市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述

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1、第二章第二章 市场营销策划的基本流程市场营销策划的基本流程 与策划书的格式与策划书的格式本章的主要内容：营销策划的原则营销策划的原则 营销策划的步骤营销策划的步骤 策划书的设计与撰策划书的设计与撰写写 一、营销策划的原则一、营销策划的原则 战略性原则战略性原则 信息性原则信息性原则 系统性原则系统性原则 时机性原则时机性原则 权变性原则权变性原则 创新性原则创新性原则 可操作性原则可操作性原则 效益性原则效益性原则 战略战略:做正确的事做正确的事,有效果（方向）有效果（方向）战术战术:正确地做事正确地做事,有效率有效率 （方法）（方法）灭灭 亡亡 (快速地快速地)3繁繁 荣荣 1灭亡灭亡(慢慢

2、慢地慢地)4挣扎着生存挣扎着生存 2略略战战有效率有效率无效率无效率无效果无效果有效果有效果战术战术 战略性原则战略性原则 企业内企业内部信息部信息竞竞 争争环环 境境信信 息息宏宏 观观环环 境境信信 息息信信 息息政治、经济、政治、经济、法律、文化、法律、文化、科技、自然科技、自然环境环境企业企业营销营销环境、环境、企业企业经营经营实力实力信息性原则信息性原则 “如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，

3、营销人员很快就变得工作效率低下。以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。”马尔科姆马尔科姆.麦克唐纳著营销策划麦克唐纳著营销策划系统性原则系统性原则 二、营销策划的步骤二、营销策划的步骤了解现状了解现状分析情况分析情况制定目标制定目标制定营销战略制定营销战略制定行动方案制定行动方案 预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施撰写市场营销策划书撰写市场营销策划书调研分析阶段调研分析阶段策划阶段策划阶段营销策划流程营销策划流程 客户要求客户要求明确问题明确问题调研策划调研策划调研实施调研实施营销分析营销分析营销策划营销策划 方案审查方案审查方案提交方案提交营销执行营销执行听

4、取介绍听取介绍 收集分析二手资料收集分析二手资料调研目的调研目的 调研内容调研内容调研方法调研方法 时间安排时间安排调查预算调查预算问卷设计问卷设计抽样调查抽样调查访访 问问统计处理统计处理SWOT分析分析 调研结论调研结论制定目标制定目标制定营销战略制定营销战略制定行动方案制定行动方案预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施方案说明方案说明研研 讨讨修修 改改调调研研分分析析阶阶段段策策划划阶阶段段执执行行阶阶段段（一）分析营销机会（一）分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求、管理营销信息与衡量市场需求（1）营销情报与调研）营销情报与调研（2）预测概述和需求衡量）预测概述和需

5、求衡量2、评估营销环境、评估营销环境（1）分析微观环境）分析微观环境（2）对主要宏观环境因素的辨认和反）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人口环境、经济环境、自然环应（包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）化环境）3、分析消费者市场和购买行为、分析消费者市场和购买行为（1）消费者购买行为模式）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色，）购买过程（包括参与购

6、买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）团购购买过程的参与者，机构与政府市场）5、分析行业与竞争者、分析行业与竞争者（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争

7、者以便进攻和回避）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6 6、SWOTSWOT分析分析 SWOT分析分析：分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。总结竞争对手的状况。问题问题 目标目标 战略战略 特殊行动和时限特殊行动和时限 企业内部因素企业内部因素:Strengths(:Strengths(实力实力)Weaknesses)Weak

8、nesses（弱点）（弱点）外部环境因素外部环境因素:Opportunities:Opportunities（机会）（机会）Threats Threats（威胁）（威胁）+?-成功的可能性成功的可能性潜在的吸引力潜在的吸引力大大小小大大小小机会分析矩阵机会分析矩阵 -?+影响程度影响程度威胁出现的可能性威胁出现的可能性大大小小大大小小 威胁分析矩阵威胁分析矩阵 冒险业务冒险业务 困难业务困难业务 理想业务理想业务 成熟业务成熟业务机会水平机会水平威胁水平威胁水平 高高高高 低低综合评价矩阵综合评价矩阵低低SWOT分析矩阵图分析矩阵图 优优 势势S 劣劣 势势W机会机会 OSO战略战略WO战略战

9、略威胁威胁 TST战略战略WT战略战略外部环境外部环境组织内部组织内部将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。优势机会战略（优势机会战略（SO战略）战略）利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。机会的利用来实现组织内部的更新和发展。利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达

10、到克服或减少外部环境不利影响的目的。组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。劣势机会战略（劣势机会战略（WO战略）战略）优势威胁战略（优势威胁战略（ST战略）战略）劣势威胁战略（劣势威胁战略（WT战略）战略）案例：销售生产化妆品公司的案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图分析矩阵图 优优 势势S研发能力强；研发能力强；拥有拥有C C产品专利产品专利劣劣 势势W管理经验欠缺；人际关系管理经验欠缺

11、；人际关系欠缺；零售成本高，分散精力欠缺；零售成本高，分散精力；新产品研发瓶颈；产品质；新产品研发瓶颈；产品质量不佳；资金有限，周转不灵量不佳；资金有限，周转不灵；产品品种单一；财务混乱；产品品种单一；财务混乱机会机会 O高端市场需求不高端市场需求不减减中端市场初显潜中端市场初显潜力力SO战略战略保持保持C C产品优势产品优势；加大中端市场；加大中端市场研发投入研发投入WO战略战略聘请经营管理人员和顾问；聘请经营管理人员和顾问；寻找中端产品代理商；取消大寻找中端产品代理商；取消大风险研发项目；加强品质管理；风险研发项目；加强品质管理；争取新的资金；财务改革。争取新的资金；财务改革。威胁威胁 T

12、经济下滑，需求经济下滑，需求降低；降低；竞争激烈，价格竞争激烈，价格战频频；产品更新战频频；产品更新换代快换代快ST战略战略加快中端产品研加快中端产品研发速度；对高端发速度；对高端产品实行差异化；产品实行差异化；宣传企业形象，宣传企业形象，提升品牌知名度。提升品牌知名度。WT战略战略争取高端产品的海外市场。争取高端产品的海外市场。外部环境外部环境 组织内部组织内部2、营销差异化与定位、营销差异化与定位（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化化、形象差异化（2）开发定位战略）开发定位战略推出多少差异，推推出多少差异，推出那种差异出那种差异（3）传播公

13、司的定位）传播公司的定位3、开发新产品、开发新产品（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（机会与威胁分析）（2）有效的组织安排，架构设计）有效的组织安排，架构设计（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化展，商业分析，市场测试，商品化（二）制定营销战略（二）制定营销战略 1、确定细分市场和选择目标市场、确定细分市场和选择目标市场（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品产品 生命周期的各个阶段。生命周期的各个阶段。（2）产品生命周期中

14、的营销战略，引入阶段、）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。命周期概念的归纳和评论。3、产品生命周期战略、产品生命周期战略4、自身定位、自身定位为市场领为市场领先者、挑战者、追随者和先者、挑战者、追随者和 补缺者设计营销战略补缺者设计营销战略（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。护市场份额与扩大市场份额。（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻对手，选择一个进攻战

15、略，选择特定的进攻战略。战略。（3）市场追随者战略）市场追随者战略（4）市场补缺者战略）市场补缺者战略（1）产品线组合决策）产品线组合决策（2）产品线决策，包括产品线分析、产品）产品线决策，包括产品线分析、产品线长线长 度、产品线现代化、产品线特色化、产度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减品线削减（3）品牌决策）品牌决策（4）包装和标签决策）包装和标签决策 2、设计定价策略、设计定价策略 与方案与方案（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格选择定

16、价法，选定最终价格（2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价促销定价，差别定价，产品组合定价1、管理产品线、管理产品线 品牌和包装品牌和包装（三）制定营销方案（三）制定营销方案3、选择和管理营销渠道、选择和管理营销渠道（1）渠道设计决策）渠道设计决策（2）渠道管理决策）渠道管理决策（3）渠道动态）渠道动态（4）渠道的合作、冲突和竞争）渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传播、设计和管理整合营销传播开发有效传播，包括确定目标受开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠

17、道，编制总促销预算，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播管理和协调整合营销传播6、管理销售队伍、管理销售队伍（1）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）销售队伍报酬）（2）销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代）销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价表的极力，销售代表的评价 5、管理广告，销售促进、管理广告，销售促进 和公共关系和公共关系（1）开发和管理广

18、告计划，包括确定广告）开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果体决策，评价广告效果（2）销售促进）销售促进（3）公共关系）公共关系1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门

19、的信息来进行战略控制、根据营销部门的信息来进行战略控制（四）管理营销（四）管理营销三、市场营销策划书的设计与撰写三、市场营销策划书的设计与撰写营销环境的分析与评价营销环境的分析与评价 企业的机会与优势企业的机会与优势营销战略及行动方案营销战略及行动方案营销成本估算营销成本估算 行动方案控制行动方案控制 1、营销策划的构成要素营销策划的构成要素 2、市场营销策划书的结构与内容市场营销策划书的结构与内容封面封面前言前言目录目录概要提示概要提示营销策划目的营销策划目的市场现状分析市场现状分析市场机会与问题分析市场机会与问题分析确定具体行销方案确定具体行销方案预算预算进度表进度表人员分配及场地人员分配

20、及场地结束语结束语附录附录 营销策划书的一般结构营销策划书的一般结构（可根据实际情况作详略取舍）（可根据实际情况作详略取舍）策划书的结构策划书的结构要素要素封面封面策划书的脸策划书的脸前言前言前景交代前景交代目录目录一目了然一目了然摘要摘要要点提示要点提示正文正文市场状况分析市场状况分析策划的依据和基础策划的依据和基础SWOT分析分析提出问题提出问题营销策划目标营销策划目标明确任务明确任务营销战略与具体行销方案营销战略与具体行销方案对症下药对症下药策划方案的各种费用预算策划方案的各种费用预算预算准确预算准确行动方案控制行动方案控制容易实施容易实施结束语结束语前后呼应前后呼应附录附录提高可信度提

21、高可信度（1 1）封面）封面o 封面的设计原则封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨，但要起到强是醒目、整洁、切忌花哨，但要起到强烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。容的形象定位起到辅助作用。o 封面提供的信息封面提供的信息应包括：策划书的名称、被策划的客户、应包括：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。时间段。o 封面制作要点封面制作要点：a a）标出策划委托方。）标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策如果

22、是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。如：划书封面要把委托方的名称列出来。如：公司公司 策划书。策划书。（1 1）封面）封面b b）取一个简明扼要的标题）取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一。题目要准确又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题。可以加一个副标题。c c）标示日期。标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销策划日期一般以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不

23、一样。执行效果也不一样。d d）标明策划者。标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。如果一般要在封面的最下方标出策划者。如果策划者是公司，则须列出企业全称。策划者是公司，则须列出企业全称。例：某营销策划书封面例：某营销策划书封面中国方兴百货大楼营销策划书中国方兴百货大楼营销策划书中国中国AAA营销策划公司营销策划公司中国方兴百货大楼营销策划工作组中国方兴百货大楼营销策划工作组2009年年5月月1日日（2 2）前言）前言o 前言一方面是前言一方面是对内容的高度概括性表述对内容的高度概括性表述，另一方面在于，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，能使。当

24、阅读者看过前言后，能使其产生急于看正文的强烈欲望。其产生急于看正文的强烈欲望。o 前言的文字以不超过一页为宜，字数可以控制在前言的文字以不超过一页为宜，字数可以控制在10001000字字以内。以内。o 前言的内容前言的内容可以包括：可以包括：a a）简单交代接受营销策划委托的情况。）简单交代接受营销策划委托的情况。例如，例如，A A营销策划公营销策划公司接受司接受B B公司的委托，承担公司的委托，承担2020 年度营销策划工作。年度营销策划工作。b b）进行策划的原因进行策划的原因，即把该营销策划的重要性和必要性表，即把该营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步阅读正文。达清

25、楚，这样就能吸引阅读者进一步阅读正文。c c）简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到的状态。简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到的状态。例：某营销策划书的前言例：某营销策划书的前言前前 言言o改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了多家大型综合性改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了多家大型综合性零售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的零售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的专业市场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提高、生活方式的专业市场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提高、生活方式的逐渐改变、城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城

26、市的商业逐渐改变、城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城市的商业已产生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业已产生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业正受到严峻的挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开正受到严峻的挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开业的一家大型综合性的、以零售为主的百货商店，由于建设工期的业的一家大型综合性的、以零售为主的百货商店，由于建设工期的延误，百货大楼一竣工，就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区延误，百货大楼一竣工，就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区居民外移，四周大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家居民外移，四

27、周大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家接一家开业。中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的一接一家开业。中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的一个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方兴百货大楼的定位即大型个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方兴百货大楼的定位即大型综合性零售企业的功能革命入手，提出中国方兴百货大楼的发展方综合性零售企业的功能革命入手，提出中国方兴百货大楼的发展方向和营销谋划。向和营销谋划。（3 3）目录）目录o 目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，方便查找目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，方便查找策划书的内容。一般来说，营销策划书必须要有目录。策划书的内

28、容。一般来说，营销策划书必须要有目录。（4 4）摘要）摘要o 这是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营这是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。例：某营销策划书的摘要例：某营销策划书的摘要摘摘 要要o中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所说的说

29、的“创新创新”就是对原来的大型零售企业的市场形象和就是对原来的大型零售企业的市场形象和经营内容进行一场真正的经营内容进行一场真正的“革命革命”，总括来说包括两方，总括来说包括两方面：面：（1）商场的功能革命）商场的功能革命 （2）购物环境革命）购物环境革命 p中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之配套的营新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，中国方兴销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，中国方兴百货大楼才能在激烈的竞争中生存和发展。百货大楼才能在

30、激烈的竞争中生存和发展。（5 5）环境分析）环境分析o 环境分析包括环境分析包括微观环境和宏观环境微观环境和宏观环境两个方面。两个方面。o 微观环境主要包括：微观环境主要包括：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；市场成长状况，即产品目前所处市场生命周期的阶段，市场成长状况，即产品目前所处市场生命周期的阶段，公司营销的侧重点，相应营销策略效果，以及需求变化公司营销的侧重点，相应营销策略效果，以及需求变化对产品市场的影响等；对产品市场的影响等；消费者的接受性，这需要策划者凭借已掌握的资料分析消费者的接受性，这需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。产

31、品市场发展前景。o 宏观环境主要是指影响产品的不可控因素，宏观环境主要是指影响产品的不可控因素，如政治环境、如政治环境、居民经济条件、消费结构的变化等，对一些受科技发展居民经济条件、消费结构的变化等，对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家电等产品的营销策划还影响较大的产品，如计算机、家电等产品的营销策划还需要考虑技术发展趋势方向的影响。需要考虑技术发展趋势方向的影响。（6 6）机会分析）机会分析SWOTSWOT分析法分析法（7 7）营销目标）营销目标o 营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，体目标，即营销策划方案执行期间，

32、经济效益应达到的即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。（8 8）战略及行动方案）战略及行动方案 这是策划书中最主要的部分。这是策划书中最主要的部分。在写这部分内容时，必须在写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销战略与具体行动方案。非常清楚地提出营销战略与具体行动方案。在制定战略及行动方案时，在制定战略及行动方案时，“对症下药对症下药”和和“因人制宜因人制宜”是两条最基本的原则。可操作性是主要衡量标准。是两条最基本的原则。可操作性是主要衡量标准。（9 9）营销成本）营销成本 指整个营销方案推指整个营销方案推进过程中

33、的费用投进过程中的费用投入，包括营销过程入，包括营销过程中的总费用、阶段中的总费用、阶段费用、项目费用等，费用、项目费用等，其原则是以较少投其原则是以较少投入获得最优效果。入获得最优效果。下面的营销费用预下面的营销费用预算表列出的是各个算表列出的是各个项目的具体价目。项目的具体价目。项目项目时间时间地点地点金额金额说明说明广广告告电视广告电视广告报纸广告报纸广告广告牌广告牌营营业业推推广广样品赠送样品赠送优惠券优惠券人人员员推推销销推销人员推销人员工资工资推销人员推销人员奖励奖励交通费交通费（1010）行动方案控制）行动方案控制 作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制应明确对作为营销策划方案

34、的补充部分，行动方案控制应明确对方案的实施过程的管理方法与措施。并且在方案执行时方案的实施过程的管理方法与措施。并且在方案执行时必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。（1111）结束语）结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。复一下主要观点并突出要点。（1212）附录）附录 是策划案的附件，起着补充说明作用，为营销策划提供是策划案的附件，起着补充说明作用，为营销策划提供有力的佐证，增加可信度。有力的佐证，增加可信度。如引用的权威数据资料、消如引用的权威数据资料

35、、消费者问卷的样本、座谈会记录等。费者问卷的样本、座谈会记录等。【范文【范文】长城计算机市场营销策划书长城计算机市场营销策划书一、一、“9000B”市场营销的意义及制订本计划的目的市场营销的意义及制订本计划的目的19000B市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点突出明确这样一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”因为，较之公司的其它产品，9009B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。主要表现在：长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城中文系统是长城机区别于其

36、他公司产品的重要标志，9000B集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！因此，9000B和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。(l)9000B(l)9000B代表长城在国内计算机界的形象代表长城在国内计算机界的形象 公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。9000B市场营销的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立和推广，它

37、的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固的技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础和核心。(2)9000B(2)9000B是公司各项软件产品的基础是公司各项软件产品的基础(3)9000B(3)9000B的市场营销标志着公司的经营战略向的市场营销标志着公司的经营战略向“走开放式道路，搞大走开放式道路，搞大市场经营市场经营”的方向转变。的方向转变。首先，9000B在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的“以卡保机”的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产

38、品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。2制订本计划的目的制订本计划的目的 9000B市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。二、当前的营销状

39、况二、当前的营销状况 分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。1市场状况市场状况 目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90以上的PC会配中文系统，其中软汉字系统占其中的7080，汉卡占2030。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及

40、多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。2产品状况产品状况 由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CEGA、CVGA24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其它产品坐收其

41、利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，现在9009B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目的产品形象。3竞争状况竞争状况 总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其它各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，现分别就其特点分析如下：(略)上述各种汉卡各有

42、特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。4宏观环境状况宏观环境状况(l)(l)国家宏观政策方面国家宏观政策方面 近来，国家对宏观调控的增强，并不会影响对电子类高技术产品，特别是电脑、汉卡等产品的购买力，相反，由于计算机在国民经济中的重要性和必要性变得日益明显，以及国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策，电子类产品的市场会日益扩大，当然年底“入关”的威胁，会影响电脑产品的价格以及国产电脑产品的销路，但“入关”同时也降低了关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产品价格会受到较大影响，但技术

43、总是不会贬值的，应该坚信，我们的9000B在技术上是有特色的，因而一定是会有市场的。(2)技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑，技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑，9000B面临面临两种趋势的影响：两种趋势的影响：AWindows Windows领导了软件设计思想的最新潮流，被人们认为是即将取代DOS的以图形为界面的新型操作系统。中文Windows的出现使这种新型操作系统在中国的应用和普及成为可能，自然将对目前基于DOS的各种中文系统产生重大影响，但由于以下原因，在相当一段时间内它并不能完全取代DOS在中国市场的存在。如：Windows上的中文应用软件尚远不及DOS丰富；

44、二次开发对用户水平要求较高，用户以往开发的各种应用软件无法运行；用户对DOS的使用存在惯性等等。因此，DOS在相当长的时间内，仍有较强生命力，因而汉卡也就同样具有生命力。BUnicode 统一汉字编码是大势所趋，众望所归，Unicode的标准据悉业已出台，但在具体实现上尚存在一定难度，估计还要待二年左右的时间能够面市，即使Unicode成为市场上的唯一标准，对长城9000B来说不仅不成为威胁，反而是有利因素，因为目前长城9000B的软硬件结构具有良好的基础，易于转型，另外，鉴于长城公司的地位和影响，在中国搞Unicode，必然需要象长城这样的公司来引导，从这个意义上讲，长城9000B若得以推广

45、，实际是为将来Unicode的实现，打下了市场基础。三、机会与问题分析三、机会与问题分析 1机会机会(威胁威胁)分析分析 机会和威胁指能够影响900OB市场营销的外部因素。主要机会有：(l)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性；(2)目前按长城中标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B供了有利的软件支持；(3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制订合理的奖励政策，9900B是会为广大分销商所积极接受的，目前业界流行的口号

46、是“什么赚钱就卖什么”。主要威胁有：主要威胁有：(l)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象机卡机一体，汉卡本身形象突出不够；(2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求。从而对汉卡形成威胁；(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增涨最快的部分,而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐伯难以占领这部分市场；(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定

47、的威胁；2、主要优势有：、主要优势有：(l)长城公司形象已深入人心，拥有大量老客户，不仅与上层各界保持较好关系，得到长期支持，而且作为国内第一大计算机集团公司，为国外同行厂商所看好；(2)有雄厚资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行竞争；(3)有一个颇具规模的分公司及代理组成的销售网，有一套较完善的销售代理制，而且正在建立和推广“团队销售制”，因而在销售渠道方面具有较好的基础；(4)公司对于9000B给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统科研组，从人员上保证了技术支持、新品开发、产品维护及售后服务等工作的进行；(5)产品具有自己的特色，9000B芯片为国

48、内首创，长城独有，长城中文系统是真正的中环境，为许多大用户长期使用，具备成为国内工业标准的条件和实力，9000B结构新颖，适应广泛，节约用户资源，有利于长城中文系统的推广和普及；主要劣势有：主要劣势有：(l)产品存在一些不完善之处，如：4字节制表符问题一直没有得到很好的解决，而有些汉卡已解决；系统对于一些名牌进口机的适应性尚需改进；汉字方式下还不能很好的运行Windows等；(2)与其他竞争对手比，在开发与汉卡相配合的界面良好，功能集成的字处理及排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能充分地直观地体现系统的优异性能；(3)9000B芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化作出及时反应；(4)在产

49、品包装及整体形象上，还显得粗糙，不能给人以高技术精品形象；(5)在进行汉卡产品的市场营销方面尚缺乏大市场销售的经验，在如何组织好订贷、生产、配套、发运、储存、分销、渠道管理、广告宣传、奖励促销等一系列环节的衔接和配合上，有待于探索和总结经验。3问题分析问题分析 通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题：(l)(l)产品商品化方面：产品商品化方面：现存技术问题的解决及产品的测试和最后定型；(北京、深圳)相关软件对汉卡的支持及配套；(北京、深圳)产品的包装及形象设计。(北京)(2)(2)产品营销的后台组织方面：产品营销的后台组织方面：9000B芯片及其它元器件的订货和配

50、套；(深圳)板卡的生产及随机软件的拷贝、手册的配套；(深圳)板卡的生产及软件的复制、配套；(深圳)产品发运；(深圳)产品储存。(北京)(3)(3)产品营销的前台组织方面：产品营销的前台组织方面：广告宣传的策划及实施；(北京)销售渠道的建立及管理；(北京)价格政策的制订；(北京)促销活动及市场应变的策划和组织；(北京)产品维护及售后服务的分工和实施。(北京、深圳)四、营销目标四、营销目标 总目标：良好的社会效益和经济效益 社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用；经济效益目标：年销量l万块；单套毛利400元块；全年毛利400万元。五、营销战略五、营

51、销战略 1营销宗旨营销宗旨 以广告宣传和价格政策为主要手段；以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则，进行大市场销售；2产品定位产品定位 9000B的营销对象是用户现有的及要新购买的桌面型IBMPC兼容机，用户获得机器的主要渠道有：国内厂家生产、销售的国产微机；(OEM)国外名牌厂商在中国组装及代理销售的原装机；(OEM)各部委、系统现有微机及将利用免税指标自行进口的原装机；(大用户)各零售商销售的各种国产和进口微机，以及自己组装的杂牌机；(代理，团队)其它 这些渠道都是9000B的市场方向。3产品结构产品结构*基本型：基本型：

52、9000B 十 GCSE 十 GK一91(汉卡)(系统软件)(支持软件)凯星高级文字处理系统与9000B配套销售，目的在于弥补增强型中文系统在字处理方面的不足，加强同其它同类产品的竞争力。*豪华型：豪华型：9000B 十 GCSE 十 GXVFIGXOFI十STD(I型)(I型)(汉卡)(系统软件)(矢量曲线字库卡)(标准桌面印刷排版系统)该种组合在基本型的基础上，增加了图形汉字处理和轻印刷排版功能。4 4销售渠道销售渠道 (l)OEM(l)OEM：联系国内电脑厂家、国外电脑厂家及其在中国的代理机构；(2)(2)分公司及现有代理：分公司及现有代理：使用长城原有的销售代理网；(3)(3)销售团队

53、：销售团队：使用新建立的销售团队；(4)大用户大用户：运用老关系，对各大部委、各大系统进行攻关；(5)零售商零售商：利用深圳、北京及各地的电子配套市场或科技一条街为引导，发展新的代理或批发商；(6)开发或销售中文应用软件的公司开发或销售中文应用软件的公司：搞联合、委托开发，联合、代理销售。5价格政策价格政策 (l)(l)定价原则：定价原则：拉大批零差价，调动代理积极性；扣率结合批量，鼓励大量多批；以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；顺应市场变化，及时灵活调整。(2)(2)同类产品价格：同类产品价格：(略略)(3)9000B(3)9000B价格价格 基本型：(略)豪华型：(略)

54、(4)LOGO的使用及奖励政策的使用及奖励政策 目的：树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响；帮助、支持代理为长城作广告；作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性；方法：对于一次提货100块及累计批发200以上的代理，将其贷款的5作为基金，作为其使用LOGO刊登广告的资助及奖励。其中50用于支付其广告费用的一半，另外5O以现金的形式，作为给代理的奖励。每年一月和七月，各代理凭广告发票及有关证明材料，与北京市场部联系，予以兑现。6 6产品供应产品供应 可参考主机及其它类似的与板卡配套软件的供应方式。(l)(l)订货：订货：9000B订货周期为六个月，预计本半年订贷量约为5000600

55、0片。(2)(2)生产生产：每月预计产量为10OO块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。(3)(3)运输运输：每月或半月定期发货，在途时间约为10天。(4)(4)储存储存：在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；在北京莲花池保持200套以上的库存，供应大用户和各代理；大订单由深圳生产、直接发运。7 7广告宣传广告宣传 (l)(l)原则：原则：服从公司整体宣传策略；(公司形象、经费等)长期化；(时间)广泛化；(传播媒介)多样化；(宣传效果)不定期的配合阶段性的促销活动；(及时、灵活)(2)(2)手段：手段：在有影响的专业和非专业报刊、杂志及广播、电视上作广告；利用“LOGO”制度借助

56、各代理作广告；制作产品单页宣传广告画；设计精美的产品包装；8 8产品维护及售后服务产品维护及售后服务 (1)热线电话；(北京)(2)走访大用户和重点用户；(北京)(3)版本升级；(深圳)(4)开发新的中文系统支持软件；(深圳）(3)(3)实施：实施：八月中旬推出产品形象广告；稍后推出诚征代理广告；其后推出产品性能、特点广告；适时推出促销广告；9行动方案行动方案 8月份：月份：解决9000B存的技术问题，确定GCSE最终版本；设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；推出9000B报纸广告，征寻代理；联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订贷；联系大用户；组织9000B订贷、生产、发运、储存，理顺各环节；9月份月份：进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系；11一12月份 销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销；12月份 销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制订下个半年计划。课后作业：课后作业：上网查阅一份营销策划书，了解上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。谢谢 谢谢22.7.1421:07:0121:0721:0722.7.1422.7.1421:0721:0721:07:0122.7.1422.7.1421:07:012022年7月14日星期四21时07分1秒