论广告的名人效应及其法律道德责任
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1、毕 业 论 文 论广告的名人效应及其法律道德责任专 业:广告学学 院:新闻与传播学院年 级:2008级学 号:010609302285姓 名:凌凤娇指导老师:王 晔2010年9月郑 重 声 明本人呈交的学位论文,是在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果,所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知,除文中已经注明引用的内容外,本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体,均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名: 日期: 摘 要广告是社会经济发展的产物,与市场经济相辅相成。一则优秀的广告体现在所包含的广告心理即消
2、费者心理。“名人”是现代广告用以吸引和说服诉求对象的一个法宝,广告创作者很早就意识到“名人”的魅力,它是提高广告宣传作品影响力的重要因素。近几年我国广告行业发展迅猛,名人广告更为盛行,然而就在这愈演愈烈的名人广告之风下它也表现出了双刃剑的特性,不少企业把“名人”看成了摇钱树和庇护伞,把很多假冒伪劣商品和虚假信息隐藏在“名人”光环背后,而某些名人为了追求自身的经济而将消费者的利益置之不顾,任由黑心商家差遣,这严重干扰了正常的社会政治、经济、文化秩序,给国家和社会带来了巨大的损失,造成了严重的社会危害;而由于我国法律的缺陷导致广告名人代言这一范围出现了真空状态,不良商家和黑心名人抓住了其中的漏洞不
3、断地欺骗愚弄消费者,所以当务之急我们要通过立法、呼吁宣传普及知识的方式方法,让社会公众认识了解到虚假名人广告危害。 关键词:名人代言 名人效应 双刃剑 法律漏洞 目 录绪论第一节 广告的发展史 / 5第二节 “名人”广告的现代发展趋势 / 5第一章 名人代言广告的价值 第一节 名人与广告 / 7第三节 名人代言的价值 / 8第二章 广告名人效应第一节 有无名人代言的区别 / 11第二节 相同或同类型品牌不同名人代言的区别 /12第三节 名人与广告的主次关系 / 14第四节 名人广告的正负效应 / 15第三章 广告名人的法律道德责任第一节 名人的公众形象及义务 / 17第二节 名人代言广告的原则
4、 / 181.名人虚假广告诞生的因素 / 182.名人虚假广告的道德责任 / 193.名人代言的法律责任 / 20结论 /23参考文献 /25绪 论一、广告的发展史从古至今,人类最普遍的社会活动就属经济活动,而广告是商品经济的产物,广告也算得上是世界文化遗产中的一项重要的文物。世界上最早的广告是通过声音进行的,叫口头广告,也称为叫卖广告,这是最原始、最简单的广告形式。书籍记载早在奴隶社会初期的古希腊,人们就通过叫卖贩卖奴隶、牲畜,公开宣传并吆喝出有节奏的广告;古代商业高度发达的迦太基广大地中海地区的贸易区,就曾以全城无数的叫卖声而闻名。我国古代广告萌芽于公元前l 0世纪左右,是世界上最早拥有广
5、告的国家之一。早在西周时期,我国就出现了音响广告,诗经的周颂有瞽一章里写着“萧管备举”的诗句,指的是卖糖食的小贩通过吹箫管的来吸引过往行人的注意,招揽顾客。可见西周时,小贩们就已经知道通过特别的方式来招徕生意。因为文化以及经济发展的不同,我国和西方国家的广告发展路程不完全一致,但大略都可分为四个阶段口头广告、标志广告、印刷广告、电子广告。二、 “名人”广告的现代发展趋势在现今的社会中,大量的广告充斥着人们的视野,广告不仅仅是宣传商品的作用,也成为了一个企业一个品牌的最佳开拓者。为了扩大商品宣传力度以及企业品牌形象,请“名人”代言似乎已经成为了广告业中潜移默化的习性了。名人广告常常被看作是商品以
6、及所属企业人格化的一个标志体现产品的性能和所体现的服务精神还有企业的理念是抽象的,对于刚接触它的消费者而言完全是陌生无法了解的,为了让消费者能在第一时间里对商品对企业对品牌产生深刻的印象,则需要寻找一个“实际”的东西来诠释它代表它,把抽象变为具体,这个时候“名人”就成为了商家不可挑剔的第一选择对象。在广告历史中,有很多公司借助名人光环效因而崛起成为现今知名大型企业的成功事例,这是为广告人所津津乐道的。但是名人广告并不是完全正面的,就像上帝造人时那样有着“正负善恶”之分。那些在舞台上光芒四射的名人们在商家巨大的利益诱惑下,很难百分百的向消费者保证其所代言的商品、企业真有自己说得那么好,也因此使得
7、广告业中出现了大量欺骗消费者的虚假名人广告。第一章 名人代言广告的价值第一节 名人与广告我国在很早之前就对“名人”这一概念有了统筹的定义,如吕氏春秋劝学中所说的“不疾学而能为天下魁士名人者,未之尝有也。”和唐朝罗隐的酬寄右司李员外诗中写道“左省望高推健笔,右曹官重得名人。”等等,以及现今的辞海中的“名人”泛指那些知名人士、杰出的或引人瞩目的人物、显要人物。十多年前,我国著名话剧表演艺术家李默然先生的一则三九胃泰广告被认为是开了国内名人广告的先河,从此我国的名人广告一发不可收拾,从味精、食用油等食品到冰箱、彩电等家居电器,甚至是大型企业都急不可耐的寻找自己满意的“名人”来代言产品或企业形象。随着
8、现代市场竞争的加剧,名人代言广告的趋势也越演愈烈,企业产品特别是同类产品竞争激烈,为了突出企业个性,让消费者在大量同类型产品中迅速识别自身产品,大多数企业都选择了名人代言,期望利用名人战术在市场份额中分得一杯羹,以便迅速占领市场。在现在的商品推广中,几乎60%以上都是由名人代言。企业选择名人代言,也是有一定的原则和要求即“接近性”和“同一性”。1. 接近性接近性是指广告名人与消费者在性别、年龄、地域、心理上的接近。举个简单的例子,如果目标消费者是女性,那么最好选择女性名人某款新出的眼影,某件漂亮的连衣裙直接使用在女性名人身上,观众能够直接领略到名人所展现的产品功效则取得的效果不言而喻;相同道理
9、,目标消费者是儿童的话所选用的名人最好是儿童,要是选个成人在广告中故扮可爱不由得让人心觉做作;而中老年用品广告内使用漂亮年轻的名人做模特,会严重影响广告效果,因为这种广告代言往往缺乏共同语言、装腔作势,让中老年观众产生抗拒心理。2.同一性同一性指的是广告名人的个性特征能够同商品的个性特征所融合。比如说奶粉广告,所选的名人通常是已婚并生育了宝宝的女性名人,因为光从名人自身条件这一块,就给予了那些需要奶粉的消费者一个良好的印象,没有哪个厂家会愿意雇佣一个20多岁的偶像女星代言其奶粉产品,纵使该明星的影响力再大,其形象气质特点与产品完全不符合则被广告商打上了红叉。第二节 名人代言的价值在商场上,每一
10、个成功品牌的前列,都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人,具有天然的结合点,作为企业,总是乐于寻找名人作为形象代言人,通过名人的光环效应,迅速扩展知名度和激发社会效应,拉近与消费者之间的距离。当年,巩俐代言美的空调,凭借巩俐的超高人气和巨大影响力,加上美的空调产品的质量保证和不断创新的工艺,美的空调只花费了几年的时间就从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头;周润发为百年润发所做的广告宣传,即使在十多年后的今天,就是连广告词也是被消费者熟悉并深刻记住的。在这些看得见的未来经济效益面前,商家们更是如飞蛾扑火一般沉溺于名人代言的漩涡之中,随之而来的便是名人的代言费一路飙涨。1993年,孔府家酒厂请北京
11、人在纽约中的主演王姬拍摄孔府家酒的广告,为了炒作产品品牌,孔府家酒厂对外宣称请王姬代言付酬 100万元;前些年先科请那英作为广告代言也花费500万元;最受观众瞩目的歌坛巨星王菲复出所代言的洗发水广告的代言费更是达到了令人咋舌的千万元的地步。高价明星代言的例子不胜枚举,虽然在广告中的名人效应影响非常之大,但是并非所有的名人广告都能为商家取得意想之中的经济效应。很多年前浙江两家企业就因为在和歌星毛宁、高枫的“联姻”中,风险考虑不足,而导致巨大的经济损失;2008年因在奥运会上退赛的刘翔的人气下跌以及公众形象受损使得许多企业都蒙受了巨大的经济损失;而国际知名品牌Dior的代言人莎朗斯通就我国藏独事件
12、发表了不负责任的讲话而导致国内抵制情绪高涨,以至于Dior不得不考虑其在中国市场的广告代言部分的撤销。而在很多年前中科院心理研究所马谋超先生从事的“制约名人广告效应的因素”这一课题的专项研究的结果就表明名人代言除了自身气质条件符合商品企业想象之外,另外两个重要标准就是名人的影响力和名人的人品名人在所在行业的强大影响度能有保持多久,这个时间的长短就决定着名人有多大的商业价值;而名人的人品更是名人代言的事业基础,试问一个连人品都有“问题”的名人所代言的商品如何让消费者信任?连商业间最基本的信任都达不到的企业怎么可能在竞争激烈的市场中生存?由此可见,如何利用名人为企业塑造良好的社会形象,赚取更大的经
13、济效益是需要企业深思熟虑的,不然很可能出现赔了夫人又折兵的悲惨下场。第二章 广告名人效应第一节 有无名人代言的区别众所周知的美国安利公司是一家以直销为销售方式的大型企业,它所提倡的是消费者之间Face to face的宣传效果。但是近些年来,安利公司在广告代言这一方面也慢慢像其他企业一样,寻找合适品牌的名人代言人为自己塑造更好的企业形象。2001年,安利(中国)请“跳水皇后”伏明霞代言纽崔莱品牌,随后代言的有田亮、易建联和刘翔,而在2008年安利宣布签约中国男、女体操队代言旗下营养保健产品纽崔莱品牌;许戈辉、马艳丽、侯宏澜签约雅姿品牌。一个国际直销巨头的安利公司都出巨资聘请大量名人作为形象代言
14、人,其根本原因是什么?我们可以通过对比安利公司近些年来的营业额得到答案2002年 安利(中国)的营业额是 80亿元 2003年 安利(中国)的营业额是 114亿元 2008年 安利(中国)的营业额是200亿元而美国安利公司执行副总裁、安利(中国)董事长郑李锦芬曾公开承认,安利公司2008年业绩增长超过了25%。在层层递增的营业额背后,除了安利公司自身产品优越的品质之外,其广告名人效应的功劳也不可忽视。1987年在香港成立的达芙妮国际控股有限公司旗下就有达芙妮和鞋柜两个鞋类品牌。虽然这两个品牌都来自于同一个娘胎,但是带给消费者的感觉和印象则是截然不同的。在消费者的眼中,达芙妮品牌较鞋柜而言,档次
15、较高,品牌形象较好等等拥有许多优势。而让消费者产生如此看法的,除了达芙妮国际控股有限公司有意将两个品牌定位塑造的不同之外,其广告效应也发挥了很大作用。走在繁华的商业街上,经常可以看到奶茶天后刘若英高雅的坐在沙发上露出脚上精美的鞋子的大型户外海报;打开电视也随时可见俏皮可爱的女子组合SHE在屏幕里大秀美鞋;翻开杂志也经常看到达芙妮的品牌商标出现在其中,而鞋柜一直是默默无闻,很多人都不知道它和达芙妮其实是一家老板,鞋柜没有广告,没有名人代言,所以两者在消费者的印象中便产生了巨大的差距。很多情况之下,你可以不知道达芙妮,你可以不知道梦妆,你可以不知道OPPO手机,但是那些让千万人痴迷疯狂的明星们绝对
16、逃不过人们的眼球。相信我们经常可以听到如此的对话“那个XX明星做广告的包包是什么牌子的呀?”“XXX代言的那台手机很不错呢。”等等,这些就是所谓的名人效应,商家们费尽心思想要在消费者信息量巨大的记忆中留下深刻的印象很多情况下都靠着这些“名人”了。第二节 相同或同类型品牌不同名人代言的区别对于广告商来说,一个名人是远远不够来体现自己的品牌和企业的。在经济条件允许的范围内,商家们是处心积虑的寻找不同的名人打造不同风格的广告来吸引消费者的眼球。在步步高公司首推出音乐手机时,其代言人是韩国明星宋慧乔,广告中的最后的特写,蓝色大海边拿着手机的宋慧乔给观众留下了深刻的印象先不管观众是否记住了手机的款式型号
17、,至少步步高这一品牌在广告中和宋慧乔这一“名人”都深刻的留在了观众的脑海里。步步高手机也因为宋慧乔的代言而一炮打响,走进了市场。宋慧乔代言的步步高手机留着消费者们的印象是淡雅舒适的,给人一种舒服安静的感觉,随后的几个广告版本都围绕着这一定位开展。而随着湖南卫视的超级女声的红色火气,步步高公司又花巨资签下2009年超级女声的10位女生一起代言了一款名为i泡泡的手机,顿时国内各大电视、网络、杂志报纸都可看到这则新鲜亮丽的广告,步步高手机的名气更上一层楼。而这次的名人代言,使得步步高手机原本的“淡雅舒适”的印象中增加了“甜美可爱”这一新形象,也使得更多年轻人对步步高音乐手机情有独钟,爱不释手。深受少
18、女喜爱的服饰品牌阿依莲于2009年成功在上榜央视广告,并且花了大笔代言费签下了演艺圈里人气旺盛的大小S为品牌做广告。虽然说代言费花费了不少,但是实际效应是否达到了预期效果还是只有企业自己知道。就笔者来看,阿依莲定位的是青春少女服饰,找大S这样一个“熟女”代言已经是差强人意了,更何况是已经生育了两个孩子的小S。如果说阿依莲当初只请了之中的一位来代言,所得到的效果将是截然不同的少了大S相称的小S对着镜头抱着熊娃娃故作可爱的样子纵使再好看也会使消费者避退三分毕竟小S这位名人的身份和阿依莲的品牌定位大相径庭了。众所周知的化妆品牌卡姿兰和凯芙兰来自一家公司,但是二者的人气无法相提并论。论价格二者相差不大
19、,广告风格也同初一致,但是因为二者的“代言名人”的不同导致了在消费者心中不一样的印象。卡姿兰的代言者是红透半边天的蔡依林,凯芙兰是容祖儿,这两位放在一起论谁都明白不是一个阶层的“名人”,就因为这个的差别,让消费者戴上了有色眼镜来看待。而同属化妆品牌的色彩地带,当年请上了青春偶像组合TWIMS做其代言人,使得当时的色彩地带在消费者眼中是单纯可爱的少女系化妆品牌,这个和蔡依林代言的卡姿兰给人的感觉是不大一样的。所以,相同或者同类的品牌聘请不同的名人代言所取得的名人效应是不完全一样,这个取决于名人的名气及形象。第三节 名人与广告的主次关系企业追求名人代言的根本目的在于利用名人的光环推广自己的品牌,让
20、自己的商品成为消费者心中熟知的一部分,这一点可以用巴甫洛夫的条件反射理论来解释当品牌和名人被不断反复联系起来以后,名人的形象特性价值等一些因素就被转移到品牌上,这时品牌是条件反射,名人是非条件反射,吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。但是我们中国自古就有“物极必反”之说,在各大企业争相聘请名人代言的过程中,也有很多因为名人的锋芒过于刺眼而导致其代言品牌一直不能深入人心的反面例子。很多年前,著名笑星冯巩和葛优就为“双汇”火腿肠做代言打广告,在广告中就他们的表演而言,不可谓不精彩,加上感染力很强的音响,取得了很好的喜剧效果。但是在播出三个月后,通过一次问卷调查得知只有16%的观众知道这是“双汇”火腿肠
21、广告,冯巩和葛优的表扬太精彩,太抢眼了,他俩以火腿肠为重要的、也是唯一的道具,演出了一个微型小品却忘记强调“双汇”这个品牌,以至于这个“名人效应”大打折扣。一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果,名人在广告中喧宾夺主,消费者只见名人不见产品,记住了名人,却没有记住产品的内容,这样的广告必然不会促进销售。名人作为沟通产品与消费者的中介,只是品牌宣传的一个工具,所以在广告中真正的主角应该是产品而不是名人,名人在广告中的台词及表演都是为更好的突出产品特色,宣传品牌形象。消费者在看完一则广告后的反应应该是“这个产品不错,我想试试这个产品”,而不是“这个广告真有趣,名人的表演真精彩”。具体事例就是在李宇
22、春代言的七波辉青少年运动鞋的广告中,整篇广告大量充斥着李宇春的镜头,即便是她脚下有穿着七波辉的鞋子,但是观众的视觉重心全部都集中在了李宇春这位名人的身上,从而忽略掉了代言商品这一基本物体,广告虽然热闹好看,观众却没有对所推广的商品产生深刻印象,反而记住了李宇春,这样对于企业来说消费者自然反应冷淡了。企业与名人合作联姻讲的是一个双赢,企业借名人提高自身的知名度与美誉度是主要任务,名人借代言宣传自身是次要的任务。所以众企业在寻求名人效应之时还是要多注意商品与名人之间的主次关系,调整好相互比例之后才能够得到事半功倍的效果。第四节 名人广告的正负效应虽说名人效应可以为商家带来一系列的经济效益,但是名人
23、代言是一把“双刃剑”,具有一定风险性。 首先,因为名人的夺目率很高,通常会分散人们对广告商品的注意力,容易喧宾夺主。正如上文所讲的那样,在众多名人广告中,记住名人形象的占82%,记住产品商标名称的只占49%,而记错或者混淆商品形象的占45%。这些数据表明消费者更容易记住明星的个人形象,而不是企业品牌和商品。其次,如果名人与广告产品气场不吻合,则会让消费者形成做作、不可信的感觉。例如女艺人许晴为“达利园蛋黄派”所作的广告宣传,许晴的形象和年龄与“达利园蛋黄派”的市场定位大相径庭,看个快要四十岁的名人在屏幕中故扮可爱地说着“达利园蛋黄派”让人不由的觉得做作至极。这种明星广告对企业来说达不到广告宣传
24、的目的,更严重的,可能激发消费者的抵触情绪,笔者身边就有朋友因为对某位明星的厌恶而言延伸到其代言的商品上的真实例子。再次,名人的不良形象会影响到企业的形象。明星们的个人形象参差不齐,一旦其社会名声不好,马上会影响到其代言的产品。例如前些年闹出丑闻风波的阿娇、张柏芝等名人,因为自身的原因导致商家不得不撤销其代言的所有广告,损失之大可想而知。最后,名人广告容易本末倒置。明星们的代言费用高,通常情况下一位普通名人的广告代言费就处在百万行列,更别说是那些一线的大腕们。在高额的名人代言费下,企业只有通过缩减广告制作费来节约预算,这就造成了广告制作粗制滥造,广告质量差强人意,广告内容缺乏新意。这样制作出来
25、的广告业固然达不到预期效果,所谓的名人效应也不过是过眼云烟。第三章 广告名人的法律道德责任第一节 名人的公众形象及义务曾经有个笑话是这样说的在某个博物馆里沉睡了千年的埃及法老木乃伊觉醒了,醒来了的埃及法老情绪激动的对着博物馆的人张牙舞爪,人们都吓坏了,这时一位勇敢的博物管理员小心翼翼的走到法老跟前轻轻地说了一句话,发狂的法老很快便安静下来。事后大家都在猜测管理员对法老说了什么秘密咒语,而图书管理员只是微微一笑说道:“我只说,法老您现在可是公众人物,要注意形象。”这则笑话射影的就是当下的名人要时刻注意自己的公众形象作为名人,你的一举一动都在全国人民甚至世界人民的关注之下,你的任何语气姿态随时都有
26、可能被媒体记录下来传遍神州大地,对群众产生不同的影响。名人的公众形象算是名人的魅力的根基,名人可以因为良好的公众形象而一步登天大红大紫,也会因为小小的丑闻而身败名裂。由于心理学的晕轮效应,人们对名人的一切都盲目接受,产生一种爱屋及乌的心理效应,进而接受由他推荐的产品或观念。目前我国的追星热潮大有发展之势,很多青少年对于明星是盲目的崇拜和模仿,名人效应由广告扩大到了广告所推销的商品上。此时,如果名人是在演戏,广告内容虚假不实,那可就坑害了消费者,所以名人为商品做广告对于青少年、消费者来说也有反面的一面。虽然名人在广告中表演与在舞台、银幕、荧屏上表演在形式上没太大的差别,但是所表现的内容却有本质的
27、不同。广告中的人物不是在向其观众说故事,而是向广告受众消费者演绎某种产品或服务的特性,传播商业信息。这不仅仅是背背台词,而是通过自身的魅力转述广告主对广告受众的承诺。因为消费者对于名人的信任,很多情况下才会义无反顾的去买某某名人代言的商品,从而失去了基本的判断能力。而在这个基础上,名人就有义务要维护消费者的合法权益,要保证自己所代言的产品真的如同自己的所宣传的那样好,而不是为了金钱睁着眼说瞎话,坑害消费者。 名人的光环能否长久的闪烁下去,和其品质形象有着密切的关联,而一个企业若想长久的持续下去,就必须要有良好的群众口碑和品牌效应。企业之所以请名人代言商品,要的就是利用名人的光环为自己的商品增添
28、光彩,这样的情况下试问有哪个企业会请形象气质、可信度不高的名人做代言人呢? 第二节 名人代言广告的原则1. 名人虚假广告诞生的因素 中国有句俗话叫做“有钱能使鬼推磨”,用来讽刺世人在金钱面前的贪婪渺小。名人也是人,也是受利益驱使来接受广告代言的工作。倘若没有高额的代言费,会有那么的名人愿意接受企业的代言请求么?中国消费者协副秘书长董京生曾经说过,演员在戏剧中表明了就是在表演,是在讲述一个不真实的故事,这一点观众是心知肚明,不会与现实混淆;但是当名人出现在广告中时,就不再单单只是一位知名度大影响力高的名人了,他实际上是一个公民一个以自己的民事权利、为着绝对的商业目的、正在从事着商业活动的公民,而
29、且不是普通公民,是公众人物。这段话一针见血的指出了名人代言商品的根本目的经济利益。不光是名人,找名人代言的企业、播出广告的媒体等等,都是在经济利益的驱使下行动的。就在这样一个满身铜臭的前提条件下,消费者该如何相信名人们在广告中吹的天花乱坠的商品呢?2.名人虚假广告的道德责任查阅书籍网络,我们可以看到遍地的消费者因为相信名人虚假代言而损失惨重的黑色事例2005年,江西南昌吕萍女士看了刘嘉玲代言的SK一的广告后怦然心动,不料自己买来用了不到一个月却出现皮肤瘙痒和灼痛症状;三鹿奶粉的代言人邓婕在广告中不停地重复:“选奶粉,我很挑剔;三鹿慧幼婴幼儿奶粉,专业生产,品质有保证;名牌产品,让人放心,还实惠
30、;三鹿慧幼婴幼儿奶粉,我信赖。”信誓旦旦的宣传语,却发生了全国震惊的三聚氰胺事件;还有郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件、张铁林代言的“参龟固本酒”事件、葛优代言的“亿霖木业”事件等等,一系列的虚假广告让消费者感到心寒。诚信是中华民族的传统美德。早在二千多年以前,孔夫子就说过:“自古皆有死,民无信不立”。告诉人们诚信是做人、做事的基本原则,是一切道德的基础和根本,也是一个社会赖以生存和发展的基石。这些名人在当初接受广告合同之时恐怕只看到了合同上所标志的报酬金额,而把最基本的人性道德丢得一干二净。名人“代言门”从一个侧面折射出了某些名人的诚信丧失和道德滑坡。对那些明显荒谬的广告词,名人在代言时,
31、自己真的一点怀疑都没有吗?一个挺胖的名人代言一种减肥药,声称才服用几天就可以减掉多少多少的体重,药品纯天然,无毒副作用,自己亲身实验的出来的结果,但是药品到了消费者手中,全然变了样,消费者吃了又是腹泻又是头晕,质疑产品却得到一个“本产品因个人体质的不同,会产生不一样的效果”这样不负责任的说法!“忽悠”别人花大钱买这种没有效果的“减肥药”,自己坐收代言费,这就叫见利忘义。正如鲁迅讽刺的那样,“这些名人在卖着他们的名”,虚假代言也是在“消费”着公众的信任,缺失信任的企业、名人总有一天会面临消费者的共同声讨!也有人说,所谓的名人“代言门”,罪不在名人,元凶是发布虚假广告的商家,帮凶是监管部门和媒体。
32、这话有其合理性,因为商家、监管部门和媒体确实各有其责,违法了就要追究。作为万恶之源的商家从一开始就不应该制造贩卖虚假伪劣商品,监管部门在审核企业商品的时候就应该严格把好关,实事求是的使用国家、群众赋予其的监管权力,媒体在接受广告制作、播出的过程中,要仔细查阅该商品的真实性,不要一看到钱就把原本重要的东西置之不顾。同时虚假代言的名人也应该深刻反省,不能拍广告的时候大把捞钱,出了问题就推个一干二净。换从道德的角度来说,作为一个普通的人,实事求是,实话实说是做人最基本的原则,从小到大在学校在家庭里老师父母对我们的教育也是脚踏实地的做人,实事求是的说话。而那些名人为了金钱猛夸某某伪劣产品,他的良心何在
33、?道德何在?3.名人代言的法律责任2005年,江西南昌吕萍女士状告SK一所属的宝洁(中国)有限公司、其代理商广州浩霖贸易有限公司以及SK一代言人刘嘉玲案件中,经过漫长的诉讼求证,法院最终也没有给吕女士一个满意的判决,其中就包含了忽略掉了SK一代言人刘嘉玲在整个事件中的法律责任。这是因为我国法律中存在令人尴尬的部分没有一条法律法规完全指明出名人代言广告商品所应负的法律责任。代言了10个虚假广告的侯耀华、代言“胡师傅”无油烟不粘锅的傅艺伟、电视购物“黄金叶坠”的代言人李嘉欣等等,这些广告无不都是虚假广告,广告中宣传的信息与实际商品严重不符,有的甚至是三无产品!消费者当初也就是冲着名人的名气和魅力才
34、选购的商品,没想到反而被骗。事后很多消费者都将伪劣商品的所属企业以及代言名人告上法庭,虽然在我国的广告法中有明确规定:“从事广告经营活动的广告主、广告经营者、广告发布者,应当遵守法律、行政法规,遵守公平、诚实信用的原则,广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。”但是因为我国现有的法律基础上,并没有一则针对于“名人代言”的明文法律规定,所以造成了今天的“企业受罚,名人无事”的不公结果。通过对我国的广告法的仔细研究不难发现,广告法第二条规定:“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动,应当遵守本法本法所称广告主,是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发
35、布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他组织或者个人。本法所称广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”从上述规定看,名人广告中的名人并不能被涵盖在广告主、广告经营者或者广告发布者中的任何一个主体范围内。而广告法第三十八条规定:“违反本法规定,发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址
36、的,应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。”这一规定中更是明确地将名人排除在虚假广告责任承担者范围之外!这是多么令消费者感到心寒、不良企业商家以及名人窃喜的法律漏洞,在这一尴尬的法律背景下,才会有如此多的名人肆无忌惮的代言广告,不管其真伪优劣。因为他们知道即使代言的商品有问题自己也无需负任何法律责任,除了受到道义上的谴责之外,最大的损失也就是“公众信任”了。结论 当今社会是一个富媒体时代,铺天盖地的广告如风暴般向消费者席卷而来。各个企业公司接连不断的推出新型产品,打着炫目的广告吸引消费者的眼球。广告
37、制作者是聪明的,知晓“名人代言”的巨大商机与魅力,凭借名人本身具有的形象特质和社会影响力,企业可以事半功倍地推广品牌、宣传产品,在竞争激烈的市场上站住脚跟。虽然企业寻求名人为其代言商品推广品牌谋求利益,并且不惜为此花费大量金钱,但是得到的效果并不是完全能够达到企业期望的那样不是所有的名人广告都能为企业扩大宣传提升品牌形象,这介乎名人与企业、商品之间的“联姻”是否合适。一位名人具有其特有的形象性格,而一个企业也具有独特的性质品牌,企业要想成功的利用名人广告达到预期的经济效益,就要选对正确的名人,这就鉴于名人的人品形象以及其和企业、商品特性的符合程度了。名人为企业代言广告的同时也就是一名普通人谋求
38、经济效益的过程,其根本核心就是经济追求。在这个尴尬的经济条件前提下,名人代言或多或少的被蒙上了阴影。试想是不是名人代言的所有产品都是其亲身试验过的?是不是所有的商品都可以达到名人们在广告里表现的那样?若没有高额的广告代言费名人们会不会还是像现在这般疯狂的接拍企业广告?这个答案是显而易见的,不然在我们的身边不会有那么多因为相信名人而陷入虚假广告圈套的无辜消费者。消费者把对名人的信任转移到了对其代言的商品上,这是一种正面情感美好的体现,而无良的企业商家和名人却利用消费者的这种单纯的心理肆意的撒播谎言,制造着无情的圈套。名人作为一名公众人物,时时刻刻都要注意自己的公共形象,要为普通百姓做一个好的榜样
39、好的象征。但是名人却在经济利益的驱使下,利用消费者对其的信任欺骗大众,这一点是人类道德所不允许的!这也从侧面反映出了现今社会名人道德的缺失和诚信滑坡。虽然说现在的社会是法治社会,但可惜的是至今我国也没有对于名人广告的名人责任进行明确的规定,这也让许多无良商家和名人钻了空子名人代言虚假广告即使出了问题也不会被追究法律责任,这让名人更加肆无忌惮的接受者无良企业的虚假广告代言。随着越来越多的名人虚假广告的出现,消费者对名人的信任度也愈加的降低,根据中国消费者协会公布的广告公信度调查报告,近八成的消费者不太相信现在所谓的名人广告,而当消费者被问及到“如果名人代言的广告被认定为虚假违法广告,您认为名人是
40、否应该承担责任”时,回答“承担连带责任”的比例为78.2%,由此可见,在消费者的心中,名人对于其代言的广告还是有一定程度的责任。所以在我国的广告发展过程中,最重要的也是最基本的就是要尽快规范名人代言的权利义务及责任,让消费者能够在千千万万的名人广告里找到安心的法律保障,确保自身的合法权益不被侵犯。参考文献1 崔银河 广告法规与职业道德M. 北京 中国传媒大学出版社 2008: 95-1032 朱月昌 广播电视广告学M. 厦门 厦门大学出版社 2007: 265-266 3 温智 王桂霞 广告道德与法规M. 北京 清华大学出版社2009: 310-3284 夏琼 广告媒体M. 武汉 武汉大学出版
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