海尔集团顾客忠诚度策略研究

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1、题 目： 海尔集团顾客忠诚度策略研究 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 曹玉娥 指导教师： 陈殿阁 完成日期： 2014年4月2日 毕业论文任务书毕业论文题目：海尔集团顾客忠诚度策略研究 选题意义、创新性、科学性和可行性论证：本文的选题是从实际出发，近几年，很多行业出现顾客忠诚度极低现象，本文的选题就是研究该怎样提高顾客忠诚度。有创新，文章的结论都是有具体论据论证出来的结果。主要内容： 本文的主要内容就是想以海尔集团为例，通过对顾客忠诚度的内涵、重要性、影响因素等方面，并结合海尔集团顾客忠诚度的策略分析，找出海尔集团在顾客忠诚度方面存在的问题，我也将提出自己的调整建议。从而得出一

2、些关于顾客忠诚度方面的结论与启示。目的要求：写作本文的主要目的就是以海尔集团为例，研究究竟该怎样提高顾客忠诚度并重视顾客的忠诚度。计 划 进 度 ：开题时间：2014年1月上旬 确定提纲时间：2014年1月下旬 写作时间：2014年2月上旬至3月上旬 定稿时间：2014年3月下旬指 导 教 师 签 字： 主管院长（系主任）签字： 年 月 日辽 宁 大 学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目海尔集团顾客忠诚度策略研究学生姓名曹玉娥学 号100603116年级、专业2010级市场营销指导教师姓名陈殿阁指导教师职称副教授所在院系商学院第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：1.

3、 确定题目方面：题目要能够以小见大，与所选择的参考文献要相一致。而且论文内容要紧扣题目。2. 毕业设计任务书：要准确把握好论文完成进度。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年12月30 日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：1. 理论部分过于冗长，前面的顾客忠诚内涵，重要性及影响因素可以归为一个方面来进行。2. 应该注意理论与实践相结合，提出海尔集团存在的问题，并提出自己的可行性建议。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年 1 月 15 日第三次指导（对初稿的指导意见）：1. 理论部分有点赘余。2. 题目与论文内容有些不一致，论据

4、不充分。3. 参考文献不符合要求。4. 要添加一些数据分析。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年 3月 18 日第四次指导（对修改稿的指导意见）：1. 把海尔集团的顾客忠诚度管理现状作为一部分来写。2. 参考文献要选近期文献。3. 理论与实践紧密结合。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年 3月 22 日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：1. 关键词将因素改为影响因素。2. 目录中第一部分中影响因素改为影响顾客忠诚度的因素。3. 修改之后可以定稿，准备进入答辩。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师

5、签字： 2014 年 3月 28 日主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日指导教师评语学 生：曹玉娥 专 业：市场营销 论文题目：海尔集团顾客忠诚度策略研究 论文共 16 页，设计图纸 张。 指导教师评语：指导教师评分： 指导教师签字： 年 月 日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分 ：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签

6、字： 年 月 日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。- 1 -摘 要在市场竞争日益激烈的今天，企业之间的真正的竞争不再单单是统计意义上的市场份额的竞争，更大程度上是顾客之争。因为，如今，企业生存和发展的关键之处就在于提高顾客忠诚度，企业若想实现利润的最大化，就必须要忠实顾客对企业的忠诚度的培养。但是，很多企业往往忽视了顾客忠诚对其的重要性，为了追求眼前利益，忽视产品质量，不以顾客为中心，提高其增值感受等，这些都导致了顾客对企业忠诚度的大大降低。那么，顾客忠诚度对企业有什么重要性，顾客忠诚度的决定因素是什么，我们

7、究竟又该怎样来提高顾客对企业的忠诚度呢？本文以海尔集团为研究对象，通过对顾客忠诚度的理论分析、顾客忠诚度对企业的重要性、影响顾客忠诚度的因素以及存在的问题等相关方面，运用观察法、文献研究法、定性分析法、个案研究法、描述性研究法等对其进行研究，分析阐述了作为企业应该如何提高顾客忠诚度。海尔集团的成功就在于其拥有良好的顾客忠诚度，通过本文，我们可以了解，作为企业如果想真正实现企业利润的最大化，不能仅仅追求市场份额，而是要重视顾客的忠诚价值，争取顾客，维系顾客，获得长期的竞争优势，永远立于不败之地。所以，作为企业必须把顾客对于企业的忠诚度重视起来，通过提升顾客对该企业品牌的忠诚度、提高企业员工的忠诚

8、度及对顾客的服务质量、提高企业的产品质量、合理制定价格、塑造良好的企业形象、重视品牌营销、以顾客为中心超越顾客期待等途径来培养顾客对企业忠诚度。关键词：海尔集团；顾客忠诚度；影响因素; 评价体系AbstractIn an increasingly competitive market today, the real competition between enterprises is no longer just the statistics in the sense of competition in the market share, the more customers. Because

9、, now, the key of enterprise survival and development is to improve customer loyalty, if enterprises want to realize the maximization of profits, it must be a loyal customer loyalty to the enterprise culture. However, many companies tend to neglect the importance of customer loyalty to its, in pursu

10、it of immediate interests, ignoring the quality of the products, not to the customer as the center, improve its value-added feelings, etc., all these lead to the customer loyalty to the enterprise is greatly reduced. So, what is the importance of customer loyalty to the enterprise, what is the deter

11、minant of customer loyalty, we whether and how to improve customer loyalty to the enterprise? In this paper, the haier group as the research object, through analyzing the theory of customer loyalty, the importance of customer loyalty to the enterprise and the influencing factors of customer loyalty

12、as well as the existing problems and related aspects, using the method of observation, literature research, qualitative analysis, case study method and descriptive study method to study, as an enterprise should be how to improve customer loyalty are expatiated. Haier groups success is that it has a

13、good customer loyalty, in this article, we can see that as an enterprise if want to realize the maximization of enterprise profit, not just the pursuit of market share, but to pay attention to the loyalty of the customer value, win customers, maintaining customers, gain long-term competitive advanta

14、ge, invincible. So, as an enterprise must take the loyalty of the customer to enterprise value, customer loyalty to the enterprise brand through ascension, improve enterprise staffs loyalty and the customers service quality, improve product quality, reasonable price, shape good corporate image, bran

15、d marketing, customer-oriented exceed customer expectation and other ways to cultivate customer loyalty to the enterprise. Key words: Haier group; Customer loyalty; Factors; Evaluation systemII目 录序 言1一、顾客忠诚度的相关理论分析21. 顾客忠诚度的内涵22. 顾客忠诚度的重要性23. 影响顾客忠诚度的因素3二、海尔集团顾客忠诚度管理现状分析51. 海尔集团顾客忠诚度策略52. 海尔集团顾客忠诚度管

16、理渠道分析9三、海尔集团顾客忠诚度存在的问题91. 海尔集团顾客忠诚度评价体系不完善92. 顾客关系在发展过程中具有不确定性103. 海尔集团的经销商管理系统不健全10四、关于海尔集团顾客忠诚度调整的建议101. 建立完善的顾客忠诚度评价体系102. 加强沟通与交流103. 与老客户保持良好的关系114. 选择口碑良好的经销商11五、结论与启示111. 结论112. 启示12参考文献13致 谢14序 言顾客忠诚是指顾客长期以来对企业的产品以及服务所形成的一种偏好，按照学者奥利弗的观点，顾客忠诚可以划分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个部分。顾客忠诚度则是指顾客对于服务品牌或产品或企业

17、忠诚的程度，是顾客忠诚的定量表述，一般可以通过顾客继续接受该产品或服务的可能性体现出来。争取顾客，维护顾客，保证顾客忠诚度，是一个企业长期或的竞争优势，立于不败之地的关键所在。在市场竞争日益激烈的今天，顾客忠诚度是衡量一个企业实力的重要指标。企业是否能够实现利润的最大化，从而在竞争中保持优势，关键是顾客忠诚度是否能够保证，而不是存在顾客抱怨等负面现象。近年来，顾客忠诚度下降在各行各业的一些单位中时常发生，顾客忠诚成为人民大众所关注的热点话题。SK化妆品铅含量超标、苏丹红事件、麦当劳反式脂肪酸超标、三鹿集团的毒奶粉等事件相继曝光。某些企业为了眼前的利益，不惜危害顾客的身体健康甚至生命，服务差，价

18、格高等等。这些都大大降低了顾客对其的忠诚度。由此可以看出，顾客忠诚度的提高是企业的重中之重，只有让顾客重新拾起对企业的信心，忠诚于这个企业，才能真正到达成功之巅。以海尔集团为例，海尔集团的成功就在于其拥有良好的顾客忠诚度，通过对顾客忠诚度的理论分析、顾客忠诚度对企业的重要性、影响顾客忠诚度的因素以及存在的问题等相关方面，运用文献研究法、定性分析法、个案研究法、描述性研究法等对其进行研究，分析一下作为企业究竟应该如何提高顾客忠诚度。通过这些策略，给企业的管理提供一些启示与建议。海尔集团顾客忠诚度策略研究一、顾客忠诚度的相关理论分析1. 顾客忠诚度的内涵顾客忠诚度的内涵很丰富。一些学者指出，客户的

19、忠诚度是重复购买产品或服务的关注与态度有较高的客户忠诚度有关。另有学者指出，顾客忠诚是高频度的购买。还有一些学者认为顾客忠诚是顾客偏好某种产品很长一段时间。一般分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚以及行为忠诚四个阶段。顾客忠诚具体表现为以下几点：表1.1 顾客忠诚的类型 购买重复情感依恋高低高理想忠诚潜在忠诚低虚假忠诚缺乏忠诚（1） 高频度的重复性购买；（2） 将该企业的产品或服务推荐给身边的消费者；（3） 几乎拒绝接受其他企业的产品或服务；（4） 理解企业所存在的些许缺陷，并反馈帮助企业改进，而且不影响发生再次购买的行为。2. 顾客忠诚度的重要性（1）顾客忠诚可以节约服务成本。由于老顾客对于企业

20、的产品或服务大都非常了解，了解该如何进行购买以及获取其他服务，无需大量人员进行推荐与介绍，所以节约了大量的服务成本。（2）顾客忠诚可以增加利润份额。一位顾客持续的时间愈久，所购买的产品或服务次数就越多，而且还会选择更多的其他相关性产品，从而，增加了更多的收入，利润份额也随之增加。（3）顾客忠诚可以树立企业良好的品牌形象。作为公司的产品或服务的老客户非常了解，他们会推荐给亲密的朋友和亲戚。当企业经营一些风险性高的产品时，新的顾客往往会保持观望的态度，但是如果有信赖的人推荐，往往会去购买，所以顾客的口碑胜过广告，顾客忠诚可以带来更多的业务，从而又获得更多忠诚的顾客，因此，顾客忠诚是企业树立良好的品

21、牌形象的关键。（4）顾客忠诚可以提高企业的竞争力。在市场竞争日益激烈的今天，企业竞争的实质就是顾客之争。老顾客的忠诚度，为企业的提供了一个动态的发展动力，因为他们将抵制其他公司的产品或服务的发展。而且，就本企业的一些小缺陷及时反馈，可以让企业及时纠正，给了本企业更多机会，提高了市场占有率，从而，提高了竞争能力。3. 影响顾客忠诚度的因素（1）内部因素 企业的品牌和形象。一个企业的品牌就是用来与竞争企业区别开来的标志，更是一种软实力。它预示着一个企业对于消费者的责任与承诺。企业良好的品牌与形象，在顾客眼里，一般都是优良品质的特征与保障。例如，买白色家电，首选海尔品牌，这就说明，树立良好的企业品牌

22、与形象，不仅有助于让顾客选购产品，促进产品的销量，而且品牌是承诺的体现，这也有助于企业恪守承诺，为了确保产品的优良品质，在时间的过程中，在客户的心目中留下深刻印象的品牌及企业形象，促进他们重复购买，所以企业的品牌形象和客户忠诚度的影响是因素之一。 顾客满意度。顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的一种心理状态。许多学者经过研究表明，顾客满意度和顾客忠诚有着显著正相关的关系。即随着顾客对企业满意度的提高，顾客忠诚度也随之提高。海尔集团的家电深受广大顾客信赖，产品质量以及售后服务都使顾客非常满意，从而顾客便对海尔家电忠诚，这也表明，顾客满意对于顾客忠诚

23、度的影响也是至关重要。 服务质量。一个企业不管生产什么样的产品，他都需要为顾客提供良好的服务。服务质量的好与坏直接决定顾客与企业关系的好与坏。如今，市场的竞争日益激烈，很多企业的产品同质化现象非常严重，这就需要给顾客提供一种耳目一新的感觉，然后，超越服务质量的期望已成为一个主要的竞争优势，服务质量较好，品牌形象就提升，顾客就会越来越忠诚于这个企业。以海尔集团为例，海尔家电之所以在众多家电品牌当中立足于顶峰，重要的就是其服务质量。海尔集团在全国建设了7600多家县级专卖店以及2万个乡镇专卖店，将近20万个村级联络站，可以保证农民足不出户就可以了解家电下乡；海尔集团在全国建立90多个配送中心，可以

24、保障24小时之内送货上门，实现送装一体化；在超过17000服务全国配送，可以提供成套的细腻服务，大门随时向所有的用户敞开。任何企业的产品都不可能100%没有问题，但是及时的补救服务也会让顾客感受到诚意。没有一个顾客愿意总去换其他品牌的产品或服务，只要企业能够真诚并及时的解决顾客的困难，顾客就不会计较太多，反而，这种超出期待的服务是顾客感到愉悦，进而达到满意，最终忠诚于这个企业。因此，服务质量是影响顾客的忠诚度非常重要的因素。 增值感受。一个企业仅仅依靠好的服务也是不够的，顾客在享有优质的服务之后，也会注重增值感受。何为增值感受呢？增值感受则为在享有优质服务之后，获得的额外的奖励。比如，通过积分

25、换奖品，会员折扣，免费提供保养等等一系列优惠政策，让顾客拥有一种增值感受，从而激励他们下次购买。海尔家电的会员制，免费保养以及节日时的促销活动等都给顾客一种增值感受，以此获得顾客对企业的忠诚。一句话来说，无增值，不忠诚。增值感受也影响着顾客忠诚度。（2）外部因素 替代者的吸引力。所谓替代的吸引力其实就是指客户的竞争对手的产品吸引力的选项。那么这些吸引力都包括哪些方面呢？主要有这么几点：产品价格低廉。当面对同质量的产品时，顾客往往会关注它的价格，低价格高质量的产品更受消费者的青睐。海尔集团的产品与其竞争对手相比，可谓是价廉物美，由于这一点，它也赢得了很多顾客;便利齐全的服务。当其他追求都无大差异

26、时，顾客又开始追求便利齐全的服务，海尔集团的“全程管家365”、送货上门、24小时免费安装维修等一系列服务都为顾客带来了便利，所以这是一个很好的典范;较高的利润回报。可也是追求利润的，如果该产品的利润回报率高，那么也会吸引大量顾客。这些都说明一点，替代者的吸引力也是影响顾客忠诚度的一个重要因素。 转换成本。转换成本是指顾客选择其他产品或服务时支付的价格。转换成本包括货币、心理以及时间成本三个方面。如果转换成本很大，那么顾客就会放弃选择新的企业或品牌的产品与服务，即使顾客很喜欢其他品牌的产品或服务，但是考虑到转换成本的多少根本弥补不了新增价值的时候，他还是会继续使用原来的品牌。这表明，对顾客忠诚

27、度的高低，转换成本的大小起到一定的作用。二、海尔集团顾客忠诚度管理现状分析海尔集团在1984年建立于青岛，如今是全球大型家电第一品牌（2013年市场份额如下表所示），目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过7万人。2011年，海尔集团全球营业额实现将近1600亿元，品牌价值达1000亿元，连续11年位居中国最有价值品牌榜首。表2. 2013年品牌家电市场份额表 冰箱洗衣机品牌占有率品牌占有率第一名海尔26.40%海尔28.90%第二名西门子8.80%小天鹅12.50%第三名容声6.40%西门子7.20%第四名三星5.40%三洋7.10%至今30年，无论

28、在国内外都是享有较高美誉的国际化大企业。海尔集团作为白色家电的领头品牌，通过上表我们也可以看出，海尔一直位居家电品牌的榜首，无论是冰箱还是洗衣机，都比同产品的其他品牌的市场份额高出很多。我想，每个企业的成功都不是偶然的，它一定是在管理上有着区别与他人的方式，那还而是如何走向成功的呢？它的成功与优质的服务质量、良好的产品质量，真诚的服务态度以及时刻以顾客为中心的文化理念是分不开的。海尔集团创立初期，砸冰箱事件赢得了许多顾客的认可。这一事件，让顾客看到了海尔人的真诚。“用户永远是对的”，“您的满意就是我们工作的标准”和一系列的文化理念，创造了海尔集团的辉煌成就。任何企业都不能没有顾客的支持，只有让

29、顾客忠诚于你的企业，才能在市场上立于不败之地。那海尔集团顾客忠诚度是怎样进行管理的呢？1. 海尔集团顾客忠诚度策略（1）提升企业的品牌形象。一个企业的品牌形象是一种无形的财产，如果这个企业富有责任感，重视社会效益，恪守道德准则，诚信经营，爱护员工，那么这个企业就会有良好的品牌形象。品牌形象提升，知名度也随之提升，顾客就会更信任，因为大品牌总会给人一种莫名的安全感，客户信任后，会重复购买，从而增加了对公司的产品或服务的忠诚与信赖。海尔集团，通过合理的品牌影响防御体系的建立，充分重视品牌形象。企业要想建立这种系统，可以着手于以下几方面：成立一个专门负责品牌危机处理的小组，能够在面临问题时刻及时作出

30、应；要建立一套完善的品牌危及预测系统，这是为了通过相关数据来检测是否由品牌危机发生；最后，要建立一个监测系统这是为了从根本上杜绝品牌危机的发生。只有树立良好的品牌形象，才能赢得更高的顾客忠诚度。就像只要提到白色家电，首选海尔一样。（2）提高服务质量。当今社会，产品的价格与技能都无太大差别，那么影响顾客购买率的最大因素是什么呢？是优良的服务品质，优质的服务可以提高顾客的购买率，从而获得更大的市场占有率。因此，我们必须不断地了解客户的需求，从而为客户提供个性化的服务，量身定做，提高顾客的忠诚度。 提供增值服务。所谓的增值服务就是让顾客感受到购买该企业的产品会获得高质量的服务，无后顾之忧，心里获得一

31、种物超所值的感受。海尔集团从非移动服务，三年免费服务，五个服务，一站式服务，原来的专业服务网络，一次次创新升级，都是为其顾客解决问题，从顾客的角度出发，事实为顾客考虑，让顾客感受到其增值服务，感受的物超所值的感觉，在心理上，形成一种认同，提高了忠诚度。 提供差异化服务。2003年海尔“全程管家365”这一服务模式的建立，也提升了顾客的忠诚度。售前设计、售中咨询、送货上门、售后安装、回访指导、征求意见，从而进一步提高产品的质量与设计，满足顾客需求。这一亲情式的服务一直延续至今，而且别具特色，区别于其他的竞争对手，形成差异化的服务。树立了中国好家电的新形象。 服务方式创新，让顾客耳目一新。创新、独

32、特的服务会给客户在客户心目中留下深刻印象的一个意外的惊喜。服务创新是有别于差异化服务，差异化的服务旨在实用性，个性化，以此来让顾客满意，达到忠诚。而服务创新旨在方式上别出心裁，追求惊喜中的满意。2011年，海尔集团推出机器人清洗空调、软轴清洗机、自动喷药消毒泵等一系列方式来代替传统的人工清洗服务，这不但提高了效率，而且清洁程度大大提高。这一服务方式的创新，带给了顾客不一样的惊喜，使得顾客更加忠诚于海尔。（3）提高员工的满意度。员工是与顾客接触最多的人，他们承担着理解、传达并满足顾客需求的重大责任。提高顾客的忠诚度，员工的满意程度起着不可或缺的作用。因此，要想留住顾客，先要留住员工。 提高员工的

33、素质。一个企业的形象大部分就是通过员工体现出来。他们的一举一动都与企业的名誉息息相关。因此要经常对员工进行岗位培训。海尔大学的建立，就是为了更好地培养员工，提高员工的综合素质，树立好的企业形象。 业绩考核，激发员工的积极性。每个员工都存在着巨大的潜力，没有不好的员工，只有不会管理的领导，领导制定一些业绩考核项目与方法，就会大大提高员工的主动性，创造性和积极性。从而奖励优秀的员工，鼓励后面的员工，充分挖掘员工的潜力，让他们相信自己都是可以的。人人是人才 ，海尔的“全员增值管理”就是最好的方式。 情感管理影响员工。每个人都是有感情的，也都是平等的。领导要是想管理好员工，就要以身作则，起到带头作用。

34、不仅要为顾客着想，更要为员工着想，为员工提供一个良好的工作与生活环境，让员工心甘情愿的为企业付出，把企业当成自己的家。海尔集团不仅对顾客有着良好的服务，对于每一位员工，都做到亲人式的管理，让每一位海尔的员工都积极地工作。那句“我是海尔我微笑，我是海尔我骄傲”做出了最好的诠释。（4）创造需求迎接顾客。每一位顾客的需求都不是一成不变的，都会随着社会的发展而不断改变。这就需要企业创造需求，走在顾客前面。就像海尔集团的那句话“速度创造用户的资源，创新创造用户的价值”，描述了企业必须走在客户前面和创新，提供个性化的需求。海尔最开始都是大型的洗衣机、冰箱，但是随着顾客需求的不断提高，海尔也在这方面做出了创

35、新，研发了迷你式的洗衣机、冰箱，迎合顾客需求。海尔集团针对现在大多数人紧张快节奏的疲惫，紧张，易怒等问题的生活，此次的推出U型智能家居系统，用户在世界的任何地方、任何时间，都是可以通过通过打电话、发短信、上网等方式和家中的电器设备们进行沟通与互动。尽情享受着“安全、便利、舒适、愉悦 ”的高品质的都市生活。给顾客一种“身在外，家就在身边；回到家，世界就在眼前”的感受。还有如今的“人单合一”模式，也是为了满足顾客需求。海尔正是凭借着不断的创造需求来迎接顾客，尽量满足每一位顾客的个性化需求，让顾客满意，最终达到了顾客忠诚的效果。（5）加强与客户间的交流。建立一种客户超越及以上的情感纯粹的交易关系。在

36、关系营销学当中，俱乐部营销是培养客户忠诚的一种非常有效的方式。所谓营销，是指客户群体，或小团体组成的俱乐部的几个成员，通过加强之间的内在的联系，让客户有参与感和归属感，从而实现顾客忠诚。在这种方式的促进下，物质利益的吸引只是起到基础性的作用，建立深厚的情感才是关键。竞争者可以通过向客户提供类似的物质利益来吸引他们，但却很难控制，在这种情感交流环境中建立起来的的客户忠诚。海尔集团定期的举行与客户之间的一系列活动，就是为了加强与客户之间的交流，培养顾客对于海尔的忠诚度。（6）形式多样的酬宾活动。顾客都会有一种审美疲劳，酬宾活动就是为了给顾客注入一种新鲜感，吸引新的顾客，犒劳老顾客。并且借助酬宾活动

37、做好企业宣传。海尔集团的酬宾活动形式多样，主要由以下几种： 折扣优惠活动。每逢节日或是店庆日，海尔都会推出一系列的折扣优惠来回馈新老顾客，这样不但可以提高购买率，还会吸引更多的新顾客，从而提高顾客忠诚度； 积分活动。积分活动现在也是酬宾的一种重要形式。海尔通过积分换购产品或礼品这一活动也提高了购买率，提高了顾客忠诚度； 附加服务活动。为新老客户提供更多的服务也很受欢迎。海尔售出产品以后，送货上门，免费安装调试，定期的免费清洗机保养等附加服务赢得了许多顾客的青睐，获得了顾客忠诚。海尔一直坚持着“满意是一时的，忠诚才是永久的”、“用户永远是对的”这些理念，时时刻刻以顾客为中心，提升品牌形象、提高服

38、务质量、创造需求、加强与客户之间的交流等等去满足顾客的个性化需求，从而换来顾客对企业的忠诚。（7）及时解决顾客抱怨。顾客抱怨是指顾客对于产品或服务不满意的一种反应。一般情况下，如果顾客抱怨不是很严重时，企业能够积极面对，提高顾客的公正待遇感，及时进行补救，就不会对再次购买产生太大的影响。当企业遇到顾客抱怨时，可以采取以下几点建议： 尽快找到并解决产品服务质量问题，给顾客以真诚的态度。当海尔集团发现冰箱不合格后，没有逃避责任，而是把所有不合格的冰箱全部砸毁，这一事件从开始的顾客抱怨转化成了顾客满意，因为海尔站在顾客角度，及时的为顾客解决问题，赢得了信任； 主动征求顾客意见。大多数顾客都不会直接去

39、告诉企业产品与服务存在的问题，而是直接选择竞争对手的产品或服务。这样就会损失很多顾客。但是如果我们主动去征求意见，找出原因，不但可以让消费者看到我们严谨的工作态度，更会让他们信任并选择继续购买我们的产品或服务。海尔集团定期的回访就是为了这一点；学会道歉，并关心因客户服务的心理错误而造成的伤害。当客户遇到服务失误，往往会产生一种挫败感和焦虑感，因此，企业必须在同一时间解决失误，并且也要学会向客户道歉，要特别注意顾客的心理伤害。进行员工培训，培养员工处理顾客抱怨问题的能力。因为，员工是顾客的最初接触者，员工能够及时发现解决问题很关键。只有员工从挫败的顾客角度出发，才能获得顾客信任，达到顾客忠诚。2

40、. 海尔集团顾客忠诚度管理渠道分析在海尔几十年的发展过程中，海尔人一直都非常重视与顾客之间的关系，随着社会的不断进步与发展，顾客关系管理系统也不断的升级换代，海尔人的顾客服务理念也不断的再创新。目前，海尔运用技术实现与顾客之间的“零距离”。通过这项服务，顾客可以及时了解企业文化、产品介绍、促销活动的信息化的服务。（1）海尔通过顾客关系网和呼叫中心的建立，来维系顾客。与顾客的沟通，几乎都是依靠这个网站，顾客通过网络实现订单信息机以及一些产品方面的反馈。（2）依靠CRM后台管理系统满足顾客需求。CRM系统主要包括分销、配送、服务预结算等系统，这些系统紧密相连，不能有一点的失误或不匹配，前台主要通过

41、这个系统来获取信息，满足各顾客需求。（3）以订单信息为主，进行营销活动。根据市场的不同，确定消费者类型及购买能力，采取营销手段，来使顾客满意并达到忠诚。三、海尔集团顾客忠诚度存在的问题虽然海尔集团在家电行业一直处于领军地位，而且很成功，但是现实生活中没有十全十美。海尔集团也存在一些问题。主要由以下几点：1. 海尔集团顾客忠诚度评价体系不完善海尔集团目前对于顾客价值的判别主要还是依靠顾客的购买数量，往往忽视了顾客忠诚所带来的那部分价值。由于购买量大，顾客多，大部分时间与顾客的交流接触都局限于售后通过反映产品的使用情况或投诉等，对于一些顾客向亲戚朋友的推荐建议的价值，海尔集团的顾客价值评价体系还不

42、能一一反映出来。单纯的依赖购买量来评价顾客价值，不能很好地反应顾客忠诚给企业带来的利润与价值。2. 顾客关系在发展过程中具有不确定性企业的顾客关系管理也是为了提高顾客对于企业的忠诚。客户要是忠诚与企业，将确保重复购买公司的产品或服务的高频率，而且承诺不会受竞争对手的利益诱惑，但是在现实生活中，往往顾客关系都存在些许的不确定性，形式多样，传统的客户服务理念也将随之受到挑战。3. 海尔集团的经销商管理系统不健全海尔集团的经销商，都面临着一个问题，那就是要求现款现货，没有账期。经销商需要向海尔提供汇报自己的销售管理渠道、销售业务报表，而且海尔集团还会统一控制经销商的产品零售价格、批发价格等，最终还有

43、一项考评，通过考核成绩来决定年终奖励到底花落谁家。海尔集团的这种对于经销商的管理模式，降低了经销商的积极性，从而影响到了经销商对于企业的忠诚，那进一步就会影响到顾客对于企业的忠诚，从而影响到了海尔集团的经济效益。四、关于海尔集团顾客忠诚度调整的建议1. 建立完善的顾客忠诚度评价体系海尔集团可以建立一个完善的评价系统，海尔可以通过建立一个数据库，制定相关的贫家指标以及监测指数来对顾客的价值以及顾客忠诚度进行考量，从而进一步分析自身的服务水平以及需要改进的地方。为了确保信息的可信度，也可以通过一些权威机构的调查结果来考量顾客价值的情况，从而做到充分了解顾客忠诚对于企业所带来的影响。海尔集团也可以定

44、期做些满意度忠诚度方面的调查。2. 加强沟通与交流（1）加强企业内部之间的沟通与交流。海尔集团通过内部之间的交流与沟通，通过内部信息共享，团结协作，随时随地掌握顾客的动态变化，充分了解顾客需求，加强顾客关系的管理，做到迎合客户的需求给他们一种心理上的愉悦，达到顾客满意，忠诚与企业的效果。（2）加强企业与顾客之间的沟通与交流。海尔集团可以通过满意度测量、活动或其他的一些方式获取并记录顾客的相关资料。通过数据挖掘、数据采集、数据分析来获取顾客的行为以及购买偏好，了解顾客的消费模式，消费习惯的不断变化，还可以了解顾客对已购买的产品或服务是否达到满意，这样不仅可以顾客感受到“顾客就是上帝”的服务理念，

45、更深意义上，可以有助于企业及时改进不足之处，使顾客达到满意，高频度的购买，最终达到顾客忠诚。3. 与老客户保持良好的关系海尔集团的发展与消费者是分不开的，消费者就是一个企业的“神”。怎样赢得更多的顾客呢？老顾客的口碑作用也不可小觑。每个人都有自己特殊的人脉关系网络。如果作为企业可以维护好与老顾客的关系，让老顾客充分感受到企业的真诚，他们便会将这个品牌，或者是这个企业的其他品牌的产品或服务推荐介绍给身边的人群，而且，若果老顾客的关系维持的好，他们向外界传递的信息都是正面的，久而久之，又发展起更多的老顾客群体，他们的口碑具有比广告宣传更具有实际说服力，所以，海尔集团也同样要重视老顾客的口碑作用。4

46、. 选择口碑良好的经销商海尔集团以往的经销商管理模式不完善，现货现款，没有账期，其实根本上的原因就是对于经销商的信誉度及口碑存在质疑。这就形成了一个恶性循环，企业不信任经销商，经销商不信任顾客，顾客有不信任企业，时间久了，就会严重影响到企业的健康持续发展。所以作为海尔集团，可以通过一系列的实际考察与调查，选择一些口碑好、信誉度高的经销商，可以给予他们一些优惠及激励政策，充分调动起他们的积极性，首先让他们达到对于企业的忠诚，这样就是一种良性循环了，顾客从经销商那里获得了产品的品质保障与良好的服务，自然会选择再次购买，达到对这个企业的忠诚。五、结论与启示通过上面针对顾客忠诚度的内涵及重要性、影响因

47、素、海尔集团顾客忠诚度的策略以及其存在的问题等分析研究，可以得出以下结论：1. 结论（1）真正意义上的顾客忠诚度需要有积极的购买意愿和高频度的购买行为只有高频度的购买行为是不够的，因为这种购买行为往往会因为某次的购买失败而消失殆尽。所以，真正的顾客忠诚是顾客对于企业的一种情感上的接受与认同，必须是积极的购买意愿与重复购买相结合。（2）顾客满意不代表着顾客一定会忠诚于这个企业，顾客满意只是顾客忠诚的一个基础，但是如果想达到顾客忠诚就必须先让顾客满意。（3）企业的品牌形象、客户满意度、服务质量、价值和员工的满意度是影响顾客忠诚因素。只要在这些方面做足功课，满足顾客的需求，均会提高顾客的忠诚度。（4

48、）要想提升客户的忠诚度，可以使用以下策略：提升品牌形象、提升服务质量、提高员工的满意度、创造需求、加强与顾客间的交流、形式多样的酬宾活动等。这些对于一个企业提高顾客忠诚度都起着重要的作用。2. 启示通过对海尔集团目前的现状及问题分析，我们可以得到以下启示：（1）一个企业要想真正了解顾客忠诚度以及忠诚度所带来的效益，就必须建立一套完善的顾客价值评价体系。以此来充分掌握顾客的情况，做好相应的措施与准备。 （2）企业的发展离不开内部员工的团结协作，所以资源信息共享，充分了解顾客的需求，从而迎合顾客，使其满意直至忠诚于这个企业。（3）加强企业与顾客之间的交流与联系，维护好与老顾客的关系，建立一个双向的

49、交流平台，将老顾客的口碑作用重视起来，也是解决顾客忠诚度的一个不错的举措。（4）企业要向做强做大，更需要有良好口碑的经销商，因为他们是与顾客的直接接触平台，只有他们的信誉度及口碑良好，才能确保顾客拥有优质的产品与服务。让顾客认同，信任，满意并达到忠诚。 参考文献1 朱子葵.顾客忠诚度及其对企业作用探讨J.商场现代化,2012.2 华晓龙.浅析顾客忠诚度的测量和培育J.商业经济,2012.3 计林平.企业顾客忠诚度的影响因素分析及对策J.商情,2012.4 石丽.服务企业顾客忠诚度测评研究J.价值工程,2013.5 黄书雅.跨国公司文化软实力及其对顾客忠诚的影响机理研究D.复旦大学 ,2011.

50、6 桑辉.主观知识与顾客满意对顾客忠诚的影响研究J.北京交通大学,2011.7 张冰洁.浅析海尔公司顾客关系的培养的核心忠诚度J.现代企业教育，2011.8 宋宗军.服务补救的顾客满意形成机制研究D.浙江大学，2011.10 周明霞.客户认知与忠诚度关系实证研究J.现代电信科技，2010.11 李依磷.论基于顾客满意的顾客忠诚度的提高途径J.经济师，2012.12 杜玉涛.海尔品牌的成功之路分析J.时代经贸，2012.13 陈铖；李晓琳.海尔集团成功战略分析D.北京师范大学，2010.14 李忠宽.顾客忠诚的价值驱动模式J.温州大学管理学院，200915 王帅.品牌忠诚度研究述评J.河南机电高

51、等专科学校学报，2010.16 陈美华.质量是维护顾客忠诚的保证N.中国国门时报，2010.17 孙永菊.实现顾客忠诚的顾客满意度的研究D.贵州经济学院，2010.18 Hong peng ,Zhihao Chen,Customer Loyalty and Cyber-marketing Ideaistic Evolution of Zhongnan University . 2008.19 Parasuram an,The Impact of Technoiogy on the Quality-value-loyalty Chain a Research Agenda Joumal of t

52、he Academy of Marketing Science.2008.20 Ling Raym and David C Yen.Customer Relationship Managent,An Analysis Framework and Implementation Strategies .2009.致 谢四年的大学生活就要结束了。我的人生道路却又开始新一次的征程。在论文写作过程中，我遇到了各种各样的困难，我的论文是在陈殿阁老师一步步指导下完成的。从最开始的选课题，到后面论文的写作，都是他一次次细心的指导，才让我克服了种种困惑。他以严谨的治学精神和金素的工作态度，感染并激励着我。在此谨向陈老师致以最诚挚的谢意，表达我对他崇高的敬意。还要感谢我们论文小组的伙伴们，也是有你们的鼓励与支持，在一起的探讨与交流，才能让我一次次的度过写作的难关，直至本文完成，谢谢你们的陪伴。回想起论文写作过程中的一点一滴，每一件事都萦绕于脑海，真的有太多的人给过我无微不至的帮助，还有我的父母，谢谢你们培养我长大成人，给我一个幸福的未来。最后，再一次对帮助我，关心我，鼓励我的老师和亲爱的小伙伴门，表示我最由衷的感谢！曹玉娥 2014年4月 于沈阳 14