《消费者行为学》课程教学大纲

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1、消费者行为学课程教学大纲一、课程基本信息课程代码课程性质专业必修课培养方案2015版开课单位电子商务学院课程学分2课程学时32授课对象电子商务专业本科第四学期;市场营销专业本科第二学期先修课程经济学，管理学 ， 市场营销学编写人编写时间2015年4月8日审核人审核时间2015年6月8日二、课程性质消费者行为学是电子商务专业、市场营销专业的一门专业必修课。该课程是研究消费者心理与行为的应用性学科，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科，消费者行为学形成了一门新的综合性学科。了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技

2、术已经成为营销、管理及电商等专业学生的必备知识和技能。掌握消费行为学的基础知识，提高从事相关工作的能力，使学生适应社会主义建设事业对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。本课程是学习经济类、管理类相关专业课程的必修课程。三、教学目标和任务通过学习要求学生掌握本课程的基本知识、基本理论、基本原则，掌握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识，培养学生综合分析、解决实际问题的能力，为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。本课程教学的主要目标是：（1）使学生了解消费者行为在市场经济中的重要作用，掌握消费者行为学的相关基本内容和研究方法。（2）使学生在研究个人或群体选择、购

3、买、使用或处置产品的过程中，运用消费者行为学的基本知识。研究影响消费者决策过程中的社会和心理变量、消费市场的细分、目标市场的设定、顾客态度的改变、 忠诚度和满意度等方面在消费行为中的具体运用。（3）要求学生能在教师的指导下，掌握消费者行为学的基本理论和方法，熟悉消费行为学的相关原理，理解影响消费行为的因素，并能把这些知识运用到企业决策过程中，帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。四、教学要求 1、正确认识消费者行为学这一课程的性质、任务，全面了解课程的知识体系、结构等。2、教学以课堂讲授为主，辅之项目教学和实践调查等方式。授课教师除应吃透教材内容外，还应广泛

4、阅读有关参考材料，注意本学科的发展，并适当介绍一些重要的新进展。3、学生学习本课程需要每节课需要提前进行预习，并认真地听懂老师讲解的重难点及课堂习题，并按照要求完成布置的各项作业，尤其是一些与实践结合的调查活动及报告的相结合。锻炼分析问题、解决问题的能力。五、课程学时安排序号章节/专题/模块名称理论课时实践课时总学时1第1章 绪论222第2章 影响消费者行为的因素体系443第3章 消费者群体的心理与行为444第4章 社会环境与消费者心理和行为225第 5章 消费者的品牌心理与行为446第6章 消费者的价格认知心理与行为447第7章 广告与消费者心理和行为448第8章 消费者的心理活动449第9

5、章 消费者的个性2210第10章 消费者的需要和动机22总计3232六、主要内容第一章 绪论（2课时）【教学目标】通过本章的学习，学生应该了解消费者行为学的研究对象和基本内容；了解消费者行为学的历史发展与研究意义；掌握消费者、消费者心理、消费者行为的基本概念；消费者行为学的研究方法。【教学内容】第一节 消费者行为学的研究对象和内容内容：消费者与消费者行为学;消费者行为学的研究对象和内容 重点讲授：消费者行为学的内容第二节 消费者行为学的演进与发展内容：消费者行为学的学科化和发展;消费者行为学的研究现状与发展趋势;消费者行为学在我国的发展 重点讲授：消费者行为学的发展趋势第三节 消费者行为学的研

6、究方法内容：消费者行为学的研究原则;消费者行为学的具体方法 重点讲授：消费者行为学的研究原则第4节 为什么要研究消费者行为内容：研究消费者行为活动对商业活动非常重要;消费者行为对公共政策的讨论有重要影响;了解消费者行为对个人有重要影响重点讲授：消费者行为的重要影响【教学重点、难点】重点：消费者行为学的研究对象；消费者行为学的基本内容难点：消费者行为学的历史发展与研究意义；消费者行为学的研究方法思考题：1、消费者行为学与消费者心理学的联系与差异？ 2、消费者行为学的主要研究内容包括哪些？ 3、为什么要研究消费者行为学？第二章 影响消费者行为的因素体系（4学时）【教学目标】通过本章的学习，学生应该

7、了解影响消费者行为的因素体系；了解影响消费者行为的外部环境因素、内部环境因素；掌握消费者行为的概念与特征、 影响消费者行为的自然环境因素、社会环境因素、影响消费者行为的个人生理因素、个人心理因素。【教学内容】第1节 消费者行为模式内容：消费者行为;消费者行为的一般模式;影响消费者行为的因素体系;消费者行为模式的运用 重点讲授：消费者行为的一般模式;影响消费者行为的因素体系第2节 影响消费者行为的外部环境因素内容：自然环境因素;社会环境因素 重点讲授：自然环境因素第3节 影响消费者行为的个人内在因素内容：生理因素;心理因素 重点讲授：心理因素【教学重点、难点】重点：消费者行为的概念与特征；消费者

8、的一般行为模式；影响消费者行为的因素体系难点：影响消费者行为的个人生理因素；影响消费者行为的个人心理因素思考题：1、中国城镇居民消费行为的主要影响因素有哪些？2、影响消费者行为的个人内在因素有哪些？3、在制定营销战略中，消费者分析有何作用？第三章 消费者群体的心理与行为（4学时）【教学目标】通过本章的学习，学生应该了解消费者群体的含义；消费者群体与消费者个体的关系理解各主要消费者群的行为特征；掌握暗示、模仿和从众的含义及对消费者行为的影响、消费者习俗与消费流行对消费者心理与行为的影响。【教学内容】第1节 消费者群体概述内容：消费者群体的含义;消费者群体与消费者个体的关系;消费者群体的类型 重点

9、讲授：消费者群体与个体的关系第2节 主要消费者群体的心理与行为特征内容： 不同年龄段的消费者群体心理与行为特征;男女消费者群体心理与行为特征重点讲授：消费者群体的不同心理特征第3节 暗示与模仿与从众行为内容：暗示;模仿;从众行为 重点讲授：模仿第4节 消费习俗与消费流行内容：消费习俗;消费流行 重点讲授：消费流行【教学重点、难点】重点：消费者群体含义；暗示、模仿和从众的含义及行为特征难点：消费习俗对消费者心理与行为的影响；消费流行对消费心理与行为的影响思考题：1、试述从众行为的特点。2、攀比心理和虚荣心理对消费者行为有何影响？3、简述消费流行的周期性现象对企业的意义。第四章 社会环境与消费者心

10、理和行为（2学时）【教学目标】通过本章的学习，学生应该了解社会文化的概念与特征，社会文化的内容；理解社会文化对消费者行为的影响；掌握社会阶层的含义与划分方法，社会阶层与消费者行为的相关关系参照群体的概念及类型，参照群体的影响作用；参照群体对消费者行为的影响家庭构成及家庭成员角色结构，影响家庭消费的因素。【教学内容】第1节 社会文化与消费者行为内容：社会文化的含义和特征;社会文化的内容;亚文化 重点讲授：社会文化的含义与特征第2节 社会阶层与消费者行为内容：社会阶层的含义;社会阶层与消费者行为的相关关系 重点讲授：社会阶层与消费者的关系第3节 参照群体与消费者行为内容：参照群体的含义和类型;参照

11、群体的影响作用;参照群体对消费者行为的影响 重点讲授：参照群体的影响作用第4节 家庭对消费者行为的影响内容：家庭的含义与特征;家庭成员角色结构与购买决策;家庭生命周期不同阶段的购买特点 重点讲授：家庭的含义与特征;购买决策【教学重点、难点】重点：社会文化的共同特征及对消费行为的影响；参照群体对消费者行为的影响难点：社会阶层对消费行为的相关关系；影响家庭消费行为的因素思考题：1、不同社会阶层的消费者心理与行为有哪些不同？2、不同社会阶层对外部社会环境变化的适应能力有何差异？3、处于不同生命阶段的家庭的消费特征如何？第五章 消费者的品牌心理与行为（4学时）【教学目标】通过本章的学习，学生应该了解品

12、牌的含义与表达，品牌定位的含义；掌握消费者的品牌心理；消费者的品牌购买行为；品牌忠诚的含义；品牌忠诚的形成与建立。【教学内容】第1节 品牌概述内容：品牌的含义与特征;企业的品牌与特征 重点讲授：品牌的含义与特征第2节 消费者的品牌心理内容：品牌的心理效应;品牌个性;品牌的心理作用过程 重点讲授：品牌的心理过程第3节 消费者的品牌购买行为内容：品牌的消费行为;品牌的习惯性购买 重点讲授：品牌的消费行为第4节 建立和保持消费者的品牌忠诚内容：品牌忠诚;品牌忠诚度的测定;品牌忠诚形成原因的传统解释 重点讲授：品牌忠诚度的测定【教学重点、难点】重点：品牌的含义与表达；品牌的心理作用难点：消费者的品牌购

13、买行为；品牌忠诚的形成与建立思考题：1、品牌忠诚度对消费者持续消费行为的作用如何？2、品牌对消费者心理的作用机理是什么？3、如何使消费者对品牌产生忠诚？第六章 消费者的价格认知心理与行为（4学时）【教学目标】通过本章的学习，学生应该了解价格的心理机制；理解消费者的价格心理表现，消费者的价格感知；掌握价格制定的心理依据；定价的基本策略，定价的一般方法。【教学内容】第1节 商品价格与心理功能内容：商品价格的心理功能;消费者的价格心理特征;制定商品价格的心理策略;商品调整定价的心理策略 重点讲授：商品价格的心理功能第二节 消费者的价格心理表现与价格判断内容：定价的含义;价格感知 重点讲授：定价的含义

14、第三节 制定价格策略内容：定价应考虑的因素;价格策划的原则与程序;可供选择的定价方法与策略 重点讲授：价格策划的原则与程序第4节 修订价格策略内容：地区性价格策略;价格折扣与折让策略;促销价格策略;差别定价策略;产品组合定价策略 重点讲授：差别定价策略【教学重点、难点】重点：价格的心理机制；消费者的价格心理表现；价格制定的心理依据难点：定价的基本策略思考题：1、 公允价格对消费者进行价格比较的参考意义是怎样的？2、 市场销售过程中的定价心理策略有哪些？3、 解释消费者是怎样确定某一特定价格定的太高？第七章 广告与消费者心理和行为（4学时）【教学目标】通过本章的学习，学生应该了解广告的特点、心理

15、功能与心理过程；掌握广告的媒体类型； 广告媒体选择心理广告版面、栏目和时间选择对受众心理的影响；广告定位的心理要求情感诉求广告与理性诉求广告，广告的文化策略。【教学内容】第1节 广告的心理功能与心理过程内容：广告的概念与特点;广告的心理功能;广告的心理过程 重点讲授：广告的心理功能第2节 广告媒体的心理特征内容：广告媒体类型;广告媒体选择心理;广告版面栏目和时间选择心理 重点讲授：广告媒体选择心理第三节 广告策划与设计心理内容：广告定位心理;广告创意心理;广告诉求心理;广告文化心理 重点讲授：广告诉求心理第四节 广告版面、栏目和时间选择对受众心理的影响【教学重点、难点】重点：广告概念与特点；广

16、告的心理功能与心理过程难点：广告媒体选择心理；广告定位的心理要求思考题：1、 是否广告投放越多越能刺激消费者购买？2、 广告的心理过程可概括为哪几个主要环节？3、 广告的情感影响包含哪几方面内容？第八章 消费者的心理活动（4学时）【教学目标】通过本章的学习，学生应该了解知觉概念和知觉的基本特性，知觉在营销活动中的应用掌握注意的含义，注意理论在营销中的应用记忆的含义及记忆的心理过程，记忆在营销中的作用；学习和联想的概念，情绪对消费者行为的影响。【教学内容】第1节 消费者的知觉内容：知觉的概念;知觉的分类;知觉的基本特征;知觉在营销活动中的作用 重点讲授：知觉的特征与作用第2节 消费者的注意与记忆

17、内容：消费者的注意;消费者的记忆 重点讲授：消费者的注意第三节 消费者的学习与联想内容：消费者的学习;消费者的联想 重点讲授：消费者的学习第4节 消费者的情绪与意志内容：消费者的情绪;消费者的意志 重点讲授：消费者的情绪与意志【教学重点、难点】重点：知觉概念及知觉理论在营销活动中的应用；学习与联想的概念；情绪与意志的概念难点：注意理论和记忆理论在营销活动中的应用；情绪对消费者行为的影响思考题：1、 用注意理论解释“眼球经济”现象。2、 什么是知觉？知觉与感觉有哪些不同？3、 联系实际谈谈情绪对消费者行为的影响。第九章 消费者的个性（2学时）【教学目标】通过本章的学习，学生应该了解个性的概念与特

18、征，个性的内容；气质对消费者的购买行为的影响，气质的含义和类型；掌握 能力的含义和类型，能力对消费者购买行为的影响；性格的含义和类型，性格对消费者购买行为的影响； 自我概念的含义及构成，自我概念对消费者行为的影响。【教学内容】第1节 消费者的个性概念内容：个性的含义与特征;个性的内容;与消费者行为有关的几个个性概念 重点讲授：个性的特征和内容第2节 消费者的气质内容：气质的含义;气质的类型;消费者购买行为中的气质表现 重点讲授：消费者购买行为中的气质表现第3节 消费者的能力内容：能力的含义与类型;消费者的能力构成;消费者购买行为中的能力表现 重点讲授：能力的含义与类型第4节 消费者的性格内容：

19、性格的含义与特征;性格的类型;性格与消费者的购买行为 重点讲授：性格的类型第5节 消费者的自我概念内容：自我概念的含义; 自我概念形成的影响因素;自我概念的构成;自我概念与消费者行为;自我概念的测量与运用重点讲授：自我概念形成的影响因素【教学重点、难点】重点：个性的概念与特征；气质的含义和类型；能力的概念和类型；性格的概念和类型难点：自我概念的含义和构成思考题：1、 不同汽车品牌对消费者个性的细分锁定是怎样的？2、 能力如何影响消费者的购买行为？3、 自我概念如何影响消费者的购买行为？第十章 消费者的需要和动机（2学时）【教学目标】通过本章的学习，学生应该了解需要及消费需要的含义消费需要的基本

20、特征消费需要的种类；掌握马斯洛的需要层次理论；购买动机的含义分类购买动机的理论；需要、动机和行为之间的关系背景。【教学内容】第1节 消费者的需要内容：消费需要的含义与特征;消费需要的种类 重点讲授：消费需要的含义与特征第2节 消费者的购买动机内容：购买动机的含义;购买动机的分类;关于购买动机的理论 重点讲授：购买动机的含义第3节 消费者需要动机和行为之间的关系内容：消费者需要动机和购买行为全过程;消费者需要和动机之间的关系;动机与行为的关系 重点讲授：动机与行为的关系【教学重点、难点】重点：消费需要的含义；消费需要的基本特征；购买动机的含义和分类难点：马斯洛的需求层次理论；诱因理论；唤醒理论；

21、双因素理论思考题：1、 用需求层级理论分析中国城镇消费者的购买动机。2、 消费者常见的具体购买动机有哪些？3、 简要说明消费者需要、动机与行为之间的关系。七、教材与参考书1、教材选用：教材：叶敏，2013，消费者行为学，北京邮电大学出版社（本书为国家十一五规划的重点教材，经过长时间的检验，在历届教学中反映良好，内容准确合理，结构合适，能够满足本科教学的需要。）2、参考书目：1 利昂G希夫曼，2015，消费者行为学(第8版)，中国人民大学出版社 2 迈克尔R所罗门，2013，消费者行为学(第8版中国版)，中国人民大学出版社 3 江林， 2013，消费者行为学，上海交通大学出版社八、考核方式及成绩评定1、考核方式： 闭卷考试或者考核，由任课教师任选其一。2、成绩评定方式的主要构成及比例：（1）闭卷考试考勤（20%）课堂表现（10%）平时作业（10%）期末闭卷考试(60%)（2）考核考勤（20%）课堂表现（10%）平时作业（10%）消费者行为调查报告（(60%)