游戏IP的跨界联动路径探究.docx

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1、游戏IP的跨界联动路径探究赵欣悦游戏IP研究源起词汇IP (IntellectualProperty)指的是知识产权，游戏 IP则是指一款游戏所拥有的知识产权，由游戏内的背景、主 题、故事、角色、世界观、元素等构成，其可以使复杂的世 界观故事化，降低游戏门槛，角色深入人心，巩固玩家忠诚 度。游戏厂商拥有游戏世界内一切元素的版权，游戏IP属 于智力劳动成果的所有权作品。在国外，游戏产业已成为一 些国家的国民支柱产业；在国内，游戏IP的起源与中国传 统文化分不开，经历了三个大的历史时期，2000年以前是概 念形成期，2022年到2022年是概念成熟期，2022年到2022 年是爆发扩张期，2022

2、年至今则进入了差异化竞争，中国游 戏走出了 一条独特的发展之路。分类运用从版权归属上来说，游戏IP大致可以分为两类。第一类是 原创游戏IP,其往往会创造一个IP新世界，如末世战斗背 景下的崩坏系列、日本神话背景下的阴阳师等；第 二类是改编游戏IP,在IP基础上进行产品创新、营销创新， 比如腾讯出品的三国背景题材借鉴了三国演义、网 易出品的梦幻西游背景题材借鉴了西游记等。电大学学报(社会科学版)，2022 , 21 ( 04 )：67-75.5D23928C-3911-485C-A020-DBB3A572B8FC从分类上来说，游戏大致可分为十类，并根据游戏玩法的不 同和对IP的依赖程度作了区分。

3、总结来说，对于重策略、 玩法、技术、休闲、音乐、竞技的游戏来说，好的IP是锦 上添花；而对于侧重情节、背景故事、人设、世界观的游戏 来说，IP则是活力之源。如RPG类游戏最终幻想系列还 制作了系列电影。对于所有类别的游戏来说，只要有广泛的 受众和全球化的影响力，粉丝就会自发形成IP衍生圈，影 视、动漫、小说改编也会接踵而来。游戏IP的跨界联动游戏IP的跨界联动从生产环节上来说属于游戏产业链下游 的分发环节，其通过活动策划、游戏单元植入、广告媒体、 品牌合作等方式进行多维合作，笔者将如今的游戏IP跨界 总结划分为以下四类： 同IP,同领域，以影游联动为例影视和游戏是当下最热门的两种娱乐形态，中国

4、网络游戏的千亿市值与电影产业三百亿规模的联合将带动周边产业在 未来爆发增长至万亿规模，这类产业链内的跨界被定义为“影游联动”。国内影视与游戏的联动热潮，早期代表有2022年推出的电视剧同名手游花千骨；近期有游族影业与阿里巴巴旗下的娱乐宝联手投拍的著名科幻小说IP三体 系列电影。国外经典案例如精灵宝可梦在任天堂GameBoy 平台推出后，被改编为动画宠物小精灵登上电视引入国 内，再次掀起粉丝狂潮；又比如小成本电影愤怒的小鸟 诞生于同名游戏，改编后以7300万美元的成本，获得全球3. 5亿美元票房，成为一次成功的影游联动。总结这类IP跨界的特征，其中除了游戏本身带来的吸引力 外，题材、剧情、角色故

5、事化等内容也博取了广大观众的眼 球，其本质是艺术语言的迁移，借助游戏IP的原有粉丝基 础，在影视领域挖掘潜在用户，提升IP开发的最大价值。同IP,不同领域，以衍生合作为例随着游戏产业连续多年稳定发展，游戏衍生品发展出了 20 多个品类，除手办、毛绒公仔、手机壳等传统类别之外，近 年来还推出智能家居、DIY个性化定制等新类别，结合盲盒 的形式，根据精灵宝可梦梦幻西游的Q版形象，推 出了游戏衍生品，增强了趣味性和文创性。另外，衍生合作不仅局限于单纯的手办及产品打造，还有跨界的事件策划、 活动营销，如2022年阴阳师举办的首届年度人气式神 总决选，与2022年元宇宙背景下打造的“柳夜熙虚拟偶 像计划

6、不谋而合，可见游戏产业早就已经意识到了游戏与虚 拟现实技术运用之间的关系。王者荣耀与时尚彩妆界的 联名也采取了类似的路线，以虚拟游戏人物组合的形式，分 别与完美日记、MAC品牌联名推出眼影盘和口红。这类跨界的优点在于围绕IP,利用泛娱乐衍生产品、同人内 容文化圈、线下体验互动、经典IP联动等方式，在跨界过 程中辐射影响力，增强用户黏性，吸收潜在用户，在实现价 值创造的同时又实现了游戏IP变现。不同IP,同镇域，以内容合作为例内容合作指的是以“IP+IP的方式碰撞出合作的火花，把 两个独立IP的文化调性结合起来，以产品的形式呈现，拓 宽粉丝渠道，跨界整合流量。比如2022年腾讯王者荣耀 联合敦煌

7、研究院，邀请国内外顶尖画师以敦煌文化为灵感， 为英雄创作美轮美奂的国风皮肤，打造英雄“飞天”动态， 还原真实世界，让“水、草、动物”都动起来，给人身临其 境之感。此举不仅承担起了传承传统文化的责任，让国风手 游概念更加深入人心，也让玩家对历史人物、背景有所了解， 扭转了对其的固有印象；敦煌研究院则利用新时代的媒介实 现了传播自己的目标，也让传统文化焕发出新的生机与活力, 不得不说，这是一次完美的互利共赢。游戏本身就是一种文化产品，时至今日，国内外优秀的游戏 在为玩家提供娱乐的同时，引导玩家树立正确的世界观，而 这也是内容联动的意义所在，相互促进，相互了解，从小众 文化圈层破圈，带来更多的沟通和

8、谐。不同IP,不同领域，以流量跨界为例涵盖电影、游戏、动漫、时尚等诸多商业模式的IP逐渐成 为互联网时代文化产业的核心因素，越来越多的跨界品牌都 向游戏行业抛出了橄榄枝，试图找到“流量+流量的增值 道路。当下最热门、活跃人数最多、影响范围最广的游戏英 雄联盟的游戏运营商拳头公司，于2022年底与世界顶尖 奢侈品品牌LV进行了史无前例的联袂合作，为LPL2022全 球总决赛共同定制了奖杯旅行装置箱，LV艺术总监尼古 拉盖斯奇埃尔还为游戏设计了冠军皮肤，玩家可以在游戏 内购买现实世界中的奢侈品牌装扮角色。奢侈品品牌与电子 游戏原是两个不相干的领域，此次合作不仅打通了奢侈品与 电竞两大领域，更将中国

9、市场年轻一代消费者放置在战略核 心地位，电子竞技及电子游戏文化也在疯狂的流量扩张中渐 渐 实 现 了 文 化 出 圈。 5D23928C-3911-485C-A020-DBB3A572B8FC游戏IP以其具有包容性的信息化形式，将内容、场景、人 物融入其他领域的王牌产品中，打破行业桎梏，吸收各界新 奇、时尚、有趣的元素丰富品牌文化，不断缔结与用户的情 感共鸣丰富IP内核，带来了强强联合的马太效应，是一场 流量粉丝的互换共娱。思维路径总结内涵和动力游戏IP的跨界运作脱胎于“ACG文化（AnimationComicGame,即动画一漫画一游戏），其实 质是产业的联合。随着“互联网+ ”的发展、版权

10、意识的增 强，游戏产业链逐渐完善，并逐渐扩散到电影、电视剧、网 剧、动画、漫画、游戏等多个行业领域，也就变成了商业运 作的一种变现方式。2022年中国游戏产业报告显示，2022 年中国游戏用户规模已达6. 66亿人，增量市场已经很难突 破，存量市场还有待挖掘，而跨界联动正是打通粉丝量增长 的关键。从领域内的纵向探索，发展为多领域间横向的合作 与探索，跨领域寻找与自身发展需求相契合的品牌，不断丰 富游戏IP的鲜明度与立体度；而且，跨界是一种新锐的营 销方式，具有创新性、互补性、多元性的特点，可以满足新 时代多元文化交融背景下产生的审美需求，符合当下消费者 的多重情感体验偏好，增加了品牌的层次感。

11、方法和关键1.寻找共同基因首先，寻求多元合作的两个品牌的文化内核要有共通之处, 如上文中敦煌研究院和王者荣耀合作的契机是中华传统 历史文化，只是表现形式不同、受众群体不同、市场定位不 同，而这些恰恰是合作的空间所在。其次，跨界联动传播的两个品牌最好属于不同行业，如上文中“影游联动的案例 便是影视业和游戏业的成功合作，二者都属于艺术语言表达, 传播时都需要优秀的剧情、画面、技术；最后，要发掘适宜 的场景联动，如最终幻想15中的游戏主角非常喜欢杯面 速食食品，日清拉面就瞄准了这一共通点展开联动，玩家可 以在游戏的各个场景中看到日清杯装拉面的广告。但并不是 所有的跨界合作都能成功，本文只总结了部分反

12、响热烈的成 功案例。总之，游戏IP跨界联动的核心要素在于品牌核心 价值观、理念是否相同，品牌的共同基因是品牌跨界融合的 前提，更是决定跨界联动成功与否的关键考虑因素。2.品牌优势互补面对Z世代（19952022年出生的群体）的新型消费者，无 法及时更新品牌文化、输出潮流的消费体验成为很多品牌的 营销痛点，而游戏作为互联网时代最新的产物，具有年轻化、 信息化的特点，如同程旅游和腾讯国风游戏天涯明月刀 合作推出“芙月天涯大湘西文旅线路，成功解锁“旅游+ 国风游戏IP”的新路径，是一次成功的优势互补和活力灌输。此外，若与同样年轻潮流的“网红品牌跨界联动，也可以 达到强强合作的效果，如肯德基和原神联动

13、推出特定版“原神提瓦特乐享桶”曾冲上2022年热搜榜单，官媒对此 点名表扬。不同行业和品牌长久发展的优势，从营销传播上 来说，能够打通双方重合的有效用户，产生1+12的价值效 应，击中目标消费者的痛点，引起用户的共鸣，并且由于消 费者是在了解IP的情况下自发地选择品牌，所以忠诚度也 会更高，从而形成了一次营销渠道、粉丝流量、文化价值输 出的互利共赢。文化出圈现象思考游戏产业作为影响力日趋扩大的文化艺术形态，在生活中扮 演的角色绝不止于简单的数字娱乐，更成为连接用户、链接 情感的新型社交方式。游戏IP的存在意义便是捕捉用户情 感交流的多元诉求，引发多圈层文化共鸣，本质是为爱好相 同的人建立一个讨

14、论区，而他们会以游戏为基点自发集结起 来。从一种小众文化到大众潮流的娱乐方式，游戏行业已经 在我国走了 20年，这其中除了互联网的快速传播外，跨界 联动的多次产业交融也功不可没，它们让游戏内容得以在游 戏外的场景实现应用和传播。在多渠道合作扩大消费者范围后，通过IP的外延性建立兴 趣讨论社区，深度挖掘游戏社交、互动、娱乐等内容与品牌 之间的契合度，再加上IP兼具的话题性、内容性、原创性， 从而创造出IP的共生属性，热度和流量无疑会将行业推入 经济效益的顶峰，变成遵循价值认同的超级IP,让用户为精 神体验买单，使受众的需求由娱乐层面向精神层面升级；IP 布局结构的调整也显现出自嵬融入价值引领、探

15、索创新内涵 表达的发展态势。通过提升价值引领、创新驱动、文化内涵，建立一个向各领域不断拓展的文化圈层将成为盈利的主要 增长点，其也是一款游戏长久运营的根本。从未来IP产业链上来说，除了坚持走游戏“精品化”路线， 还需要充分运用5G、Al、AR、VR等技术细分赛道，将概念 游戏打造成虚拟中的真实世界，给玩家最沉浸式的游戏体验, 线下也要深耕到产业链的每一个角落，联动线上进行导流， 完善粉丝运营、衍生品创作、跨界品牌合作，打造多元生态。另外，游戏制造商应该更加注重传播内容、数据安全、游戏 审查等方面的问题。游戏行业也需进一步加强立法和监管， 目前，从上游游戏的发行到中游运营商的垄断，再到下游文 化

16、圈层的运营都存在不成熟的地方，游戏IP若想长久稳定 地发展，还任重而道远。参考文献谭依林.ip影视开发模式与发展研究M.南昌：南昌大学,2022.1 付茜茜.我国泛娱乐产业IP运营研究D.武汉：华中科 技大学，2022.2 周洁.电影与电子游戏的融合研究M.福州：福建师范大 学，2022.3 黄凯文.网易公司网络游戏竞争战略研究D.南宁：广西 大学，2022.4 廖侃.互联网产品“网络游戏的品牌营销研究D.上 海：上海交通大学，2022.5 潘惠中.基于DEVA模型的游族网络价值评估研究D.长 沙：湖南大学，2022.6 曾乐.手游创业企业生存期的竞争战略D.成都：电子科 技大学，2022.7 付晶晶.手机游戏阴阳师的文化传播分析J.南京邮