扬州市天和国际项目策划方案

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1、目 录前言一、项目SWOT分析二、目标客户群体分析1、消费者分析2、目标消费群体界定三、核心价值分析1、 核心价值诠释2、 项目推广点提炼四、 广告策略1、 广告宣传目的2、 总体策略3、 广告主题4、 要树立的形象五、分期广告的整合策略六、媒体策略1、媒体目标2、目标受众3、媒介策略4、媒介分析及选择七、营销活动建议1、 营销渠道及人员促销建设2、营销公关活动建议前言天和国际项目运作至今，已经完成项目规划方案的设计和初步设计，并且工地围墙已经完工一段时间，在扬州西区的政府部门之间已经有了一定的影响，为了进一步提高项目在扬州市民心中的形象，快速的让我们的目标客户群了解我们的设计理念和所提倡的“

2、和谐生活”的核心价值，同时也是为了销售工作的顺利完成培养和积累客户群体，特提出项目的企划方案，以便能够形成统一思路推广项目。任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“天和国际”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “天和国际”项目的资源问题与机会，以达到或超出“天和国际”的原定销售计划，并为飞马房地产塑造品牌。一、 项目SWOT分析1、S优势（1） 项目在建中的扬州市公安局、新城西区行政服务中心等企事业单位相邻，有利于项目区域人文环境的提升；（2） 项目地块东西北边，都有在

3、建的住宅项目，可形成区域的互动效应；（3） 项目地块的东南角规划建有市民的休闲绿化广场，可提升区域的景观环境的可读性；（4）项目地处扬州市正在重点开发的新城西区，特别是地处连接扬州和苏南的快速通路润扬路边上，升值潜力比较大；2、W劣势（1）项目周边银行、超市、菜市场及餐饮、休闲娱乐等与人们生活利益息息相关的生活商业配套欠缺，居住生活不便。（2）项目南边环境较为杂乱，外来人员较多，区域形象与环境状况差；（3）扬州市区的房价经过前段时间的涨幅后，目前相对比较稳定，对投资型的客户将产生一定的抗性。3、O机会（1）本项目所处区域目前正将全面开发，区域地段的开发热度对本案有一定的促进作用； （2）土地成

4、本相对主要竞争项目有优势，通过项目的合理化调整，可以最大限度地扩大项目的盈利空间（3）项目地块平整，规划产品市场空间较大，不管是面积段还是房型配比上，目前在扬州市场上仍有较大的需求空间；（4） 目前项目所在的西区正在兴建一个高尔夫球场，有利于提升西区的高尚生活品质的形象，我们可适当利用这个机会为项目所提倡的生活态度策划互动的推广活动，借助苏中唯一的高尔夫项目为本项目提升形象。（5）目前整个西区地产市场上在售的多层项目不多，而且销售形势比较好，而待本项目推入市场，正好可以填补市场的产品档。4、T威胁（1）目前扬州市场对小高层和高层住宅还有一定的抗性，市场还需要进一步的培育，而本项目有8幢高层住宅

5、。（2）本项目主要竞争对手奥都花城目前销售形势比较好，而且开发商新能源在扬州市场多年，成功开发过很多的项目，在扬州市场有非常高的知名度，对本项目会造成非常大的威胁。（3）根据正常的进度安排，本项目的第一期销售时间正好是天气比较炎热的时候，会造成一定的影响。二、目标客户群体分析1、 消费者分析根据扬州楼市分析报告及我们销售部对扬州市场进行的消费行为调查，我们得出扬州市场消费者购房心理和对住宅要求如下：1）环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；97

6、%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；2）高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；3）小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、银行、茶楼、浴室、饭店等；4）67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅；5）扬州市民买房倾向于购买三房，而且多为亲戚朋友或许贷款也要购买三房，而对于目前房价和收入，所以对小三房的需求量非常大。6）消费者对物业管理的要求a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老

7、服务等）；b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。C、能组织一定的社区文化活动。 2、 目标消费群体界定从“天和国际”项目本身的定位和所提倡的生活品味出发，结合住宅项目的销售特点，界定“天和国际”的目标消费群及其相关特征是：1） 年龄：多为70年代出生的人，少数为60年代和80年代的人。2） 家庭结构：多位三口之家，少数为二口之家，极少数为三代居住，居住空间之娱乐性与休闲性较大。3） 对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位。4） 他们平时都有工作，很少有时间来追寻儿时快乐的一群人，很有可能更加少的时间回故乡看看；5） 他们对新兴的娱乐，运动不反对，努力会去尝试

8、。通过以上对目标消费群的特征分析，我们不难得出本项目的客户群大致可以分为以下几种类型：1）20-30岁青年夫妻：有经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为首次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。2）公务员：此类人士具有社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。3）白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套等较为关心。 4）30-50岁中年夫妻及退休夫妇带一小孩：此部分

9、人有着一定的收入，追求宁静而舒适生活，对物业户型及功能有一定的要求。5）投资客：他们不追求短期的利润，看好西区长期发展的前景，手中资金比较充足，有敏锐的投资概念。三、核心价值分析1、 核心价值诠释1）“天和国际”核心定位是“和谐地产、和谐生活”。结合“和谐地产”来讲，可以用“四居”的境界来概括。对于市场，“和谐”意味着“易居”，其内涵是房价稳定、交易公平、制度健全。对于产品而言，“和谐”即产品能满足各阶层需求，适合居住，这是“宜居”。对居住生活而言，良好的社区设计所形成的开放型社区环境和亲密的邻里关系就是“和谐”的，这可以概括为“和居”。在资源利用方面，必须节约型开发，做到新材料、新技术的应用

10、，这叫作“省居”。2）“和谐生活”代表项目提倡的生活态度祥和、平安、快乐，充满儿时乐趣，就象回到故乡，而故乡的生活实每个人都向往的，因为每个人对故乡的回忆总是最美好的，对故乡的发小总是念念不忘，对故乡的快乐依依不舍，而这也是祥和生活的体现。2、 项目推广点提炼地理位置优越。交通方便快捷。社区规划合理。智能化水平高。有强大的升值潜力。户型方正、实用、舒适。艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区。社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。四、 广告策略1、 广告宣传目的把对天和国际项目宣传与飞马房产的公司形象推广做有机结合，适当地树立飞马房产公司的品牌形象；树立项目本身生活底蕴深厚的形象，与其它西区楼盘内涵

11、相区别；把“天和国际”塑造成品质卓越的扬州高尚楼盘；促进楼盘销售，为其成为“扬州明星楼盘”提供动力。2、 总体策略不要过于强调“环境”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的特质景观；与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使客户群形成对“和谐”生活的认同；要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的核心价值，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。3、 广告主题通过本案自身与周边主要竞争楼盘的对比分析，发现周边项目在提倡广告诉求点的时候，多为单一：比如

12、保集所提倡的海派生活，新能源提倡的运动健康生活，但是我们想到：目标客户群除了这些得到满足后，更需要的是：祥和，快乐，就像故乡的生活！那里有陀螺、斗鸡、跳房、铁环、毽子、风筝、弹子等，那里有童年忘不掉的乐趣，那里有一起玩耍的发小，那里有太多的回忆。在此主题背景引导下，我们认为：故乡的生活可作为广告着重诉求点。也正是本项目广告形象的切入点。而结合我们的目标客户群，本项目给消费者不一样的居家感受是什么？我们从两方面去分析：一、 目标客户希望从居住空间中得到什么？一个无拘束的自由生活天地，希望舒展自由，找到自己心灵深处性情可以张扬的地方，就像回到故乡；找到现代的、流行的文化内涵。希望每一天都很丰富多彩

13、，很有激情，很有活力，非常便利，非常有情调质感。二、本项目带给目标客户什么样的体验和感受？一个回忆的建筑空间，一个充满祥和的居住环境。不管你来自何地，不管你来自何种国度，在这里都能感受到那种和谐的味道。至此，我们已经找到广告主题：天和国际让世界向往的故乡！ 4、 要树立的形象祥和、快乐、有品位、能体现成就感；不仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。不仅能提供你想要的，而且能提供你所追求的。五、分期广告的整合策略引导试销期：广告原则是-给信息 既通过活动与立体广告媒介告知广大市民，特别是目标消费者，以“和谐地产、和谐生活”为定位设计目的的“天和国际”正在建设，即将推出

14、。转移公众对期他楼盘的注意力。形成对“天和国际”的期待心理。并可作客户积累，引导目标客户对楼盘的态度与看法。可用广告方向：天和国际让世界向往的故乡！一个行走的城市，一个另您驻足的楼盘！天和国际公开发售期：广告原则-给感觉 以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。可用广告方向：天和国际让世界向往的故乡！生活就象高尔夫！（配合营销推广，后叙）天地人和万事兴！天和国际创造“四居”新概念！天和国际，没有“开封”的自然之绿！和谐，才是完美生活！离公司不远，离绿色很近！

15、生活的另一片天！我日复一日的追求，就是为了明天帮你圆梦！不一样的精英视野！公开发售中期：广告原则-给实体 通过对“天和国际”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。可用广告方向：天和国际让世界向往的故乡！创新（扬）城首个尚寓！完美生活，就要“正”房型！站的高，自然望的远！（高层）生活，就应该“位居高地”！（高层）傲立高楼 视野无限！（高层）六、媒体策略1、 媒体目标在公众心目中树立天和国际楼盘的品牌形象；提高飞马房产在公众心目中的知名度和美誉度；力求“天和国际”销售顺利

16、，并能引起销售高潮；使小区形成良好的口碑效应，建立销售的暗线。 2、目标受众1）20-30岁青年夫妻：有经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为首次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。2）公务员员：此类人士具有社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。3）白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套等较为关心。 4）30-50岁中年夫妻及退休夫妇带一小孩：此部分人有着一

17、定的收入，追求宁静而舒适生活，对物业户型及功能有一定的要求。5）投资客：他们不追求短期的利润，看好西区长期发展的前景，手中资金比较充足，有敏锐的投资概念。3、媒介策略销售准备期所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。引导试销期（1） 以报纸广告为主，预告楼盘进行公开的日期及作前期形象宣传；（2） 邀请报社、电视台和网络媒体的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“天和国际”的定位“和谐地产、和谐生活”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；公开强销期（1） 以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合促销活动和户外看板、现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；（2） 在销售

18、的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；（3） 适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；（4） 定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。销售冲刺期（1） 根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；（2） 媒体新闻炒作，作销售辅助。 4、媒体分析及选择 平面媒体扬州晚报，扬州日报是扬州影响较大的报纸媒体，发行量分别为11.8万和6.8万份，阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时，扬州晚报的房地

19、产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。电波媒体扬州电视台共有四个频道：新闻频道、城市频道、影视频道、资讯频道。其中关注扬州楼市的栏目扬州新楼市在新闻频道的每晚10：20，次日中午11：50和城市频道的下午4：30播放。由于时间段的问题，同时考虑到三维媒体制作，建议适当投入，时间可考虑放在开盘前后一个月。户外媒体户外媒体在扬州的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图，同时在市中心人流量比较大的地方设置一块30*8的广告牌，以加强宣传。车体广告由于流动性强，受众面广，在扬州地产市场上被广泛应用，建议应用。网络媒体 扬州地产市场自从开

20、始网络备案登记以后，网络媒体的作用日益凸现，由于其信息全面、及时、内容丰富，现在受到广大购房者的欢迎，建议投放。楼书，DM，接待中心。 七、营销活动建议1、 售楼处现场包装目前售楼处方案设计已经完成，除了造型外，我们建议应该配合主题在售楼处内部洽谈区处装饰壁内嵌70年代人儿提时代玩的陀螺、铁环、毽子、风筝、弹子等，营造主题文化，让其在回忆中、在售楼处得到归属感，另客户流恋售楼处，以提高成交率。2、营销公关活动建议寻找昔日发小策划用意：让目标客户群在欢快的气氛中玩耍昔日儿童时代的陀螺、铁环、毽子、风筝、弹子等，就像和小伙伴一起“过家家”的感觉，一起回到故乡的乐趣，是对楼盘的主题定位的最大支撑。通

21、过活动以联络客户与客户、客户与开发商之间关系，在客户中树立我们不是“光有口号，更有行动”的良好形象，为热销打好基础，为迅速收盘做好前奏。活动安排：邀请各路媒体一起参与，配合软文，加强宣传。活动参与人员：一定阶段的下定客户，后期活动时的业主代表，媒体人员、发展商。 购房就送高尔夫策划用意：制造爆炸新闻事件，以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度。借助苏中地区第一个高尔夫项目落户扬州之际，借助高尔夫运动的高尚性，迅速提高楼盘的美誉度和形象档次。让客户明白我们不仅能为你找回昔日的故乡感觉，更能够为你带来生活方式的变化，从而达到认同楼盘的目的。活动安排：由公司向高尔夫俱乐部以低于市场价格的形势团购“储球卡”，签约客户就送一张，我公司可以以大客户的姿态再向高尔夫俱乐部寻求双方的媒体配合和协助，而高尔夫俱乐部增加了客户群，会给我们项目带来更多的客户，作为对我们的回报，可以要求他们的某次活动免费为我们冠名。活动时间：建议放在项目销售开盘时制造爆炸新闻