信息技术的应用及竞争优势

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1、第二章第二章 应用应用信息技术信息技术创造创造 组织的竞争优势组织的竞争优势1一、竞争优势案例一、竞争优势案例二、组织与二、组织与IT三、三、IT与波特的竞争优势理论与波特的竞争优势理论四、利用四、利用IT获取战略竞争优势获取战略竞争优势21、联邦快递、联邦快递的快件查询系统（的快件查询系统（P45）p800800电话查询电话查询p网上查询系统（网上查询系统（ITIT技术与因特网的结合）技术与因特网的结合）p是一个双赢系统（消费者方便、企业节省是一个双赢系统（消费者方便、企业节省了费用、降低了成本获得了竞争优势）了费用、降低了成本获得了竞争优势）结论：结论：通过通过ITIT获得的尽管是暂时的优

2、势，但获得的尽管是暂时的优势，但首创者将获得忠实的客户并被誉为市场革首创者将获得忠实的客户并被誉为市场革新的领导者。新的领导者。3 直销直销是戴尔公司的巨大竞争优势。是戴尔公司的巨大竞争优势。p当竞争对手还采用分销链方式销售电脑时，当竞争对手还采用分销链方式销售电脑时，戴尔采用网上直销戴尔采用网上直销p电子订单与信息合作伙伴电子订单与信息合作伙伴p三赢的结局三赢的结局l客户受益：快速得到了为他特别装配的电脑客户受益：快速得到了为他特别装配的电脑l戴尔公司：降低了销售费用，没有中间的库存戴尔公司：降低了销售费用，没有中间的库存l合作伙伴：从戴尔获得了大量确认的定单合作伙伴：从戴尔获得了大量确认的

3、定单4购购 买买 持持 有有 销销 售售戴尔向合作戴尔向合作伙伴发出订单伙伴发出订单键盘供应商键盘供应商CPU供应商供应商 组装电脑组装电脑 运运 送送 显示器供应商显示器供应商 机箱供应商机箱供应商 销售销售流流程程方方向向生生产产分分 销销DELL直销直销5 是人和其它各种物质组成的达到某是人和其它各种物质组成的达到某种目的的集合。种目的的集合。：主要目的是通过增加收入、降低主要目的是通过增加收入、降低成本使利润最大化。企业是典型的例子成本使利润最大化。企业是典型的例子：不以盈利为主要目的而以为社不以盈利为主要目的而以为社会提供服务、以社会效益为主要目的。社会团体、会提供服务、以社会效益为

4、主要目的。社会团体、大学、宗教等是其典型例子。大学、宗教等是其典型例子。6输入输入 产品转化产品转化 组织决策组织决策 输出输出 信息系统信息系统 价值流价值流信息流信息流7（1）传统型（职能式的层次结构）传统型（职能式的层次结构）（2）扁平型结构）扁平型结构（3）项目式结构）项目式结构（4）团队式结构）团队式结构（5）多维式结构（矩阵式）多维式结构（矩阵式）8战略管理战略管理战术管理战术管理运作管理运作管理非管理人员非管理人员9企企业业信信息息管管理理人人力力资资源源管管理理财财务务会会计计管管理理行行政政后后勤勤管管理理关键与非关键业务划分关键与非关键业务划分/业务管理模式业务管理模式战略

5、层战略层电话电话/数据数据/互联网互联网/宽带网宽带网/无线无线/多媒体多媒体/视像视像经营层经营层管理层管理层客户客户服务服务网络网络建设建设网络网络运营运营网络网络维护维护资源资源管理管理市场市场营销营销技术技术开发开发数据数据电话电话互联网互联网。10法律顾问法律顾问总裁总裁CEO财财 务务信息系统信息系统市场营销市场营销 生产生产 人力资源人力资源 11：是一种赋予低层管理人员有制订：是一种赋予低层管理人员有制订决策和解决问题的权力，而无须等待中决策和解决问题的权力，而无须等待中层管理者的批准的组织结构。层管理者的批准的组织结构。给员工及其主管更大的权力、职给员工及其主管更大的权力、职

6、责、职权来制订决策、采取行动责、职权来制订决策、采取行动：减少了组织内的层次，能更快捷：减少了组织内的层次，能更快捷的行动、快速解决问题、降低成本、提的行动、快速解决问题、降低成本、提高产品质量和服务质量。高产品质量和服务质量。12SONY总裁总裁AV部部高级副总裁高级副总裁IC部部高级副总裁高级副总裁IDC高级副总裁高级副总裁财财务务市市场场生生产产销销售售财财务务市市场场生生产产销销售售财财务务市市场场生生产产销销售售注：该结构更适合于创新。注：该结构更适合于创新。13l团队式结构是以工作团队或小组为团队式结构是以工作团队或小组为中心。团队可以很小，也可以很大。中心。团队可以很小，也可以很

7、大。l每个团队都有一个负责人，负责人每个团队都有一个负责人，负责人直接向组织中的高层领导负责和报直接向组织中的高层领导负责和报告工作告工作l团队可以是临时的、也可是永久的团队可以是临时的、也可是永久的14市场营销总裁市场营销总裁 生产总裁生产总裁财务总裁财务总裁手机产品部手机产品部销售小组销售小组生产小组生产小组财务小组财务小组电池产品部电池产品部销售小组销售小组生产小组生产小组财务小组财务小组专业器材部专业器材部销售小组销售小组生产小组生产小组财务小组财务小组15市场总监市场总监销售总监销售总监技术总监技术总监中国移动部中国移动部售前小组售前小组商务小组商务小组技术支援小组技术支援小组中国联

8、通部中国联通部售前小组售前小组商务小组商务小组技术支援小组技术支援小组中国电信部中国电信部售前小组售前小组商务小组商务小组技术支援小组技术支援小组综合客户部综合客户部售前小组售前小组商务小组商务小组技术支援小组技术支援小组16：由组织内部和外部的因素的作用由组织内部和外部的因素的作用使得组织的结构、流程、文化发生变化、使得组织的结构、流程、文化发生变化、更新。更新。n内部因素内部因素：员工的活动、组织文化员工的活动、组织文化n外部因素外部因素：竞争对手、政策、法规、事件、竞争对手、政策、法规、事件、社会、经济社会、经济关系到盈利型组织和非盈利关系到盈利型组织和非盈利型组织如何计划、实施、处理变

9、化。型组织如何计划、实施、处理变化。17融化阶段融化阶段转化阶段转化阶段固化阶段固化阶段摒弃旧有的习惯，摒弃旧有的习惯，创造一种接受变化创造一种接受变化的的氛围。的的氛围。学习新的工作方法、学习新的工作方法、行为和系统。行为和系统。强化变化，使新流程成为强化变化，使新流程成为新的自然的、已被承认的新的自然的、已被承认的及工作中的一部分。及工作中的一部分。18l选择正确的竞争战略选择正确的竞争战略需四个步骤，并应考需四个步骤，并应考虑三个组织目标：虑三个组织目标：完美服务目标完美服务目标 组织战略目标组织战略目标 组织组织IT系统目标系统目标l将顾客至于至高无上将顾客至于至高无上的地位，确保对组

10、织的地位，确保对组织的战略不会错误导向的战略不会错误导向组织有战略计划吗？组织有战略计划吗？什么战略或其组合什么战略或其组合适合组织的需求？适合组织的需求？组织有实施选中的战略资源吗？组织有实施选中的战略资源吗？组织中的组织中的IT系统与所选中的战略系统与所选中的战略 所需要的所需要的IT系统相适应吗？系统相适应吗？顾客如何定义完美服务？顾客如何定义完美服务？19组织对组织对IT的影响的影响l信息系统（信息系统（IT）必须）必须适应适应组织的组织的业务流程业务流程l组织决定信息系统组织决定信息系统（IT）的）的功能功能l组织要求信息系统组织要求信息系统（IT）适应组织要求适应组织要求和环境的变

11、化和环境的变化IT对组织的影响对组织的影响l引起组织变革引起组织变革l使管理层级向扁使管理层级向扁平化发展平化发展l改变组织行为改变组织行为20lIT与五力竞争模型与五力竞争模型lIT与三种战略与三种战略lIT与价值链与价值链21技术的进步、技术的进步、创新需求的变化创新需求的变化供应商供应商顾客顾客新的竞争者新的竞争者新的竞争力量新的竞争力量卖方的议价能力卖方的议价能力买方的议价能力买方的议价能力替代产品或服务替代产品或服务的威胁的威胁 现有竞争现有竞争者的竞争者的竞争（1）五力竞争模型）五力竞争模型22A、现有竞争对手之间的敌对关系、现有竞争对手之间的敌对关系 如如:利用利用IT提高运营管

12、理水平，做到管理领先。提高运营管理水平，做到管理领先。例：杨森的销售代表移动管理系统例：杨森的销售代表移动管理系统 2003年启动，利用掌上电脑年启动，利用掌上电脑PDA和无线通信和无线通信（GPRS）技术可以实时掌握医药代表的销售情况，）技术可以实时掌握医药代表的销售情况，还能够帮助销售代表制定日常计划、管理客户关系，还能够帮助销售代表制定日常计划、管理客户关系，帮助经理了解销售和客户拜访情况，是帮助经理了解销售和客户拜访情况，是CRM系统的系统的延伸。国内目前还没有一家公司在延伸。国内目前还没有一家公司在250个城市内用个城市内用GPRS手段来使用手段来使用CRM系统。系统。23B、新进入

13、者的威胁、新进入者的威胁 如：利用如：利用ITIT形成行业壁垒。形成行业壁垒。C、替代产品和服务的威胁、替代产品和服务的威胁 如：利用如：利用ITIT改善和提高现有产品和服务，改善和提高现有产品和服务，拉开差距拉开差距D、买方的议价能力（买方的成熟度）、买方的议价能力（买方的成熟度）如：利用如：利用ITIT支持的支持的CRMCRM提高客户忠诚度提高客户忠诚度E、供应方的议价能力、供应方的议价能力 如：如：ITIT可以提供获取各种信息的手段，从可以提供获取各种信息的手段，从而为降低供应方的议价能力带来可能。而为降低供应方的议价能力带来可能。24 波特给出了企业通用的三种战略。企波特给出了企业通用

14、的三种战略。企业可以利用业可以利用IT获得竞争力机会形成防御性获得竞争力机会形成防御性竞争战略基础：竞争战略基础：成本领先战略成本领先战略企业以行业内最低的成本企业以行业内最低的成本生产产品或提供服务，可削弱供应商的牵生产产品或提供服务，可削弱供应商的牵制力量加强竟价能力。制力量加强竟价能力。如：库存管理系统及如：库存管理系统及Just-in-timeJust-in-time采购方式采购方式25企业生产一种独特、唯一、顾客愿企业生产一种独特、唯一、顾客愿意购买的产品或服务。可减少顾客的可选择性，从意购买的产品或服务。可减少顾客的可选择性，从而削弱来自顾客的力量和替代力量。而削弱来自顾客的力量和

15、替代力量。例：例：客户服务系统客户服务系统是支持该战略的有效方法之一。是支持该战略的有效方法之一。企业瞄准一个小产品或小型服务市企业瞄准一个小产品或小型服务市场，将重心从全行业有效转移到行业中的某个部分，场，将重心从全行业有效转移到行业中的某个部分，以加强影响整个市场的能力，使企业具有明显的优以加强影响整个市场的能力，使企业具有明显的优势。势。都支持这一战略。都支持这一战略。26是由一系列活动组成，活动贯穿是由一系列活动组成，活动贯穿于企业整个经营过程，每个活动都构成企于企业整个经营过程，每个活动都构成企业产品增值的一个环节，这些环节的集合业产品增值的一个环节，这些环节的集合称之为价值链。包括

16、内部的管理系统、仓称之为价值链。包括内部的管理系统、仓储、生产、市场、销售、服务系统。储、生产、市场、销售、服务系统。迈克尔迈克尔波特，哈佛商业周刊，波特，哈佛商业周刊，1985 27企企业业信信息息管管理理人人力力资资源源管管理理财财务务会会计计管管理理行行政政后后勤勤管管理理需求分析需求分析 业务计划业务计划 市场营销市场营销 业务执行业务执行 客户服务客户服务利利润润（1）企业管理层面的价值链模型）企业管理层面的价值链模型战略构想战略构想/战略具体化战略具体化/战略部署战略部署28 原材料原材料内部装运系统内部装运系统仓储控制系统仓储控制系统 生产生产仓库保管仓库保管流程控制系统流程控制

17、系统产成品仓储产成品仓储自动化自动化保管检保管检索系统索系统分销计划系统分销计划系统促销计划系统促销计划系统客服系统客服系统市场及销售市场及销售外部后勤外部后勤客户服务客户服务内部后勤内部后勤29u利用利用IT来控制和监督企业的增值过程，来控制和监督企业的增值过程，以确保效益和效率。以确保效益和效率。uIT与内在的增值过程紧密相连的，以优与内在的增值过程紧密相连的，以优化、改善流程，促进增值。化、改善流程，促进增值。30战略竞争优势战略竞争优势是一种企业通过竞是一种企业通过竞争获得的长期的利益。一个企争获得的长期的利益。一个企业的生存有赖于他能否获得竞业的生存有赖于他能否获得竞争优势。争优势。

18、31（1）优势观念）优势观念l顾客是竞争优势的评价者顾客是竞争优势的评价者l保持竞争优势的难度很大保持竞争优势的难度很大l竞争优势永远保持几乎是不可能的竞争优势永远保持几乎是不可能的l唯一可保持竞争优势的战略是唯一可保持竞争优势的战略是32快速快速响应市场响应市场敏捷敏捷敏捷制造敏捷制造灵活灵活灵活的机制灵活的机制创新创新创新的观念和行动创新的观念和行动多产品多产品多种产品覆盖市场多种产品覆盖市场经济经济内部流程经济、高效率内部流程经济、高效率面向客户面向客户面向客户、以客户为中心面向客户、以客户为中心课堂思考：可以利用课堂思考：可以利用IT实现上述能力吗？举例说明如实现上述能力吗？举例说明如

19、何实现？（选其中一项进行分析）何实现？（选其中一项进行分析）33（1）调整供应链的结构（或产业链结构）调整供应链的结构（或产业链结构）从供应商和客户得到更大权力从供应商和客户得到更大权力 对新进入竞争者设置障碍对新进入竞争者设置障碍例：公司掌握提供更好产品和服务，昂贵的新例：公司掌握提供更好产品和服务，昂贵的新技术可阻止其他公司进入，如高通利用手中的技术可阻止其他公司进入，如高通利用手中的专利技术，结成战略联盟。专利技术，结成战略联盟。例：克莱斯勒和三菱公司之间的战略同盟，联例：克莱斯勒和三菱公司之间的战略同盟，联合制造和分销汽车合制造和分销汽车34 如果一个组织（公司），几个月甚如果一个组织

20、（公司），几个月甚至更长时间没有新产品或新服务推出，至更长时间没有新产品或新服务推出，该公司很快会就停滞不前丧失市场份额、该公司很快会就停滞不前丧失市场份额、走向衰落。走向衰落。一直处于颠峰的公司总是在不断开一直处于颠峰的公司总是在不断开发新产品和新服务。发新产品和新服务。例：例：IBM、Intel、Oracle、NOKIA、ERICSSON、SONY35（3）改善现有的产品和服务改善现有的产品和服务例：定做制造技术例：定做制造技术 美国安德森公司（美国安德森公司（Anderson Windows）的）的“智智慧门窗慧门窗”。该系统允许五金商店和零售门市政的顾客。该系统允许五金商店和零售门市政

21、的顾客设计门窗。设计门窗。PC把客户的门窗规格专到公司制造厂，把客户的门窗规格专到公司制造厂，然后公司进行加工。公司的标准生产系统允许生产特然后公司进行加工。公司的标准生产系统允许生产特殊定制的产品。该系统使公司生意猛增，以至竞争者殊定制的产品。该系统使公司生意猛增，以至竞争者们试图仿制这个系统。们试图仿制这个系统。这与利维公司这与利维公司2000年推出的个人裤型（个人设计年推出的个人裤型（个人设计牛仔裤）同样，被称为牛仔裤）同样，被称为定做制造技术定做制造技术，在满足客户要，在满足客户要求定制的产品的服务过程中，也保持了规模生产技术求定制的产品的服务过程中，也保持了规模生产技术的成本效益。显

22、然，它需要领先的的成本效益。显然，它需要领先的IT技术的支撑。技术的支撑。36（4）为战略目标采用信息系统为战略目标采用信息系统 企业为了提高组织的效益及支持最基本的企企业为了提高组织的效益及支持最基本的企业战略，逐渐将业战略，逐渐将IT与竞争战略相结合。与竞争战略相结合。例：泛美航空公司使用的例：泛美航空公司使用的SABRE预定系统。预定系统。3738 永远维持竞争优势是不可永远维持竞争优势是不可能的。唯一可以真正保持竞争优能的。唯一可以真正保持竞争优势就是不断创新。成功的公司十势就是不断创新。成功的公司十分注意培养创新精神来塑造企业分注意培养创新精神来塑造企业革新的基础。革新的基础。39订

23、单到达之前没有产品订单到达之前没有产品lJITJIT：当顾客需要时当顾客需要时,及时提供产品和服务。它追及时提供产品和服务。它追求的是在企业内部和外部客户需要时，立即提求的是在企业内部和外部客户需要时，立即提供客户个性化需要的产品和服务。供客户个性化需要的产品和服务。l作用：作用：能增强柔性能增强柔性 减少库存减少库存 提高产品、服务质量提高产品、服务质量l影响影响:通过减少对客户的反应时间提高组织速度；通过减少对客户的反应时间提高组织速度；速度提高而增强优势速度提高而增强优势40lIT如何支持如何支持：通过因特网、远程通信和日程安：通过因特网、远程通信和日程安排系统安排生产，快速响应客户需求

24、，产生组排系统安排生产，快速响应客户需求，产生组织速度。织速度。l支持准时生产的技术：支持准时生产的技术：生产计划系统生产计划系统 材料需求计划系统（材料需求计划系统（MRP)制造资源计划系统（制造资源计划系统（MRPII),它是将它是将MRP延延伸到制造部门，将材料需求计划与组织中的其伸到制造部门，将材料需求计划与组织中的其他部门的信息系统集成在一起。如把财务、人他部门的信息系统集成在一起。如把财务、人力资源、市场需求等整合到计划中，以应对客力资源、市场需求等整合到计划中，以应对客户的需求变化。户的需求变化。41l信息伙伴信息伙伴:信息伙伴指在不同组织之间达成协议信息伙伴指在不同组织之间达成

25、协议,通过共享信息来增强各个组织实力。通过共享信息来增强各个组织实力。l作用作用:能利用参与协作的组织的免费资源能利用参与协作的组织的免费资源,低成本低成本建立组织的协作建立组织的协作l如何影响如何影响OHPOHP:通过渗透到新顾客群中去以及发通过渗透到新顾客群中去以及发现降低成本的技术、方法，增强组织的力量。现降低成本的技术、方法，增强组织的力量。l信息技术支持信息伙伴信息技术支持信息伙伴：INTRANET和互联网和互联网构成信息合作的基础构成信息合作的基础42 “不要认为您的公司是被可怕的竞争对手包围不要认为您的公司是被可怕的竞争对手包围着的、资源不多的公司。要认为你是在极大着的、资源不多

26、的公司。要认为你是在极大的资源中间，而这些资源由能够成为你的伙的资源中间，而这些资源由能够成为你的伙伴的竞争对手所控制。信息伙伴战略能使你伴的竞争对手所控制。信息伙伴战略能使你从事任何工作从事任何工作”。物物资、信息、专门技术及资金的资源共享资、信息、专门技术及资金的资源共享客户资源共享。客户资源共享。利用新机遇的优势，可提供以前不能、现利用新机遇的优势，可提供以前不能、现在可能的产品和服务在可能的产品和服务43 概念：概念：利用信息技术取消营销渠道中的中利用信息技术取消营销渠道中的中 介，将产品和服务直接送达客户介，将产品和服务直接送达客户不限时间运作：运用信息技术可以无时间限不限时间运作：

27、运用信息技术可以无时间限制地运作，为客户服务。组织可通过制地运作，为客户服务。组织可通过“24小时小时迅速及时的客户响应迅速及时的客户响应”，产生组织速度；，产生组织速度；不限地点运作：运用不限地点运作：运用IT技术使运作不受地点技术使运作不受地点制约。可在任何地点满足顾客需求，就如在顾制约。可在任何地点满足顾客需求，就如在顾客身边一样，如客身边一样，如“网上商店网上商店”等。等。不限时间和不限地点的结合产生组织力量和不限时间和不限地点的结合产生组织力量和组织速度。组织速度。44l特点：组织的运作，没有时间、地点的约束组织的运作，没有时间、地点的约束信息技术需要把所有运作连接在一起（信息技术需

28、要把所有运作连接在一起（供应供应链中的信息流及信息系统链中的信息流及信息系统）l如何运作如何运作：成功案例：成功案例戴尔与亚马逊戴尔与亚马逊服装生产商服装生产商批发商批发商经销商经销商服装零售商服装零售商服装生产商服装生产商批发商批发商经销商经销商服装零售商服装零售商取取消消中中介介的的供供应应链链传传统统的的供供应应链链45跨国公司是在世界各国以协调合作方式跨国公司是在世界各国以协调合作方式生产、销售产品和售后服务的公司。生产、销售产品和售后服务的公司。企业所有的操作都用信息网络连接、共企业所有的操作都用信息网络连接、共享资源，使总部的概念淡化。享资源，使总部的概念淡化。扩展了公司的业务范围

29、，产生了国际市扩展了公司的业务范围，产生了国际市场开拓的巨大力量。场开拓的巨大力量。在地理上分散运作，增强了组织的力量在地理上分散运作，增强了组织的力量46l小知识：跨国公司成功的因素小知识：跨国公司成功的因素组织要在地区的独特性与全球的一致组织要在地区的独特性与全球的一致性之间平衡。例如：性之间平衡。例如：全球的麦当劳的统全球的麦当劳的统一环境和统一服务标准、统一制作标准、一环境和统一服务标准、统一制作标准、适应当地的风味产品。适应当地的风味产品。组织必须创建一个全球的信息基础设组织必须创建一个全球的信息基础设施，以支持公司的运作施，以支持公司的运作。47在行业内积极推动两个项目：在行业内积

30、极推动两个项目：1、电子数据交换、电子数据交换XML标准标准：实现制造商和零实现制造商和零售商之间电子数据交换的标准化。售商之间电子数据交换的标准化。2、全球制造商和零售商之的、全球制造商和零售商之的商品信息同步商品信息同步系统系统GDS：解决供应链合作中基础商品数据的解决供应链合作中基础商品数据的不一致问题，通过行业的商品数据仓库和不一致问题，通过行业的商品数据仓库和XML技术，使得贸易双方的商品数据得以同步，从而技术，使得贸易双方的商品数据得以同步，从而提高订单、送货和发票的准确率。提高订单、送货和发票的准确率。48l项目的影响：项目的影响：l 宝洁公司宝洁公司CIO推算，如果推算，如果G

31、DS在中国推动顺在中国推动顺利，估计能为来自快速流通消费品行业中排名前利，估计能为来自快速流通消费品行业中排名前100位的供应商的位的供应商的2000名名销售人员提高销售人员提高3%5%的效的效率率；能为来自；能为来自70家主要零售商的家主要零售商的 1000多名多名采购与采购与IT人员节省更多的时间人员节省更多的时间。同时，新产品。同时，新产品上市、上架上市、上架估估计计平均加快平均加快2天天；提高；提高数据的可用性数据的可用性，促进供应商，促进供应商与零售商的与零售商的协作协作（如联合计划、（如联合计划、POS数据分享、品数据分享、品类管理等）。类管理等）。流通行业经过扩张增长时代后正处于效率阶段，流通行业经过扩张增长时代后正处于效率阶段，并向未来的差异化和并向未来的差异化和CRMCRM阶段发展。在现阶段，经营阶段发展。在现阶段，经营管理技术帮助企业做大做强。管理技术帮助企业做大做强。4950课堂作业课堂作业 P64，简答题，简答题3，根据答案提问题，根据答案提问题6。课外作业课外作业 以你所在企业为对象，用五力模型进以你所在企业为对象，用五力模型进行竞争分析，并提出行竞争分析，并提出IT应用方案来改善至应用方案来改善至少一种竞争力现状。少一种竞争力现状。51演讲完毕，谢谢观看！