90后消费群体分析

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1、90 后”消费群体分析前言90 后，一群充满活力的消费群体，是消费市场巨大的潜力股。90 后的喜 欢非主流，喜欢另类装扮，喜欢华丽花俏，喜欢夸张个性.研究并解读90后人 的消费行为特点，更有助于消费市场的活跃。90 后的不会盲目反叛，价值观更 现实。他们的反叛是生活上的反叛，小节的反叛，优雅的反叛，而不是政治、社 会的反叛。消费观念超前，欲望更强，背后支持消费的能力也更强。一、90后消费特点1、90后追求时尚,高科技已蔚然成风当今的”90 后喜欢追求新颖和时髦的东西，他们的消费观念呈现出开放 和前卫的趋势。他们热爱时尚并创造时尚。日剧，韩剧带动日韩妆容，日韩护 肤品的风靡，台湾综艺节目带来了对

2、 SHILLS 品牌、红酒面膜的关注。美容杂志， 明星动向都能成为最新时尚潮流的发源地。“90 后”们追求创意，新奇。圣诞节、 情人节甚至“光棍节”是他们的大日子，“酷”、“炫”、“牛”是他们的口头语， 包装平庸，没有个性的产品不会受他们的青睐，实用又特别的小玩意则会吸引 他们的眼光。他们对社会的消费时尚，感应是灵敏的，追逐时乐意的。如今，“90后”已 有一部分人踏进了大学校园，大部分人还在读中学，因而他们也将时尚流行元 素带进了校园。今天在社会上流行的一件衣服，一种打扮，一款手机，一台电 脑。明天就会在大学校园里找到它们的影子，而且很快就会流行于校园。可以 说，今天的校园里，任何时候都不乏时

3、尚流行。2、90后消费开始趋向于理性 调查数据显示,46%的受访者表示购买产品时更多的是考虑产品的功能与质 量,27%的人考虑的是价格,而考虑品牌与价格的只有20%与5%.这说明90后一代 消费趋向于理性.许多人都对90后一代存在误解,认为90后一代是月光族,是烧钱一族,然而在 调查中却发现他们近半数的人的零花钱是月月有余的.广州中医药大学的小钟这样说:商家往往认为产品够炫,够酷就能吸引我们购买,但是产品功能与质量不好 的话一切都是白搭另外还了解到许多90后有收集优惠卷的习惯,KTV选择在中 午的时候,看电影选择半价票,会很内行的与老板讨价还价总而言之,90 后一代比人们想象中更精打细算,更善

4、理财.3. “90后”祟向品牌更多的是追求高品质90 后追求品牌更多的是追求品牌的高品质.在统计数据中有一组有趣的数 据:受访者中使用名牌产品会产生满足感的不到达 30%,然而某些产品习惯用某 一品牌的人却占 59%之多.这一组数据告诉我们,多数90 后并 有人们想象中的 寻常那样盲目追求名牌,追求品牌他们更多的是追求品牌的高品质.90 后出生在一个优越的年代,有丰富的物质,有家长们无处不在的呵护,他 们对生活有品质的追求,消费有品牌的追求.在调查过程中我们发现众多的90后 对许多名牌产品的特点十分清楚 ,谈论起它们的做法更是头头是道 .他们都有浓 厚的品牌意识,然而他们却却很少在自己的能力范

5、围之外购买名牌产品 .他们 品牌意识中的品牌并不是固定的某一名牌,而是等同于高品质。4. “90后”消费乐于接受新事物 调查显示，受访者中表示自已勇于接受新事物中的 60%。由于时代不断的 发展，不断的进步，人也随着不断的发展而进步。所以，“90后”是走在时代最 前沿的新新人类，他们接受新鲜事物的能力非常强，而且敢于尝试，新事物， 对生活中非常规事件兴趣怏然，在消费过程具有渴求体验新产品的心理。二、90后的信息来源1、“90后”浸泡在信息海洋“90后”这群新新人类会通过各种手段去了解他们所在乎的每一种产品。 而在这个日新月异的信息时代里，“90后”都浸泡在信息海洋。互联网的建立， 电视的普及，

6、通讯的发达，交通的便捷，使他们观察世界的视野更宽广了，交 流沟通的平台更高远了。据CNNIC今年七月发布的第24次中国互联网发展 统计报告数据显示，“90后”网民构成了我国互联网最大用户群体，人数达到 7 千多万。他们对互联网非常熟悉，网络不仅是他们娱乐，交流的工具，也是最 便捷的消费平台。网络上信息如潮，他们掌握了大量信息，能紧紧抓住潮流的 脉搏，把握前沿理念。手机、论坛、贴吧、MSN、QQ、广告.“90后”无疑是浸泡在信息海洋 里成长起来的一代。他们会熟练地说出很多产品的广告语，知道论坛上，哪个 姐妹用哪款产品过敏，也了解最近哪款国货最流行。这使得他们对产品的了解 的程度和积累的信息超过以

7、往的任何用户。他们是当之无愧的“产品专家”。2、信息来源 “90后”信任圈子与专业媒体“ 90 后”已经形成了独特的消费模板。他们喜欢追求时尚与自我，但绝不 会越轨，、消费，他们的圈子消费意思很强，朋友与亲人的圈子会左右他们的消 费观，从而导致消费心理的趋同。“90后”有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网 圈子大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别 人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子 内的口碑传播。然而，通过圈子来了解信息，只是“90后”利用的其中一种手 段，专业媒体带来的具有专业性的信息，也成为“90后”最看重的

8、信息来源渠 道。所以，传媒广告、朋友与亲人的圈子等已连接成了“90后”获取信息的链 子。3、“90后”更信任传统传媒“90 后”在消费过程中，易受到传媒的诱惑，媒体以其特有的，易于理解 的独特方式 有力地引导着“90 后”的消费。传媒左右着大学生的消费倾向和消 费选择。“90 后”虽然依赖网络，但却不迷信网络。网络世界因其特有的模拟性， 往往成为骗子的温床，而传统的媒体（电视与报刊）由于其受监管的力度更大 所以位列信任媒体的前两位三、90后的消费方式网购的主流群体据CNNIC发表的第24次中国互联网发展状况统计报告数据显示，90 后网民构成了我国互联网最大的用户群，比例高达33% 。 “ 90

9、后”对互联网十分 熟悉，甚至依赖互联网，互联网不仅是他们娱乐、交流、表达自我的工具，也 是一个时尚的消费载体。为什么网购会如此受“90后”的欢迎？其原因在于网购方便，实惠。“90 后”们只要“宅”在家中，轻点鼠标，便可浏览琳琅满目的商品，同时又可对 比各家网店的价钱，只要购买了自己喜欢的商品，更会从千里之外送到在家手 上。网购具备的这种轻松快捷的特性是“90 后”热衷于网购的原因之一。在我 们的调查报告中发现，在每次购买在家需要的商品之前，“90 后”们都会乐此不 疲的收集各种各样的有用信息，他们会上贴吧，上论坛，不断的对对比各个商 家的价格，服务，评价，然后经过筛选、pk最终决定购买目标，在

10、这一购买过 程中，“90 后”不仅达到了购买的目的，更是实现了自我心理的满足。四、影响“90”消费行为的因素1. “90后”独有文化对其消费行为有深刻影响“90 后”因为生长在空前开放的时代，他们个性得以彰现，他们的？想法 得以实现，他们是地球上的火星人，他们之中流行火星文；他们是嘻哈一族， 他们热爱的嘻哈文化；他们以手代口，无声胜有声，他们是拇指族；然而在这 么多“90后”文化中，最出名的莫过于非主流文化。非主流在中国产生于80后，最初是由一些80后的网络红人所引领起来的潮 流，现在领军非主流的大多数为 90后的学生。由于在审美，价值观上的求新求 变，90后大学生的消费很大一部分花在了扮靓耍

11、酷这一方面。女生购买的衣物 和护肤品更是比在家多了许多。他们是伴着高科技成长的一代，大部分接受新 鲜事物的能力强，而且敢于尝试，对生活中非常规事物也是兴趣盎然。他们中 有的人热衷于追求另类，力求在视觉上达到唯我的境界，甚至有时穿的服装怪 异得让人瞠目结舌，P得照片也失去了真我。可是对此消费他们却乐不思彼。不 断更新的奇异的发型与发色，购买怪异的装饰品，亦或购买材料 DIY 制作自己 别出心裁的佩戴物，酷爱于恶搞的娱乐节目，一句话中夹杂几个网络流行 词强烈要求“我的青春我做主”的他们已将这些消费行为融入到了他们的生 活中。90后想以非主流形式表现自己的与众不同。虽然外表的张狂，但其实非 常渴望通

12、过被别人认可。 90后的这些特征影响着他们的消费观：还没有生产能 力的90后，更显示他们的地位，只能通过消费。他们舍得花钱，敢于尝试新事 物，善于利用消费行为将自己包装成非主流。 有人说这种流行不会成为大众永 恒的风尚标，只是年轻人在完善自我，追逐潮流过程中一段显得有些迷茫落寞 的路段而已。可是非主流还是主流，是由追求跟进的人数所决定的，一旦大部 分90后一代都喜欢上这种非主流的消费领域，或许这些领域在将来会成为真正 的主流。2. “90后”在消费过程中有从众心理与个性化的矛盾“90 后”一代生长在一个强调集体主义的国度，然而强调民主，信息爆炸 的时代环境又使得他们拼命的表现自我，追求差异。“

13、90 后”从众心理与个性化 的矛盾也表现在消费领域。一方面希望购买到特别的产品，彰显自己的个性； 另一方面，他们有各种各样的“圈子”，他们希望自己使用的产品符合“圈子” 的习惯，紧跟圈内的流行，不至于显得自己另类，被“圈子”疏远。3. “90后”消费与家庭的关系“90 后”中独生子女的比例相当高。出于对孩子的溺爱，家长对子女的消 费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。在本次的调查中我们发现， “90后”的消费水平相对较高。他们每月可支配的零花钱在 500-1000 元的占了 33%，而有96%的人零花钱来源于父母。所以，家长对子女的娇惯与纵容，使得 他们养成可乱花钱的毛病。4. 对家庭

14、购买行为有深刻的影响一般家庭父母购买东西都会询问子女的意见，从而按照他们的标准来考 虑。所以，“90 后”的各种消费行为和心理会直接影响到其家庭成员。我们的调 查数据显示，受访者中有 70%的人表示家庭购买东西会听从自已的意见。“90 后” 追求新颖，时尚，刺激，他们的消费相对于其他群体来说带有更多的情感因素， 在购买商品的时候，情感和直觉因素起着非常重要的作用，而他们消费的从众 心理和个性化也起着不可磨灭的作用，他们的这些消费因素也会直接影响到其 家庭成员的购买行为和心理。老年人的市场显现青春化就是一个很好的例子。中国自古以来讲究孝道， 孝敬长辈是最基本的道德。而一般老年人用的稍微上档次的保

15、健品或其他用品， 几乎都是孙子孙女买来孝敬他们老人家的。所以，老年人的市场也是由孙子孙 女来决定的，只有抓住青春化，你才能抓住这个市场发展的关键五、“90后“的消费趋向1. 注重消费和使用过程中的感受和体验有调查表明（2009），中国的90后一代，有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地 是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。这些孩子在蜜罐中长大，对于他 们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要！ 90后喜欢在网上购物，喜欢去网 上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品，可以说80后、 90后一代与其它年龄段的消费者最大

16、不同就是购买方式差异，或者说他们更喜 欢网上购买方式。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。在当今营销情境下带有具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感 人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体 验的情感经验过程。因此认知90后一定要学会从消费者个体心理感受的角度理 解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象 征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。“90后”独特的价值观、生活方式和消费方式，使他们更注重消费和使用 过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。他们倾心于 互动式体验，更能激发他们的购买欲望

17、，通过对产品的试用体验，给予他们视 觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，将使他们对产品功能有更真实 的感受和认知。如i-phone、i-pad就是建立品牌体验店，为年轻消费者特别是 90后一代提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。2、对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求90后消费者还喜欢将某种消费感觉转换成消费价值，他们对对商品有情 感性、夸耀性及符号性价值的要求早已超过了商品或服务的物质性价值及使用 价值。只要看一看今天电视银幕上，人们就不难理解90后一代他们喜欢什么。打开电视经常看到温文尔雅的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂 亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温

18、馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。90 后一代他们就喜欢这样 的方式。3. 喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一对于90后一代消费群来说,喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。 尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能 给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。六营销策略的思考1、SWOT分析优势(S)一根据2005 全国 1%人口抽样调查主要数据公报出生于1990 年的人 口为 2.64 亿，这无疑是一个巨大的淘金市场。二.“90后”绝大多数是独生子女，而他们的父母大多都是6 0后，据调 查，他们的父母占据了国民经

19、济的大部分份额，所以他们成为“90后”消费 的坚强后盾。由于“90后”生活在国家经济飞速发展的年代，拥有较好的生 活条件和消费环境，同时，“90后”拥有较强的消费水平和消费意识。按“9 0后“出生的时间来看，截止2 0 10年，他们将迈入2 0岁，并且有一部分 人将迈入社会，随着时间的推移，“90后”正日渐成为社会的主力军。他们的 消费意识强烈，消费观念超强，支持消费的能力也很强。“90后”消费群体作 为未来中国的消费主力和消费潮流的引领者，已经成为一股不可小觑的力量， 这对于商家来说是一个极大的商机，他们作为一个特殊的消费群体，正孕育着 一个庞大的市场。因此，商家只有时刻关注“90后”这个巨

20、大的潜力股，才 能得天下。三由于现代网络技术沟通方式的不断发展，出现了许多新颖的购买方式， 如：网络购买，邮购等方式，购买方式的多样性，能为商家带来更多的消费机 会。劣势(W)一.由于“90后”大多数消费经济来源主要又家庭供给，而不同地区， 经济发展不平衡性，行业发展不平衡性，导致家庭经济背景不尽相同，我国贫 富分化加剧的现实决定了“90后”的消费水平差异很大。这人商家很难根据 “90后”的消费水平而作出正确的营销策略；二消费结构多元化，差异性大，缺乏系统性，商机很难根据某一消费特 点而作出相应的营销策略。威胁（T）一目前市场上的竞争对手不断增加，同一样会出现众多个商家去经营， 并出现打价格战

21、、产品的产品可能个性化经营等手段去与其他产品区分开，使 得自己的产品更有优势，但随着众多竞争对手的进入市场，要达到这个目的显 得有些吃力二因为90 后群体是当今的新新人类，追求的事物可能会根据心情不同、 年龄、天气等而不断的变更，所以商家要随时留意这一群体的发展趋势，不断 的研发新产品、新事物一满足他们丰富的需求。所以其对应得产品变更速度快， 商家不易捉住重点。机遇（ O）一随着高科技的迅速发展，90后对IT产业的消费热情越来越高。而这对 于商家来说是一个巨大的机遇。企业应跟紧时代的步伐，针对新需求、研发新 产品、开拓新市场，以便更好的抢占90后市场先机。二随着经济的不断发展，科技的不断更新于

22、改进，互联网的出现于应用， 能尽早把握网咯技术的商家，将会抢占先机，这对商家以后的发展有十分重要 的意义。2、对商家而言（1）确定特殊目标群体的策略。宅男、宅女、非主流一代-E推广与营销的 黄金时代。据2009年，中国青少年研究中心发布的调查数据显示：在7岁到15 岁之间的中国儿童中，超过 70%有至少上过一次网的经历，超过一半多的城镇 儿童家中有互联网连接，致使新 E 时代出现了“宅男”、“宅女”这类特殊的群 体。“宅”一族则给了网络商家与网络媒体发挥的巨大空间。(2)创造圈子：“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ 圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子大行其道。在这些圈子

23、里，他们乐 于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响 圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子， 打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。(3) 创意广告。“90 后”不反对广告，一个好的广告总能带给“90 后”愉 悦的感受，甚至一句出色的广告词会成为“90 后”们的流行语。他们对广告的 创意和格调是有要求的,如果认为创意和格调跟产品是很贴近的他们，表达了他 们的心意他们就会去买它(4) 植入营销。在消费者心中植入“某种观念”的种子，专门为某产品制 定植入广告。这一策略非常适合快速消费品、饰品、流行服饰等行业。例如： 钻石小鸟的营销策略，采用

24、虚实结合的手段植入广告，使消费者更加容易的接 受该产品，对该产品的形象树立了一个概念。(5) 联合营销。由于 90 后群体更重视精神享受，而且他们的精神享受大多 来自网络，所以商家就要根据自己商品的特点，巧妙的运用网络营销，与时下 网站开展联合营销，而联合营销将会成为一种新手段的营销策略，协助商家征 服消费者的工具。例如：微软初出茅庐时就将 “WINDOWS” 与久负盛名 PC 厂商 IBM 公 司的电脑结合，实行联合营销；同一个事件又发生在一九四零年，当过近 卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书 到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老 板

25、请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成， 这四成由百货公司负责给老板补上。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便 宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东 西，一年下来商场营业额比上一年增加了 5 倍，饭馆营业额增加了几十倍。 由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独 营销无法达到的效果。(6) 手机营销。手机已经成为 90 后获取信息的必需品了，据调查显示， 85% 以上的 90后都拥有一台或一台以上属于自己的手机了，所以手机就理所当然的 成为了商家宣传产品的主流媒体。那么商家就可以把广告放在手机上，让他们 把广告播放器带在身上

26、，采用线上、线下一起宣传，使效果更加明显。（7）互动式体验营销。“90 后”更注重消费和使用过程的感受和体验，追求 产品或服务于自己情感体验的一致性。互动式营销能激发他们的购买欲望，引 导消费，刺激消费，扩大市场的需求量。可以通过对产品的试用体验，使消费 者对产品的功能有更真实的感受和认可。例如：i-phone、i-pad就是建立品牌体 验的。（8）个性化的限量营销。物以稀为贵，得到一样稀缺的产品可以满足“ 90 后”群体的虚荣心，所以这一年代的人群都在追随此消费特点。例如：耐克的 限量营销，促使大部分消费者争先购买，使销售量得到提高。英国滑板品牌希 拉斯的玛利亚，实行的限人策略，使产品的销售变得易如反掌。