论网络之于传统媒体广告的冲击

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1、论文题目：论网络广告对传统广告的冲击与对策 专业：_班级：_ 学号：_ 姓名：_网络广告是借助高速发展的计算机技术、互联网技术和电子通信技术为平台的一种新兴的广告形式。 我们可以从广义和狭义两个方面来理解它。广义的网络广告包括了企业在互联网上发布的一切形式的信息，例如公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的域名、网站、网页甚至用户名等，同时也包括网络视频，网络游戏等以网络为载体的信息传播形式；狭义的网络广告是指利用国际互联网这种载体发布的以盈利性为目的的商业广告。据统计，2006年中国网络广告市场规模就已达到60亿元，至2009年中国网络广告市场规模已突破200亿元，而在刚刚过去的2010年更

2、是突破300亿元，仅第四季度中国网络广告市场规模达就到105.6亿元。网络广告的发展速度已远远超过以报纸、杂志、电视、广播为主要传播形式的传统媒体广告。在这个纷繁复杂的信息时代里，消费者的关注热点和审美倾向都在被不断的挑战和冲击，从而发生着系列的微妙的变化。因此必须承认网络以及网络广告的发展，在方方面面已经影响到了传统的媒体广告，也使得他们在不断的变化。为何网络广告会以如此迅猛的势头迅速占领广告市场，换言之，网络广告相对于传统媒体广告而言，具有哪些独特且不可替代的优势呢？1、覆盖范围广泛 网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息

3、传输网络。因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。 2、信息容量大 在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。 网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能，价格，型号，外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在

4、自己的网站中。可以说，费用一定的情况下（为在别的网站上存放广告条而交），广告主能够不加限制的增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。 3、视听效果的综合性 网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。 4、实时性与持久性的统一 网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。 并且网络媒体也

5、可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。 5、广告投放准确 网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正赶兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高

6、。6. 网络广告的心理优势 网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。 网络广告的魅力是无限的，它拥有最具活力的消费群体；制作成本低，速度快；可以跟踪和衡量广告的效果，进行完善的统计；具有可重复

7、性和可检索性。正是这些特点组成壮大了网络广告的优势。网络广告自身所具有的各种独特优势也正成为了其对传统媒体造成影响与冲击的威力之处，使之越来越成为众多厂家的争夺受众注意力的重要领域。网络广告的大肆盛行自然对传统媒体广告造成了巨大的冲击与影响。 根据EnfoDesk易观智库研究显示，2011年8月建筑陶瓷行业品牌网络广告投放规模大涨38%。从细分市场来看，建筑陶瓷类的网络广告投放规模增长最大，达到38%，市场份额由7月的15.8%增至22.3%，主要由部分大广告主的重点营销带动。 2011年8月广东省蒙娜丽莎陶瓷有限公司的广告投放规模持续增长，环比增长66%，继续占领家居家装市场的第一位。蒙娜丽

8、莎瓷砖举行的“第3届蒙娜丽莎微笑节”促销活动，抓住很多消费者会提前在8月份购买建材为秋季的装修做好准备的机会，加大营销。随着装修旺季的来临，促销活动会越来越多。中宇卫浴通过赞助“2011搜房装修达人秀”活动，全国18城启动，借活动尾声加大网络广告投放力度，投放规模占据第三位，较7月增长372%。从2012年2月中国汽车行业品牌网络广告投放TOP20广告主的情况来看，经过了1月春节假期的规模缩减，大部分汽车广告主的投放规模均有不同幅度的增长，开始加大营销力度。 瑞典沃尔沃在2月的网络广告投放规模达到了1200万级别，较1月环比增长了210.33%，跃居市场第二位，表现抢眼。2月瑞典沃尔沃主要以S

9、60T5两款新车的上市推广作为主要营销内容，同时在内容上配以获奖经历提升受众对其的品牌印象。除了S40系列的中级轿车的宣传营销外，沃尔沃环球帆船赛也于2012年2月18日抵达三亚站，因此也着重在此活动上进行了活动的宣传。东风悦达起亚在2月的网络广告投放规模环比增长了1061.60%，位列市场第9位，主要也是由于新款车型的上市而加大了营销力度。表2012年2月中国汽车行业品牌网络广告投放TOP12广告主中国联通、中国移动8月加强了网络营销力度，分别环比上涨39.2%、97.5%。其网络营销主要集中在数据业务、运营商服务服务模式等方面，投放媒体多集中在新浪、腾讯、搜狐等门户网站，其中两大运营商投放

10、在新浪的刊例费用逼近两千万元。此外，华为技术有限公司8月网络广告投放规模也有所扩大，环比上涨8.7%，其网络广告主要集中在3G手机、移动基站、宽带接入、移动电话等方面。8月份，华为充分利用学生开学季和七夕节，开展”喜迎开学季购机有礼”、”迎七夕购机有礼”等促销活动。从2012年8月中国通讯行业品牌网络广告投放TOP10广告主的情况来看，三星电子表现较抢眼，继7月环比上涨150.7%之后，8月环比增长42.8%。其营销重点主要集中在移动电话、3G手机方面的宣传，尤其是对GALAXY系列手机的宣传，并且对其大器B9120、三星I9300等机型进行了重点宣传，同时对其奢华机三星W999进行了大力宣传

11、。在广告形式方面则以通栏广告、按钮广告为主。2012年8月中国通讯行业品牌网络广告投放TOP10广告主从上述三个公司网络广告投放实例中可以明显看出网络广告今年发展势头之强，面对如此活跃且竞争力强大的网络广告的威胁，传统媒体广告该何去何从呢？在我看来，传统广告与网络广告实质上是企业营销宣传手段的两个有机组成部分。其中，传统广告为网络广告创造前提条件，而网络广告则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现宣传目标的主要手段，两者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。当宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功。这

12、两者的融合是广告信息传播渠道的整合，即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。 麦当劳首先尝试这一融合方式，现将一半以上广告预算投放到吸引年轻人的网络广告上。越来越多的产业如it、汽车、消费电子等正在将更多经费投放到网络广告中，与其他传统广告形式整合传播，以期产生联动效果。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补多年来广告行销上的漏洞，建立与消

13、费者之间真正的贴心朋友般的互动关系。这样建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。所以我认为，传统媒体广告之于网络广告日益壮大的最好对策就是不要把网络广告看成发展道路中敌对的一方，相反，如果把它作为广告市场上的发展合作伙伴，相互资源整合，优势互补，这样非但不会造成对方的发展阻碍，反而能将阻力化为动力，实现双赢格局！参考文献 ：【1】网络广告周琳,夏永林. 西安：西安交通大学出版社,2008-6-1【2】艾瑞咨询集团官网【3】网络营销姜旭平.北京：中国人民大学出版社.2010.5【4】广告媒体研究美 吉.苏尔马尼克著，刘毅志译 中国友谊出版社，1991【5】解读：网络广告市场现状及发展趋势,网络广告特征及其连带影响探析/百度文库论文期刊【6】EnfoDesk易观智库网站案例资料