市场营销能力基础8

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1、学习学习目目标标 案例导入案例导入 知识学习知识学习 能力训练能力训练案例导入案例导入谐音促销谐音促销案例导入案例导入分析要点分析要点知识学习知识学习一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则知识学习知识学习一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则知识学习知识学习二、促销流程二、促销流程知识学习知识学习二、促销流程二、促销流程知识学习知识学习三、促销预算方法三、促销预算方法知识学习知识学习三、促销预算方法三、促销预算方法能力训练能力训练一、判断并分析训练一、判断并分析训练能力训练能力训练一、判断并分析训练一、判断并分析训练能力训练能力训练二、选择训练二、选择训练能力训练能力训练二、选择训练二、选

2、择训练能力训练能力训练三、案例分析训练三、案例分析训练能力训练能力训练分析要点分析要点：学习目标学习目标 案例导入案例导入 知识学习知识学习 能力训练能力训练案例导入案例导入飞机撒钱飞机撒钱知识学习知识学习一、促销组合的概念一、促销组合的概念知识学习知识学习二、促销策略组合二、促销策略组合知识学习知识学习二、促销策略组合二、促销策略组合知识学习知识学习三、影响促销组合的因素三、影响促销组合的因素知识学习知识学习四、促销组合的常用方法四、促销组合的常用方法知识学习知识学习五、促销组合的常用技巧五、促销组合的常用技巧能力训练能力训练一、判断并分析训练一、判断并分析训练能力训练能力训练一、判断并分析

3、训练一、判断并分析训练能力训练能力训练二、选择训练二、选择训练能力训练能力训练二、选择训练二、选择训练能力训练能力训练三、案例分析训练三、案例分析训练能力训练能力训练分析要点分析要点演练一演练一演练内容演练内容模拟要点模拟要点 我认为我认为“减肥效果大公证减肥效果大公证”的促销活动失败的原因及可采取的对策是：的促销活动失败的原因及可采取的对策是：第一、第一、媒体选择失误。本地报纸发行量极其有限；听广播的人主要是媒体选择失误。本地报纸发行量极其有限；听广播的人主要是老年人和外来打工者及学生，广告效果当然不佳。对策：采用电视较好。老年人和外来打工者及学生，广告效果当然不佳。对策：采用电视较好。针对

4、电视广告费用高的问题，可在当地电视台做游动字幕广告，可达费用针对电视广告费用高的问题，可在当地电视台做游动字幕广告，可达费用低效果好的目的。低效果好的目的。第二、地点选择失误。来药店的人大部分是买药的，到药店闲逛的人第二、地点选择失误。来药店的人大部分是买药的，到药店闲逛的人很少。气氛自然热闹不起来。对策：活动可选在人气旺盛的大商场门口，很少。气氛自然热闹不起来。对策：活动可选在人气旺盛的大商场门口，借商场旺盛的人流，加上看到宣传来的目标顾客，活动成功的可能性将成借商场旺盛的人流，加上看到宣传来的目标顾客，活动成功的可能性将成倍提高。倍提高。第三、促销价格失误。减肥效果大公证活动价格定在每盒第

5、三、促销价格失误。减肥效果大公证活动价格定在每盒1818元，且经元，且经销商投入了很大宣传费用，卖销商投入了很大宣传费用，卖1818元应该算是吐血甩卖了；可对消费者来说，元应该算是吐血甩卖了；可对消费者来说，消费者怎会相信你是为公证效果而吐血卖货呢？本次活动失误在于，经销消费者怎会相信你是为公证效果而吐血卖货呢？本次活动失误在于，经销商怕活动赔本，促销价格定的较高，消费者感到不太实惠。商怕活动赔本，促销价格定的较高，消费者感到不太实惠。演练内容演练内容模拟要点模拟要点对策：出手可更狠一些，将价格定在对策：出手可更狠一些，将价格定在1010到到1515元，情况会好得多。有人可元，情况会好得多。有

6、人可能会说：能会说：“与其低价甩，不如免费送，那多有吸引力！与其低价甩，不如免费送，那多有吸引力！”但减肥品搞免费但减肥品搞免费赠送不是上策。一是如果免费赠送，许多不是目标顾客的消费者也要，将赠送不是上策。一是如果免费赠送，许多不是目标顾客的消费者也要，将加大促销成本；如果附加领取条件，许多目标顾客怕麻烦可能放弃参加活加大促销成本；如果附加领取条件，许多目标顾客怕麻烦可能放弃参加活动；二是不花钱得来的东西人们往往不珍惜。对策：改赠为特价卖，购买动；二是不花钱得来的东西人们往往不珍惜。对策：改赠为特价卖，购买的消费者因为减肥愿望比较迫切，基本能按要求做，这样效果反而更好。的消费者因为减肥愿望比较

7、迫切，基本能按要求做，这样效果反而更好。第四、宣传内容失误。电台作为本次活动的主要宣传媒体之一，在第四、宣传内容失误。电台作为本次活动的主要宣传媒体之一，在3030秒的广播脚本中有秒的广播脚本中有90%90%在介绍产品功能，对活动介绍只有后面一句话。这在介绍产品功能，对活动介绍只有后面一句话。这样虽然每天滚动播出样虽然每天滚动播出2525次，对活动情况一带而过，顾客怎么会有印象。对次，对活动情况一带而过，顾客怎么会有印象。对策：围绕活动内容作宣传，以活动为主反复传播促销信息，强化顾客记忆，策：围绕活动内容作宣传，以活动为主反复传播促销信息，强化顾客记忆，肯定能促动顾客神经。只要把顾客请到现场，

8、促销员自会详细讲解产品。肯定能促动顾客神经。只要把顾客请到现场，促销员自会详细讲解产品。演练内容演练内容演练二演练二 天台市的经销商王老板天台市的经销商王老板20032003年代理祛斑产品，前期采取报纸广告的宣传形式启动市年代理祛斑产品，前期采取报纸广告的宣传形式启动市场，渠道上以地处人流量大的繁华商业区的老百姓药房作为专柜销售网点，由于广告策场，渠道上以地处人流量大的繁华商业区的老百姓药房作为专柜销售网点，由于广告策划到位，渠道促销员具有较强的终端促销能力，前划到位，渠道促销员具有较强的终端促销能力，前3 3个月市场走势良好，到个月市场走势良好，到6 6月份销售已月份销售已达达4040万，本

9、以为照此下去市场能够一帆风顺，到下半年秋季再加大投入，做一些促销买万，本以为照此下去市场能够一帆风顺，到下半年秋季再加大投入，做一些促销买赠活动，稳稳的赚上一笔是没有问题了，但是偏偏天不遂人意，赠活动，稳稳的赚上一笔是没有问题了，但是偏偏天不遂人意，6 6月份天台市又新上了另月份天台市又新上了另一个强势的祛斑品种，广告保持一周一个强势的祛斑品种，广告保持一周3 3次，每次半版的频率，一上市就引起了市场消费者次，每次半版的频率，一上市就引起了市场消费者的热烈追捧，王老板的市场明显受到冲击，和对方去拼广告吧，自己实力又有限，而且的热烈追捧，王老板的市场明显受到冲击，和对方去拼广告吧，自己实力又有限

10、，而且本身在本身在6868月份就没有制定大量投入广告的预算，目前最多只能拿出月份就没有制定大量投入广告的预算，目前最多只能拿出5 5万元资金搞促销。万元资金搞促销。这下子王老板慌了神，一时不知如何应对。这下子王老板慌了神，一时不知如何应对。说明：当时王老板的市场存在以下优势：说明：当时王老板的市场存在以下优势：1 1、自身产品由于较早启动市场，先入为主，、自身产品由于较早启动市场，先入为主，在消费者心目中已具有较为广泛的知名度。在消费者心目中已具有较为广泛的知名度。2 2、自身产品属于国药准字，效果较好，且已、自身产品属于国药准字，效果较好，且已形成一定的口碑，电话反馈效果较好。形成一定的口碑

11、，电话反馈效果较好。3 3、终端布局合理，促销员具有较强的终端促销能、终端布局合理，促销员具有较强的终端促销能力。劣势：力。劣势：1 1、对方广告来势凶猛，力度和版面投放较大，形成相当的市场冲击力。、对方广告来势凶猛，力度和版面投放较大，形成相当的市场冲击力。2 2、对方包装较好，终端陈列比较醒目。对方包装较好，终端陈列比较醒目。3 3、消费者对于祛斑类产品缺乏足够的忠诚度，比较、消费者对于祛斑类产品缺乏足够的忠诚度，比较容易选择新品牌。容易选择新品牌。4 4、自身广告力度不占优势，很容易在对方的广告轰炸中被淹没。、自身广告力度不占优势，很容易在对方的广告轰炸中被淹没。如果现在王老板问计于你，

12、你将采取什么方法帮助他解决这一难题呢？如果现在王老板问计于你，你将采取什么方法帮助他解决这一难题呢？模拟开始：模拟开始：演练内容演练内容模拟要点模拟要点1 1、针对广告宣传的劣势，可建议客户根据当地的酷热天气赶、针对广告宣传的劣势，可建议客户根据当地的酷热天气赶制制2 2万把小摇扇，每一把小摇扇上面都印上精美的产品宣传图案，万把小摇扇，每一把小摇扇上面都印上精美的产品宣传图案，然后派人到人流量大的地段专门针对女性发放，因为天气酷热，然后派人到人流量大的地段专门针对女性发放，因为天气酷热，小摇扇非常实用，印制又小巧精美，必然大受欢迎。赠送对象限小摇扇非常实用，印制又小巧精美，必然大受欢迎。赠送对

13、象限制：必须是脸上有斑点或肤色不够好的，且从穿着上看有一定经制：必须是脸上有斑点或肤色不够好的，且从穿着上看有一定经济能力的女性。好处：因为制作精美，总有些女伴追着传看，通济能力的女性。好处：因为制作精美，总有些女伴追着传看，通过赠送初步达到了比较好的广告效果；这种广告不是被动强制灌过赠送初步达到了比较好的广告效果；这种广告不是被动强制灌输，是主动接受；因为夏季较长，保留的时间长达输，是主动接受；因为夏季较长，保留的时间长达3 3个月，无形个月，无形之中也使广告时效得到了延长；整个花费不到之中也使广告时效得到了延长；整个花费不到8 8千元。千元。2 2、针对夏季较热，女性不愿上街外出的情况，同

14、时在广告中、针对夏季较热，女性不愿上街外出的情况，同时在广告中提示实行提示实行“清凉度夏、无忧换肤清凉度夏、无忧换肤”之送货上门服务，专门配备人之送货上门服务，专门配备人员冒着炎炎夏日送货。相比对方产品的狂轰乱炸，我们既赚足了员冒着炎炎夏日送货。相比对方产品的狂轰乱炸，我们既赚足了口碑，又多了许多人情味在里面。口碑，又多了许多人情味在里面。演练内容演练内容模拟要点模拟要点3 3、针对女性的消费特点，在宣传促销的同时，也加强对消费者的售后服务，开展与、针对女性的消费特点，在宣传促销的同时，也加强对消费者的售后服务，开展与美容院的联合促销，对消费者实行凡购买一套祛斑产品即可享受美容院等值护理服务一

15、美容院的联合促销，对消费者实行凡购买一套祛斑产品即可享受美容院等值护理服务一次，当然，所谓的等值也是消费价格的等值，实际上因为联合促销是双方互利的事情，次，当然，所谓的等值也是消费价格的等值，实际上因为联合促销是双方互利的事情，而且我们在广告中还有宣传，美容院提供的服务我们只需要极低的价格即可实行，权衡而且我们在广告中还有宣传，美容院提供的服务我们只需要极低的价格即可实行，权衡起来只不过是产品让出一小部分利润，只当是促销费用罢了。在执行过程中应反复强调起来只不过是产品让出一小部分利润，只当是促销费用罢了。在执行过程中应反复强调美容院不得向我方消费者强制推销美容产品，以避免产生负面影响。美容院不

16、得向我方消费者强制推销美容产品，以避免产生负面影响。4 4、成立消费者俱乐部、成立消费者俱乐部“丽人会丽人会”，有效开展会员活动，一般的健康俱乐部的运作都，有效开展会员活动，一般的健康俱乐部的运作都比较老套，喜欢召集会员搞什么健康讲座，张口就是产品销售，搞的消费者很反感。对比较老套，喜欢召集会员搞什么健康讲座，张口就是产品销售，搞的消费者很反感。对此可开发一些专门针对女性喜好的会员活动，如：女性服饰色彩运用技巧、如何提升女此可开发一些专门针对女性喜好的会员活动，如：女性服饰色彩运用技巧、如何提升女性魅力、肤色首饰及服饰的搭配技巧等知识讲座，活动场地一般选择在咖啡厅等会所举性魅力、肤色首饰及服饰

17、的搭配技巧等知识讲座，活动场地一般选择在咖啡厅等会所举行，这样一来，女性很愿意参加活动，而且通过我们在活动中可巧妙的穿插产品介绍，行，这样一来，女性很愿意参加活动，而且通过我们在活动中可巧妙的穿插产品介绍，活动现场的成交率也很高，就这样又开拓了一个销售渠道，一举多得。活动现场的成交率也很高，就这样又开拓了一个销售渠道，一举多得。以上活动或措施应同时在广告中以软文的形式不断推出连续报道，才能在扩大传播受以上活动或措施应同时在广告中以软文的形式不断推出连续报道，才能在扩大传播受众人群方面取得良好效果，同时在一定程度上也保证了一定的广告力度，不至于让对方众人群方面取得良好效果，同时在一定程度上也保证了一定的广告力度，不至于让对方产品独霸报广。产品独霸报广。此外，还可利用终端地处繁华路段，人流量较大的优势，开展经常性常规促销，利用此外，还可利用终端地处繁华路段，人流量较大的优势，开展经常性常规促销，利用女性冲动购买的心理进行现场促销，如限时买赠、惊喜好礼、摸奖销售等形式。女性冲动购买的心理进行现场促销，如限时买赠、惊喜好礼、摸奖销售等形式。演练内容演练内容