货架排列的心理学依据

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1、在现代大型超市运营中，合理的商场布局及商品陈列能够有效地提高消费者的购买意愿，提高零售业绩。超市商品陈列，就是把消费者喜爱的商品摆放在卖场的最佳位置，以尽可能地增加销售机会，提高超市的销售业绩。法国有一句经商谚语：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”在超市营销中，为了让顾客能及时、清楚的了解什么样的商品摆在什么地方，就要使商品的陈列能达到商品本身向顾客最充分的展现自己、促销自己的效果。“从货架的陈列方式、灯光的安排、背景音乐的采用，超市里的这一切看似随意，其实从营销学的角度上看，都是有讲究的。有研究表明，消费者的停留时间跟超市营业额成正比

2、，怎样才能让消费者在店里停留更长时间、购买更多的商品，这是商家重点考虑的问题。”超市商品摆放的位置是很有讲究的。成年人的平均身高在1.6m1.75m之间，而商家从这个角度出发，将货架上距离地面0.6m1.75m与顾客视线呈30度角的位置视为“黄金段”。因为这个位置是消费者触手可及的范围，也是拿取物品最舒服的一个区间。由于人类是一种懒惰的动物，因此超市通常把最贵的、或者利润最高的产品放在货架最佳的位置，也就是视线略偏下的那一排。除“黄金段”之外，货架上的区域还有上段和下段。一般上下段较多地摆放低利润的商品。其中，上段通常是刚进货暂时摆放在那里的“进仓商品”，比如刚进货的牛奶；下段是消费者较熟悉的

3、、选择余地不是很大的低价低利润商品，比如袋装酱油、袋装醋等；中间段是黄金段，较多的摆放利润丰厚、独家代理的自主品牌商品。这类商品是商家的主要利润源，“黄金段”也是一些新品和促销品的主要陈列区。系列产品往往呈纵向陈列。由于人的视线上下移动时夹角为25。顾客在离货架30厘米至50厘米的距离，就能清楚地看到1至5层货架上陈列的商品。而人视线横向移动时，夹角是50,当顾客在距货架30厘米至50厘米距离挑选商品时，只能看到横向1米距离内陈列的商品。两种陈列所带来的销售效果不一样，纵向陈列更能使顾客一目了然。商家的陈列原则还强调视觉冲击和美观。通常包括三种方式：一是横向排列。通过拉大排面提高视觉冲击力，刺

4、激消费者购买。比如阶段性促销商品、洗涤用品较多使用这种方式；二是垂直排列。整个货架上全是某个品牌的商品，给人一种同品牌多种商品可供选择的感觉，每种都能得到消费者重视；三是交叉排列。同一商品在不同货架上都能看到，这是一个不断强化的过程。比如一些小件商品，在其所属区域会有，同时也会出现在出口处、电梯扶手处等。最值得留意的是，食品区域摆放通常会遵循“先进先出”原则。比如冰柜里面最下层的食品最新鲜，货架上最里面的最新鲜。超市主、副通道安排合理，层次分类明确，磁石点理论应用巧妙，较能深入挖掘消费者购买力。由于是典型的“农改超”超市，生鲜区是该超市的一大重点区域，它占地面积较大，设置在超市的最内侧，为超市

5、带来的高人气凝聚。在生鲜区的陈列布局上也较为合理，无论沿主、副通道都能很快抵达生鲜区域，且在生鲜区旁专门设有鱼类肉类产品处理加工点，为顾客免费加工生鲜鱼类、肉类产品。超市的货架摆放基本与入口处主通道平行，兼有其它摆放方式。就整体而言对空间利用较为充分，也符合面向中低消费者群的定位，但在购买高峰区会显得相对拥挤。在货架的设计上不拘泥于固定模式，种类花样比较多，让人比较容易有新鲜感。整体分区布局较为紧凑，各区域间间隔较小，容易营造热销气氛。每当节日来临，超市一般都会将和节日相关的商品集中陈列在一个区域。例如中秋节，各种月饼就被集中到了一个货架上，还会码堆在客流量大的地方。在月饼的不远处，往往会有酒

6、类的码堆，顾客买了月饼很容易看见包装精美的红酒，出于冲动消费顺手买瓶酒，这样商家引导顾客消费的目的就达到了。很大一部分消费者去超市不知道自己要买什么。商家为吸引这个消费群体，有意识地将相关的商品柜组，如妇女用品柜与儿童用品柜、儿童玩具柜邻近设置，向消费者发出暗示，弓I起消费者的注意，诱导其购买。在空间分配上，商家的设计本着尽量增加客流量的原则，把能够吸引顾客的两个区域尽量分开，将其他区域安排在两个区域之间，如将传统的面包制品放在生鲜食品区和快速消费食品如牛奶中间。超市在促销商品和散装称量食品上米用岛式摆放方法，促销商品米用大量堆积的方法，让人感觉商品量足又新鲜。而在特色区域新鲜农产品区，超市采

7、用传统的大量堆积摆放，很好的保留了超市的固有特点，同时也适宜于中国传统习惯。在一些中国传统食品的陈列上，保留了堆头陈列等传统陈列方式，较好地保留了浓厚的中国风格，给顾客熟悉感和亲切感，符合中国人的习惯和心理。在货架的侧面采用增设挂钩，悬挂陈列，悬挂一些袋类食品或小包装商品，较好地利用了陈列空间，也方便了顾客沿着通道有需要的取用方便。从商场角度来说，长期固定超市货架，容易失去顾客对其他物品的注意力，并且产生一种陈旧呆板的感觉。因而在商品摆放一段时间后，调整货架，使顾客在重新寻找所需物品时，受到其他物品的吸引，同时对商场的变化产生耳目一新的感觉。不过这种货架摆放改变过于频繁，会引起顾客反感，认为商

8、场缺乏科学化管理，混乱不堪，产生烦躁的心理。除货架陈列外，超市的陈列方式还有很多种，包括：1.端头促销。即货架两端的区域，因为消费者在转弯过程中更多留意此区域；2.地堆方式。一般过道宽敞处，给人感觉货品展示丰满，加上广告展示,大家习惯认为地堆商品很便宜，其实不然。这里陈列的商品或许不及货架上其他商品价格更优；3.收银线。消费者在等待付款过程中，没想买的不由自主就买了；4.自动扶梯两侧。很多商品是间隔摆放的。消费者在扶梯行进过程中，唯恐自己买不到，引发冲动消费的几率大。通常超市会使用“招徕价格”，将一部分食品、日用品等消费者所熟悉的商品定出低价，让人感觉这家超市的价格比较便宜，并会不自觉地以为所

9、有东西都便宜。但实际情况是，一些消费者不经常购买、不熟悉的商品或许定价就要咼于别家。这在心理学上被称为“晕轮效应。捆绑销售是商家较常用的促销方式。商家采用这种促销方式的目的主要有两个：一是用目前销量好的产品带动“滞销品”或“临期产品”（临近保质期产品）的销量；另一个就是用礼盒、大包装去增加销量。因为消费者习惯买大包装，误认为大包装一定便宜实惠，商家往往会利用这一消费心理，有些大包装产品“加量也加价”，反倒不便宜。消费者的意识是具有整体性特点的，它受刺激物的影响才可能产生，而刺激物的影响又总带有一定的整体性。提高前辈的灯光设计能够增加店容店貌的美观度，能够凸起商品显示效果，从而吸引消费者参观选购

10、，刺激消费者的购买欲望。为此，在售货现场的布局方面，就要适应消费者意识的整体性这一特点，把具有连带性消费的商品种类临近设置、相互衔接、给消费者提供选择与购买商品的便利前提，并且有利于售货职员先容和倾销商品。在售货现场的信道设计方面，要留意展示柜之间形成的信道应保持一定的间隔，中心信道要旧能宽敞些，使消费者乐于进出商店，并能够顺利地参观选购商品，为消费者彼此之间无意识的信息传递创造前提，扩大消费者彼此之间的相互影响，增加商品对消费者的诱导机率，从而引起消费者的购买欲望，使其产生购买念头。因此，在采光方面，要旧能地利用天然光源。针对消费者的这种购买心理特征，在商品陈列方面，必需做到易为消费者所感知

11、，要最大限度地吸引消费者，使消费者产生爱好，弓I起留意，从而刺激消费者的购买欲望，促其做出购买决定，形成购买行为。逛超市时如果仔细琢磨货架上的价格标签，会发现商品的价格极少取整，且多以8或者9结尾：一瓶900毫升的味全每日C鲜橙汁标价13.90元、一条高支精梳棉双人夏凉被标价99元、一台西门子KK24E78冰箱标价3998元,不禁令人纳闷，如果采取像14元、100元、4000元这样的整数价格容易让人记住并便于比较，收银台汇总几件商品价格更便捷不用找零。岂不知如此定价也大有学问呢！商家在进行商品定价时，通常有意定一个与整数有一定差额的价格，例如采用24.95而不是25.00对商品标价，这种定价方

12、式称为尾数定价或零头定价。消费者总是追求物美价廉，尤其对商品价格较敏感的普通老百姓来说，价格便宜往往是购买该项商品的决定因素，尾数定价恰恰能给消费者带来商品便宜的感觉。我们通常不会认为一件商品98元比99元便宜很多，但是却会感觉99元比100元便宜很多，虽然都只是相差1元。数字不同感觉大不一样，整数与比它相差很小的带尾数的数字给人感觉相差很大，其中奥秘在于人对数字的认知过程一一多位数是由左向右书写的，人们为了加快对数字的信息处理，倾向于尽可能减少记忆负荷，因此可能简化忽视或根本没注意到价格标签最右端的数字。正如我们平常在提及某种商品价格时，总是先说到整数，尾数则记得不很清楚，我经常买900毫升

13、装的味全每日C鲜橙汁，只记得每瓶大概13块多，却不记得零头多达九毛！人们所简化忽视的数字依赖于总数大小，如果标价为1.99元可能被理解为1.90,标价为99元可能被理解为90元。商家将99或者95作为商品价格尾数既吸引了消费者购买，又使其定价尽可能高，获取最大利润。尾数定价还让消费者认为商家在定价的时候计算得非常精确仔细，以便使价格尽可能低贴近成本，从而感觉商品价格真实可信，并非虚高。消费者还可能把以99作为价格尾数的商品跟打折联系起来，感觉在原价基础上打了一定折扣，值得购买。利用消费者对奇数更容易产生价格便宜的感觉，尾数定价通常以奇数为尾数，如99、97、95等。唯一的例外是偶数”8”，由于“8”与“发”谐音，迎合中国消费者喜欢吉祥数字的偏好，在尾数定价中“8”的采用率也较高。