某地产集团全国营销标准化管理规范书

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1、 销售管理某地产集团全国营销标准化管理规范书 恒大地产集团 2012 年营销实操大全暨全国营销标准化管理规范全书前言恒大地产集团营销管理工作在董事局的高瞻远瞩领导下,在各地区公司大力配合执行落实中,取得了 2012 年销售辉煌业绩。在近一年的全国营销实战中,我们配合努力将恒大十多年宝贵的营销经验复制到全国。但在这个过程中,也出现了在操作中各地区公司暴露或多或少的细节问题。为此,营销品牌中心根据集团公司多年的营销实操经验,以及近期全国营销管理规范和地区公司较好的案例,结合实际操作需要,整理了本 书恒大地产集团 2012 年营销实操大全。本书系统全面地从营销各阶段操作流程；销售管理规范条例等方面归

2、纳整理了规范制度、地区公司好的实际案例、营销管理发文、各项目实景图库等,是一本真正的营销工作的标准化指引和实际操作模板全书。本书的特点是实操性强,涉及范围全面。按照营销策划、销售管理的操作环节流程,逻辑系统地分为三大部分十五章 55 节（具体见目录）。每一章节的相应模块内容包括：制度规范要求、操作流程与核心要点、并附实际案例（结果）范本。本书不仅在规范要求方面给出条文指引,同时解说案例范本中的核心要素,意在不仅让读者看到结果实际案例范本,还能快速地领会到是如何形成结果过程核心要点。“营销无捷径,关键在细节,思考要全面,重点抓执行”,希望各地区公司认真领会和学习本书。在日常营销工作中以本书为操作

3、范本,凡事多想,凡事多看,在实操大全中找到工作中真正的捷径,少走弯路,提高实际工作效率。最后,真诚地希望各地区公司能“善于学习,学有所用”,真正在日常营销工作中贯彻执行恒大营销的精要,并结合实际工作提出更多宝贵 建议,我们将根据你们的宝贵成功经验,不定期完善更新本书。愿全体恒大营销人在实战中生长,在学习中精通,历练出一支能征善战的恒大营销兵团。营销品牌中心二 0 一二年九月十日目录第一章 调研报告5第一节 项目规划调研报告 5第二节 项目二期或后期规划建议 6第三节 项目定价调研报告 7第二章 样板房管理9第一节 样板房管理制度 9第二节 样板房审批流程 12第三章 营销方案14第一节 新开盘

4、项目前期重点营销工作汇报 14第二节 开盘解筹和开盘活动汇报方案 17第三节 月度营销方案汇报 18第四节 周营销会议记录 19第五节 每周营销资料表格 20第四章 广告设计管理223443第一节 每周广告审批表 22第二节 报纸广告 23第三节 软文广告及新闻稿 30第四节 3D 片及广告片 32第五章 短信管理第一节 短信合同签订与审批 34第二节 数据包管理 35第三节 短信广告发送及监控管理办法（通道）38第四节 短信广告发送管理办法（卡发）40第六章 物料设计及现场包装管理第一节 物料管理 43 第二节 物料设计 44第三节 现场布置包装 48第七章 开盘活动5457第一节 项目开盘

5、活动规定 54第二节 开盘明星活动方案 54第八章 媒体管理办法第一节 媒体洽谈及合同审批管理规范 57第二节 网络媒体管理（每月网络投放计划）58第三节 开盘前媒体投放计划 59第四节 日常媒体投放计划 60第四节 其他媒体投放管理 61第五节 日常媒体台帐管理 61第六节 版面预定管理 62第九章 单独立项营销管理6369第一节 模型方案审批及实例 63第二节 选定全案广告公司的请示 65第三节 户外广告审批方案 66第四节 房展会等参展活动审批方案 68第十章 开盘前销售准备第一节 自建销售团队管理 69第二节 明源系统管理 70第三节 销售必读及应答标准的编写 73第四节 认筹契约、认

6、购书、商品房买卖合同范本、交楼时间报批 74第五节 对外销售资料的审核管理 76第六节 销售现场有关文件公示 78第七节 售楼部固定资产配置管理 81第十一章 定价流程及管理8387第一节 认筹均价区间的确定 83第二节 销售价格的确定 84第三节 销售价格文件归档管理 86第十二章 开盘销售流程第一节 开盘销售前准备工作 87第二节 开盘解筹流程 89 第三节 开盘解筹注意事项 91第十三章 现场销售人员管理94第一节 销售人员培训与考核 94第二节 销售现场日常管理办法 95第十四章 日常销售及内勤管理工作105第一节 日常销售管理办法 105第二节 统计报表专项管理制度 111第三节 签

7、约专项管理制度 116第四节 回款专项管理制度 122第十五章 交楼及权属办理管理127136第一节 交楼管理 127第二节 房产证办理管理规定 131附 件第一章调研报告第一节项目规划调研报告第一条项目规划调研报告,应在拿地以后由地区公司营销部完成,并上报集团审批；重点项目的项目规划调研报告,根据公司领导安排,直接由营销品牌中心、建筑设计院分别独立完成。第二条项目规划调研报告应详细解读市场情况、地块所处区域情况、地块规模面貌、建设指标要求、目标客户调研等,最终得出规划户型配比建议。第三条项目规划调研报告具体包括以下四部分内容：项目地块分析；项目市场调研分析；项目规划调研结论；其他补充建议。第

8、四条关于项目地块分析部分主要包括：1、地块区域分析：清楚标明地块在所在城市中的位置、所处板块、板块配套、消费特征、发展定位、交通情况等。（备注：交通区 域地图标注说明）2、地块整体分析：包括地块区位、四至、规划指标、规模地貌、土方情况、拆迁情况、周边环境（备注：附地块实景图片展示）3、地块优劣势分析（SWOT）4、项目价值及特色：项目设计规划卖点、主要目标客户群,针对这些情况提出保留地块特色的设计规划原则。第五条关于项目市场调研分析部分主要包括：1、数据时效性要求：项目调研时前三个月至半年时间。2、当地市场供求现状分析及走势预测。3、目标客户群体分析,内容包括：区域来源、职业分布、年龄结构、收

9、入水平、置业次数。4、区域典型项目类比分析。内容包括：项目规模、产品结构及户型配比、项目配套、建筑特色、规划特色、园林景观特色、销售价格、销售进度等。（备注：附参考楼盘对比表格及图片）5、项目个案点评,内容包括：产品类型、销售情况、经典户型点评、综合分析等内容。（备注：附图配合说明）第六条关于项目规划调研结论部分主要包括：1、项目定位（整体综合建议）2、项目规划建议：（1）产品类型定位（2）分区开发建议（3）配套规划建议（3）首期产品类型和户型配比建议。其中包含：首期产品类型配比表（含首期产品类型、户型、面积比、套数比等）。第七条关于其他补充建议部分主要包括：户型优化及创意产品设置、内部配套优

10、化、内外环境美化等等。第二节项目二期或后期规划建议 第八条项目二期（或后期）规划建议应在二期地块（或后期地块）开工前一个月由地区公司营销部配合完成,并上报集团营销品牌中心、建筑设计院审批。第九条项目二期（或后期）规划建议应重点结合一期（或前期）销售情况,包括一期不同产品类型以及不同户型产品的消化速度、户型优劣分析、市场销售分析、客户意见反馈等。第十条项目二期（或后期）规划建议报告主要包括以下内容：1、二期规划建议：总体规划思路和规划建议。需附项目一期（或前期）鸟瞰图,并标明二期（或后期）所处地块位置。2、首期销售情况分析：首期各类型和各户型产品的实际销售情况及市场反馈分析。3、二期是否有原规划

11、,应如何调整；如无,则此部分可省略。4、项目二期户型配比表：包括建议的产品类型、户型、建筑面积、套数、面积比、套数比等。5、其他建议：针对二期产品规划的其他意见和建议。鄂州恒大金碧天下二期规划设计建议报告请查阅附件 12(Px)第三节项目定价调研报告第十一条项目定价调研报告,需在开盘前一个月由地区公司营销部完成,并上报集团营销品牌中心审批。集团营销品牌中心根据实际情况派员到所在城市独立完成项目定价调研报告。第十二条地区公司营销部应提前做好对所在城市的整体市场、项目所在区域市场、竞争性楼盘项目的数据统计和分析工作,以便为项目定价提供有效支撑。如针对恒大华府、金碧天下系列产品进行调研,还需提供高端

12、住宅市场情况分析。第十三条项目定价调研报告主要包括以下内容：1、整体市场情况分析 提供项目所在城市前 6 个月总体市场状况分析,包括成交量、成交套数、成交均价、成交面积等。2、区域市场情况分析提供区域市场总体介绍及近期市场分析。3、竞争项目与本项目位置图在同张地图上表示竞争楼盘和本项目的地理位置。4、竞争项目分析竞争楼盘销售现场和实景图片、项目的总规划图、主力户型图、成交价格、装修标准、宣传资料及竞争楼盘详细市场调查表等。5、定价系数表按照统一表格打分后,分产品类型,计算得出我司项目不同类型产品的均价。（计算方式：项目某产品均价我司项目总分竞争产品加权均价/竞争产品加权平均总分）。6、定价建议

13、按照理论参考价格,结合我司项目开盘时的状态及区域成熟度,进行价格修正,形成不同产品类型的均价区间建议。7、项目成本分析表由地区公司预决算部门提供,并注意,不得外传。第二章样板房管理第一节样板房管理制度第十四条 样板房基本定义及相关主要管理部门职能：1、样板房是指按实际交楼标准设计施工的样板单位（包括毛坯房、豪华装修房、超豪华装修房）及根据楼盘的主题风格设计、配有家电、家私等的示范单位。2、相关部门职能：（1）集团营销品牌中心负责样板房审批看楼通道的围蔽方案,监 督样板房建设及样板房的销售管理工作。（2）集团管理中心负责协调、督促各地区样板房工程建设顺利进行,保证质量的同时按时完工。（3）集团的

14、建筑设计院负责样板房图纸设计、并按时下发,负责软装方案标准化的制定工作。（4）各地区公司的营销部为各楼盘样板房主要责任部门：负责监督样板房建设准时完工；对已交付使用的样板房进行日常管理及维护；负责样板房后期定价上报及销售工作；负责落实软装方案效果及布置工作；负责样板房、看楼通道的围蔽及包装。（5）各地区的工程部为各楼盘样板房的建设单位,负责进行销售期间样板房维修及保养工作。确保样板房交付时,销售电梯等按照样板房审批方案要求完成。（6）各地总工室负责牵头组织软装单位的招标、定标及合同立项等相关工作。其中技术标方案评审须营销部参与,经济标评审须与招投标部配合确定。（7）各地区的物业公司负责样板房及

15、销售环境安保和保洁工作。内容包括：样板房室内、室外、别墅花园及周边销售环境的卫生清洁、样板房资产管理、成品保护、日常保养、安保、维修跟进及客户接待工作等。（8）各地区园林公司负责各项目样板房园林绿化的维护及清理工作。第十五条样板房的建设及移交工作规定如下：1、在项目开工前,营销部须组织销售代理公司、总工室、工程部及工程技术部配合制定样板房的选址方案并报集团营销品牌中心审批。2、营销部是样板房建设的监督部门,应该按照公司制定的节点计划监督、检查样板房建设情况,并将样板房检查及工程进度情况表 （见附件）于每周一上午 12 点前报给当地董事长、工程部、集团管理中心和营销品牌中心,确保样板房在开盘前两

16、周开放使用。3、工程部须按公司节点计划完成样板房、销售通道、园林环境的建设,同时确保样板房室内、室外及周边销售环境的杂物清理完毕。4、样板房工程完工之后,各地区工程部须组织总工室、营销部、招投标部、预决算部、物业公司、工程技术部及施工单位等相关部门,按照集团装修标准和设计院提供的图纸,对样板房进行竣工验收。集团管理中心驻地区公司人员必须参加竣工验收工作。5、样板房软装进场 2 日内,营销部须联同当地总工室、软装公司对样板房软装物品进行验收后造册登记（登记完毕后由营销部保管）,记录软装实际数量及状态,对不符合销售要求的不予以验收并责成软装公司限期整改。6、样板房验收合格后,工程部与营销部正式交接

17、,营销部再委托物业公司负责样板房日常管理；若楼盘正式发售时样板房仍未达到验收标准的,工程部须书面呈报公司董事长审批同意,由营销部暂时先行使用,工程部负责在发售后 7 天内完成工程整改工作。7、样板房验收合格移交之日起,未经公司董事长同意,任何部门不得在样板房范围内搭建棚架或占用施工或改装电梯等。若确实须占用样板房,相关部门须书面知会营销部,并在营销部出具相关意见后报公司董事长审批后方可施工。若未经公司领导审批同意而擅自施工的,将追究相关部门负责人的责任。第十六条样板房日常管理的具体规定如下：1、各地区物业公司须在样板房正式交付使用前保证客服人员、安保人员到位,样板房正式交付当日,物业公司客服人

18、员进场负责各样板房的日常管理工作,每天须在样板房开放前做好样板房室内、室外及花园园林的清洁工作以保证样板房的正常开放。2、各地区营销部负责组织物业公司及代理公司相关人员每天对样板房进行巡检,管理中心每月抽查一次,检查内容如下表。 3、样板房须待当日销售工作结束后方能关闭,样板房客服人员下班前须做好样板房的检查工作,清点检查样板房的资产情况,营销部销售监督专员每天上下班时须对样板房资产情况进行复核。若未做好检查工作导致样板房资产有损失或遗失的,将直接追究相关责任人的管理责任。4、样板房若检查发现有损坏的,营销部须于当天对损坏情况进行登记并于当日书面通知相关部门予以整改,工程部负责整改维护,相关部

19、门须在接到营销部书面通知 3 天内完成整改工作（促销期间须确保当天完成整改）。并做好样板房成品保护工作,不得对现场造成二次损坏。若因此而影响销售工作的,对责任部门负责人进行失职问责。5、工程部因当期楼宇施工需要须关闭样板房或销售环境的,须征求营销部意见,并报请公司董事长审批。关闭期间样板房暂时移交工程部进行管理。工程部须保证施工期间室内装修及资产完好无损并做好成品保护工作及保持室内卫生。若因此而造成样板房装修或资产损坏的,将直接追究工程部负责人的管理责任。第十七条样板房销售管理的具体规定如下：1、销售样板房之前,各地区营销部须核实装修标准及室内家私家电等,并根据实际情况定价（带软装及园林的须报

20、成本及定价建议）,报集团营销品牌中心审批通过后方可销售。2、原则上同期同种户型楼宇销售率达 95以上或同种户型已经开放新样板房的,原样板房方可销售。3、营销部须做好样板房的台帐登记工作,在销售台帐中作特殊注明：装修标准,家电家私饰品清单、合同约定交楼时间等。样板房带有家电家私的样板房,原则上须带家电家私一同销售。4、若所售样板房已为现楼的,须与客户书面约定按现状交楼,公司不再承担维修责任。若所售样板房为期楼的,则按交楼标准交楼, 同时另行约定交楼时间。如交楼前发现有损坏情况的,工程部须在交楼前完成维修整改工作。第二节样板房审批流程第十八条项目开工前（或规划图下发之后一周内）,各分公司营销部会同

21、销售代理公司与总工室、工程部等相关部门配合研究确认销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案,经由各分公司董事长签字确认后上报集团营销品牌中心审批；审批后如有调整,须重新上报审批。第十九条样板房方案申报须包括以下内容：项目首期规划楼栋分布情况、项目户型分布比例、样板房位置、装修标准、软装标准、看楼通道、销售中心选址及效用分布说明、完成时间及相关要求。附总规平面图（须标示样板房楼栋、销售环境及路线）、户型平面图（别墅户型除外）（总规图和户型图必须是经集团设计院确认或下发的）、售楼部布置平面图等。首期样板房申报案例：贵阳恒大绿洲销售中心、样板房选址、销售开放区建议方案请查阅附件 23(Px)二期别墅

22、盘样板房申报案例：重庆恒大金碧天下二期样板房、样板区选址及销售动线组织建议请查阅附件 24(Px)二期城市盘样板房申报案例：南宁恒大绿洲二期样板房及销售区域划分方案请查阅附件 25(Px)新增样板房申报案例：天津恒大金碧天下新增示范单位选址建议请查阅附件 26(Px)第二十条样板房方案审批完毕后,集团营销品牌中心须进行台帐登记,将相关文件原件交中心档案员归档。于审批当日回传至地区公司营销部,同时抄送集团设计院、管理中心、招标中心、材料公 司等有关部门,并签收。第二十一条销售中心、样板房、销售开放园区的选择及建设方案具体要求原则如下：1、选择销售开放区力求在开盘时能最好的展示项目的景观、园林等优

23、势,其中销售开放区的设置需综合考虑到工程后期施工与进度、园林景观、配套等因素。销售开放区与施工区域设置要完全分开,不能相互交叉和重叠。2、选择样板房的位置选定需满足下列条件：朝向、景观良好,围蔽方便,靠近销售中心,在户型中具有代表性。样板房安排需相对集中。所有洋房样板房开放时尽量保证电梯开放,样板房、入户大堂、楼梯通道、标准层电梯间等按照交楼标准进装修、完工。3、样板房选择的其他要求：（1）各项目每期楼宇必须建样板房,原则上要求每期楼宇的不同户型都必须建样板房。（2）样板房原则上需要整层都做,对应户型一套做软装,一套做交楼装修标准。（3）在售项目当期销售率低于 50%的户型需考虑新增样板房,在

24、每周营销例会会议记录时一并提交。（4）新一期样板房、销售看楼路线、开放区环境方案,须在项目开工计划确定后一周内上报集团营销品牌中心（继续使用原有样板房也需上报）。（5）新增样板房或二期样板房方案中必须附首期样板房情况。第三章营销方案第一节新开盘项目前期重点营销工作汇报第二十二条 项目开盘前 60 天,地区公司营销部必须会同代理公司、广告公司将开盘前重点营销策划及准备工作形成方案,以 PPT 的形式上报集团领导。明确楼盘市场定位、货源组织、广告投放、认筹解筹、开盘活动等各项相关工作。集团营销品牌中心确保在开盘前45 天与地区公司视频讨论、审核方案。第二十三条 开盘前重点营销策划及准备工作方案必须

25、由以下内容版块组成：第一部分：项目工程现状第二部分：项目卖点提炼及核心卖点第三部分：开盘广告设计及短信第四部分：开盘媒体计划第五部分：开盘推货策略第六部分：开盘前总体部署及认筹蓄客工作第七部分：现场布置、围蔽方案及物料设计第八部分：开盘前筹备工作时间倒排表第二十四条 开盘前营销策划方案的注意事项要求如下：1、项目工程现状（1）必须以现场实景照片的形式反应工程现状。（2）照片的拍摄时间必须为会议汇报方案的前一天。（3）拍摄内容版块须体现开盘当日涉及的重点区域工程现状：包括：项目主入口道路、大门、售楼部、中心园林、样板房、销售通道等。2、项目核心卖点（1）深入挖掘提炼项目十三大卖点（详见恒地司营字

26、2008号第 015 文）。lllll自然生态环境区位价值交通条件项目规模规划设计 llll建筑特色园林环境产品特色精装品质（满屋名牌）llll会所、酒店及六大中心等配套物业管理品牌实力性价比高（2）项目卖点提炼的表述以文字+图片的形式,每个卖点一页PPT。（3）由项目十三大卖点提炼出项目核心卖点及定位语（定位语至少 5 条备选方案）。3、开盘广告设计及短信设计（1）开盘报纸广告包括主标题、2-3 行的副标题、价格信息及产品信息,要求能清晰地传播总结出来的所有核心卖点。（2）开盘广告设计必须包括计划投放的主要版式,如：整版（1-3个不同色调、主图的设计稿选择）、包报（正面、反面）和软文（根据集

27、团不同时期的推广策略确定是否在开盘期间投放软文）。（3）开盘短信内容的编写须按照集团开盘短信模板的框架进行拟定,要求围绕核心卖点,以精炼的 70 个字符（有些地区是 65 个字符）表达出来。4、开盘前媒体计划（1）媒体投放周期：一般为开盘前 2-3 周。（2）各类媒体投放的总费用预算汇总简表。（3）媒体组合：以报纸、短信为主,可适当辅助网络、杂志、电台广告等。（4）媒体投放具体排期表。(注意：电视、短信及电台须列明每 日投放量)5、开盘推货策略（1）区域竞争市场格局图：包含区域内可类比的竞争项目类似产品均价,作为本项目市场参考和定价依据之一。（2）制定本项目开盘的建议均价（毛坯及豪装分开建议）。（3）首期总可售货量示意图：在项目总规图中标识出首期可推售货源的位置及每栋均价建议。（4）推售单位货量统计：以表格形式反映出首期可推售货源、产品类型、楼栋号、销售套数、面积、金额等。（5）开盘推货策略：开盘当日计划推出的货源、楼栋及预计总货值。6、开盘前总体部署及认筹蓄客工作（1）开盘相关的各项营销工作的重要时间节点,如,取得预售知识改变命运16