东郊LOFT产品分析及推售方案.ppt

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1、咸宁路LOFT 项目产品分析及推售方案,谨呈：西安广天地产有限公司,2,报告阅读索引,报告目的与意义： 本次报告旨在通过市场LOFT产品研究并结合项目目前现有规划对产品进行详细分析并提供调整建议，同时进行项目价值梳理机卖点提炼，根据产品特征制定初步认筹策略和推售策略，为项目即将入市销售提供条件。,报告提纲,1、loft产品市场研究借鉴 2、产品详细分析及定位 3、项目价值提炼及梳理 4、项目产品调整及建议 5、项目推售方式及条件 6、项目价格控制及策略,壹,项目产品分析及定位 产品研究、借鉴,LOFT发展,LOFT最早出现于19世纪中叶的巴黎，20世纪初传入美国，20世纪40年代盛行于纽约so

2、ho区。一些艺术家为逃避市区的昂贵租金，将废弃的旧工厂和旧仓库改建为生活和工作兼用的开放式空间公寓，随后这些厂房逐步变成了最具个性、最前卫、最受年轻人青睐的艺术聚集地。20世纪90年代以后，LOFT作为一种建筑形式，愈发被人爱戴，成为席卷全球的时尚、艺术与个性的代言。2004年loft户型进入西安市场，随着人们对于这类型产品认知的不断深入，布局合理、总价低的loft产品成为追赶时尚的年轻人与初次置业者的首选。,市场现状,全国房价的不断攀升，使低总价、租金高、低首付、低月供的小户型loft成为众多年轻购房者和投资者的首选； Loft空间立体多变，布局合理，功能完备，且每个功能空间的尺寸都在一个舒

3、适的范围内，受到诸多投资人士的喜爱； 西安楼市的消费者有年轻化的趋势，而其中，从事IT、艺术设计、广告创意、动漫设计的年轻人是“LOFT”的主要消费者。,市场格局,以展现年轻时尚为特点的loft产品主要集中在城南高新区，而城西仅一处：,城西板块,高新板块,高新板块,紫薇尚层,银河新坐标,橙仕空间,橡树街区,高新区有着良好的产业、环境、历史人文，交通和用地条件的支持，是城市发展的重要方向。国际国内企业进驻的首选之地。 西高新一直是西安市房地产的热点板块，当前成交均价70008500元/平米。 成交客群覆盖西安市各区域，但以高新区及城南企业职工为主。,代表项目当前概况,高新板块,产品概况,紫薇尚层

4、,规模：占地88.4亩，总建面18万平米，容积率5.50； 物业类型：高层、小高层 价格：8500元/m2 开盘时间：2009年9月 项目诉求：精彩、新锐、活力四射销售进展：可售20套,产品优势,周边配套完备： 高校：电子科大学、石油大学、西安文理学院； 学校：小区幼儿园及小学、电子一中、高新一中国际学校； 银行：中国农业银行、中国交通银行、中国银行、中国工商银行； 医院：交大医院、高新医院、521医院、西安博爱医院； 商场：人人乐超市、民生百货电子城购物广场、电子商城、军人服务社电子城店、易初莲花、爱家超市、海星超市、世纪金花高新店、国美、金鹰百货等。 交通状况：周边的公交线路有：6、204

5、、900、311、312、313、220、716、225等,主力户型,紫薇尚层loft,一室一厅一卫一厨51.26平米,二室二厅一卫一厨58.89平米,紫薇尚层loft,主力户型,四室两厅三卫一厨92.14平米,四室两厅四卫一厨121.50平米,紫薇尚层loft,公寓5.4米挑空住宅 买一层享两层 特色为带有入户花园和空中花园。,产品概况,规模：占地4万平方米 ，总建面14万平米，容积率4.35； 物业类型：住宅、公寓 价格：8300元/m2 开盘时间：2009年4月 项目诉求：西高新新锐天堂 销售进展：正在销售,橡树街区,产品优势,周边配套： 综合商场：易初莲花、爱家超市、世纪金花高新店、金

6、鹰广场等。 银行：招商银行、建设银行、工商银行、商业银行、交通银行等。 医院：高新医院、天健医院等。 中小学：高新中学、高新一幼、高新小学、唐南中学、西北大学现代学院。 其他：省妇女儿童活动中心、木塔寺公园、奥体中心、新纪元俱乐部等。 交通状况：唐延路与沣惠南路东西并行，北接西二环、南二环交汇处，南抵丈八路省游泳中心，与科技一路、科技,产品优势,平层公寓和意趣LOFT户型合理舒适 西高新罕见的双向采光，看尽双向景观 全LOW-E玻璃幕墙带来低噪音 紧邻860亩唐城墙遗址公园 拥有占地2万5千平米的大型组团绿化园林,橡树街区loft,主力户型,一室一厅一卫一厨40.62平米 小巧精致，但通风性能

7、不佳,橡树街区loft,主力户型,一室二厅二卫一厨81.42平米 布局分区合理、采光充足,优势： 拥有5.4米挑高，最高180%得房率，7.15米超大尺度观景阳光房以CBD稀缺的“墅”级居住感受，媲美别墅 劣势： 橡树街区并没有实现市政集中供暖，而且社区内供暖，并且因为户型的特殊性，套内使用暖气片采暖,橡树街区loft,各版块研究总结,产品分析,产品小结,产品面积集中在40-80平米左右； 产品得房率基本上控制在170%-180%之间； 底层层高基本上为2.72.8米左右； 交房时，二层与一层隔板均已施工完毕，隔板位于一、二层的中间位置，材质以钢结构和钢筋混凝土现浇为主； 个别项目隔板不包含房

8、价当中，充分考虑客户的不同需求；,Loft产品特征及借鉴,贰,项目产品分析及定位 四至、朝向、景观、结构,产品分析,项目四至,东面：紧邻恒大绿洲， 南面：代征绿地及咸宁东路 北面：居民区 西面：居民区 分析：从整个项目四至及所在区位分析，项目价值较高点在与东面及南面，北面和西边相对价值较低,后期在价格和推售上适当平衡。,1层平面 （商业）,人流动线,产品分析,分析： 1、从整个商业的划分及铺面的分布及动线关系可以得出东面的商铺先对人流较多； 2、西北方向的人流 相对较弱； 3、商业的利润点仍在东面和南边； 4、南面由于与咸宁路相邻，价值点最高，后期在销售节奏及销售价格上可适当偏重,标准层平面平

9、面 （产品线）,产品分析,A,C,C,C,C,C,C,C,C,C,E,B,B,D,C,分析： 从整个面积来看，主要是以C户型为核心的30平米的一室一厅户型，产品线单一，但属于市场主流户型，后期享受抗性不大,标准层平面平面 （朝向、景观）,产品分析,A,C,C,C,C,C,C,C,C,C,E,B,B,D,C,分析： 从整个朝向及景观饭分析，东南向户型由于紧邻绿化带及恒大绿洲的小区，整个在采光和景观上占有很大优势，西北向户型紧邻居住区，相对优势不明显。,标准层平面平面 （户型结构赠送面积）,产品分析,A,C,C,C,C,C,C,C,C,C,E,B,B,D,C,分析： 从户型结构上分析：A户型面积大

10、，有舒适性优势，B、D户型有赠送面积大优势、E户型有面积小总价低优势，C户型属于中庸户型,标准层户型产品分析汇总,产品分析,分析：从以上份西可以看出，本项目所设计户型，存在于均好型，各级户型都有各自优势，后期在项目销售过程中，避免了出现难消、滞销户型,叁,项目产品价值提炼及卖点梳理 价值提炼、产品建议、卖点梳理，,项目价值, 产品优势 50年产权公寓； 大城小作，尽享成熟配套； 5.3米LOFT公寓，买一层送一层； 低总价，高赠送面积，轻松实现置业梦想； 商务优势 比邻世纪大道、商业中心标杆，空间自由转换； 教育优势 教育环境优越，陕师大附属小学幼儿园、 西工大附属中学，均已交付使用；,六大价

11、值,产品面积适中：集中在40-60平米左右； 产品得房率控制在170%以上，主力户型实际使用面积7085平米； 底层层高上为2.8米，隔板位于上下两层中间，交房时，将隔板施工到位，材质钢筋混凝土现浇； 隔板包含房价当中，充分考虑客户的后期使用需求及销售引导；,项目价值-产品建议,34,浐灞生态区的黄金位置,位于浐河西岸 咸宁东路与滨河西路交汇处， 浐灞生态区黄金位置,A/区域价值,本案,35,城东原居住区和新的生态区的天然衔接点,B/地段价值,城东原居住区,浐灞生态区,本案,城东原居住区与浐灞生态区的天然衔接，成就了本项目投资居住的价值,36,生活/教育/购物/交通 /休闲等各项配套齐全,C/

12、配套价值,购 物：东郊长乐商圈，；立丰国际购物广场、沃尔玛超市、爱家超市、易初莲花、华润万家超市； 教 育：西安交通大学、西安第四医大学、西安工程科技大学、西安工业学院、西安理工大学及附 中附小、市2中、市3中、学等； 餐 饮：粤好海皇酒楼、千家粗粮王、辣欢天火锅、 娱 乐：红叶电影院、香格里拉金花饭店（五星级）揽月楼 （离项目最近的酒店）；兴庆公园、长乐公园、纺织公园、半坡遗址、白鹿塬等。,2011年4月底世园会开幕，享受天时,2011年世园会的开幕对于整个浐灞使一次机会，对于本项目而言，更是入市的更好时机，2011年，于世园会开园时机，借势本项目一同推向市场,D/世园会开幕,恒大高品质项目

13、相邻，具备地利,对于本项目而言，在体量上我们没有优势，形不成良好的居住氛围，我们要携手恒大，提升自我， 1、与恒大并为同一小区，弱化项目体量小的劣势。 2、与恒大物业管理统一，提升项目服务标准,E/恒大高品质,F/稀缺价值（定位）,产品定位于LOTF，在区域内属于稀缺产品,作为生态居住区与城东原始居住区的结合区域，目前市场上缺少LOFT产品，对于本项目而言，充满的机会，我们将首先填补市场。,LOFT,面积(30m）为主、面积适中，户型畅销,产品价值一：面积适中，总价合理； 产品价值二：5.3米LOFT公寓，买一层送一层；最低1:1赠送空间，超值享受； 产品价值三：结构合理，空间合理利用 产品价

14、值四：阳光厨房、宽敞客厅等功能齐备,G/产品价值（户型）,项目价值总结,项目价值提炼汇总,分析：本项目具备了成就品牌项目的基本条件，但是还不足以支撑项目的整体运作和营销，缺少亮点，根据市场需求，进行全方位调整，创造新的价值点。,区域价值：浐灞生态区的核心区域，区域显赫 地段价值：原居住区与新生态区的天然衔接点，天赐福地 配套价值：生活/教育/购物/交通 /等各项配套齐全，便利无忧 稀缺价值：区域内LOFT产品成为空白点，贵乎稀有 机会价值：世园会2011年开幕，与恒大相邻， 天时地利 产品价值：规划合理，户型畅销、功能齐备，迎合市场,肆,项目产品调整建议及形象定位 配套、产品、服务,智能安防系

15、统科技技术的植入,实现家中网上教育、娱乐、消费等服务；自动记录水、电、气等费用；实现物业设备的优化控制与管理；提高物业管理水平；建立一套从家庭到整个小区的全方位、高灵敏的安全防范体系家庭智能化系统：可视对讲、家庭保安、家电遥控、信息发布 社区物业管理服务系统：公共设备管理、综合保安管理、背景音乐及公共广播、停车场管理、社区一卡通（门禁、车库管理、消费）、多表远传计量、物业信息发布 社区信息网络系统：小区网络布线、电话网络布线、有线电视、卫星电视、计算机网络,硬件配置（一）,直饮水系统是“生活饮用水管道分质直饮水系统”的简称，即将饮用水（仅占生活水的1%）与生活水彻底分开，分质供给（以解决水资源

16、污染及二次污染问题），重点利用膜分离技术改善饮用水品质。这种饮水方式在欧美日等发达国家已广泛应用。在我国大城市，冷水、热水、直饮水、中水“4线式”分质供水方式，已逐渐成为房建项目的标准配备。,直饮水系统科技技术的植入,硬件配置（二）,置换式新风系统科技技术的植入,楼顶安装新风机组，在每一户的客厅、起居室和卧室设置送风口，在厨房、卫浴设置回风口，新风机组内部有精细的新风处理系统，通过这一套系统为每家每户输送新风，不用开窗，通风效果更好。,硬件配置（三）,硬件配置（四）,铝窗及中央玻璃系统科技技术的植入,双层中空金属镀膜Low-E玻璃 防风性能好、透光率高，保温隔热功效很高，能够阻挡紫外线辐射，阻

17、隔室外热量进入室内，但室内热量不会发散到室外，室内温度不受室外温度影响，大大降低采暖制冷功率。严密的外窗系统同时具有高度隔音功效，能够全面提高居住舒适度，保护家人健康。,硬件配置成本预估,以上硬件配置，根据成本情况可选择性使用，,48,项目做精装修,分析：目前西安市精装型项目和毛坯产品对比分析,结论：消化速度不相上下的情况下，做精装修公寓每平米可提高700元左右的利润。,精装修设计,产品调整,49,精装修公寓的具体操作,提供菜单式装修，可选择不同的装修风格,精装修设计,产品调整,50,本项目自身配套不足，在对商业的销售和业态定位上要合理规划，规划业态，统一定位与社区服务类商业，如洗衣店、缴费厅

18、等，提供项目品质,商业合理规划，增加公共配套,配套升级,高品质物业管理，借势恒大绿洲,服务升级,物业管理是体现项目服务和品质的主要窗口 建议： 1、制定高水准、高服务的物业服务内容。提升项目品质 2、项目开始运作，销售开放，物业形象随之展示，保安保洁到位，,52,浐灞首席上品LOFT,区域,天赐福地，浐灞核心区域,首席,贵乎稀有，填补市场空白,整体定位,我们称它为：U2国际公寓,U，是United，联合，也是组合，并且U也是建筑“层”的英文指代； U2，即是双层。LOFT。是产品特性的指代。 U2乐队也是国外最知名的摇滚乐队之一，以自由、和平、时尚的精神著称。 2009年，U2主唱Bono开始

19、为LV的“旅行的意义”系列代言。,浐灞首席精装上品LOFTUCCT(Urban commercial complex technology ）,黄金区域,艺术空间,大盘相伴,完善配套,科技 理念,购物、餐饮、教育，一应俱全,与恒大相邻，享受大盘气质,LOFT艺术空间,浐灞黄金区域,项目价值汇总,项目的六大价值标准,科技技术、创新理念,品质物管,恒大高品质物业管理,伍,项目产品推售建议及条件 推售原则、推售计划、认筹政策、销售条件,推售总原则,平衡楼层销售，防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向 满足客户需求，防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面 制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未

20、售单元 争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元 保证销控信息统一，防止出现重复预定或浪费成交时间。,工作节点,2月,内部认筹,时间,3月,12月,5月,公开认筹,盛大开盘,总体营销规划,五大大销售阶段，两大节点,收官,10月,6月,首期强销,8月,二次开盘,二次认筹,二次强销,内部认筹先行回笼资金,公开认筹跟进集中引爆,推售策略,销售计划推售策略,内部认筹（2月-3月）,内部客户认筹，先回笼部分资金,政策：内部认筹价比未来预期价格低5-10% 房源：对外不确定房源，不确定价格， 目的：回笼资金，储存客户,首期内部认筹房源推售,首期推出北向房源，包括C户型、E户型，共计平层4套，楼层

21、1-8层、15-20层，共计48套,内部认筹房源,内部认筹条件,规划：总体规划最终确定，工程招投标开始 证件：用地规划许可证、土地证、建筑规划许可证、施工许可证开始办理，预测报告 销售文件：制定认筹政策并确定内部认筹房源 现场包装：销售部围墙出街、销售中心搭建 销售物料：沙盘、海报、户型单张等,内部认筹条件（证件）,内部认筹前已经确定证件,正在办理证件,项目 面积预测报告,项目必备文件,74,“LOFT”风格主题销体验中心 将办公展与项目展示相结合，营造强烈的项目特色。,内部认筹条件（销售中心搭建）,2月底，完成销售部装修,75,2月底，围墙搭建，项目形象出街,释放项目形象信息，项目正式对外面

22、市。,项目围墙搭建,公开认筹（3月-4月底）,形象出街，公开认筹,政策：待定 房源：不确定房源，不确定价格 目的：储存客户，集中引爆,工程：工程开始动工 证件：用地规划许可证、土地证、建筑规划许可证、施工许可证已经取得，预测报告，并确定交房标准 销售文件：制定公开认筹政策并确定公开认筹房源， 现场包装：销售部认筹信息公开 销售物料：沙盘、海报、户型单张等,公开认筹条件,项目形象物料制作,项目模型,形象海报,公开认筹期物料制作,区域模型,3月前，产品展示物料到位,公开认筹期物料制作,户型单张,户型单体模型,产品楼书,结合以往销售经验，本项目将采取“分期分批”推出的销控策略，保证项目利润的最大化实

23、现。,公开认筹房源推售,各期推售楼层分布,销售预测与阶段销量,整体销售规划计划,陆,项目价格策略 定价策略、差价策略、调价策略、折扣策略,价 格 策 略,均价策略,差价策略,调价策略,通过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供基础与依据。,主要表现为不同楼层差价及同一楼层不同单元差价，这其中应考虑楼层、朝向、位置、景观、面积大小等因素，总体上应考虑合理性与操作方便性。,价格应根据市场及销售状况可以随时调节，科学的调价技巧不但可以使发展商获得尽可能高的收益而且还是营销推广组合之外的有效补充手段。,总体均价策略,定价的参考因素有：

24、 1、西安市LOFT市场情况； 2、项目区域分析、目前及远期发展空间； 3、市场同类楼盘产品价格加权计算； 4、类似个案销售价格。,价格预估定位过程,动态价格 = 静态比准价 + 溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,外部：溢价因数,内部：溢价因数,市场增涨溢价,规划利好溢价,营销溢价,产品创新溢价,品牌溢价,目前阶段可根据市场增长平均走势、产品创新溢价和营销创新溢价来估计本项目的溢价空间,总体均价策略,市场比较法：产品各评价因素分值:根据购买者购买时，对各因素的侧重及影响消费行为的诱因等作为重要衡量因素。,总体均价策略,均价修正,销售均价的综合修整及结论：,销售均价精装约为8000-850

25、0元/,垂直差价： 原则：以层高为主要考虑因素，从低往高，价值逐渐攀升。 水平价差： 原则一：主要考虑、朝向、采光、视野、户型结构（面宽、进深比例）、交通流线的方便型、与景观（露台的距离）等因素 原则二：还要考虑面积（总价优势），面积小、总价低的户型单价可适当调升。 原则三：特殊因素调节，例如，D户型赠送空间较大，要特别核算。,差价策略,平开高走 “高开高走”的价格策略不仅可以迅速确立项目“高价高值”的市场形象，符合项目领航者地位的确立；有力促进销售的同时，也将大大提升都市品牌之门的品牌知名度，实现项目品牌与企业品牌的良性互动。,分阶段价格策略,价格控制策略,90,谢谢聆听！,诚祝：本项目取得圆满成功！,