浅析新媒体环境下的公益传播

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1、浅析新媒体环境下的公益传播【摘要】互联网时代构建了新的人际关系网络，微博、数字报刊、短信、挪动网络、sns社区等新媒体的兴起正改变着人们接收信息的习惯。新媒体以其交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性等特征弥补了传统媒体公益宣传存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中发挥出强大的宣传成效，其与公益的结合已成为趋势，而更多更好的结合方式那么需要各公益主体在理论中进展不断的探究。与此同时，相关制度与管理体系的不完善、技术手段的局限，使得新媒体公益传播存在一定的问题，需要集结政府、公益组织、媒体等多方力量进展完善与解决。【关键词】新媒体，公益传播，互联网，信息，媒体公益传播公益传播是指具有公益成分、以谋求

2、社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业开展和社会进步的非营利传播活动。群众传媒作为公益传播的载体，在公益传播过程中起着至关重要的言论导向作用。传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、播送电视进展宣传，在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并获得了可观的社会效益，但网络技术的进步在悄然改变着群众的行为习惯以及言论的传播方式，传统媒体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。以公益广告在报纸杂志的传播为例，报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力，好的报纸杂志具有强大的“品

3、牌价值，而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行根底和良好的公众形象之上。但是，平面的公益广告往往缺乏创意，由于创意缺乏，导致其所传达的理念不能深化人心，群众从“看到到“参与之间的转化率极低。另外，随着报纸杂志市场的细分化与专业化，许多媒体不再具有公益广告所需要的“量的根底，广告投放效果甚微且本钱增加，同时，公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相交融。此外，由于报纸杂志有固定的发行周期，时效性相对较差，连续的、相对独立的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用，针对社会事件的公益宣传有滞后性，同时缺乏反响与互动。新媒体公益传播。近年来，技术进步带动了新媒体指数化的成长，数

4、字电视、数字报刊、网络、短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段，美国?连线?杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播，而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛，可以说公益尤需传播，而新媒体独具优势。相较传统媒体而言，新媒体的互动性与及时性极强，每个接收者同时也可以是传播者、监视者，在新媒体环境下，媒体的知情与传播“特权被弱化，信息的监察权利也分散在受众之中，且传播者、接收者、监视者的身份在信息传播过程中变换频繁，信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生，整个过程具有很强的互动性与及时性。此外，新媒体制造与传播信息的本钱极其低廉，近乎为零，对受众多为

5、免费，每个人都可以在新媒体平台进展群众传播，大大进步了受众的主动性，同时，形式、内容多样的新媒体表达出小众化、个性化的特点，在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。基于新媒体的特点与优势，结合传统媒体公益传播所遇到的问题，新媒体环境下的公益传播能表达出以下特质：1.交互性。新媒体传播是双向的，尤其是通过网络，在公益传播的过程中可以及时得到受众的反响信息并引起主动的再传播，信息的接收者同时也是传播者，对信息具有再加工的权利，交互性极强。2.非强迫性。基于新媒体的互动性特征，受众对信息具有选择权，在公益传播中，受众可以自由转换身份，其主动性对传播效果具有显著的影响。互联网环境下，受众并不

6、是完全分散的，多以兴趣、行业等细分化标签为根底聚集起来，彼此之间有一定的信任度，对于信息的传播热情相对较高，同时，参与感能带来一定的愉悦，使传播的主动性更强。3.时空广泛性。网络、等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的，基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征，新媒体所提供的传播环境更适宜进展公益传播，同时，新媒体环境大大降低了公益传播的本钱。4.多元性。新媒体环境有利于公益传播形式的创新，例如，视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告中运用，微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和公益活动中，多样化的表现形式可以进展有机结合，针对不同的群体、不同的事件进展差异化的包装宣传，使公益

7、传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面，更加生动、富有创意，进而深化人心，到达更佳的传播效果。新媒体公益传播的成效新媒体构建新的人际关系网络。公益活动往往通过“滚雪球式的人际关系加之媒体宣传进展传播，而网络包括挪动网络等媒介在更广泛的时空范围内构建出一种新的人际关系。互联网具有开放性和互动性特征，在不断的分享与互动过程中很容易培养起人与人之间的认同感和信任感，而集体活动本身就是一个吸引认同感的过程。新媒体环境使以往的“大公益碎片化，“微公益渐渐成为趋势，公益活动的主导角色不再由政府、企业、公益组织所担当，每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者，公共意识代替传统的官方意识进展着公益引

8、导和发动，公益传播的方向由传统的自上而下变成了自下而上。同时，即时的互动交流使公益活动的每一步过程透明化，使得更多的潜在参与者可以及时获取信息。微公益的参与方式多种多样，在不断的互动、分享、传播中，公益理念得到了可持续的传播，参与者也获得了精神上的快乐，由此激发出更多的参与倾向。线上线下交融。目前，完全的在线公益活动往往规模较孝缺乏有力的组织，同时，在线集体活动因存在“搭便车、公信力缺乏等问题，往往难以获得显著的成效，而利用新媒体优势，对公益活动进展造势宣传，交融线上线下渠道，那么能进一步整合公益资源，扩大参与人群，传播公益理念。2022年的“地球一小时活动是新媒体公益传播的极好案例，该活动并

9、未通过新闻发布会等传统形式进展前期宣传，而是录制了活动主题曲的视频放在活动主页上，同时转载到搜狐、腾讯等门户网站，并在人人网、新浪微博等sns社区得到了广泛的分享和传播，许多明星以及其他公众人物也通过网络互动积极地进展了宣传，起到了极大的推动作用。另外，“地球一小时官网与百度、优酷、人人网、新浪微博等20余个在线平台进展合作，依靠网络所得的主页点击率及活动影响力是传统媒体远远不能到达的。而活动规模通过新媒体扩大之后，具有权威性的传统媒体也对此进展了后期报道，进一步强化了传播效果。助推公益事业开展。政府、公益组织、企业、传统媒体等是公益事业的有力组织者、引导者，也都是具有丰富线下资源的公益传播主

10、体，在新媒体环境下，公益传播仍然需要有力的组织与正确的引导，因此，线上宣传、线下运作的交融形式较适宜当下的公益活动，而对各方公益传播主体来说，卓有成效的传播技术与公益热情同样不可或缺，必将强有力地推动公益事业安康快速的开展。问题与展望新媒体公益传播的主要问题。根据霍夫兰的“可信度效果研究，信源的可信度越高，其说服效果越大；信源的可信度越低，说服效果越小，而公益传播尤其需要可靠的信源，其公信力是影响公益活动最终效果的关键。然而，新媒体传播在公信力方面存在一定的优势。以网络媒体为例，网络是一个虚拟的平台，各主体之间没有直接的接触来往，在此平台建立起的人际关系、兴趣和感情不够牢靠，在牵涉注册、捐款等

11、公益活动中常见的环节时，往往参与度不高，因为网络本身就带给很多人不信任感。另外，由于网络传播环境错综复杂，虚假信息、非法传播常常无孔不入，在微博中打着“献爱心的名义私募善款骗取钱财、“网络乞丐等现象偶有出现，而受众对于公益活动本身就很敏感，一旦有人产生质疑，负面情绪便会通过网络迅速扩散，导致人们对公益活动及公益组织的信任度大大降低。新媒体的灵敏性、交互性、低本钱、广覆盖在使其可以便捷传播信息的同时，也导致监视管理难度增大，如身份认证体系不完善、信息审核体系不健全等重要问题都亟待解决。详细到公益事业上，网络上大大小小的公益组织成千上万，但大多并未在现实生活中得到官方认证，且彼此之间缺乏合作与沟通

12、，导致广阔网民对网络公益组织普遍缺乏信任，公益活动难以真正推行。许多网络公益人士对公益事业满腔热忱，却没有法律法规赋予的合法“身份，许多公益行为究其本质却是“非法活动，不仅难以真正践行公益，反而受到网民的非议。在网络公益传播过程中，信源不唯一且难以确定，虽然透明度高，但信息往往真假难辨，容易导致善款去向不明、组织者身份不明等问题。追根溯源，新媒体公益传播的优势主要是制度缺陷导致，然而目前，实体化的公益事业尚且难以推行，相关制度并不完善，网络等新媒体的公益传播管理自然需要更多的时间。解决当前问题的思路。基于新媒体公益传播的开展趋势以及当下存在的主要问题，笔者认为，实在可行的解决措施包括以下几个方

13、面：加强新媒体传播技术培训，创新新媒体环境下公益传播方式以及完善相关制度。公益传播过程牵涉的主体很多，在新媒体环境下，公益传播的各主体都应对相关人员进展技术培训。政府相关人员通过掌握新媒体传播技术，可以对公益传播进展有力的推进和正确的引导，同时起到监视管理的作用。对于企业、各公益组织来说，掌握新媒体技术是传播公益、筹划网络公益活动最关键的因素。而对于广告公司、媒体来说，技术是新媒体公益传播形式不断创新的保障。新媒体的特征尽在一个“新字，新媒体环境下的公益传播也需要不断创新。公益传播应跳出以固定的“传者为中心的传播形式，对广阔受众的心理及差异化需求进展分析，利用新媒体环境下丰富的资源进展更为广泛

14、的公益传播。网络群体的聚集往往基于兴趣、行业、地域等特征，针对不同的群体，公益传播应有对应的筹划方案。另外，许多草根ng及意见领袖对网民的影响极大，加强身份认证体系以及进步传播技巧将使得现实生活中的公益组织、媒体等在网络环境中获得强大的公信力，有力地引导公益传播方向以及受众的行为。新媒体环境下用户众多、覆盖广泛、资源丰富，为公益的关联营销提供了有利的先决条件，使公益传播本钱低廉且效果显著，并为将来公益传播方式的创新提供了宏大的空间。如将公益与网游适当结合，将公益理念浸透到游戏设计当中，对网游的主要用户，即青少年群体起到积极引导的作用。新媒体环境下公益营销的创新方式不胜枚举，企业也可利用新媒体进展各式各样与公益相关的关联营销，但要将每一种思路都付诸理论还缺乏成熟的条件，各种创新仍处于探究阶段，需要公益传播的各个主体长期的共同努力。此外，制度是一切问题的根源，目前，针对实体公益事业的法律法规尚未形成体系，在新媒体环境下对公益事业进展监视管理更加无法实现。此外，如公益组织的法律认定，组织公益活动的权利界定，善款筹集的监视责任等相关规定在实体公益中尚不能完全落实，且并不适用于错综复杂的新媒体环境下的公益事业。因此，政府应建立与新媒体特征相适应的公益传播制度体系，以促进监视管理体系的完善，使得新媒体环境下的公益传播有法可依，秩序井然，安康开展。