(病病 人人 状状 况况，私私 事事 等等)为什么要激为什么要激 发发 兴兴 趣趣？*愿愿 意开意开 始始 讨讨 论论*增增 强强

14、 注注 意意 力力*愿愿 意意 参参 与与 和和 沟沟 通通*顺顺 利利 获获 得得 推推 销销 讨讨 论论 机机 会会*你你 的的 信信 息息 传传 递递 效效 果果 更更 好好*更更 容容 易易 发发 现现 医医 生生 的的 顾顾 虑虑*易易 于于 达达 成成 拜访目的拜访目的 寒暄寒暄-营造谈话氛围营造谈话氛围 切忌夸张和做作切忌夸张和做作 注意时间，不要漫无边际注意时间，不要漫无边际 自然的过渡到开场白自然的过渡到开场白 开场白的成分开场白的成分!引起医生谈话兴趣的话题引起医生谈话兴趣的话题!讲述拜访目的讲述拜访目的(针对客户专业而言针对客户专业而言)!证实医生是否愿意进行谈话证实医生

15、是否愿意进行谈话(语言语言/非语言非语言)*需求需求/利益：指产品所能满足的需求利益：指产品所能满足的需求(通常不提通常不提 产品产品)*应和上次与医生讨论的话题有关应和上次与医生讨论的话题有关 (除非是第一除非是第一次拜访次拜访)*发问发问*引用一般相信的事情或价值观引用一般相信的事情或价值观*要求对方证实某话题是否有用要求对方证实某话题是否有用*重复上次见面时定下的行动重复上次见面时定下的行动*利用医生的自我形象或说些保留面子的话利用医生的自我形象或说些保留面子的话*请医生回答问题请医生回答问题*告诉客户你来干什么告诉客户你来干什么?-针对客户的专业而言针对客户的专业而言*让客户明确你的来

16、访目的让客户明确你的来访目的,以便沟通以便沟通必要性必要性-只有证实医生愿意谈此话题，只有证实医生愿意谈此话题，才能顺利进入推销讨论。才能顺利进入推销讨论。方法方法-问一个问题，如问一个问题，如 您感兴趣吗？您感兴趣吗？这对您有用吗？这对您有用吗？(观察，聆听观察，聆听)开场白的成分开场白的成分!引起医生谈话兴趣的话题引起医生谈话兴趣的话题!讲述拜访目的讲述拜访目的(针对客户专业而言针对客户专业而言)!证实医生是否愿意进行谈话证实医生是否愿意进行谈话(语言语言/非语言非语言)整洁、得体的仪表整洁、得体的仪表真诚、友好的态度真诚、友好的态度热爱自己的产品热爱自己的产品丰富的身体语言丰富的身体语言

17、传达信息的效果传达信息的效果-激发谈话兴趣应贯穿于激发谈话兴趣应贯穿于 整个访谈整个访谈 拜访中的拜访中的5个步骤个步骤从需求谈起从需求谈起了解客户观点了解客户观点推广产品推广产品拿取承诺拿取承诺解除顾虑解除顾虑事实就是可以用感官或相关研究资料证实的产品的特征。事实是不需要争辩或讨论的！如：产品的疗效产品的耐受性产品的服用方法及包装等为什么要讲产品的事实？了解药物本身具有的特点了解药物本身具有的特点,澄清概念，区分澄清概念，区分 不同药物。不同药物。医生正确处方的需要。医生正确处方的需要。加强可信度，说服力。有理有据！加强可信度，说服力。有理有据！每人就你负责产品的疗效、耐受性及服用方法方面各

18、自准备一个事实(6分钟)小组讨论练习满足客户需求满足客户需求“顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而绝不仅仅是产品是什么。产品特点产品特点益处益处益处益处益处益处益处益处益处益处益处益处益处益处就是指产品带给客户的好就是指产品带给客户的好处，使客户从处，使客户从情感上领会情感上领会到产到产品为他们所带来的好处，品为他们所带来的好处，喜欢喜欢使用这一产品。使用这一产品。Features tell讲特点讲特点Benefits sell卖益处卖益处F-feature 特点A-advantage 功效B-benefit 益处 如何谈好益处？如何谈好益处？w 益处必须是能针对医生或病人的心理获益、不同

19、种类的客户可能不一样。(Emotional Benefit)w 细心的观察，可帮助你发现打动客户的情感益处，使他对产品特点留下深刻印象。w 益处需要靠语言去描述及渲染的，从而在情感上触动对方。w 益处是产品让客户从情感上领会到的好处和 心理的获益，针对客户的切身利益。w 益处是需要想象、描述及渲染的。(注意把握尺寸)w 讲特点、卖益处，使客户更能看到产品价值。w 讲益处必须是以事实为基础、从而突出重点增强说服力。Benefit Selling讲特点、卖益处 讲讲特点特点可信度可信度 卖卖益处益处感染力感染力 使用推广材料使用推广材料问：为什问：为什么么客户总是说我的药客户总是说我的药贵贵、但又

20、继、但又继续用比我的药续用比我的药更贵更贵的的药物？药物？客户对价格的考虑：客户对价格的考虑：-不是不是“绝对值绝对值”，不是说价格低于，不是说价格低于多少的产品才用。多少的产品才用。-而是考虑产品在自己心中是否觉得而是考虑产品在自己心中是否觉得 “物有所值物有所值”领会到产品所带来的益处领会到产品所带来的益处 所付价格所付价格(贵贵)领会到产品所带来的益处领会到产品所带来的益处=所付价格所付价格 (物有所值物有所值)领会到产品所带来的益处领会到产品所带来的益处 所付价格所付价格 (物超所值物超所值)价格价格益处益处什么是局限局限？局限局限是产品本身的不足、是基于事实的(疗效，副作用，禁忌、注

21、意事项及服用方法，适应症等等)。对产品有正确的期望值，并预测使用产品后可能产生的反应。对病人负责，用合适的方法治疗合适的病人。医生更加信任你过分强调局限如何提供周详见解？周详见解二步曲：承认局限，提供解释资料 焦点转至益处注意：谈产品局限时，注意描述成是这一类产品所共有的；因此，在表达时尽可能说类别名。1.每人就你负责产品的特点带出益处(对医生/病人)2.小组Role Play练习 3.集体分享小组讨论练习FAB解除顾虑解除顾虑 拜访中的拜访中的5个步骤个步骤从需求谈起从需求谈起了解客户观点了解客户观点推广产品推广产品拿取承诺拿取承诺解除顾虑解除顾虑 说说 明明 医医 生生 在在 聆聆 听听

22、，并并 感感 兴兴 趣趣 明明 确确 医医 生生 在在 作作 出出 决决 定定 之之 前前 需需 要要 些些 什什 么么 一一 旦旦 顾顾 虑虑 被被 解解 除除 ，医医 生生 会会 更更 加加 信信 赖赖 产产 品品 敷衍敷衍 怀疑怀疑 淡漠淡漠 反对反对医生的行为表现医生的行为表现与产品相关的顾虑可能是因为：与产品相关的顾虑可能是因为：产品本身的局限产品本身的局限对产品认识不深对产品认识不深听过或见过对产品不利的报告听过或见过对产品不利的报告对产品的使用结果不甚满意对产品的使用结果不甚满意-凭个人观察或就凭个人观察或就 有限的病人反应而得出的结论有限的病人反应而得出的结论常见顾虑的种类常见

23、顾虑的种类 增加可信度、鼓励试用增加可信度、鼓励试用 避免过分纠缠于过去发生的事，避免过分纠缠于过去发生的事，集中于目前集中于目前对产品功能对产品功能/质量怀疑质量怀疑价格贵价格贵习惯性习惯性没有照顾个人没有照顾个人的某些需求的某些需求 强调益处。强调益处。从小着手，并强调益处。从小着手，并强调益处。检讨定位、树立竞争优势检讨定位、树立竞争优势处方动机处方动机1.发现顾虑发现顾虑2.2.停顿停顿(分析顾虑分析顾虑)3.需要澄清吗？需要澄清吗？4.表示出对顾虑的理解表示出对顾虑的理解5.采取行动，解除顾虑采取行动，解除顾虑6.医生肯定顾虑已解除吗？医生肯定顾虑已解除吗？解解 除除 顾顾 虑虑 若

24、若 未未 能能 发发 现现 医医 生生 的的 顾顾 虑虑 ，可可 引引 致致 ：对对 代代 表表 和和 产产 品品 的的 信信 心心 减减 低低浪浪 费费 双双 方方 时时 间间 拿拿 不不 到到 有有 效效 承承 诺诺请请 运运 用用 发发 问，观问，观 察，察，聆聆 听听 技技 巧巧 ！如如 何何 发发 现现 顾顾 虑虑 -停停 顿顿 (分分 析析 顾顾 虑虑)的的 意意 义义 -*肯肯 定定 医医 生生 说说 出出 的的 是是 顾顾 虑虑 *确确 定定 ：他他 刚刚 才才 在在 说说 什什 么么 你你 是是 否否 自自 信信 对对 顾顾 虑虑 理理 解解 你你 该该 问问 些些 什什 么

25、么 来来 探探 究究 该该 项项 顾顾 虑虑澄澄 清清 顾顾 虑虑 的的 意意 义义 -找找 出出 真真 正正 问问 题题 所所 在在 避避 免免 浪浪 费费 时时 间间避避 免免 引引 出出 更更 多多 的的 麻麻 烦烦 表表 示示 对对 顾顾 虑虑 的的 理理 解解 ，可可 -提提 高高 医医 生生 对对 回回 答答 的的 接接 受受 程程 度度 给给 自自 己己 一一 点点 时时 间间 思思 考考 缓缓 和和 有有 可可 能能 发发 生生 的的 抵抵 触触 情情 绪绪 对对 顾顾 虑虑 表表 示示 理理 解解认同顾虑的认同顾虑的合理性合理性。如如 果果 你你 不不 及及 时时 解解 除除

26、 顾顾 虑虑 ，医医 生生 会会 -拒拒 绝绝 作作 出出 承承 诺诺 增增 加加 顾顾 虑虑 的的 严严 重重 性性 降降 低低 对对 产产 品品 和和 代代 表表 的的 信信 心心散散 播播 坏坏 消消 息息怎怎 样样 采采 取取 行行 动动？*向向 医医 生生 解解 释释*承承 认认 局局 限限*证证 实实 顾顾 虑虑 与与 事事 实实 不不 符符向向 医医 生生 解解 释：释：*提供一个合理的解释提供一个合理的解释*提出实质证据提出实质证据承认局限：承认局限：通常由产品的局限所引起，不要通常由产品的局限所引起，不要-不理会医生的顾虑不理会医生的顾虑企图虚张声势以回避问题企图虚张声势以回

27、避问题证明顾虑与事实不符证明顾虑与事实不符当医生对产品的认识是错误的当医生对产品的认识是错误的-必须立即否认，并提出事实证明。必须立即否认，并提出事实证明。注意语气！注意语气！为为 何何 要要 证证 实实？你给予医生的回答，可能：你给予医生的回答，可能：完全解除顾虑完全解除顾虑 仍不能解除顾虑仍不能解除顾虑顾顾 虑虑 仍仍 未未 能能 解解 除除 时：时：时间许可时间许可展示新证据或重复运用资料并争取展示新证据或重复运用资料并争取在本次讨论中解除顾虑。在本次讨论中解除顾虑。时间不足时间不足让医生知道你非常重视，并将在下让医生知道你非常重视，并将在下次讨论中解决。次讨论中解决。解除多重顾虑113

28、 双赢！双赢！就你负责的产品的一个常见顾虑,应用解除顾虑的流程,进行Role Play练习.练练 习习拜访中的拜访中的5个步骤个步骤从需求谈起从需求谈起了解客户观点了解客户观点推广产品推广产品拿取承诺拿取承诺解除顾虑解除顾虑结束拜访 1.扼要总结讨论2.拿承诺3.剂量4.Good-bye slogan4.Good-bye slogan把握做总结的时机!时间 场合 气氛 强调讨论曾涉及之产品特点及益处 再次提醒医生曾达成的共识 带出下次拜访需跟进的主题1.扼要总结讨论2.拿承诺 提出行动安排 -确保医生逐步将你推销的产品当作首选-指明医生和代表各自负责的行动-为制定下次拜访讨论目标提供基本架构2.拿承诺 S-Specific 具体具体M-Measurable 可衡量可衡量 A-Ambitious 有雄心的有雄心的 R-Realistic 现实的现实的T-Timely有时限有时限 1.扼要总结讨论2.拿承诺3.剂量让重点突出，印象深刻！达到拜访目的！提醒医生正确处方！4.Good-bye slogan4.Good-bye slogan强化产品形象强化产品形象!拜访计划、观察、发问、聆听、激发兴趣、产品说明书、特点、益处与局限、提供周详见解、解除顾虑、结束拜访