商铺营销策略及执行方案

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1、谨呈：武汉长航三鼎置业有限公司长航蓝晶绿洲一期商铺营销策略及执行方案豪斯（中国）地产机构2012年02月04日一、一期商铺构成31位置及产品构成32产品形象53产品定位5二、一期商铺营销阶段及目标分析61一期商铺营销阶段分析62本阶段营销目标63. 目标达成核心问题分析6三、竞争市场分析71宏观房地产市场72武汉商铺市场分析83区域市场销售项目分析84区域市场商铺租金分析115区域市场商铺综述17四、一期商铺目标客群分析181.商铺调查问卷情况（已成交一期业主）182.区域成交商铺客户分析213.目标客群总结22五、一期商铺优劣势分析221. 优势222劣势23六、一期商铺执行策略241推售策

2、略242价格策略253推广策略274活动策略29七、费用预算30八、其他.301其他说明302甲方需支持部分303我们需加强部分31附件1：长航蓝晶绿洲商铺2-3月推广执行方案33一、一期商铺构成1、 位置以及产品构成（1）产品总量及分布长航蓝晶绿洲一期商铺包括2#、3#、4#、5#、6#楼住宅底商和一栋独立商业楼，总建筑面积为4571.60，总数为70间商铺（依据2011年6月20日三鼎公司销售部提供的预测绘成果计算）。具体位置分布如下列图表所示：（附图：一期商业分布图）其中：位置建筑面积数量层高得房率2#楼底商1483.0613间4.5米96.1%3#楼底商671.9915间4.5米93.

3、8%4#楼底商98920间4.5米93.4%5#楼底商858.3814间4.5米94.8%6#楼底商425.696间4.5米94.6%独立商业143.482间（待核实）93.8%总计4571.6070间（附表：一期商业数据统计表）（2）可售产品总量目前2#底商中的一部分和独立商铺，分别作为售楼部和样板间通道使用，在项目销售周期内建议不对外销售，可持有至项目结案期销售，以保证作为销售场所使用的正常性，也能保证在最后推出时实现利润最大化。其中作为售楼部使用的部分2#楼底商为2间，建筑面积分别为339.18和502.49；作为样板间通道4号楼19号铺子1间，建筑面积均为34.84。扣除以上部分，一期

4、商业目前可售总建筑面积为：3695.09，总计67间。（3）可售商业分析按临街与否的常规商业划分原则，蓝晶绿洲可售商业可分为沿杨园南路的商业外街和主入口两侧的内街两大部分。其中：商业外街总建筑面积为2049.91，占总可售面积的55%；总计34间，占可售店铺的51%；商业内街总建筑面积为1501.7，占总可售面积的41%；总计31间，占可售店铺的46%。独立商铺总建筑面积为143.48，占总可售面积的4%；总计2间，占可售店铺的3%（附表：可售商业单铺面积统计表）面积区间商业外街商业内街总计数量占比面积占比数量占比面积占比数量占比面积占比10201间3%17.091%1间1%17.091%20

5、304间13%101.747%4间6%101.743%30403间4%116.698%4间6%116.693%40504间12%174.138%10间31%441.7829%14间22%615.9117%506020间59%1072.7752%5间15%278.9619%25间38%1351.7338%60703间9%194.8710%6间19%383.1325%9间14%57816%7080-1间3%72.65%1间1%72.62%80906间17%515.8625%1间3%89.716%7间11%605.5717%901001间3%92.285%1间1%92.283%总计34间100%20

6、49.91100%31间100%1501.7100%66间100%3551.6100%备注：独立商铺单独计算为71.74，2间。由上表可见：一期可售商业主力面积区间在4070，其中商业外街的主力面积区间在5060；另有8090店铺也占据一定比例，主要分布在5#和6#楼底商；商业内街的主力面积区间在4070。总体来看面积单铺小。2、产品形象（1）工程形象已达准现房条件，具备一定的展示性。建议节后对商铺进行质量检查，明显问题及时解决；（2）包装形象店招和门面已进行初步包装，起到一定展示效果。建议节后对破损画面进行更换，同时同步更新道旗和添设增加商业氛围的小品，并完善5#楼和6#楼底商的绿化；（3）

7、环境形象杨园南路西延和沙湖大道工程陆续动工建设，利于销售解说。但周边环境包括7#楼旁的土堆，使得整体感觉仍显荒凉；3、 产品定位社区配套型商业，主要以服务本项目及周边社区生活配套为主，不具备餐饮条件。二、一期商铺营销阶段及目标分析:1、一期商铺营销阶段分析：本次商铺推出处于一期房源与二期房源推售的空白阶段，根据整体营销推广方案安排此阶段在营销推广上力度有限，且同时承担着一期余房销售和二期意向客户的积累。有限的营销推广和多重销售目标相互交杂，使本阶段在营销及推广上面临较大的压力。2、本阶段营销目标：受2012年本项目回款计划等各方面原因制约，本次对商铺的推售最重要的目标是通过上半年的推售，完成过

8、一定量的现金回款，以此缓解资金需求。备注：具体量化目标将根据本方案后续市场分析和价格策略等因素综合制定。3、目标达成核心问题分析如期望本项目一期商铺达成上述销售目标，主要将面临以下3方面的问题：（1）市场不确定性之风险：2011年虽已在动荡与不安中渡过，但2012年市场并未如愿得以松绑，相对获取到一定的空间。反而行至2012年，继一、二线城市房地产市场价格及销量松动后，全国大范围市场（三、四线城市）也出现拐点趋势，且不少城市已明确进入下行通道。购房者和投资者更加对市场丧失信心，市场销量和销售价格逐渐下滑，在此市场形式下，虽商铺产品具备一定竞争力，但如出现进一步强势恶化，谁也无法确定商铺的竞争优

9、势是否会在瞬间消失殆尽。由于市场之风险具备一定广泛性，此类问题无论是何种产品都无可回避，那么如何利用在淡市下取得良好的销售业绩，是需要项目具备内外兼修的综合素质，抓住意向客户，制定合理的价格及销售策略，争取在短时间内尽可能的完成销售任务，实现资金的有效回笼。（2）商铺蓄客难度较大：目前虽本次推售商铺存量为56间，但必须面临由于推售规模有限无法进行大规模宣传及推广，对现场意向客户的积累造成一定影响。如期望在商铺销售阶段取得较好的销售业绩，需在2-3月间积累超过100组意向客户，以保证开盘销售。按此意向客户的积累需求，需在年后进行一波时效性强且具备一定密集度和渗透性广告宣传，值得注意的是年后市场普

10、遍会出现规律性休整期。综上所述，在年后短短的一个月内达到上述客户积累，存在一定时间上和量的矛盾。2012年元月利用年终客户答谢礼品的发放机会，对老业主进行首轮商铺购买意向的调查（已进行中），2月开始将全面启动商铺销售的推广工作，同时根据意向客户的积累情况确定认筹时间和认筹方式，如现实情况有所需要可延长认筹时间或改变开盘方式，以保证尽最大可能完成既定销售目标。（3）预期与现实的矛盾：项目首批商铺的推售如需要在销售速率和回款速度上较快的达成既定目标，必须降低原有价格预期，制定灵活的销售策略，且目前商铺面临两个在投资上的硬伤： 非真正意义上的现铺，即虽具备交房条件但项目无物业已交付使用，投资客户在购

11、买时不可避免的需面对投资回报空白期； 目前本项目门前的道路虽已完成阶段性铺设，且在不久的将来沙湖大道可能贯通，但目前仍未进入实质性完成阶段，在通达性及投资性上缺乏一定现场说服力。除上述现实硬伤外，还必须考虑由于整体市场形势低迷的现实，故，综上所述，本阶段商铺推售很难能保证较高的价格和快速销售并存。如何弱化项目本次推售商铺暂时性的不足，提升客户的投资信心，需通过加深价值输出，提升销售说辞信服度和制定合理的价格及销售策略三管齐下。最终实现快速销售，确保资金回笼。三、竞争市场分析1、房地产宏观市场（1）2011住宅交易量持续下滑引发价格松动，2012楼市调控不会放松，这会加深市场的降价预期和购房者的

12、抄底心态。购房者的集体观望将使得2012年上半年楼市成交量仍难转暖，但入市楼盘恐将继续增加，开发企业资金将更紧张；（2）从短期来看，明年的房地产行业调控仍然会坚持，房地产或会一定程度反弹，但是从长远来看，房地产市场价格将会日渐趋于合理化。一方面，地方财政压力加大或影响中央调控决心，另一方面，房地产调控的目标并未完全实现。房价偏高的状况尚未根本改变，房价反弹的因素依然存在，房地产抑制实体经济，把更多的资本吸引到房地产行业里来，可以阻止发展方式的转型；（3）确保现金流成为当前绝大部分企业首要目标，利润目标开始让位：在市场低迷的行情下，预计2012年“现金为王”为大部分房企的目标，故，预计在未来一年

13、内房价不会再度出现上涨，同时，受国家经济发展数据的要求，预计也不会出现大幅下跌的可能。较为合理的回落预计是未来价格调整的大势；（4）商铺销售市场虽较普通住宅而言有一定空间，但未来仍不可确定：受房地产调控持续从严的影响，不少投资客户对资金及项目的选择愈发的谨慎小心，不少客户抱着开发商缺钱的心理，持币观望，未来仍存在一定不可确定性，切勿因产品及政策的不同盲目乐观。2、武汉商铺市场分析：（1）在2011利率上涨、楼市政策调控等多方面原因，都浇熄了部分中小型投资者投资住宅的意向，2011年武汉商业地产迎来了近年来的活跃最高峰，而在众多形式的商业地产中，社区商铺以投资较小、风险较小、回报相对稳定而成为投

14、资新型热点；（2）受政府规划影响，不少周边地区的商业也开始发展，商业氛围大涨，进而也引发了周边住宅底商的不断崛起。新区里不少生活附属设施尚属空白点，这为商铺租售也带来了市场机遇；（3）社区以及住宅底商通常是选择在交房后对外销售，而购买者大多是用于出租，自己经营的比较少，而且一般都是作为中长期持有；（4）虽目前社区商铺成交较为活跃，但值得关注的是由于社区商铺的销售活跃，目前不少住宅小区的社区商铺占比都超过了10%，而正常情况下占比仅为3%左右，对投资性客户而言，会更加的谨慎投资。3、区域市场销售项目分析：（1）爱家国际华城：项目宣称为70年产权的商铺，住宅用地，但是商业性质（首付五成，不限购）；

15、无返租，由客户自主招商，商铺2层一起卖，9米的层高，可以隔3层。目前项目一、二期已经交房，据初步市场调查前期的商铺目前租金大概在50-70元/。其中，1号商业街的面积区间：31.5-67.15，目前在售的价格是28000万/。目前有部分商铺已经开始经营；（因其为2层一起卖且9米层高，可隔3层，故以最小面积31.5计算，其实际单价相当于31.5*2*28000/31.5*3=18667）未售未售2号商业的面积区间：30.30-57.60，目前在售的价格是28000万/，周边有中百超市，美容院等开始营业。未售未售3号商业街的面积区间：47.19-90.48，目前在售的价格是32000万/。（以最小

16、面积47.19计算，其实际单价相当于47.19*2*32000/47.19*3=21334）未售未售未售未售未售未售未售未售小结：爱家国际华城商铺在产品上较其他项目有明显的产品差异，无论从层高还是年限上均有一定优势，且该项目一期二期皆以交房入住，部分商铺已开始投入使用，氛围相对较为成熟。另，其商铺为买两层得三层，故，由此推算，其实际单价应为1900022000元/。（2）东湖春树里（普提金商业中心）：商铺目前在认筹，可售房源是1-4层的商铺，现阶段交10万元认筹金，开盘享有优惠，但具体优惠多少还未确定，预计明年3-4月开盘；商铺是8年返租，一次性返租3年，5年反购，从缴纳认筹金起，每天有40元

17、的等待金，满4个月之后，如没有购买商铺也无条件返还10万元的认筹金以及每天的40元等待金，预计销售均价30000元/平米。（3）福星惠誉水岸国际该项目2011年10月底开盘，商铺共三层，8年返租，每年返租6%。一次性返租。其中，1层面积区间51.82-186.65，在售的4万/-5万/，层高4米。已售已售已售已售已售2层的面积区间：55.64-153.43，目前在售价格是2万/-3万/。已售已售已售已售3层的面积区间是：55.64-147.15，目前在售价格是1.6万/-2.5万/。已售已售已售已售已售已售已售（4）宝业徐东雅苑该项目在产品上与本项目产品最为相似，其总共推出20间单层底商于20

18、11年9月初开始销售，目前已售罄，销售单价27000元/平米，项目已于2011年11月交房，销售时间与交房时间相差不到2个月时间。（5）华润橡树湾商铺暂不对外销售。4、区域市场商铺租金分析：考虑调研的目的，此次商业租金市场调查，是以街道商业与典型项目底商为研究对象，其中街道商业选择的目标：岳东路，友谊大道，友谊大道与团结路交汇处，秦园路；典型项目底商选择的目标：福星惠誉国际城，爱家国际华城，徐东宝业雅苑，万科金域华府，花畔里，兴华嘉天下，美林青城，东湖春树里，水岸星城，福克茂。（1）街道商业： 友谊大道（从与徐东大街交汇处往才华街方向）友谊大道上的新干线生活广场主营科技数码产品，由于与销品茂在

19、一条路上，人流量较多；主营业态包括建材、汽修、餐饮和服饰，消费人群以周边的居住人群为主。商铺面积在30-150平方米，主力店铺是40-60平米，店铺月租金为2000元-3000元，使用面积租金单价约为5055元/月。 友谊大道（从与徐东大街交汇处往秦园路方向）由于靠近销品茂，处徐东商业圈人气相对较高，附近有中学，幼儿院，小区等消费人群广，人口流量大并且靠近秦园路这条商铺已经形成了一条婚庆典礼的特色街。商铺都是上下2层，对外租售是1-2层连租。商铺主力面积在40-50 ，主力店铺的月租金为2000-2500元/月，使用面积租金单价约为45-50元/月（双层平均租金）；商铺两层，地下一层是3米高，

20、二层是2.6米高，此部分商铺即将面临拆迁。商铺名称物业类型商铺面积层高进深开间月租金备注喜多多婚庆婚庆503米二层2.6米362000元/月靠近秦园路商铺都是两层一起租有情花屋花店20331800元/月金玉满堂婚礼婚庆502.262000元/月汽车租赁汽修502.24.51500元/月华明达房产房产中介40362500元/月千惠子婚典婚庆36362500元/月婚礼创意屋婚庆36362500元/月包包小铺服饰20331500元/月农家简朴菜餐饮25两层211.53000元/月信鞋服饰30两层562500元/月 徐东大道（岳家嘴友谊大道段）从岳家嘴靠近销品茂只有较少商铺，主要是面临拆迁，并且商铺不

21、集中，较分散，所以租金价格上差别较大；越是临近销品茂，租金相对来说就会高点。主力销售店铺主要是以服饰为主，商铺面积集中在30-40，主力店铺月租金为2000元/月，使用面积租金单价约为：55元/月。商铺名称物业类型商铺面积进深开间月租金棉絮店日用百货20-304.53.51000元/月小衣窗帘日用百货20-304.53.51500元/月果然包包服饰30-406.54.51800元/月伊人服饰服饰30-406.54.52000元/月潮流服饰服饰30-406.54.52000元/月街道商业小结徐东大街沿线（不含销品茂）及周边辐射街道的商业租金范围基本在50元/月左右的范围内，相对处于较低的租金水平

22、。低租金对于商业的售价有着较大的制约。而本案周边现有在营商业的租金水平在30元/月，尽管存在商业档次低以及业态限制等因素，但参考同样作为社区配套型商业业态的本案商业，也必然将受此租金水平的限制影响。（2）典型项目底商： 福星惠誉国际城项目为一条大型特色商业街为中心，以双层为主。项目主力经营业态以餐饮为主，主力店有恭启福、巴适等大型餐饮；由于周边大型楼盘较多，人流较大，该商业已经逐渐形成中高端餐饮业态为主，社区配套型业态为辅的商业街。1楼单价200/,2楼单价90/,3楼单价70/,双层铺面.均价120元/，整租110/。主力店铺面积为45-60，月租金为8000元/月。商品名称层高物业类型面积

23、开间进深月租金商铺单价普安药房4.5米医药50020308000元/月35000元/平米中国联通日用百货50105原装进口商品日用百货163.254000元/月SPA休闲163.254000元/月经典装饰建材装修6061012000元/月自然美休闲6061012000元/月白居易二手房中介40104安徽铁观音日用百货48869000元/月立购便利店日用百货454.5109000元/月丝可丽休闲60610练天红日用百货50510爵士岛咖啡餐饮302015酒道层高为5.4米餐饮30103新环境房屋中介3065汉邦建设建材装饰50105和记餐饮15003050御甲宴餐饮7503025巴适餐饮1000

24、4025老村长餐饮7302530全具贤餐饮5002520新洲川菜餐饮4501530顺风汤馆餐饮6002030IDO茶餐厅餐饮3001030海参坊餐饮6002130 爱家国际华城商业面积为4.5万平方米，2层商铺，商业街进行了液态规划并且统一包装。面积主力区间集中在70-80平方米。而商铺所经营的主要以社区服务为主，多为零售业。月租金为每间铺面为1500元/月。商品名称层高物业类型面积开间进深月租金中百超市小区商铺分别为两层、一层4.5米、二层3.5日用百货4004.5-4.88-10理想茶行日用百货70-804.5101500元/月黄鹤楼烟酒日用百货70-804.510众仁堂药房生活配套70-

25、804.510众仁康门诊70-804.510伊莱洁干洗店70-804.510多美依干洗店70-804.510郁金香窗帘家居70-804.510皇室布艺70-804.510烟酒茶日用百货70-804.510生活馆小吃餐饮70-804.510 兴华嘉天下兴华嘉天下现推出的商铺位于徐东商业核心区域，徐东大街分支福星路上，距徐东大街步行仅2分钟路程，临地铁4号线，项目对于业态依据客户需求划分商铺；主力商铺面积区间为30-40 。月租金4000-6000元/月。商品名称层高物业类型面积开间进深月租金鸿来装饰设计4.5建材装饰40858000月/元法国卡斯特餐饮60125永利西行日用百货2446世界之窗壁

26、纸建材装饰335.56克里提娜美容3056圣易装饰建材装饰3065 美林青城商铺位于武昌区徐东商圈核心地段、武青三干道和武青四干道之间，交通便捷，周边配套设施齐全。 美林青城商铺为一层主要分为沿街商铺和内街商铺。目前仅剩下小区内商铺在售，面积为70-200平米，价格10000-13000元/平米左右；美林青城的一期已经成熟，经营范围包括百货,酒店,连锁超市，服装,餐饮,文化,娱乐,休闲。项目主力店铺面积在70-90，租金为2000-3000元/月.商品名称层高物业类型面积开间进深月租金天天美容小区商铺为单层商铺、层高4.5米休闲704.5-4.810-12米2000元/月王粮尊日用百货704.

27、5102000元/月联合100日用百货2004.5108000元/月纺机社区服务站生活配套904.5102000元/月百家好洗衣生活配套504.5101500元/月水果卖场生活配套704.5102000元/月路卡洗衣生活配套904.5103000元/月可多超市日用百货1804.5106500元/月苹果艺社休闲704.5102000元/月善泰地产二手房中介704.5102000元/月新晨副食日用百货504.5101500元/月物业中心其他3004.510 东湖春树里东湖春树里普提金国际广场项目有16万平方米商业，作为中南商圈、徐东商圈的连接点，因为它涵盖了超市、商场、室内商业街、大型专业卖场、休

28、闲、娱乐、餐饮、文化等多种商业形态组合。众多品牌商家集体登陆，多个主力店形成的商业价值自然不言而喻，居然之家，中商百货、万达影城、苏宁电器5个大型主力店，同片区、相同地段，靠近主力店周边的辅营区的租金水平比其它铺位的租金水平高出很多，随着市场的做旺，租金比例有的高达3：1，即辅营区的租金水平是其它地段铺位租金水平的3倍左右。住宅小区商铺较少，目前只有3家店，两家超市和一家手机维修点，消费人群主要是以小区住户为主，所以价格与沿街商铺差距较大，小区内部商铺面积集中在30-40，租金为1200元/月。商铺名称物业类型面积开间（m）进深（m）星巴克饮品店1701020-30仟吉蛋糕店80810 福星惠

29、誉水岸星城福星惠誉水岸星城在秦园路和福星东路的交界处，整条商业街以住宅底商为主，比较大的大型主题店，如麦当劳和肥虾庄等大型餐饮店较多。靠近秦园路的主力店都是大型的汽修店，面积较大集中在200-350，租金较高集中在15000-20000元/月；靠近水岸星城住宅的底商，较多大型餐饮店，店铺大都是2层，还有部分日用百货为主的店铺20-60不等，主营店铺集中在50-60，月租金为6000-8000元/月。由于商业街本身的配套较完善，水岸星城属于高端小区，客群以周边的高端小区住户为主，租金相对较高。商铺名称物业类型面积层高进深开间月租金格力空调日用百货60978000元/月汽车美容汽修240720-3

30、01525000元/月艳阳超市日用百货172.56.82000元/月米其林汽修200201015000元/月发现美容美发50986000元/月典型项目底商小结区域内典型项目目前租金较高的为福星惠誉国际城商业街，目前双层店铺租金约130-140元/平米/月，水岸星城沿秦园路店铺，租金约100元/平米/月；其余项目受周边环境及地段的影响，虽承租情况良好，但租金水平却较为一般。5、区域市场商铺综述：总结：区域内在售商业可比对项目有限，但可以看出目前在售的项目多数都已入住或是部分入住的项目，且均在不同程度上推出了返租等优惠措施，即使是在住宅限购的情况下，商业销售也不是想象中那么乐观。而租金市场水平相对

31、于销售均价而言处于较低的水平。推售节点：目前区域内在售的商业体量有限，且不少项目的商铺销售均是在项目前期部分业主已入住的情况下销售的，2012年上半年最有可能与本项目商铺销售时间节点相同的东湖春树里商铺部分与本项目产品形态及商业体量有一定区别，不可简单粗暴的进行价格比较；产品类型：基本在售的街铺或是住宅项目底商商铺在产品结构上形式八九不离十，但是在如今激烈的形式下各别项目利用报规时间较早的优势，大打70年产权商铺或是高层高（变2层或是变3层等）产品，对普通的置业商铺客户来说还是有一定吸引力的；价格竞争：商铺价格部分受其所在位置及商业形态和规模的不同，区域内价格区间较大，随着市场形势的不断转变，

32、其可参考性逐渐转弱；客户资源：商铺投资客户是区别于一般普通住宅的购买客户的，在区域性及地缘性上无明显普遍规律，当然就一般住宅底商商铺分析得出，首当其冲的则是自身老业主及周边投资客户为主。四、一期商铺目标客群分析为能保证本项目商铺实现快销，又能保证资金的顺利回笼，需做好目标客群的积累工作，尤其是对前期已成交老客户的深度挖掘以及周边潜在投资客户的搜寻。1、商铺调查问卷情况（已成交一期业主业主）：为更加深度的挖掘已成交老业主，特利用年终业主回馈礼品的发放机会，针对老业主进行了商铺销售信息的释放与意向调差，截止于2012年元月10日已有177组客户完成商铺购买的意向调查，具体分析结果如下： 关于是否有

33、购买商铺的需求：接受调查的业主中，仅有60组客户表示对本项目首批商铺有一定购买意向，约占调查客户的30%，值得关注的是，这部分关注客户数据仅能作为相关参考，其购买意向的确定受铺源、价格、位置以及市场大势等多方面因素影响，存在很大程度的不稳定性及不确定。 关于表示有意向客户中对商铺所在位置的需求：在有意向的业主中，66%的业主均选择了项目外街，即杨园南路沿线地段的商铺，同时部分客户也做了双向或是空白的选择，这类空白客户预估大部分将以价格及面积作为意向商铺选择的主要参考因素。 关于表示有意向客户中对商铺面积的需求：从上述调查表格的数据形式，目前表示对商铺存在意向的客户在面积需求上，主要集中在306

34、0之间的小铺。预计此类型小铺由于面积较小，总价相对较低，将成为大多数投资客户的首选。 关于商铺的用途：在选择投资与自营的比例上，老业主意图基本属于持平，部分空白客户属于投资或自营兼可的类型。 关于表示自营客户的业态：自营业态主要分布在餐饮、零售业（除去其他与空白），实际仍需根据相关规划要求制定，此处仅供参考。 关于表示有意向客户中可承受单价：鉴于客户填写价格问卷时通常明显低于其心理预期，故除去最低与空白后，可看出可承受单价为1.5万2.5万/，此价格区间较大，但中间价格段基本也符合周边销售价格。 关于表示有意向客户中可承受总价：根据前面的面积需求与可承受单价计算，客户可承受商铺的总价约为701

35、50万。预计150万元以上将成为一般小型投资客户的心里承受坎。 关于付款方式：将近一半的客户选择按揭的付款方式，15%选择一次性，其余客户将根据实际成交价格衡量其承受付款方式，从此也看出，如想在上半年顺利完成回款，银行贷款及相关手续将成为重点工作。总结： 根据上述问卷分析，可看出接受调查的业主中，仅1/3的业主有意向购买本项目商铺，其中大部分倾向选择小面积、小成本经营模式，且对价格预估较低（1.5万2.5万/）。鉴于本项目商铺的客群主要定位于一期业主及周边客户，故，此意向问卷具有一定的参考价值。2、区域成交商铺客户分析：通过对周边商铺成交项目的调查，我们得出：（1）年龄及家庭架构：30-50三

36、口之家为主，工作、居住都在市中心区为主；（2）成交客户从事行业和工作职务：行业分布广泛，私营业主、企业高管和公务员为主；（3）商铺信息来源：获知信息渠道较多，以口碑传播、报广等居多，短信、网络均有较好宣传效果；（4）商铺业态上：期望业态丰富多样，十分看重地段、价格、升值空间、经营前景、交通便利性等等；（5）在购买用途上：大多数选择为投资，少数直接经营；（6）在付款方式上：8成作用均采用按揭的方式。3、目标客群总结：根据上述对本项目已成交老业主中有意向客户的数据分析和区域内成交商铺客户的分析，我们得出，本项目目标客户的基本形态如下：（1）在来源区域上：以周边客户为主，但与住宅地缘性紧密结合的客户

37、有所区别；（2）在客户年龄上：30-50岁，多数家庭收入稳定；（3）在信息获取渠道上：来源较多，多属于实效性渠道；（4）在购买用途上：投资和自营兼备，但投资比例大；（5）在吸引因素上：地段、价格、升值空间等等；（6）在购买实力上：有一定投资实力，但仍大部分采用按揭付款的方式。非地缘性中端投资客户为主！五、一期商铺优劣势分析1、优势：（1）投资渠道：在限购及利率不断上调的对市场下，商业地产成为2011年房地产市场中一枝独秀，而社区商铺又以投资较小、风险较小、回报相对稳定而成为投资新型热点；（2）投资环境：区域内社区商铺承租以及销售状况良好，能加强投资者信心，加之本项目自身是一个总建筑面积达22万

38、方的社区，预计常居人口在6000人以上，加之周边其他社区居民（华腾园），项目商铺自身拥有稳定的消费来源；（3）稀缺性：徐东大街汪家墩站附近商铺较少，据不完全统计周边常住至少8000户日常生活消费主要依靠本社区内部商业解决。华腾园与本案一期商铺数量有限，投资资源具备一定稀缺性；（4）通达性：本项目位于杨园南路与沙湖大道的交汇处，而首期推出商铺位置位于临城市道路杨园南路和小区主入口，对于社区内部消费而言，人流客流有一定保证；（5）产品优势：首期推出的商铺产品主力面积在30-60平米之间，面积控制较为合理，符合徐东区域市场社区服务型商铺的面积区间；（6）客群与口碑基础：一期住宅第二、三季度销售势头良

39、好，给项目带来一定的市场口碑，积累的客户资源也能给商铺销售带来一定的助力；（7）利好信息：随着沙湖大道2012年上半年即将贯通等周边利好信息不断，同时受大型商业项目的投入整个徐东片区与中北路商业氛围不断升级，对商铺未来商铺投资升值空间有所提升，这无疑是对投资者和经营者最有利的强心针。2、劣势：（1）周边环境有待完善：由于本项目仍处于施工过程中，且7#楼楼栋前的大土堆等实际硬件条件，使得首批商铺推售时周边展示形象较差，小环境显得荒凉，对外街商业价值提升及形象树立影响较大；（2）商业环境：由于项目周边未形成浓厚规模的商业氛围，加之岳东路沿线的低端商业降低小区域内商业形象，会对经营者以及投资客户心里

40、预期造成影响，同时不容忽视的是，由于这些低端商业造就了周边商铺租金水平低，如根据现周边环境计算投资回报率有所不符；（3）道路通畅：虽沙湖大道2012年上半年计划贯通，且杨园南路遥遥无期，对本阶段推售有一定的影响；（4）规模限制：本身体量不大的情况，加之社区配套型商业由于商业类型的限制，其服务半径有限。中北路以东的电力小区，由于已拥有相对成熟的社区配套和中百仓储，消费力较难吸引；（5）产品方面：由于位置因素的差异，部分商铺现阶段难度较大。如独立商业背后，3#楼6间底商，走道相对狭小，且被被看房通道隔断，成为商业死角。4#楼20号商铺位于死角，面积72平米，销售面积较大，销售难度较大；（6）交房时

41、间：多数同类型商铺均会选择临近交房时间左右进行销售，既能保证投资客户减少投资空白期，提升性价比，亦此阶段对老客户的挖掘及营造紧张的成交压迫感有所帮助，但本项目此次推售时据交房时间还较长，无疑对投资客户的成交有所阻碍。六、一期商铺执行策略1推售策略：由于2012年上半年对资金需求的必然性，故，本次商铺的推售节点并非传统的最佳节点铺排，仅只能是在现实情况下的组合：（1）准备阶段：2月上旬，意向客户积累期 本阶段主要工作：完成老客户意向摸底及新客户积累； 物料准备工作：2月5日前完成相关商铺宣传物料的制作（需总工办及销售部配合完成相关资料确认）； 阶段推广工作：2月正式通过渠道开展媒体信息释放； 销

42、售准备工作：完成区域内在售商业及各在营商业市调工作，2月5日前完成商铺销售相关培训工作以及说辞考核工作；（2）认筹阶段：2月18日商铺正式开始认筹 本阶段主要工作：完成意向客户转认筹； 物料准备工作：进一步完善现场商铺宣传资料及各渠道投放物料的准备； 阶段推广工作：商铺推广全方位开展； 销售准备工作：意向客户转认筹，新客户进一步积累，商铺销售技巧及相关知识深化培训，阶段性销售说辞消化，大客户初步洽谈意向等。（3）开盘阶段：3月11日商铺正式对外开始销售 本阶段主要工作：商铺对外销售； 物料准备工作：进一步完善现场商铺宣传资料及各渠道投放物料的准备； 阶段推广工作：针对不同阶段有节奏进行推广；

43、销售准备工作：认筹客户转认购，新客户成交。备注：上述推售节点并非传统最佳的推售时间，故，遇认筹或是市场形式急转直下，建议保留一定灵活可操作空间，根据实际情况作出相应的调整。具体时间铺排为：3月3日（周六）2月25日（周六）2月18日（周六）2月11日（周六）2月6日（周一）3月24日（周六）3月17日（周六）3月11日（周日）开盘热销期开盘持销期认筹期形象推广期营销阶段：303050认筹目标：102030解筹目标：3月5日释放开盘信息2月15日释放认筹信息信息释放：装修达人毕业有礼植树节活动装修达人课时2商铺认筹&装修达人课时1绿色传递感恩有礼活动营销活动：2、价格策略：（1）定价原则：为本项

44、目定价过程中选取市场同类在售项目，通过项目周边环境、规划及建筑、配套设施、营销管理等方面的比较作为价格参考因素，在结合实际市场情况及走势和自身产品优劣势进行合理定价。（2）定价方案： 竞争项目价格对比项目名称面积（）对外单价（元/）实际单价（元/）总价约（万元）备注爱家国际华城1号商业街31.567.152800018667176.437670年产权，商业性质；层高9米，两层一起卖，可隔三层。2号商业街30.357.602800018667169.7322.53号商业街47.19-90.483200021334302579东湖村树里普提金商业中心30200预计30000/90600商铺是8年返

45、租，一次性返租3年，5年反购；预计今年3-4月开盘。福星惠誉水岸国际1层51.82-186.654000050000/2079338年返租，每年返租6%；10月底开盘，销售率为1/3。2层55.64-153.432000030000/1114603层55.64-147.151600025000/89367.8总结：周边各项目商铺均提供不同程度的返租优惠，普提金甚至可以5年后反购，可见商业市场亦有阻力；从各项目价格可看出：去年10月份已销售的水岸国际均价1.6万5万/平米，至今仅卖出1/3（此项目前几期商业一推出，几乎都是瞬间清盘）；以独立商业项目面市的普提金，预计单价仅为3万/平米，且其优惠形

46、式五花八门；与本项目商业性质最有共同性的爱家国际华城，拥有产权及层高优势，其均价亦不过2.8万3.2万/平米（按3层计算，实际均价仅为1.9万2.2万/平米）；要么低价、要么优惠，现今徐东市场上除了住宅，连一向坚挺的商业也逐渐呈现对市场的迟疑反应。 本项目商铺价格建议：根据上述市场比较及结合本项目实际情况（一期未交房，道路有待完善以及周边氛围有待增强等），做出如下价格建议：一期商铺.销售均价为25000元/平米，其中，内街部分均价为23000元/平米，外街部分均价26000元/平米。说明：以目前现阶段市场形式作为比较，如按此价销售价格预计可在2012年上半年最终达销售率为30%左右，但在实际推

47、售时如市场发生变化或客户积累实际情况有所差异，上述价格及销售预计将根据实际情况进行调整。（3）促销策略 认筹优惠：提升认筹金额度，同时提升认筹优惠，建议认筹金为10万元，具体优惠程度可根据实际认筹情况确定，不低于20万元（利用项目备案价格较高的特点）。整体优惠折算后甚至可以推出认筹5折买商铺的口号。 日进斗金优惠：在有一定客户积累量后，为提早锁定认筹客户，推出依据不同认筹时间给予不同幅度优惠的方式。此优惠方式需建立在客户量较大，在认筹初试阶段能取得大量认筹的基础上。（备注此阶段性优惠实际转为现场暗折，对实际成交客户仍可以给予优惠） 认购老带新优惠：由于商铺主力客群需从老业主中深度挖掘，故，建议

48、凡购买住宅的人或者直系买商铺可以打最大的折扣。 认筹老带新优惠：认筹客户带认筹客户，如认购商铺成功可享受总价减20000元（以成交为限定，不转为现金奖励）。 限时签约和一次性付款优惠：均能享受2个点得额外优惠。 大客户优惠：与周边大企业、公司洽谈，签订大客户协议，凡该单位员工（凭盖有公章的工作证）购买商铺，可享受除去所有优惠之外的1个点，并设定有效期。备注：上述内容皆是以现阶段市场形势为背景，如市场在后续出现大幅的变化，将根据实际情况重新拟定推售节点，价格建议以及促销建议。3推广策略：（1）核心概念： 区域内在售商业项目核心概念简述：爱家国际华城武汉惊现70年独立产权街铺；（维多利亚商业街）宣

49、传上着力凸显成熟社区和大盘优势；普提金商业徐东熟铺，即买即收租；（内环双地铁旺铺）宣传上利用其招商和地段优势；复地东湖国际百万大盘，学区商铺；（临街商铺）宣传上利用产品品牌、口碑及规模优势； 本项目核心概念：结合目前市场形势及项目自身体量和产品特色，在整个商铺的推广中传统的产品至上的思路，很难在艰辛的市场中脱颖而出，故，本次核心概念的定位将主打：稀缺性+折扣+起价 （2）产品卖点：大社区小金铺：住宅底商形式，数量稀缺，且消费来源稳定，低风险回报稳健；升值空间：城市干道的联通和地铁线路投入使用，社区不断成熟、入住人口 不断增加，都将为数量稀少的本案商铺带来良好的升值潜力；（3）媒介策略：本项目的

50、商铺部分的推售不同于独立商业项目的运作，在客群部分更多的是由老业主以及周边的客户为主，故，在推广上可采用较为实效的推广手段，只需在关键节点进行有次数的形象广告即可，简单思路如下： 直效媒体必须坚持投放，短信及区域性夹报2月至3月高密度实施； 广播媒体，认筹开始前至开盘，选择性投放，弥补区域性不足，增加客户获取信息量； 网络媒体，同住宅推售一起推广，利用网络的复合型，两边同时宣传； 报纸媒体，仅考虑是否在开盘前投放一次广告； 夹报：认筹及开盘前集中投放，选取项目周边社区及写字楼为投放点； 派单：2月中旬开始每周将徐东区域及周边进行街铺和社区的扫街式派发，引起周边客户的持续关注； 车身广告：选取项

51、目沿线8条公交路线，3月开始投放，在开盘前以流动形式全面铺开宣传； 户外部分：考虑到商铺的购买群体，应多集中在徐东区域，故建议短期投放项目附近的户外大牌；另中南路、中北路或是东湖路沿线的公交候车亭广告同时发布； 商家交换平台，在徐东商圈所有休闲、娱乐及购物场所摆放商铺宣传物料，作为回报可在售楼部展示此类商家宣传物料或优惠券，客源互换的同时，亦可将优惠券作为礼品发放给现场客户（需得到甲方认可）。备注：上述详细推广执行计划详见附件1。4、活动策略：在2月蓄客期由于时间较短，对大型公开活动的准备度有限，同时与二期住宅推售节点相近，现场接待蓄客较为繁重，故2月活动主要为针对老业主，邀约至现场的暖场性活

52、动，同步释放商铺信息，促进商铺客户认筹，具体铺排如下：（1）长航绿色传递，感恩有礼活动：2月17日起，邀约业主参与推荐购商铺有礼活动，每位业主来现场领取一张推荐积分卡，如之前已成功推荐购房的业主，可补齐积分，以年为单位业主可凭积分兑换相应礼品（礼品建议：家用电器或创意家居用品），同时向业主释放商铺认筹信息。（2）装修达人速成班活动：考虑到一期即将交房，可邀请业主参加装修知识讲座，以增加现场人气，具体安排如下：2月18、19日认筹当天举办第一讲，增加人气的同时，亦可促进认筹率；2月25、26日认筹阶段第二讲，持续认筹热度，周末暖场；3月3、4日认筹最后一周，毕业有礼，凡参加过前两次讲座的业主当天

53、均可领取毕业礼（礼品建议：宜家小礼品）。（3）植树节，为我们的家园添一抹绿活动：3月17、19日，购置一批树种花卉，邀请老业主到场，为花卉装盆，为树木扎根。装盆后的花卉可直接赠予业主，也可放在营销中心展示。在小区内部绿化带增加的树木让客户为其取名。为迎接春天的到来，并深刻我们住宅的绿色科学性。（4）大客户推介会活动：商铺蓄客期间，统计已成交客户的工作单位，筛选国企或大型公司，以业主为切入点，安排人员进行内部推介会，凡参加推介会并登记了名单的客户，可获得额外1个点的商铺购买优惠；也可与该公司签订协议，承诺凡其员工凭工作证，购买本项目商铺也可获得额外1个点（须征得甲方同意）；七、费用预算：投放渠道

54、投放费用（万元）短信媒体5广播媒体18网络媒体19报纸媒体20夹报媒体15派单费用5营销活动20预留费用10合计112万元备注：上述费用不包含长期投放全年费用如户外广告、车身广告等。八、其他1、其他说明：由于2012年年后市场及商铺销售的不确定性，如遇市场形势急转直下或是意向客户积累明显不足，建议可启用备用推售方式，即不做认筹和集中开盘，以平推的形式，选择在3月中旬以“内部认购会”的形式推出销售，既能避免由于客户量不足造成开盘冷清影响后续销售，亦能在关键节点先期销售部分商铺保证资金回笼。此方案需做好客户意向摸底，在推出前做好铺源销控。2、甲方需支持部分： 为保证蓄客工作的顺利开展，各宣传物料及

55、准备工作需尽快完成，在物料部分初步计划如下,商铺海报争取在2月7日前完成设计定稿工作，以保证2月10日完成制作工作。 目前根据商铺营销方案计划时间节点，暂定本次认筹时间为2月18日，暂定本次开盘时间为3月11日，如出现市场急转直下或是蓄客情况不够理想，建议可考虑启用其他说明的开盘方式。 商铺环境包装及升级工作需在商铺认筹前完成，给予目标客户良好的预期。3、我们要加强部分：(1)加强重点： 系统化销售培训的深化，进一步提升现场营销人员的销售能力个人素质，对商铺的卖点进行不间断培训； 针对已确定的商铺策略主题，对商铺的营销概念及卖点进行培训，以保证现场销售口径与广告一致，同时提升营销人员信心； 进

56、一步提升现场执行能力，每个节点不同的营销活动及相应说辞必须做到整齐划一，杜绝由于执行能力不足对项目带来不良影响； 在策划设计部分不断推陈出新，契合一期商铺的特性，最大化辅助现场完成销售，树立项目良好的市场形象和口碑。（2）具体安排： 培训计划安排日期午别时间培训课题内容2月10日上午9：0010：15销售人员接待礼仪如何成为销售明星10：3011：45专业形象和专业礼仪下午14：0015：15电话运用技巧电话接听技巧15：3016：45商铺营销概念广告主题2月11日上午9：0010：15商铺卖点梳理区域卖点10：3011：45下午14：0015：15产品卖点15：3016：45其他卖点2月12日上午9：0010：15商铺产品培训铺源分布10：3011：45商铺价格下午14：0015：15铺源优劣解析及对应说辞15：3016：452月13日上午9：0010：15议价、逼定及sp配合如何守住价格10：3011：45逼定下午14：0015：15成交15：3016：45sp配合15：3016：45本案在市场的比重