01电子商务基础知识

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1、电子商务与网络营销安徽建筑工业学院王素凤王素凤第 2 章电子商务系统第 3 章电子商务技术基础第 4 章电子商务物流系统第 1 章电子商务基础知识第 6 章网络市场与网络消费者第 7 章网络市场调研第10章电子商务与网络营销案例分析第 5 章网络营销概述 第 8 章网络营销渠道与策略 第 9 章网络营销综合应用 电子商务与网络营销目录1.1 基本概念基本概念第1章 电子商务的基础知识 在新一轮的全球性竞争中，在新一轮的全球性竞争中，对我国企业来说，对我国企业来说，既要面对加入世界贸易组织后激烈的国际竞争，既要面对加入世界贸易组织后激烈的国际竞争，又要加速企业内部的信息技术应用，大力改造又要加速

2、企业内部的信息技术应用，大力改造 传统工业，发挥技术后发优势，推动经济发展，传统工业，发挥技术后发优势，推动经济发展，实现生产力的跨越式发展。实现生产力的跨越式发展。企业开展电子商务是必然趋势。企业开展电子商务是必然趋势。世界电子商务大会（世界电子商务大会（The World Business Agenda for Electronic Commerce）的的定义定义 世界电子商务大会的定义：世界电子商务大会的定义：电子商务（电子商务（Electronic Commerce）是指）是指实现整个贸易活动的电子化实现整个贸易活动的电子化。它涵盖的范围可以。它涵盖的范围可以定义为：定义为：交易的各方

3、以电子贸易的方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易活动；从技术方面可以定义为：；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术应用的集合体，包括交换数据（如电子数据交换EDI，电子邮件E-mail）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌BBS）以及自动捕获数据（如条形码、IC卡应用等）。世界贸易组织的定义：世界贸易组织的定义：电子商务（Electronic Commerce），就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅是指基于因特网（Internet）上的交易活动，而且是指所有利用电子信息技术（IT）来解决问题、降低成本、增加价值和创造商业和贸易机会的商业活动，

4、包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运、电子支付等一系列的贸易活动。联合国经济与发展组织（联合国经济与发展组织（OECD）的）的定义定义 国际著名国际著名IT公司的定义公司的定义 IBM公司电子商务=Web+企业业务 Intel公司电子商务=电子化的市场+电子 化的交易+电子化的服务 HP公司区别对待电子商务、电子业务、电子消费和电子化世界几个概念 发生在开放网络上的商业交易 联合国经济与发展组织（联合国经济与发展组织（OECD）的定义）的定义 电子商务是发生在开放网络上的，包含企业电子商务是发生在开放网络上的，包含企业之间（之间（Business to Busines

5、s）、企业与消费者）、企业与消费者之间（之间（Business to Consumer）的商业交易。）的商业交易。人人 使用使用 电子工具电子工具 从事从事 各种经济事务活动各种经济事务活动1.1.1.2 电子商务内涵 电子商务电子商务内涵内涵电子商务的前提条件电子商务的前提条件电子商务的核心电子商务的核心电子商务的基础电子商务的基础电子商务的对象电子商务的对象电子商务的目的电子商务的目的电子商务的前提条件电子商务的前提条件:是信息技术特别是是信息技术特别是Internet技术的产生与技术的产生与发展发展电子商务的核心电子商务的核心 是掌握现代信息技是掌握现代信息技术与商务理论及实务的术与商务

6、理论及实务的复合型人才，他们是发复合型人才，他们是发发展电子商务最关键的发展电子商务最关键的要素要素电子商务的基础电子商务的基础 是综合运用各类是综合运用各类系统化的电子工具系统化的电子工具电子商务的对象电子商务的对象 是从事以商品交易是从事以商品交易为中心的各种商务活动为中心的各种商务活动 电子商务的目的电子商务的目的 是高效率、高效是高效率、高效 益、低成本的进行产益、低成本的进行产 品生产与产品服务，品生产与产品服务，提高企业的整体竞争提高企业的整体竞争 能力。能力。交易主体交易事务物资流、资金流、信息流 电子商务的概念模型EM1.1.1.3 电子商务划分Web消费者消费者企业企业Int

7、ranet企业企业Intranet企业企业Intranet企业电子商务（E-Commerce）阶段狭义电子商务（E-Commerce）也称电子商务是网络商务（Net Commerce）适用范围 实现技术 遵循原则 应用对象企业企业供应商供应商企业消费者企业企业联机零售增值供应企业购买消费者电子商务环境广义电子商务（Electronic Business）1.1.1.4 电子商务应用 1电子商务应用要素电子商务应用要素 信息流信息流 信息通信网络信息通信网络 资金流资金流 金融专用网络金融专用网络 物物 流流 物流配送网络物流配送网络2电子商务系统电子商务系统 支撑电子商务运营三类基本系统支撑电

8、子商务运营三类基本系统电子商务信息系统电子商务信息系统 电子商务运营系统电子商务运营系统 电子商务管理系统电子商务管理系统3电子商务应用类型电子商务应用类型 三种应用类型三种应用类型商贸业务活动的信息网络化商贸业务活动的信息网络化 企业营运过程的信息网络化企业营运过程的信息网络化 社会支撑环境的信息网络化社会支撑环境的信息网络化 协调发展协调发展 三个层次的电子商务应用只有协调一致共同三个层次的电子商务应用只有协调一致共同发展，才能使电子商务应用走上良性发展的轨道发展，才能使电子商务应用走上良性发展的轨道4电子商务应用内容电子商务应用内容1.1.1.5 电子商务表现形式 表现在商品与服务的售前

9、、售中、售后三个表现在商品与服务的售前、售中、售后三个阶段上的各种服务，可以归纳为：阶段上的各种服务，可以归纳为：1售前服务售前服务 2售中服务售中服务 3售后服务售后服务 电子商务应用内容几乎囊括了社会与经济活电子商务应用内容几乎囊括了社会与经济活动中的各项内容。动中的各项内容。1.1.1.6 电子商务应用特点 显示出比传统贸易方式更为优越的特点显示出比传统贸易方式更为优越的特点进行国际贸易门槛降低进行国际贸易门槛降低 提高企业综合竞争能力提高企业综合竞争能力 商务活动效率大幅提高商务活动效率大幅提高 为实现无纸化贸易创造条件为实现无纸化贸易创造条件 整合上下游企业之间的关系整合上下游企业之

10、间的关系 提高客户服务质量提高客户服务质量 提高市场竞争力提高市场竞争力 提供全程、全天候的优质服务提供全程、全天候的优质服务 1.1.2 电子商务分类电子商务分类1.1.2.1 按交易网络分类 基于电子数据交换（基于电子数据交换（EDI）的电子商务系统；）的电子商务系统；（EDI:Electronic Data Interchange）基于因特网（基于因特网（Internet）的电子商务系统；）的电子商务系统；（Internet:因特网，特指国际互联网）因特网，特指国际互联网）基于企业网络环境（基于企业网络环境（Intranet/Extranet）的）的 电子商务系统；电子商务系统；（企业内

11、部网（企业内部网:Intranet、企业外部网、企业外部网Extranet）1基于电子数据交换（基于电子数据交换（EDI）的电子商务系统）的电子商务系统 商检系统商检系统货运系统货运系统用户系统用户系统银行系统银行系统进出口系统进出口系统海关系统海关系统电子数据交换电子数据交换服务中心服务中心(EDI)2基于因特网（基于因特网（Internet）的电子商务系统）的电子商务系统企业、厂家企业、厂家消费者消费者信用卡公司信用卡公司国际互联网国际互联网(Internet)银银 行行3.基于企业网络环境（基于企业网络环境（Intranet/Extranet）的电子商务系统的电子商务系统供应商供应商合作

12、商合作商客客 户户银银 行行WEBMISDSS企业专用网企业专用网(Intranet/Extranet)1.1.2.2 按交易主体分类 企业与消费者之间的电子商务企业与消费者之间的电子商务 （又称：（又称：B2C、B to C 电子商务电子商务）类似于联机服务中的商品买卖，等同于类似于联机服务中的商品买卖，等同于电子化的零售电子化的零售 应用领域应用领域 发展前提发展前提 最大特征最大特征 企业与企业之间的电子商务企业与企业之间的电子商务 （又称：（又称：B2B、B to B 电子商务电子商务）特别适应在开放的网络环境中发展特别适应在开放的网络环境中发展 应用领域应用领域 发展前提发展前提 最

13、大特征最大特征 企业与政府之间的电子商务企业与政府之间的电子商务 （又称：（又称：B2G、B to G 电子商务电子商务）是企业与政府之间各式各样事务在网络上是企业与政府之间各式各样事务在网络上的具体实现的具体实现 涵盖的内容涵盖的内容 发展前提发展前提 最大特征最大特征 消费者与消费者之间的电子商务消费者与消费者之间的电子商务 （又称：（又称：C2C、C to C 电子商务电子商务）串货交易或各种服务在网络上的具体实现串货交易或各种服务在网络上的具体实现 涵盖的内容涵盖的内容 在不同的国度受到欢迎的程度是不同在不同的国度受到欢迎的程度是不同 1.1.2.3 按交易对象分类1.1.2.4 按交

14、易性质分类直接交易型电子商务直接交易型电子商务国际贸易型电子商务系统国际贸易型电子商务系统间接交易型电子商务间接交易型电子商务 普通贸易型电子商务系统普通贸易型电子商务系统金融服务型电子商务系统金融服务型电子商务系统 1.2 电子商务基础与环境电子商务基础与环境1.2.1.1 电子商务社会基础1.2.1 电子商务基础电子商务基础 各国高度重视电子商务大力推动信息化进程各国高度重视电子商务大力推动信息化进程 发展电子商务写入我国十五计划发展纲要 美国政府提出的发展电子商务原则和标准对我国发展 电子商务有积极的借鉴意义 经济全球化信息网络化加速电子商务应用步伐经济全球化信息网络化加速电子商务应用步

15、伐 信息技术正成为衡量国家社会进步和经济发展的重要 价值尺度 我国信息化建设与发展的24字方针 美国“国家信息基础结构：行动计划”，对我国有 一定借鉴意义 上网计算机台数成倍增长是电子商务发展的条件上网计算机台数成倍增长是电子商务发展的条件 网络用户成倍增长为发展电子商务插上腾飞的网络用户成倍增长为发展电子商务插上腾飞的 翅膀翅膀 信息系统与商务活动高度融合使电子商务系统化信息系统与商务活动高度融合使电子商务系统化 电子商务只是企业商务活动过程的信息化 电子商务应用更高层次是电子商务系统应用一体化 个性化定制消费需求增长是电子商务发展内在个性化定制消费需求增长是电子商务发展内在 动力动力 开展

16、电子商务应用的内在动力“以客户为中心的个性化定制消费”1.2.1.2 电子商务技术基础 互联网技术的应用普及为电子商务奠定了基础互联网技术的应用普及为电子商务奠定了基础 条件条件 万维网及相关技术的推出开创电子商务应用的万维网及相关技术的推出开创电子商务应用的 新局面新局面 基于基于Internet的环境建设开创了电子商务应用的环境建设开创了电子商务应用 的市场前提的市场前提 国家公共电话网络（PSTN)、中国公用分组交换数据网（X.25）、中国数字数据网（DDN）安全保障等核心技术的实用化是电子商务成功安全保障等核心技术的实用化是电子商务成功 的保证的保证 商贸活动的信息网络化加快了电子商务

17、的商贸活动的信息网络化加快了电子商务的 发展进程发展进程 各种电子商务解决方案的推出标志着电子各种电子商务解决方案的推出标志着电子 商务应用开始进入实用化阶段商务应用开始进入实用化阶段 电子商务的表现形式电子商务的表现形式 电子目录电子目录 电子广告电子广告 电子邮件电子邮件 电子合同电子合同 电子铺面电子铺面 网上预订网上预订 运输跟踪运输跟踪 电子报关电子报关 电子交易电子交易 等等等等 国外著名计算机厂商的电子商务平台解决方案国外著名计算机厂商的电子商务平台解决方案 IBMWebSphere HPe_Marketplace SUNiPlanet OracleOracle交易平台（交易平台

18、（Oracle Exchange）和）和Oracle公司公司 电子商务应用电子商务应用 Informixi.Sell Novellinstantme 1.2.2 电子商务环境电子商务环境 电子商务的外部环境电子商务的外部环境 电子商务的内部环境电子商务的内部环境1.2.2.1 电子商务内外环境 法律法规体系 技术条件与手段 相关配套的支持体系 企业信息化建设 企业调整组织结构 企业人力资源的合理开发与利用 财务制度与审计制度 虚拟企业 网络营销 1.2.2.2 电子商务应用层面 电子商务的概念模型电子商务的概念模型 电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由交易交易主体主

19、体、电子市场电子市场（Electronic Market）简称EM、交易事务交易事务和信息流信息流、资金流资金流、物资流物资流等基本要素构成。交易主体交易事务物资流、资金流、信息流电子商务的概念模型EM 从企业的角度来看，在电子商务应用中各个不同从企业的角度来看，在电子商务应用中各个不同层面相关要素的变化对建立电子商务市场环境的层面相关要素的变化对建立电子商务市场环境的影响影响1业务支撑层业务支撑层 指基础环境的建设，也就是指基础环境的建设，也就是 电子商务概念模型中的交易市场的建立。电子商务概念模型中的交易市场的建立。网络支撑环境网络支撑环境 社会支撑环境社会支撑环境 2应用开发层应用开发层

20、 主要工作任务是建立、完善电子商主要工作任务是建立、完善电子商 务应用软件系统。务应用软件系统。3业务用户层业务用户层 业务用户层的应用主体就是电子商业务用户层的应用主体就是电子商 务系统的最终用户。务系统的最终用户。构筑诚信机制净化商务环境构筑诚信机制净化商务环境 发展电子商务必须创造充满信任的社会环境，发展电子商务必须创造充满信任的社会环境，建立健全相应的法律法规制度建立健全相应的法律法规制度 1.2.2.3 电子商务市场环境 组织结构的变革与机构重构组织结构的变革与机构重构 电子商务电子商务对世界产生的影响越来越大对世界产生的影响越来越大 现代管理思想的引入与创新现代管理思想的引入与创新

21、 BPR 虚拟企业虚拟企业 学习型企业学习型企业 Peter Drucker 经典问题求解方法经典问题求解方法(1)顾客是谁(Who)?(2)顾客看重的价值是什么(What)?(3)企业是如何获得利润的(How)?(4)对企业如何以适当成本向顾客交付价值(What)?商务模式（商务模式（business model）定义）定义Michael Rappa教授的教授的“商务模式商务模式”定义定义 Paul Timmer的的“商务模式商务模式”商务模式综合描述商务模式综合描述 商务模式商务模式是指一个企业在从事某一领域经营是指一个企业在从事某一领域经营时，确立的市场定位和赢利目标，以及为满足顾时，确

22、立的市场定位和赢利目标，以及为满足顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。商务模式的要素商务模式的要素关键问题关键问题 1、价值体现、价值体现 为什么消费者要买你的东西，不买别人的东西？2、赢利模式、赢利模式 你是如何赚钱的？3、市场机会、市场机会你的目标市场是什么？市场容量究竟有多大？4、竞争环境、竞争环境还有什么其他企业占据着你的目标市场？5、竞争优势、竞争优势进入目标市场，你有哪些特殊的优势？6、营销战略、营销战略你计划如何促销你的产品和服务，你打算怎样吸引目标客户关注？7、组织发展、组织发展为了实现商务计划，企业需要采用什么类型的组织结

23、构去落实计划？8、管理团队、管理团队什么样的经历和背景对企业领导人来说是重要的？1、价值体现价值体现(Value Proposition)价值体现价值体现确定一个企业的产品或者服务应如何满足确定一个企业的产品或者服务应如何满足客户的需求客户的需求电子商务的价值体现包括电子商务的价值体现包括产品供应的个性化和定制产品供应的个性化和定制化、产品查询成本的降低、价格发现成本的降低、化、产品查询成本的降低、价格发现成本的降低、以及通过送货管理来推动交易以及通过送货管理来推动交易2、赢利模式赢利模式(Revenue Model)赢利模式赢利模式描述企业如何获得收入产生利润以及获得高描述企业如何获得收入产

24、生利润以及获得高额的投资汇报额的投资汇报w广告赢利模式广告赢利模式w订阅赢利模式订阅赢利模式w交易费用赢利模式交易费用赢利模式w销售赢利模式销售赢利模式w会员制赢利模式会员制赢利模式3、市场机会市场机会(Market Opportunity)市场机会市场机会指企业所预期的市场，以及企业在该市场中有指企业所预期的市场，以及企业在该市场中有可能获得的潜在财务收入的机会可能获得的潜在财务收入的机会市场市场(Maerketplace)企业想介入的，有实际或者潜在商企业想介入的，有实际或者潜在商业价值的领域业价值的领域w市场立基市场立基(market niche)w市场空间市场空间4、竞争环境竞争环境(

25、Competitive environment)竞争环境竞争环境是指企业在同一个市场空间中经营，销售同类的是指企业在同一个市场空间中经营，销售同类的或相似的产品或相似的产品影响企业竞争环境的因素：影响企业竞争环境的因素：数量、规模、市场份额、赢利数量、规模、市场份额、赢利情况、定价情况等情况、定价情况等企业直接竞争对手：企业直接竞争对手：同一细分市场、同类产品或类似服务同一细分市场、同类产品或类似服务企业间接竞争对手：企业间接竞争对手：不同的行业但仍然产生竞争不同的行业但仍然产生竞争结论：结论：在任何一个细分市场中，若存在着大量的竞争对手，在任何一个细分市场中，若存在着大量的竞争对手，则意味着

26、该市场饱和了，很难获得利润则意味着该市场饱和了，很难获得利润5、竞争优势竞争优势(Competitive advantage)竞争优势：竞争优势：当企业能够比它的竞争对手生产出更好的当企业能够比它的竞争对手生产出更好的产品或是向市场推出更低价格的产品时，它就获得了产品或是向市场推出更低价格的产品时，它就获得了竞争优势竞争优势几个重要的概念几个重要的概念w不对称不对称(asymmetry)w先行者优势先行者优势(first mover advantage)w不公平竞争优势不公平竞争优势(unfair competitive advantage)w完美市场完美市场(perfect market)w

27、杠杆作用杠杆作用(leverage)6、营销战略营销战略(market strategy)营销战略：营销战略：由如何进入一个新市场、吸引新客户的具由如何进入一个新市场、吸引新客户的具体举措构成的营销计划体举措构成的营销计划营销：营销：为将企业的产品和服务推销给潜在消费者而做为将企业的产品和服务推销给潜在消费者而做的每一件事情都是营销的每一件事情都是营销一个好的营销计划是企业成功的开始一个好的营销计划是企业成功的开始7、组织发展组织发展(Organizational development plan)组织发展计划：组织发展计划：描述企业如何组织所要完成的工作描述企业如何组织所要完成的工作组织发展

28、计划包括：组织发展计划包括：组织结构和文化价值组织结构和文化价值8、管理团队管理团队(management team)管理团队：管理团队：企业中负责各类业务模式运作的员工企业中负责各类业务模式运作的员工企业的每个企业的每个业务模式业务模式都需要有专门为之负责的模式运都需要有专门为之负责的模式运作作团队团队项目经理人：项目经理人：管理团队的灵魂管理团队的灵魂1.3.2 电子商务模式的应用电子商务模式的应用 1.3.3 电子商务交易模式电子商务交易模式 商品报价请求商品报价请求回复报价请求回复报价请求提出商品订购单提出商品订购单应答订购单应答订购单订购单变更请求订购单变更请求运输说明运输说明发货通知发货通知收货通知收货通知收发汇款通知收发汇款通知发送电子发票发送电子发票王素凤王素凤 演讲完毕，谢谢观看！